融媒時代短視頻新聞評論的傳播策略分析
———以央視《主播說聯(lián)播》為例

□冀鵬

媒介市場化的成熟和新媒體平臺的激增推動了民間話語權(quán)的崛起，新興媒體的迅速發(fā)展極大地擠占了傳統(tǒng)主流新聞媒體的輿論空間。不同媒介形式的碰撞加快了媒介融合的步伐，從單純形式上的合并到深層次的話語體系的整合，傳統(tǒng)媒體必須嫁接新技術(shù)，尋求新發(fā)展。在新媒體與傳統(tǒng)媒體交替發(fā)展的情況下，中央電視臺率先提出了“三步走”戰(zhàn)略。第一步，2012年11月1日開設(shè)了“央視新聞”微博賬戶，首次在微博上連續(xù)報道黨的十八大、十九大；第二步，2013年4月在騰訊微信上開通“央視新聞”同名微信公眾號，并提供直播服務(wù)；第三步，央視移動融媒體新聞平臺——央視新聞移動網(wǎng)于2017年2月19日正式上線。

“三步走”戰(zhàn)略后，2019年7月29日，央視新聞新媒體中心正式推出《主播說聯(lián)播》系列短視頻評論，在微博、抖音等多個新媒體社交平臺播出，每期時長1-2分鐘，央視主播針對當(dāng)前熱點(diǎn)事件、重大消息進(jìn)行評論，語言犀利新潮、態(tài)度明確清晰，迅速贏得受眾的認(rèn)可，主流媒體地位在全新業(yè)態(tài)下得以夯實(shí)。本文旨在從評論形式、敘事方式、受眾面向等方面對這一短視頻和新聞評論質(zhì)變?nèi)诤系男滦螒B(tài)呈現(xiàn)進(jìn)行分析，探索其傳播策略。

評論形式親民化

新聞評論是一種常見的新聞文體，它就有價值的新聞事實(shí)和社會現(xiàn)象發(fā)表意見以指導(dǎo)實(shí)踐。所謂短視頻新聞評論則是依托于短視頻這一新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)而產(chǎn)生，具備移動化、社交化、碎片化的特點(diǎn)。

兼具權(quán)威性和趣味性的語言表述。俄國符號學(xué)家雅克布森認(rèn)為，當(dāng)符號文本側(cè)重于信息本身時，就出現(xiàn)了“詩性”。詩性，即符號把解釋者的注意力引向符號文本本身，文本本身的品質(zhì)成為主導(dǎo)，有助于受眾理解和記憶?！吨鞑フf聯(lián)播》在開播伊始就受到極大的關(guān)注，很重要的一個因素就在于受眾感受到了語言表達(dá)的反常態(tài)，與以往刻板印象中央視播音員的形象形成了極大的反差。比如在2021年7月3日，主播李梓萌在評論《關(guān)于加快發(fā)展保障性租賃住房的意見》中，說“政策不能搞一錘子買賣，還要做好一攬子規(guī)劃”，這里“一錘子”“一攬子”的使用，使語言顯得通俗親切。短視頻中還大量使用了正流行的網(wǎng)絡(luò)用語、雙關(guān)用語等，比如在談到穩(wěn)定肉價時，主播說“二師兄太飄，消費(fèi)者吃不消”；談到美國對世衛(wèi)組織斷供資金、終止關(guān)系時，主播說“美國又在搞事情”“No zuo no die”等，這些網(wǎng)絡(luò)用語的使用獲得了大量年輕人的關(guān)注和流量。與此同時，主播以第一人稱“我”這個親歷者的角度去觀察、去體驗(yàn)、去評述。從“刊播”到“說”是播報方式的接地氣，從“本臺”到“我”是播報角度的煙火氣，這些轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姞I造了可感可悟的語言氛圍。

豎屏場景呈現(xiàn)，拉近受眾距離。與電視新聞評論不同，《主播說聯(lián)播》是基于移動終端技術(shù)環(huán)境下，運(yùn)用豎屏場景進(jìn)行傳播實(shí)踐的，而在人類理解語言、進(jìn)行溝通、完成解讀的全過程中，話語場景語境發(fā)揮著非常大的作用，不同場景語境往往派生出不同的傳播效果。豎屏場景是一種觀眾通過手持即刻可以觸達(dá)的近距離虛擬場景，聽覺、視覺、觸覺的多方位聯(lián)動交融、即時點(diǎn)贊或者即時評論都在幾秒之內(nèi)瞬間完成，信息反饋高速暢通，為受眾開啟了傳統(tǒng)媒介渠道根本無法提供的信息接收體驗(yàn)，看似人機(jī)對話實(shí)則完成了虛擬在線的“對話式評論”，受眾在零時差的信道傳輸中，直接進(jìn)入主播描述的認(rèn)知模式。豎屏場景中單個人像的呈現(xiàn)，更是放大了主播的表情和動作，將細(xì)節(jié)呈現(xiàn)在受眾面前，更具真實(shí)性。

敘事方式跨媒體

誕生于融媒環(huán)境下的《主播說聯(lián)播》，其評論的內(nèi)容基本源自傳統(tǒng)電視新聞《新聞聯(lián)播》，因在新媒體平臺上播放，評論內(nèi)容的選擇和傳播策略上與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)方式并不相同。美國著名的傳播和媒介研究學(xué)者亨利·詹金斯最早提出“跨媒體敘事”，強(qiáng)調(diào)不同的媒介平臺應(yīng)該用不同的媒介敘事形態(tài)。

積極轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)呈現(xiàn)。以《主播說聯(lián)播》抖音輸出平臺為例，其敘事策略完全貼合短視頻平臺的要求和特點(diǎn)。就發(fā)布時間來說，抖音平臺對短視頻時長有嚴(yán)格限制，以15秒左右的居多，但對播出時間沒有界定，用戶可以隨時隨地發(fā)布視頻；就發(fā)布內(nèi)容來說，抖音平臺靶向受眾直接面向年輕人，內(nèi)容以娛樂化、生活化、獵奇化為主要導(dǎo)向，淡化宣傳和說教色彩，營造對等交流環(huán)境?；诙兑羝脚_的輸出特點(diǎn)，《主播說聯(lián)播》在投放時也將原本1-2分鐘的短視頻剪輯成更短的15秒版短視頻，內(nèi)容也傾向于軟新聞、暖新聞的投放，如2020年5月25日發(fā)布的《工匠精神到底是什么》，2020年6月1日發(fā)布的《小時候一般怎么過“六一”》，2021年5月4號發(fā)布的《青春，到底是什么樣的》，2021年6月27日發(fā)布的《“七一勛章”驚艷亮相》等短視頻，都以價值引領(lǐng)、正面導(dǎo)向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，但在敘事呈現(xiàn)上，打破了傳統(tǒng)媒體一板一眼的模式化傳播，針對抖音平臺用戶特征精準(zhǔn)調(diào)整，以年輕態(tài)、生活態(tài)、可交流態(tài)的形式投放，足見在跨媒體的競爭和較量中，主流媒體爭取話語權(quán)的決心。

宣導(dǎo)情緒，訴諸情感。一說到新聞評論，大眾既有的印象就是嚴(yán)肅、說理、刻板，但傳統(tǒng)媒體就事說理的評論模式已經(jīng)不再適合當(dāng)前受眾的信息需求。在快節(jié)奏、高壓力的生活狀態(tài)下，同時獲得娛樂和信息是受眾打開自媒體平臺的基本需求。2019年11月26日，《新聞聯(lián)播》和《主播說聯(lián)播》同步發(fā)表評論，前者刊播國際銳評《止暴制亂是當(dāng)前民意迫切訴求》，表達(dá)犀利、語態(tài)嚴(yán)肅；后者發(fā)布短視頻評論《“家暴”再繼續(xù)，家就得“爆”了》，主播評論道“無論什么樣的暴力，我們的態(tài)度都是零容忍”“真心希望我們的家園不再有暴力”。對比之下可以看到，《主播說聯(lián)播》將敘事主體從“國”轉(zhuǎn)向“家”，弱化宏大敘事，強(qiáng)調(diào)感性喚起，以喚起網(wǎng)民的同理心?？梢姡m同是新聞評論，但相較傳統(tǒng)媒體的訴諸理性，短視頻媒體在價值觀輸出同質(zhì)的情況下，更強(qiáng)調(diào)對情緒的感性宣導(dǎo)，以更加平和的、潤物細(xì)無聲的發(fā)聲，從普通人的視角出發(fā)進(jìn)行傳播，合理引導(dǎo)輿論。

受眾定位市場化

截至2021年8月10日，《主播說聯(lián)播》抖音平臺發(fā)布作品535個，粉絲數(shù)量3146.6萬，獲贊2.5億。傳統(tǒng)媒體的觀眾進(jìn)入新媒體平臺，搖身一變成了粉絲，貢獻(xiàn)流量，實(shí)時交流。在跨媒體敘事傳播策略的引導(dǎo)下，真正營造了一個平等互動的交流平臺。

以受眾為中心，強(qiáng)化交流互動。相比于每晚7點(diǎn)收看《新聞聯(lián)播》的強(qiáng)儀式觀，《主播說聯(lián)播》則在移動互聯(lián)的融媒環(huán)境下迅速消解了傳統(tǒng)媒體定時定點(diǎn)觀看的約束性。受眾一旦選擇了關(guān)注就變成了新媒體平臺的粉絲，只要打開移動終端就可以隨時隨地接收信息，進(jìn)行評論、互動，對感興趣的受眾評論又可以進(jìn)行多次互動、對話、討論，粉絲的收看行為相對隨意且私人化，促進(jìn)了個人意見的表達(dá)，在評論區(qū)形成了“觀點(diǎn)的自由市場”，除了主播在視頻中呈現(xiàn)出的價值輸出外，評論區(qū)也同步聚攏了各種觀點(diǎn)和思維導(dǎo)向，順勢勾連起社會、人、媒體三者之間的互動關(guān)系，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)成的。

化受眾為粉絲，推動主播明星化。《新聞聯(lián)播》中主播的形象是所謂“國臉”的象征，他們不僅僅是播音員，更是代表我國主流媒體權(quán)威性和公信力的一種符號化象征意義，但《主播說聯(lián)播》讓播音員從模式化的“符號”回歸到鮮活生動的“個人”。播音員個性特征和色彩的出現(xiàn)，為主播明星化和粉絲熱度化提供了支撐力。約翰·費(fèi)斯克在《“粉絲”的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出，“粉絲”生產(chǎn)力不限于新文本的生產(chǎn)，它也參與原文本的建構(gòu)，從而將商業(yè)敘事或表演轉(zhuǎn)化為流行文化?！吨鞑フf聯(lián)播》對受眾的“粉絲”定位非常明確。在第一期短視頻中，主播康輝就表示“粉聯(lián)播，有眼光”，將觀眾親膩地稱為“聯(lián)播粉”。而隨著短視頻評論的不斷推新，除了品牌粉絲“聯(lián)播粉”以外，還催生很多喜歡主播個人魅力的“主播粉”。與傳統(tǒng)媒介環(huán)境不同，在自媒體平臺中受眾作為信息接收者的同時，還是信息的二次發(fā)布源和影響源，在受眾的轉(zhuǎn)發(fā)、分享的過程中信息不斷擴(kuò)大傳播范圍，因此對品牌和個人的雙向追隨讓欄目的關(guān)注度得到了極大保障，主流價值觀輸出在受眾接收的廣泛性上逐漸體現(xiàn)出來。

結(jié)語

融媒環(huán)境下，誰能爭取到話語權(quán)的最大市場誰就掌握了傳播的主動權(quán)。短視頻新聞評論《主播說聯(lián)播》作為傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目轉(zhuǎn)型跨越的典型代表，其生動親民的語言表達(dá)方式、貼合傳媒業(yè)態(tài)的敘事傳播策略以及精準(zhǔn)的受眾定位都為主流媒體爭取話語權(quán)和引領(lǐng)價值觀起到了積極的推動作用。