探究“爆款”背后的故事和規(guī)律
——中新社奧運報道“復盤”

□ 張朔

（作者系中新社國際部主任記者，曾任中新社政文部副主任）

吸引全球媒體聚光燈的奧運會，不僅反映出體育運動和社會生活的發(fā)展變遷，亦為觀察媒體技術和傳播規(guī)律的發(fā)展軌跡提供重要參考。本文旨在通過對中新社奧運報道的一次不完全“復盤”，探究“爆款”背后的故事和規(guī)律。

一、用閃光的“碎片”搶占傳播先機

今年奧運會前后，多篇研究文章引用奧林匹克廣播服務公司服務總監(jiān)拉奎爾·羅扎多斯的一段話——內容交付的未來是多媒體、多平臺、個性化、移動化和社交化。據美國全國廣播公司初步統(tǒng)計，東京奧運會開幕式觀眾人數創(chuàng)近33年來美國觀看奧運會開幕式人數新低，但奧運會為其流媒體業(yè)務帶來上線至今最多的用戶增長。從一定意義上說，在移動端特別是社交媒體平臺反響如何，已成為直接影響奧運報道成敗的重要因素。

東京奧運會舉辦之際，世界正進入全新的“云時代”。人們通過“云觀賽”來關注奧運訊息，通過移動端特別是社交媒體平臺參與奧運話題互動。在此背景下，中新社東京奧運報道最大的特點就是更加突出媒體融合、更加重視奧運新聞在移動端特別是社交媒體平臺的傳播。

據統(tǒng)計，東京奧運會期間，中新社微信端發(fā)稿130余條，總閱讀數超230萬；微博端發(fā)稿500余條，總閱讀數超2000萬；微博“中新體育”奧運期間日均閱讀量均超100萬。中新社海外社交平臺奧運期間發(fā)稿550余條，累計瀏覽量200萬、互動量約30萬，其中《東京奧運會：蘇炳添闖進男子百米決賽》各平臺互動數達6萬。

在本屆奧運會報道中，中新社根據移動端傳播特點，以新媒體為第一落點平臺，明確要求記者將新聞亮點搶先進行“碎片化”傳播，之后再沉下心來發(fā)傳統(tǒng)通稿和網稿。開設的聚焦東京奧運會的中新網微博主標簽#微觀奧運會#，最初的預期總閱讀量目標是6億，實際上當奧運會開到半程時就已超過10億，至奧運會閉幕時達19.2億，創(chuàng)中新網歷次戰(zhàn)役報道閱讀量數據之最。

二、用敏銳的“網感”打造“爆款”話題

北京時間8月1日，中國百米“飛人”蘇炳添以9.83秒躋身東京奧運會男子百米決賽，并以9.98秒的成績奪得第六名。作為首位闖進奧運會男子百米決賽的中國人，蘇炳添創(chuàng)造了歷史，海內外炎黃子孫為之振奮。新華社用《一戰(zhàn)“封神”史作古 中國田徑躍新程》為題來記述這一歷史性時刻，自豪之情躍然紙上。

中新社奧運報道團隊也第一時間對此進行全方位報道。其中，“10萬＋梯隊”微信稿《蘇炳添創(chuàng)造歷史！中國再也不是1932年的中國！》這樣寫道：

“2021年8月1日，在東京奧運會男子百米半決賽中，中國選手蘇炳添以9.83秒的成績順利晉級決賽！他也成了首位闖進奧運男子百米決賽的中國人！蘇炳添，創(chuàng)造了歷史！但很多人不知道，第一位站上奧運賽場的中國運動員參加的也是田徑男子100米，他叫劉長春，是他告訴世界：奧運會，中國來了！……1932年洛杉磯奧運會，23歲的劉長春成為第一個站上奧運賽場的中國人。那時，積貧積弱的中國，差點連他的路費都拿不出來。由于在海上顛簸了整整22天，沒有合適的訓練場地加之暈船、嘔吐，讓劉長春的狀態(tài)大打折扣，無緣決賽……從劉長春的單刀赴會，到如今奧運賽場幾百人的運動員隊伍；從0獎牌，到五星紅旗一次次飄揚、義勇軍進行曲一次次奏響。中國一代代體育健兒，接力走過了89年！今日之中國，不再是1932年的中國；今日這奧運賽場，當如劉長春所愿吧！中國的體育健兒們，正在奮勇向前！”

這篇微信稿全文短短800余字，配以蘇炳添、劉長春、北京奧運會開幕式、東京奧運會開幕式上陣容強大的中國體育代表團揮舞國旗入場等具有代表性意義的圖片，以蘇炳添百米突破為切入點，用奧運視角勾勒出從1932年積貧積弱的舊中國到當今強大繁榮的新中國的歷史脈絡。

奧運報道組后方負責人、中新網體育部主編盧巖在介紹《蘇炳添創(chuàng)造歷史！中國再也不是1932年的中國！》一稿“出爐”過程時說，“爆款”的產生來源于主動作為、尋求突破的策劃意識和長期互聯(lián)網工作積累的敏銳“網感”。

該稿主創(chuàng)人員王珊珊和趙曉倩均為資深互聯(lián)網媒體從業(yè)者。她們注意到，談及奧運話題，微博輿論場上愛國氛圍濃厚，賽場上競技之外的細節(jié)更能引發(fā)網友共鳴。7月29日，中新網社交媒體團隊發(fā)布第一條微博話題#這奧運賽場如劉長春所愿吧！#，網友反響熱烈，紛紛感慨讀后“破防，淚奔”。當晚在互動欄目發(fā)布第二條相關微博，互動效果仍非常好。主創(chuàng)人員趁熱打鐵策劃了這篇微信稿，等待合適時機播發(fā)。兩天后的8月1日，時機來了。當晚，蘇炳添刷新亞洲紀錄，創(chuàng)歷史闖入奧運百米決賽，全網為之振奮。主創(chuàng)人員在已準備好的微信稿中加入快訊內容，及時發(fā)布搶得先機，一舉產生“爆款”效應。

《蘇炳添創(chuàng)造歷史！中國再也不是1932年的中國！》發(fā)出后，閱讀量很快突破10萬。主創(chuàng)團隊繼續(xù)開動腦筋，結合家國情懷，將蘇炳添現(xiàn)場照片與劉長春資料照片制作對比圖并主持兩個話題#2021蘇炳添vs1932劉長春#和#中國再也不是1932年的中國#。據中新網統(tǒng)計，話題#2021蘇炳添VS1932劉長春#閱讀數超3.1億、討論5.5萬，迅速登上熱搜榜前十并引發(fā)廣泛討論，在社交媒體輿論場引爆二次傳播。

值得一提的是，8月9日下午，載譽回國的蘇炳添還通過中新社，用短視頻致謝全球華人的支持和關注，表示將再接再厲，讓世界再次看到“中國速度”。

三、用人文情懷寫有溫度的奧運新聞

奧運會，是人類展示和比拼體育才華的最高舞臺，但體育和輸贏絕不是奧運會的全部。立足體育，超越體育，用人文情懷寫有溫度的奧運新聞，才更能觸動心弦、激發(fā)共鳴。

梳理本屆奧運會給人留下深刻印象的報道可以發(fā)現(xiàn)，記者們很少滿足于“干巴巴”的賽事報道，而是著眼于賽場內外有新聞價值的“人”，并力求發(fā)掘和呈現(xiàn)出個性鮮明的話語和故事。

如，8月1日，中國選手鞏立姣在東京奧運會田徑女子鉛球決賽中奪得冠軍。多年夢想終于實現(xiàn)，鞏立姣激動地表示：“太開心了，我做到了，這一刻我等了太久了，這種現(xiàn)場感覺在我腦中想了無數遍，今天能真正感受到特別激動?！彼嘎?，東京奧運會延期后，自己覺得天都要塌下來了，“我沒事兒的時候就聽梁靜茹的《勇氣》，一直給自己勇氣，大家都要堅持自己的夢想，沒準兒哪一天就實現(xiàn)了呢”。

這段話沒有什么豪言壯語，但鞏立姣對奧運奪冠的熱望、為之付出的努力以及理想實現(xiàn)后發(fā)自內心的喜悅都蘊含其中。記者用直接引語的方式把這段話原汁原味寫下來，發(fā)出微博稿《鞏立姣說最喜歡聽梁靜茹的〈勇氣〉》。該稿發(fā)出后引起網友熱烈反響和點贊，人們透過這些話語，看到了奧運冠軍同很多人一樣會在脆弱時用一首歌鼓勵自己，看到了更立體、更真實的鞏立姣。歌手梁靜茹微博轉發(fā)并同鞏立姣互動：“希望有機會和你一起合唱勇氣”。

與此同時，記者們并沒有只關注勝利者。正如中國古語所言，勝敗乃兵家常事，體育賽場亦如此。如何對待賽場上一時失利者，能體現(xiàn)出一名記者、一家媒體乃至一國民眾的胸懷。

如，東京奧運會乒乓球混雙決賽中，劉詩雯/許昕以3：4不敵日本組合水谷隼/伊藤美誠后，許昕落寞表示，這場比賽對他和劉詩雯來說，沒能給各自一個好的結局，“我覺得在之前備戰(zhàn)中，我們吃了很多苦，但是最終競技體育看的是結果，不管之前發(fā)生了什么，大家都會記住誰站在冠軍領獎臺”。中新社奧運報道團隊將上述內容發(fā)出微博并開設原創(chuàng)微博標簽#許昕說沒給自己一個好的結局#，收獲網友大量點贊。網友紛紛留言表示，“贏了一起狂，輸了一起扛”“競技體育沒有終點，沒有結局，只有奮力一搏和堅持不懈”“在14億中國人心里，你們就是永遠的第一”，傳播效果和反響積極正面。

作為中央主要新聞單位和中央主要外宣媒體之一，中新社正在全力推進媒體融合發(fā)展，建設以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。本屆奧運會報道，從某種意義上說，正是一次“練兵”。