如何在融媒體時(shí)代提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來了整個(gè)傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)革命。海量信息唾手可得，受眾的注意力反而成了稀缺資源，傳播的意義不再會(huì)在一廂情愿的單向呈現(xiàn)中產(chǎn)生，真情實(shí)感似乎更容易贏得認(rèn)同。在這一系列的變化中，諸多主流媒體不得不面對(duì)適者生存的局面。此外，社交化、短視頻、人工智能等一輪接一輪的新技術(shù)浪潮不斷襲來，曾經(jīng)擁有絕對(duì)權(quán)威地位的主流媒體是否淪為“前浪”，成為廣受關(guān)注的議題。筆者認(rèn)為，即使在移動(dòng)優(yōu)先的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌優(yōu)勢(shì)仍是主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能否在新的傳播渠道上延伸其品牌價(jià)值就是解題的關(guān)鍵。

一、融媒體時(shí)代主流媒體品牌價(jià)值現(xiàn)狀分析

（一）傳播渠道的變化重塑了傳媒行業(yè)的價(jià)值評(píng)價(jià)體系

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩暨_(dá)7.25億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的77.1%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為7.20億，占手機(jī)網(wǎng)民的77.2%。這意味著手機(jī)已經(jīng)成為新聞信息抵達(dá)大多數(shù)受眾的第一落點(diǎn),那么無論報(bào)紙期刊還是廣播電視,幾乎所有的主流媒體都要在新的賽道上重新起跑，而此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再只是新聞報(bào)道內(nèi)容本身而是對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾群體的滲透率。以“今日頭條”為代表的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)喊著“更懂你”的口號(hào)，在用戶滿意度和好感度方面不斷發(fā)力并贏得了飛漲的流量，而此時(shí)很多主流媒體卻開始為缺少自主可控的傳播平臺(tái)尋找出路，其品牌的傳播力也難免隨之下降。以百度、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)為代表的科技公司在迅速搶占主流媒體市場(chǎng)份額的同時(shí)，也重塑了新媒體平臺(tái)上媒體傳播力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，比如社交傳播量、粉絲互動(dòng)量等與新聞點(diǎn)擊量并列成為衡量其傳播效果的現(xiàn)代標(biāo)尺。而且，隨著手機(jī)錄制剪輯軟件功能的日趨強(qiáng)大，每個(gè)手機(jī)用戶都可以成為內(nèi)容的制造者和傳播者，依靠人際交往圈層，經(jīng)過廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論也可以掀起輿論的漩渦，那么，在網(wǎng)絡(luò)傳播方式從大眾門戶網(wǎng)站，搜索引擎逐漸過渡到個(gè)人門戶的趨勢(shì)下，去中心化也成為了新媒體傳播的一個(gè)顯著特點(diǎn)。因此，主流媒體機(jī)構(gòu)無論作為內(nèi)容生產(chǎn)者還是平臺(tái)搭建者，其品牌價(jià)值都需要重新構(gòu)建。

（二）品牌形象需要與時(shí)俱進(jìn)

品牌傳播又稱品牌形象傳播，“是通過各種傳播渠道或傳播手段，將品牌要素包含的信息傳遞給消費(fèi)者和社會(huì)大眾的過程，品牌要素在傳播過程被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、消費(fèi)并體驗(yàn)，品牌才能成為真正的品牌”。目前，大多數(shù)主流媒體的品牌形象比較模糊，一般被籠統(tǒng)地定位為“高大上”。有些媒體在新聞報(bào)道中往往把握住了尺度而忽視了傳播的“溫度”，缺少動(dòng)人的故事細(xì)節(jié)，拉低了品牌的好感度，從而造成了廣大年輕受眾的流失。反觀一些自媒體卻因鮮明的品牌形象塑造在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳播領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，以李子柒為例，她的團(tuán)隊(duì)制作的短視頻沒有解說只有過程和效果聲音，卻成為爆款，她在“臉書”和“油管”上粉絲都超過千萬，而以“李子柒”作為品牌的商品也遠(yuǎn)銷海外。從傳播角度來說，李子柒的成功源于她用最質(zhì)樸的鏡頭語言講好了一個(gè)田園牧歌式的中國(guó)故事，在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)建立了品牌形象，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值。在國(guó)際形勢(shì)紛繁復(fù)雜的今天，“講好中國(guó)故事”已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，事關(guān)整體國(guó)家形象的塑造，這意味著主流媒體的傳播能力和品牌建設(shè)能力必須要與時(shí)俱進(jìn)。曾是美聯(lián)社資深記者的美國(guó)新聞學(xué)者杰里·施瓦茨（Jerry Schwartz）指出：“以說故事的方式向人們提供的信息更容易被理解和記憶。因?yàn)檫@種方式讓人輕松，讓人覺得有趣。因?yàn)樽x者看到的不再是干巴巴的事實(shí)羅列，而是真實(shí)的生活……講故事實(shí)際上是一種很特別的報(bào)道方式?！逼鋵?shí)，對(duì)主流媒體而言，守住新聞傳播主陣地、服務(wù)好人民的宗旨從未改變，需要注意的是如何講才能讓人愛看、耐看，如何發(fā)揮旗艦媒體的制作優(yōu)勢(shì)來滿足人民群眾在精神文化方面日益增長(zhǎng)的需求，從而使百姓的生活更加美好。

二、融媒體時(shí)代主流媒體如何擴(kuò)大品牌影響力

那么，主流媒體將如何延續(xù)其品牌號(hào)召力,使強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化成新媒體時(shí)代的輿論影響力呢？習(xí)近平總書記在談到打造國(guó)際一流新型主流媒體時(shí)曾多次指出，要推進(jìn)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局，而融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一。在具體的實(shí)踐中，我們看到大多主流媒體在轉(zhuǎn)型中往往將媒體人的融合作為突破口，通過樹立個(gè)人品牌形象來潛移默化地提升媒體機(jī)構(gòu)在新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）依靠名人效應(yīng)，通過跨界打造新亮點(diǎn)

2020年“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)當(dāng)天，為助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、拉動(dòng)疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，“央視 boys”——康輝、撒貝寧、尼格買提和朱廣權(quán)“合體”在“央視新聞”“央視頻”、微博、“抖音”等新媒體平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，當(dāng)晚創(chuàng)下5億元的銷售奇跡。在有才華、有顏值、有人氣的電視主持人的帶動(dòng)下，180分鐘的直播幾乎變成了一個(gè)大家喜聞樂見的綜藝脫口秀，觀眾看得開心，買家買得放心。從傳播效果的角度看，主持人跨界不僅制造了話題，產(chǎn)生了熱度，也弘揚(yáng)了正能量，提升了主流媒體品牌效應(yīng)。專業(yè)過硬、群眾基礎(chǔ)好的主持人和記者往往是主流媒體的優(yōu)勢(shì)資源，如果能通過好的策劃和更加靈活的機(jī)制把人用活，充分發(fā)揮他們的引流效應(yīng)，在新的平臺(tái)上打造新的亮點(diǎn)，對(duì)于媒體和個(gè)人來講都是有益的嘗試，也是媒體人在新時(shí)代的新機(jī)遇。

（二）依靠精品節(jié)目，打造新媒體衍生產(chǎn)品

迎合日益增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)受眾的個(gè)性化需求，是否就意味著傳統(tǒng)媒體向娛樂化集體轉(zhuǎn)向？是否一些“硬新聞”的傳播在新媒體平臺(tái)上注定水土不服呢？艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，疫情之后，科普紀(jì)實(shí)、新聞事實(shí)等嚴(yán)肅性內(nèi)容平均增幅高達(dá)16.7%，生活性內(nèi)容平均增幅也實(shí)現(xiàn)21.0%的增長(zhǎng)，而娛樂性內(nèi)容出現(xiàn)3.2%的下滑。新聞向來是主流媒體的強(qiáng)項(xiàng)，雖然新媒體的崛起擠占了主流媒體的部分市場(chǎng)，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)道仍來自主流媒體。尤其是當(dāng)重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，人們往往不滿足于新媒體提供的新聞快餐，而需要有深度、廣度、高度的新聞報(bào)道，這也正是主流媒體的優(yōu)勢(shì)，也是提升品牌認(rèn)知度的好機(jī)會(huì)，但是傳播的方式方法要與時(shí)俱進(jìn)，要符合新媒體時(shí)代的新聞傳播規(guī)律，在很多時(shí)候甚至要做到“硬新聞”的“軟傳播”，杜絕生硬的說教，用“有人情味兒”的表達(dá)去貼近百姓，切實(shí)回應(yīng)大眾的關(guān)切，引起受眾情感上的共鳴和價(jià)值觀上的認(rèn)同。

2019年中央廣播電視總臺(tái)收視率最高的節(jié)目《新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)上線，其中一款短視頻產(chǎn)品《主播說聯(lián)播》令人眼前一亮，瞬間吸粉無數(shù)。熟悉的主持人在熟悉的背景下改播新聞為說新聞，把新聞從單向的剛性輸出變?yōu)閷?duì)熱點(diǎn)時(shí)事的點(diǎn)評(píng)和交流，人格化的敘事方式不僅拉近了傳播者和受眾的心理距離，也潛移默化地傳遞了主流聲音。筆者認(rèn)為，《主播說聯(lián)播》之所以能脫穎而出，就是因?yàn)樗麄冊(cè)凇坝残侣劇钡膫鞑ブ凶龅搅擞星榫w地表達(dá)，觸動(dòng)了人心。比如，《新聞聯(lián)播》主播郭志堅(jiān)在談到北京新一輪疫情來襲時(shí)就用了“‘熱干面’已經(jīng)挺過來了，‘炸醬面’也會(huì)好起來的”話作為結(jié)尾句，結(jié)果引起了網(wǎng)友在后臺(tái)的熱情接龍，紛紛化身家鄉(xiāng)的名小吃來為北京加油打氣，不僅形成了良好的輿論氛圍，也起到了穩(wěn)民心提士氣的作用。在《主播說聯(lián)播》中，主播們往往從大事著眼，從小事開口，他們會(huì)贊一下北京首例新冠肺炎確診患者“西城大爺”，也會(huì)為被某些外國(guó)記者圍攻的香港特首打call。鮮活的語態(tài)、網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)，直面熱點(diǎn)，不回避槽點(diǎn)，這無疑迎合了當(dāng)下年輕受眾的收視審美。年輕受眾作為最活躍的網(wǎng)絡(luò)族群，是新老媒體主要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，那么如何使一些精品欄目在新媒體平臺(tái)同樣產(chǎn)生黏性，吸引年輕受眾，《主播說聯(lián)播》就是一個(gè)很好的典范，不變是新聞傳播的專業(yè)性和權(quán)威性，變的是如何更加接地氣、合民心。

（三）利用全景式的報(bào)道方式來縮短傳播的心理距離

對(duì)于主流媒體來說，除了自帶流量的主持人和精品節(jié)目外，高素質(zhì)的采編團(tuán)隊(duì)可以在重大報(bào)道中發(fā)揮輕騎兵的作用,以他們的專業(yè)性和機(jī)動(dòng)性來打破主流媒體刻板的印象,通過具象化的表達(dá)來吸引移動(dòng)端的受眾。尤其是在此次武漢抗擊新冠肺炎疫情的報(bào)道中，各大主流媒體的記者們作為最美逆行者中的一員，下沉到社區(qū)、醫(yī)院等抗疫一線，通過演播室訪談、直播連線、短視頻、微紀(jì)錄片等手段展開了全景式的報(bào)道?？偱_(tái)記者制作的Vlog，如《武漢買藥需要排隊(duì)多久》《武漢方艙醫(yī)院的最后一天》等，受到廣泛的關(guān)注。他們大多不是廣大觀眾熟悉的面孔,但是他們的每一次探訪都體現(xiàn)出主流媒體對(duì)民生的關(guān)切。作為記錄者也是觀察者，同時(shí)也是一個(gè)參與者，他們從個(gè)人角度、以個(gè)人化的語態(tài)帶來現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道，既滿足了受眾的參與感，也傳達(dá)了最真實(shí)的情緒。在這種浸入式的傳播中，人與媒介實(shí)現(xiàn)深度融合，人成為媒介的一部分，新聞制作生產(chǎn)的過程也就成為了新聞，這種全景式或者具有“全景感”的報(bào)道形式成為當(dāng)下流行的做法，也對(duì)全媒體時(shí)代的記者提出了更高的要求。根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究2020年9月發(fā)布的《2020年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》,在短視頻場(chǎng)景下，電視主持人/形象需重新定義，“人人皆主播”時(shí)代，獨(dú)特氣質(zhì)和鮮明個(gè)性是突圍的關(guān)鍵，親民型、率真型、思想型持續(xù)吸引高關(guān)注。

總而言之，有人的活動(dòng)存在，就需要有專業(yè)的、可信賴的公共資訊服務(wù)，作為社會(huì)行業(yè)分工而存在的媒體機(jī)構(gòu)，可以投入更多時(shí)間和更多人力物力，為公眾呈現(xiàn)更全面更客觀的事實(shí)。但是，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)也受到了商業(yè)化改造，新聞制作也日趨產(chǎn)品化，而廣大受眾作為消費(fèi)者，其良好的用戶體驗(yàn)也成為了競(jìng)爭(zhēng)要素，有趣的內(nèi)容、精準(zhǔn)的推送、定制化的服務(wù)都成為新媒體平臺(tái)吸引受眾的“賣點(diǎn)”，而主流媒體在挖掘用戶需求、改善用戶體驗(yàn)方面明顯還有很多工作要做。雖然目前各大主流媒體都在大力引入移動(dòng)直播、VR 全景、虛擬現(xiàn)實(shí)等新科技手段來豐富表現(xiàn)形式，但是目前階段，內(nèi)容制作仍舊是主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與時(shí)俱進(jìn)的媒體人始終是主流媒體的中流砥柱，無論新媒體的后浪多么猛烈，終將會(huì)和前浪形成合力奔涌向前。

注釋

① 羅子明：《品牌傳播研究》，企業(yè)管理出版社，2015年版，第18頁。

②〔美〕杰里·施瓦茨：《如何成為頂級(jí)記者——美聯(lián)社新聞報(bào)道手冊(cè)》，曹俊、王蕊譯,中央編譯出版社，2003年版，第156頁～第157頁。