中美廣播比較及對國內廣播發(fā)展的再認識

2014年到2015年，為落實中央要求，實現傳播格局深刻變化下的媒體融合及廣播的高質量發(fā)展，天津廣播系統(tǒng)采取“走出去、請進來”等多種方式，系統(tǒng)地追蹤和梳理了中國廣播尤其是改革開放后廣播的實踐經驗、歷史創(chuàng)新和媒體融合現狀，考察了國內外廣播并加以比較分析。以筆者2014年帶隊赴美國考察為例，此行從西海岸到東海岸考察了性質和類型不同的20個媒體機構（14家廣播電臺，2家大型的廣播辛迪加內容制作公司，1家互聯網電臺，1家紙媒，1家多媒體的媒體集團總部，1家廣播電視博物館），在伯克利新聞學院和加州州立大學洛杉磯分校與當地的學界和業(yè)界做了充分的交流。

改革開放以來，中國廣播取得了長足的發(fā)展，從世界廣播中的跟跑者、并跑者到某些領域的領跑者，但還有升級進步的巨大空間。我們既不妄自菲薄也不妄自尊大，要同世界各國相互借鑒、取長補短。

就中美廣播來比較，由于意識形態(tài)、社會制度、運營方式、管理體制等方面不同，各自的發(fā)展道路也有很大不同。美國是商業(yè)電臺最先出現的地方，又是世界互聯網的誕生地，廣播一直在這里蓬勃發(fā)展，其商業(yè)廣播經營收益已將近全球的一半（2017年美國德勤咨詢公司調查數據）。

由于種種原因，中國的學界和業(yè)界對美國廣播的認識在一些領域至今還是斷裂零碎，許多情況和數據或陳舊或不準確。作為聲音媒體的廣播在當下處在什么發(fā)展階段？有著怎樣的發(fā)展空間？將如何發(fā)展？本文追蹤中美廣播的最新變化,試圖從業(yè)界比較的角度，在廣播的發(fā)展空間、資源配置、網臺融合、體制機制等維度上進行分析。

一、關于廣播的發(fā)展空間

隨著電視、互聯網梯次對廣播受眾的分流，特別是由于廣播廣告近年出現的波動，人們對傳統(tǒng)廣播的未來有著不同觀點。對比美國廣播的歷史發(fā)展和現狀，中國的廣播和媒體融合其實仍然存在巨大發(fā)展空間。

（一）廣播在中國城市化現代化進程中還有較大增量空間

第一，中國廣播頻率在數量和質量方面都有提高的空間。

如果按目前人口平均，美國的廣播體量大約是中國的20倍，中美兩國在國土面積和幅員方面相似，美國人口只有中國的四分之一（中國人口近14億，美國人口3億多）,廣播頻率數量卻是中國的5倍多（中國現有廣播頻率近3000家，美國現有注冊頻率15000多家）。美國平均2萬人就有一家電臺，中國則平均40萬人才有一家廣播。

第二，中國廣播也面臨巨大的需求空間。

美國大都市地區(qū)的廣播數量是中國大都市的5 到10倍以上，美國聽眾的收聽時長接近中國的兩倍。以美國276個廣播市場中排在第一和第二的紐約、洛杉磯為例，紐約都市地區(qū)有超過200家的電臺，洛杉磯都市區(qū)則有170多家電臺。中國的北京、上海、天津、廣州等城市的廣播頻率多則20個、少則10多個。中國廣視索福瑞媒介研究2018年調查顯示，中國聽眾平均每天收聽廣播時長為59分鐘，而美國阿比創(chuàng)公司（Arbitron）2020年報告顯示，美國聽眾每天收聽時長為106分鐘。美國廣播通過高度的類型化細分和商業(yè)集團化運作，引領和服務聽眾需求，形成了可觀的受眾規(guī)模。中國城市化進程正在釋放更大規(guī)模的收聽需求，廣播在當下和未來有著良好的發(fā)展前景。

第三，城市化程度加快和私家車增長與廣播大國的關系呈正比，廣播聽眾增長未來可期。

美國汽車保有量為2.4億輛，每100個人中有80個人擁有自己的車，人們收聽廣播的地點三分之二都在車上。但中國人口基數大，發(fā)展?jié)摿ψ?，未來十年中國汽車消費還有非常大的發(fā)展空間。如何通過廣播、互聯網音頻乃至智能音頻滿足移動用戶車載場景需求，是中國廣播的巨大機遇。

第四，從兩國廣播廣告收入和占全國廣告比例來看，中國廣播依然有較大的上升空間。

從廣告收入上比較，美國2017年廣告收入是211億美元（1441.3億元人民幣），中國大陸廣播年度廣告2016年為145.83億元，2017年為155.56億元，2018年為140.37億元，美國廣播廣告市場的規(guī)模約為中國的10倍。從廣播廣告占國內廣告收入的比例看，美國廣播廣告一直穩(wěn)定在8%左右，而中國廣播廣告占比則剛由前兩年的2%逐漸上升到3.6%以上。

（二）廣播媒體融合的經驗：“借船”“買船”“造船”

中美廣播的媒體融合都經歷和正在經歷著臺網互動、臺網融合、合二為一三個階段，但由于國情、制度、技術、知識產權等方面的不同，融合的情況也有不同特點。

1.“借船”

美國廣播最初的觸網就是建立網站，后來才是“借船”，開始在社交媒體臉書（Facebook）和推特（Twitter）上和聽眾互動、傳播信息并獲取新聞線索等。目前，音頻直播流和節(jié)目正在進入智能音箱。2014年起美國各大廠商相繼推出智能音箱，亞馬遜、谷歌兩家公司占市場主導地位。eMarketer 預測美國智能音箱用戶數量2020年達8310萬人，占人口的1/4。中國廣播是在2000年前后建立了自己的網站，在微博微信等社交媒體誕生后，同樣“借船”用來和聽眾互動、傳播信息并獲取新聞線索等，有的廣播開發(fā)較早的微信公眾號擁有上百萬粉絲，實現了新聞信息的融合傳播和聚勢營銷。

在廣播媒體“借船”音頻聚合平臺方面，中美由于對知識產權保護的不同理解導致了不同的融合情況。美國的商業(yè)音頻聚合平臺很難采用傳統(tǒng)廣播的直播流和節(jié)目。比如Pandora 是不能隨便使用傳統(tǒng)廣播的直播流和節(jié)目音頻的，它只能付版權費使用音樂歌曲。而在中國的音頻聚合平臺上，“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”都心照不宣地使用了各地廣播電臺的直播流和節(jié)目。中國傳統(tǒng)廣播也借此“灰色方式”擴大影響。傳統(tǒng)廣播的“借船”方式目前擴展到“今日頭條”“抖音”等新的商業(yè)移動平臺上，紛紛建立自己的媒體號。智能音箱方面，中國智能音箱用戶規(guī)模近8600萬，但普及率只有10%，相對美國26%的普及率,中國廣播智能音箱時代才剛剛開始。

2.“買船”

“買船”發(fā)生在美國衛(wèi)星廣播天狼星XM 與音頻聚合平臺Pandora 之間。天狼星XM（Sirius XM）廣播由天狼星衛(wèi)星廣播和XM 衛(wèi)星廣播合并而來。天狼星衛(wèi)星廣播于1990年在華盛頓成立，2008年與最大的競爭對手XM 衛(wèi)星廣播合并成立天狼星XM 衛(wèi)星廣播公司，合并后公司為用戶提供不帶廣告的170多個廣播頻率，涉及新聞、新聞談話、體育、音樂類型化廣播內容，2009年第四季度天狼星XM 首次實現盈利。從2011年起，天狼星XM 推出MySXM，給用戶帶來更加個性化的收聽體驗，用戶可以選擇更多自己喜愛的音樂和娛樂類脫口秀節(jié)目收聽。2013年其付費用戶達到2555萬戶。目前用戶已達3600萬戶。

而作為美國最知名的網絡電臺Pandora 于2010年創(chuàng)辦，目前覆蓋美國、澳大利亞、新西蘭三國。2019年2月，天狼星XM（Sirius XM）廣播以35億美元收購了網絡電臺Pandora?！百I船”為傳統(tǒng)廣播的Sirius XM 構筑了競爭壁壘，使得其他互聯網音頻聚合平臺難以競爭，Pandora 也可利用Sirius XM 的關系加強汽車音樂的分銷。

目前來講，中國廣播無論是從其事業(yè)和產業(yè)屬性，還是其資金規(guī)模和資本市場運作的模式，都不具備這樣的并購條件，也沒有出現過這樣的“買船”現象。

3.“造船”

美國廣播的“造船”,首先始于PC 端的網站，移動端市場風生水起時又把重點放在自有的客戶端建設方面。美國廣播通常都擁有一個以音頻為主的功能齊全的官方網站。美國國家公共廣播電臺（NPR）的網站NPR.org是其最初媒體融合的主要平臺并多次升級，通過線上線下與聽眾互動,匯集網民意見。美國很多地方電臺的網站建設大多是由母公司來統(tǒng)一完成的。以清晰頻道在洛杉磯地區(qū)的3家音樂電臺為例，清晰頻道為其配置了一個8 人的技術團隊，專職負責構建和維護3個獨立的網站。

移動互聯時代，廣播的各種音頻客戶端是一種聽眾收聽廣播的全新方式，更是用戶移動接受音頻服務的方式。以音頻為核心信息的廣播客戶端應用，不僅能夠滿足移動用戶非專注的、伴隨性的、碎片化收聽的需求，還能實現音頻產品的深度社交化和用戶數據積累與應用。在美國，廣播電臺開發(fā)客戶端可分為兩種方式：一種是由廣播公司或廣播網推出官方應用，提供旗下成員臺和加盟臺的網絡廣播服務，目前美國哥倫比亞廣播公司(CBS)、美國國家公共廣播電臺（NPR）等都已經推出了類似應用；另一種則是由廣播電臺自己推出官方應用，這多見于實力較強的加盟臺或獨立電臺。

美國國家公共廣播電臺為各類移動設備量身訂做不同版本的應用，以確保其對移動平臺的覆蓋率。NPR 客戶端的設計理念是：“讓所有用戶獲得最佳使用體驗。”其新聞應用集納了電臺近期報道的完整錄音、文字稿件和相關圖片，用戶可以按報道主題、節(jié)目名稱、所屬電臺分類查找、收聽、收看。近兩年，國家公共廣播電臺地面廣播聽眾數量持續(xù)下滑，但其新媒體應用的發(fā)展卻彌補了聽眾的流失。

中國廣播“造船”自建的客戶端主要集中在國家廣播和省級廣播層面。2020年3月，中央廣播電視總臺的“云聽”客戶端上線。之前，包括上海廣播“阿基米德FM”、北京廣播“聽聽FM”、江蘇廣播“大藍鯨”、湖北廣播“九頭鳥FM”等先后啟用。各臺在臺網一體發(fā)展中充分保護自身的內容產品版權，做好廣播的互動，利用用戶大數據提升節(jié)目、頻率質量并精準定位，推進廣播的數據化和互聯網化，進一步形成聲音產品的生態(tài)群落并向人工智能方向創(chuàng)新拓展。

以北京廣播在音頻網絡化的努力為例，2014年11月，聚合音頻客戶端“聽聽FM”正式上線。初版的“聽聽FM”定位于大而全的平臺，與集納傳統(tǒng)廣播資源起家的“蜻蜓FM”等商業(yè)類音頻平臺的功能、定位都很相近，匯聚了近千家電臺的直播節(jié)目，海量的音頻節(jié)目和個性化的原創(chuàng)播客涵蓋新聞、音樂、相聲、評書、體育、綜藝等細分領域。2018年11月8日，“聽聽FM”改版，將原來的800多個廣播頻率精簡到只剩下北京廣播的10套開路廣播、15套有線調頻和16套數字廣播節(jié)目，聚焦本地市場。

美國、中國的傳統(tǒng)廣播在轉型過程中還沒有出現典型的成功的商業(yè)模式。從另一個角度看，中國廣播和美國廣播是在轉型的同一起跑線上，如果落實好中央關于媒體融合的要求，轉型意識強烈，技術融合搶先，體制機制改革深化，有可能探索并實現廣播在建設新型主流媒體方面的快速超越。

（三）對廣播音頻市場的基本判斷

音頻市場有著巨大的增長空間。一是傳統(tǒng)廣播仍然是廣播的利潤中心，市場大有可為，當然增長速度在降低。二是移動音頻聚合平臺在高速成長，市場份額迅速擴大。三是廣播必須實施媒體融合戰(zhàn)略，互聯網音頻技術公司則可以通過移動終端和車載廣播軟、硬件進軍音頻市場。

中國廣播一是要精耕本地市場，把節(jié)目和頻率的質量提高到極致，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，提供有效信息，打造主持人IP,滿足變化了的聽眾需求，提高伴隨節(jié)目的黏性,最大程度占領本地市場。二是要主動轉變觀念，大踏步進軍移動互聯網音頻市場，改革體制機制、再造流程、推進轉型，進一步提高廣播從業(yè)人員的輿論引導能力和創(chuàng)新水平，將廣播的人才和內容優(yōu)勢轉化為互聯網音頻頭部內容和音頻平臺的優(yōu)勢。最后要探索用戶管理與服務、平臺運營和經營、商業(yè)模式試水和建立的多方面工作。

二、關于資源配置

世界上對廣播資源的配置和管理主要有三種方式：一是由政黨、政府或軍隊開辦、管理和運營；二是不以盈利為目的、通過收取執(zhí)照費，由社團、個人贊助開辦的公共廣播運營模式；三是以盈利為目的的商業(yè)廣播。這三種形態(tài)美國都有，但占主體的是商業(yè)廣播的體制和資源配置方式。由于競爭充分，美國廣播形成了跨地域的大生產方式，從市場調查到依此而定的節(jié)目類型化定位，從節(jié)目組合生產到管理、銷售、評估、定位再調整、再生產等都構成了完整的高度工業(yè)化產業(yè)化的閉環(huán)。廣播全國網、地方網、制作公司、地方臺等形成制播分離、高度分工合作的內容生產協作鏈條。

商業(yè)化的廣播模式也有不少弊端，比如在新聞的投入上少之又少、談話節(jié)目唯收聽率是從、犧牲媒體的客觀性等，但我們可以關注和借鑒的是其貼近受眾、高效分工、工業(yè)化集約化運作，其資源科學精準配置尤其值得借鑒。

（一）頻率資源：對傳統(tǒng)廣播調幅調頻資源的充分利用

美國廣播最大程度開發(fā)利用了傳統(tǒng)廣播調幅調頻（AM/FM）的頻率資源。聯邦通訊委員會通過不同功率的組合，使得大都市地區(qū)的電臺能到上百家。廣播頻率的增加，特別是調頻的增加，使得商業(yè)廣播在競爭特別是應對電視對受眾的分流過程中走上了類型化聽眾細分的道路。從上世紀60年代到目前，已發(fā)展成70多個廣播類型（Format）、15000多家電臺。就全美而言，聽眾占有率最高的是鄉(xiāng)村音樂廣播，其次是新聞談話類電臺。中波一般用于新聞談話等語言廣播，調頻用于音樂。這一情況對于我們有兩方面啟示：一是國內頻率資源仍然有很大開發(fā)空間。一套節(jié)目以AM/FM 雙頻播出的大量存在，可以考慮分頻垂直設置，語言類頻率使用AM，音樂類頻率使用FM。二是隨著頻率的增加，應該如何考慮頻率的細分和整合？如何在輿論導向、受眾服務、投入產出比和應對競爭中尋求最大的邊際效應，美國的市場化布局至少提供了一個可供參照的體系和一些可以比較的規(guī)律。比如，新聞談話類節(jié)目的占比和營運因為投入大，應該少而精，主打影響力；音樂娛樂類節(jié)目投入小，應該多種多樣，實現受眾細分。

不過，中國現有聽眾市場的實際和特色還處在后專業(yè)化和準類型化時期，不應也不必照搬照抄，要注重本地市場分析，科學進行頻率資源的定位和調整。天津廣播后來新設立的相聲廣播、經典音樂廣播都是根據市場需求而細分出來的。

（二）內容資源：通過制播分離和主持人資源來提高內容的生產效率、專業(yè)化程度、品牌節(jié)目影響力

國內廣播同行和學者很少從制播分離的角度去分析美國廣播小臺大制作的運營模式。實際上，美國的廣播業(yè)是建立在高度專業(yè)分工合作基礎上的，就像是一臺忙碌而精準的大型機器，反映了美國工業(yè)化時代標準化作業(yè)的全部優(yōu)點和缺點，也為數字化網絡化時代準備了進化的重要基礎。這是它和歐洲以公共廣播為主體的廣播體系最大的不同之處。

1.制作公司、廣播網和地方加盟臺的制播分離

美國的廣播體系主體是由大的全國廣播網、地區(qū)性廣播網、地方加盟臺、獨立的地方臺、專業(yè)廣播制作公司構成。地方廣播很少自己包辦制作播出頻率全部內容，一般都會部分購買或共享全國、地區(qū)聯網臺或制作公司的內容。即便是主體內容全靠自己的全新聞臺，比如1010wins，其交通和財經信息也都是外包，位于新澤西的Total Traffic 大紐約分公司每小時分6次通過網絡或衛(wèi)星向曼哈頓的1010wins 直播間提供播報。一般人聽不出這是外包內容，以為就是這家廣播電臺自己的員工在報交通路況。1010wins 目前又屬于哥倫比亞廣播公司（CBS），它可以從系統(tǒng)中調取哥倫比亞廣播公司的全部新聞。

國內廣播探索制播分離是近十年的事。

節(jié)目方面：北京臺2007年成立了制作中心，臺為播出機構，節(jié)目編輯、主持人進入制作中心，每年實行一次內部的節(jié)目市場交易——節(jié)目招標。由于廣播電視合并帶來的進一步改革，北京廣播制作中心現已撤銷。南京臺沒有把主創(chuàng)人員從頻率中剝離出來，他們從2012年開始每年進行一次節(jié)目評估，沒有通過評估的節(jié)目下馬，人員關系轉移到總編室。上海臺整合了所有的廣播資源成立了東方廣播中心，探索制作人制和適應節(jié)目制播分離的主持人工作室機制，啟動廣播全媒體制作中心項目。

制播分離的結果應該是廣播產品不僅滿足本臺、當地廣播市場的需求，還能占領其他地區(qū)的廣播市場。由于體制機制和版權因素的限制，中國廣播制播分離面臨一個相對困難的局面，就是廣播產品賣不出好價錢，背離產品的生產價值（以北京臺的標準，半小時節(jié)目投入是100元到500元，而國內市場才30 到50元一期節(jié)目）。隨著十八大之后文化產業(yè)新政策的推動，版權制度正在不斷完善，基于網絡平臺的發(fā)展，大量優(yōu)質內容正在改變這個局面。曾在央廣經濟之聲播出的廣播脫口秀節(jié)目《冬吳相對論》就在網絡平臺上深受追捧。節(jié)目由做過不同職業(yè)的主持人梁冬與《21世紀商業(yè)評論》主編吳伯凡共同主持，他們匯聚時下社會熱點，解讀其背后的問題邏輯，其輕松、睿智、幽默的語言表達打動了很多受眾。這檔節(jié)目的市場價一度賣到每集300元以上，暢銷20多個省市。與此相似的還有高曉松的視頻脫口秀節(jié)目《曉說》。這類制作節(jié)目加大投入，抬高無法復制的門檻，形成精品，形成新的“內容為王”，探索出內容生產的新路，形成突破。

新聞資訊的專業(yè)重組基本上是在臺內層面：央廣中國之聲、上海廣播新聞中心、江蘇廣播新聞中心等都做了較為成功的嘗試?；ヂ摼W一般新聞及時免費共享的規(guī)律使得原來廣播電臺內部各頻率間分散重復的采集變得越來越沒有意義，網絡環(huán)境的升級會加速催生融合新聞、集約化新聞的生產方式。

美國紐約的Total Traffic 給我們的啟示是專業(yè)路況信息整合如何通過公司化進行運作，同時給廣播、電視、網絡提供信息。其網絡產品可以和專業(yè)的網絡巨頭合作，提供個性化的定制服務。我國交通廣播目前占有的路況資源不比我們看到的大紐約Total Traffic公司差，目前的差距是產品的標準化水平、內容鏈條的延伸和多媒體專業(yè)化生產的規(guī)模。通過學習借鑒提升，我們也一定能形成事業(yè)發(fā)展的新的增長極。

2.廣播內容資源的核心：有影響力的主持人

現代廣播的核心資源之一就是有聲望、有影響力的節(jié)目主持人，美國和西方叫talent。特別是在互聯網時代，信息來源迅速、多元、免費，獨具個性和魅力的主持人成為支撐新聞談話類節(jié)目市場份額的強有力支撐。美國國家公共電臺早間節(jié)目morning edition的影響力，除了新聞節(jié)目過硬的編輯，就是它的三位節(jié)目主持人：Steve Inskeep、Renee Montagne、David greene。他們都是記者出身，都有十年左右國內和國外記者的經驗。紐約WNYC 的著名主持人Brian Lehrer 也是記者兼主持人出身。在此次紐約新冠肺炎疫情期間，每周一紐約市長Bill de Blasio 定時在其節(jié)目中與紐約市民對話，成為權威的、不可或缺的信息渠道。

有影響的節(jié)目主持人從哪里來？一是自己培養(yǎng)，特別是從編輯記者中選拔；二是從社會上尋找，在洛杉磯的大型廣播制作公司Premiere Radio Networks，大量節(jié)目的主持人都是來自社會各界。積云公司（Cumulus，目前美國第二大經營廣播的公司）最近居然用了一位前州長做新聞節(jié)目主持人。與此相比，國內節(jié)目主持人的選擇路徑還是太窄，主持人的成長路徑也較單一，對聲音的條件要求過于苛刻。廣播要發(fā)展，一定要重新認識節(jié)目主持人的重要性，特別要有魄力地開門尋找廣播“新星”。

其實，網絡媒體已經走在廣播媒體的前面，《曉說》《羅輯思維》的流行都對我們有所啟發(fā)。發(fā)現和采用這類主持人，需要改變我們的觀念和改革我們的用人機制。

（三）技術資源：跟蹤先進廣播技術發(fā)展，確立技術資源的先導位置

目前，美國廣播同行的辦公條件、制作設備相對國內已沒有多少先進可言，甚至大大落后于我國，但其軟件對內容生產的支持仍優(yōu)于我們。比如哥倫比亞廣播公司新聞廣播用的媒資系統(tǒng)、計算機終端的編輯軟件都是文字嵌入音頻的，文字內容和音頻可以按照需要隨時改動更新；首映電視臺（Premiere netwoks）的總控機房24小時控制著80套直播錄播節(jié)目進入全美不同的電臺、不同的市場。這些技術軟件和設備的空間布局國內尚未見到。我們要發(fā)展廣播和新媒體，就應高度重視技術的發(fā)展和創(chuàng)新，可以考慮進一步自主創(chuàng)新和引進國外的先進技術軟件，消化、吸收、再創(chuàng)新。

（四）資本市場的資源

在美國，資本市場的運作是實現資源集中、聯合、重組、突出品牌的重要途徑。美國在1996年電訊法案通過之后解決了廣播電視網絡與電信網絡之間的對稱性開放，允許長話、市話、廣播、有線電視等業(yè)務互相滲透，取消了單一經營主體在全國范圍內擁有廣播電臺或電視臺數量的限制，一個媒體公司在同一市場中擁有的電臺、電視臺總數可達8個。比如，在洛杉磯，清晰頻道沒有電視臺，但擁有KOST103.5 等八家電臺。基于產業(yè)融合理念的大規(guī)模并購活動迅速展開，市場日益集中到幾個大型文化企業(yè)集團手中。維亞康姆以370億美元收購哥倫比亞廣播公司，迪斯尼以190億美元收購美國廣播公司，廣播市場出現了并購大潮。目前，美國廣播前三位的公司分別為清晰頻道公司（Clean Channel Communications)、積云公司（Cumulus Media Networks）、哥倫比亞廣播公司（CBS Radio）。

在互聯網廣播方面，資本運作主要體現在依托美國成熟的科技創(chuàng)新企業(yè)的孵化和風險投資制度。Pandora 網絡電臺創(chuàng)立于2000年，接受初步融資后，2010年總營收1.38億美元，占據著全美前20 大網絡電臺50%以上的市場份額（以時間計）。2011年6月15日，Pandora 在紐交所上市，融資規(guī)模最高達約2億美元。

目前，國內媒體重組和融合采取多種方式。有的采取行政的方式，比如天津海河傳媒中心的建立，將報紙、廣播、電視、網絡置于一個機構之中。而澎湃新聞等互聯網機構的設立是公司化的運作，可以求得一定資本市場的力量。如何在黨管媒體的前提下，將一些內容生產和資源進行商業(yè)化配置？面對國內互聯網音頻聚合平臺“豆瓣FM”“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”等，我們是否可以考慮以資本運作的方式進行合作甚至并購？這是需要思考的問題。

三、關于媒體融合

美國是互聯網的誕生地，也是媒體格局變化最快的地方。對于傳統(tǒng)廣播而言，由于工業(yè)化時代的廣播細分，有能力經受網絡大潮的沖擊，直到這兩年移動互聯的浪頭襲來時才開始顯現局促。上世紀90年代廣播廣告曾經連續(xù)以每年10%的幅度增長，2009年到現在平均年增長2%，2011年開始趨于零增長；而廣播的數字網絡業(yè)務收入持續(xù)在走高，無奈體量太小，托不住整體的下滑。目前傳統(tǒng)媒體都在走媒體融合之路，新媒體通過并購、垂直運行等迅速切入原本傳統(tǒng)媒體的細分市場。

（一）在辦臺觀念上完成深刻變化

在辦臺觀念上，中國廣播應深刻把握媒體融合趨勢，以建設智慧主流媒體為目標而建成一體多維的新型主流媒體，來引領傳統(tǒng)廣播的轉型，滿足用戶（聽眾）新需求，實現內容生產和分發(fā)平臺的一體多維戰(zhàn)略架構。一體指的是聲音媒體這一主體，多維則是以“聲音”為主，包括圖文等多媒體內容的一體化采集、集成、制作，進行傳統(tǒng)廣播、音頻客戶端、社交媒體的跨平臺發(fā)布。也就是廣播要轉型成為以音頻為主的多媒體內容提供商。

一體多維表現在內容生產方面，不僅要高質量做好傳統(tǒng)廣播節(jié)目，經營好廣播頻率資源，還要大踏步進入以音頻為主的網絡多媒體內容生產領域；同時吸引和篩選優(yōu)質的社會組織和個人的職業(yè)生產內容、用戶生產內容。目前，“云聽”“津云”音頻平臺都在朝這個戰(zhàn)略方向探索。

以互聯網基因重塑廣播，目的是為了主流媒體的內容能夠由傳統(tǒng)媒體的渠道延伸到新媒體，抵達信息傳播的主戰(zhàn)場。但在技術實現層面，要樹立一個觀念，就是要實現做“音頻”的新目標，而不是“Radio”的延伸。音頻是互聯網概念，可多媒體多終端推送傳播，音頻應該包括可以通過AM/FM 傳播和以流媒體形態(tài)傳播的Radio 信號。

（二）完成頂層設計，實現技術先導，搭建多媒體的云平臺

一體多維表現在分發(fā)渠道和平臺方面，廣播智能音頻平臺應包括數字化的多媒體內容生產平臺，云化的大數據專家生產內容媒資庫和職業(yè)生產內容、用戶生產內容收集庫，基于大數據的算法，擁有廣播、互聯網、移動互聯網、智能音箱等跨媒體的播出和發(fā)布系統(tǒng)、海量用戶等。具體說，廣播媒體不僅要有傳統(tǒng)廣播頻率的播出平臺，還要通過網絡進入網站、手機移動端、智能音箱、智能家居、智能健康、車聯網等平臺。

美國廣播電視轉型比較成功的臺網都是自上而下實行頂層設計。如，美國國家公共電臺的“一次性制作，多終端發(fā)布”（create once，publish everywhere）戰(zhàn)略、哥倫比亞廣播公司統(tǒng)一的網站配置（CBS Radio 有統(tǒng)一的App）、清晰頻道的有著美國網絡音頻市場第一的iHeart 等。

（三）資源整合與再造工作流程

有了觀念、頂層設計和平臺的變化，從內容制作角度來看，美國新媒體的發(fā)展也為傳統(tǒng)廣播的工作性質、內容生產帶來了六方面改變：

1.記者編輯改變：廣電記者→全媒體記者

專家編輯→兼顧職業(yè)、用戶編輯

單項采集→觀察平臺大數據后的采訪

2.媒體空間改變：有限時間→無限空間

3.內容模式改變：節(jié)目為本→內容為本

4.新聞文體改變：廣電文體→多媒文體

5.受眾市場改變：地方城市為主→抵達全球受眾

6.競爭環(huán)境改變：傳統(tǒng)媒體→新舊媒體

所有這些，都在促進新的崗位誕生和組織結構變化及流程再造。這些改變在美國廣電系統(tǒng)有兩個發(fā)展方向：一個方向是建立新媒體對廣播的網絡支持機制，比如清晰頻道、哥倫比亞廣播公司地方臺都有新媒體部門，他們和傳統(tǒng)內容制作人員一起辦公，及時完成傳統(tǒng)媒體內容在新媒體的發(fā)布和其他新媒體運營。一個方向是內部的人員、生產內容同步整合，比如舊金山的公共廣播電視臺，廣播、電視、網絡的記者成立一個新聞中心，其他按照教育、藝術、娛樂等重建分工。

從歐美的實踐看，多媒體新聞采集，不是把所有的記者都培養(yǎng)成全能記者，而是組成采訪小組，互相取長補短，完成音視頻和其他文字的一次性采集。

（四）以產品為依托進行突破

美國哥倫比亞廣播公司、國家公共廣播電臺及全國分臺都有不同的App 產品，其網站也在不斷改版，重新定位，突出媒體融合的內容和頁面。美國國家公共廣播電臺駐北京記者每天的采訪都是處于多媒體發(fā)稿的狀態(tài)。清晰頻道的媒體融合產品主要是其iHeart音頻應用軟件系統(tǒng)，而Pandora 主要就是它的帶有算法的Pandora 音樂軟件系統(tǒng)。

在國內，目前中央廣播電視總臺央廣和各省市廣播都以新媒體產品為依托推進一體化運轉和改革轉型，北京、上海、江蘇、浙江等都形成了多方面的經驗。天津廣播的音頻部分融入了“輕前端、大后臺、富生態(tài)”的“津云”App，其他部分則探索出一條以內容創(chuàng)新、品牌升級、管理優(yōu)化、全媒體傳播為思路，以10個傳統(tǒng)廣播頻率為基礎，“天津廣播”微信公眾號為依托，多渠道、多平臺、多途徑分發(fā)的“10+1+N”發(fā)展之路。

四、關于改革創(chuàng)新

美國廣播業(yè)的變化有其深厚的制度和文化背景，可以有所借鑒，但不可照搬照抄。國內廣播還是要在堅持黨性原則、確保輿論導向正確的基礎上不斷深化改革，探索有中國特色的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現代廣播之路。應該加快三個方面的改革創(chuàng)新，思考如下：

（一）注重市場調查，進一步細分、調整廣播頻率定位，爭取最大效益

天津廣播在中國廣播近40年的改革發(fā)展歷程中已形成10套節(jié)目，擁有衛(wèi)星廣播、網絡、移動網絡的傳播平臺，尤其是近十年來，無論是新聞宣傳還是事業(yè)發(fā)展，無論是創(chuàng)優(yōu)還是創(chuàng)收，都穩(wěn)居全國第一方陣。由于廣播市場依然有較大的上升空間，應該追蹤市場調查情況，優(yōu)化廣播的結構；縮小新聞類信息類頻率的數量、規(guī)模，變做多為做強、做出影響；加大音樂娛樂頻率的數量、進行類型化區(qū)隔，力爭像相聲廣播那樣，以較小的投入，獲得較高的回報。

（二）在制播分離、新聞信息集約化運作等方面實現突破，進行流程再造

目前體制下的制播分離可以以漸進方式進行，嘗試節(jié)目和新聞運作的不同改革。

節(jié)目內容生產方面可以有幾個方向選擇：一是建立每年節(jié)目的評議制度，設定淘汰率，不合格的編播人員離崗培訓；二是試點成立新的節(jié)目工作室，合并目前三個以上同類節(jié)目中的兩個，試行中等規(guī)模的制作模式（高于目前節(jié)目的投入），與頻率剩下的同類節(jié)目一起實行招投標制，形成競爭；三是成立新制作公司，在原來基礎上提高談話節(jié)目的制作能力和水平，面對臺內臺外、線上線下兩個市場進行內容生產?？傊谀壳邦l率負責制的基礎上加大競爭，避免同質內容重復生產，形成淘汰機制，激發(fā)活力，提升水平。

新聞資訊的集約方面：可以在現在的新聞協調機制下，嘗試讓記者獨立于頻率，先成立多媒體記者中心，提高新聞的影響力和傳播力。由多媒體記者中心向頻率新聞節(jié)目和網絡、社交媒體發(fā)稿。這一改革主要是要再造流程，進行標準化作業(yè)，延長內容生產鏈條。形成一次采集、集成的同樣內容，經過平臺的加工制作，不僅以傳統(tǒng)的調頻、中波進行播出，還要以不同形式在微博、微信、手機客戶端、網絡上發(fā)布、傳播、互動、再發(fā)布。具體說，從采集的第一環(huán)節(jié)就應該是多媒體的采集，不僅有錄音，還應有圖片，甚至必要時有短視頻等信息。在審稿環(huán)節(jié)，文字、音頻、圖片應伴隨始終，最后是多平臺共享發(fā)布。這必須改變我們現有的、習慣的工作方式。

（三）確立并實施一體多維的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，建設現代主流廣播傳媒

要堅持樹立媒體融合的發(fā)展思路，變單一的、線性的、可互動的廣播（radio）單位為生產包括傳統(tǒng)廣播業(yè)務在內的智能音頻（audio）機構。音頻生產從源頭就開始產出，既能在AM 和FM 播出，也能進行非線性傳播，產品為可切割組合的、可進行數字網絡播放的、可通過社交媒體互動傳遞的、可進行智能音箱互動的、可進行后臺大數據分析的產品。

新的媒體平臺應包括數字化的多媒體內容生產平臺，統(tǒng)一跨媒體的傳統(tǒng)廣播、互聯網、移動互聯網、智能音箱的播出系統(tǒng)和發(fā)布系統(tǒng)。目前，天津廣播做了一系列初步的轉型布局，但離真正有影響力的現代主流媒體目標，還有很遠的路要走。

總之，與美國廣播相比，國內廣播有著巨大的成長空間，我們有能力完成戰(zhàn)略轉型，由廣播的跟跑者、并跑者，最終進入領跑者的行列。

注釋

①https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2020/the-nielsen-total-audience-report-august-2020/.

②商務部：《2020年末中國汽車保有量將有望超 越美國》，http://m.news.cctv.com/2020/04/09/ARTIgkL7pwbam1EjL4frx1Ti200409.shtml.

③Emarketer：《2020年美國智能音箱用戶將達到8310萬人》，2019年11月。

④董傳亮等：《融合，廣播的使命》，中國廣播影視出版社，2016年版，第90頁、96頁。

⑤劉軍：《美國天狼星XM 衛(wèi)星廣播公司的成功歷程》，https://www.doc88.com/p-2781294210011.html.

⑥胡正榮：《迎接智慧聲音時代的到來》，《中國廣播》，2018年第11期。