以短促融：政務(wù)短視頻的轉(zhuǎn)型之路

□ 崔淑雅

短視頻作為彎道超車的一種可能，有著提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、順應(yīng)受眾需求、拉近官民距離等天然優(yōu)勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)民眾對(duì)話、優(yōu)化輿論引導(dǎo)方面大有可為。尤其在新冠肺炎疫情期間，閑置時(shí)間的增加使受眾注意力轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，政務(wù)短視頻不僅擔(dān)負(fù)起傳播權(quán)威信息的職責(zé)，還負(fù)擔(dān)著普及防疫知識(shí)、維護(hù)公眾知情權(quán)、緩解受眾焦慮情緒、回應(yīng)輿情關(guān)切等重任。

本研究通過系統(tǒng)抽樣，選取2020年16個(gè)共青團(tuán)政務(wù)短視頻賬號(hào)的345個(gè)樣本作為研究對(duì)象，旨在挖掘疫情期間政務(wù)短視頻的傳播特點(diǎn)，探析使用政務(wù)短視頻推動(dòng)媒介深度融合、開展有效傳播互動(dòng)，使政府與公眾間建立起良好的雙向?qū)υ捠疥P(guān)系。

審視：政務(wù)短視頻特色何在

內(nèi)容：宣傳追思為槳，以小見大作帆。本研究將樣本主題分為通報(bào)公示型、報(bào)道陳述型、宣傳追思型、呼吁疏導(dǎo)型、實(shí)用科普型、趣味紀(jì)實(shí)型、祝福祈禱型，研究顯示宣傳追思型占比最大為36.8%，其次是趣味紀(jì)實(shí)型、通報(bào)公示型。在媒介深度融合形勢(shì)下，短視頻給宣傳以新的機(jī)遇與可能，作為媒體矩陣的一環(huán)以更輕松舒緩的講述形式代替了生硬急進(jìn)的灌輸，使內(nèi)容與思想更易被接受與認(rèn)同。

在疫情期間，政務(wù)短視頻在記錄各行業(yè)人群抗疫（占比20.7%）、為抗疫加油打氣（占比17.2%）、抒發(fā)抗疫中的情感（占比14.9%）等方面尤為突出。切合抖音平臺(tái)定位，政務(wù)短視頻在疫情中記錄奉獻(xiàn)與團(tuán)結(jié)、付出與犧牲、崇敬與感動(dòng)，從“小人物”視角出發(fā)，使得一幅大國(guó)抗疫圖景躍然紙上。

情感：感性引導(dǎo)凸顯，崇敬歌頌頻現(xiàn)。從受眾的使用動(dòng)機(jī)來(lái)看，尋求情感認(rèn)同占比最大，緩解情緒緊跟其后——用感人的紀(jì)實(shí)內(nèi)容觸及受眾對(duì)醫(yī)護(hù)人員崇敬情感的認(rèn)同，用專家研判與防護(hù)妙招等知識(shí)性內(nèi)容來(lái)緩解受眾對(duì)新冠的焦慮情緒等。政務(wù)短視頻多進(jìn)行積極向上的情感引導(dǎo)，一般通過“致敬”“淚目”“震撼”等情感詞匯進(jìn)行視覺暗示，輔助以歡快、舒緩等類型背景音樂進(jìn)行聽覺刺激。

此外，占比64%的積極情感樣本可以分為喜悅激動(dòng)、感動(dòng)煽情、自豪認(rèn)同、崇敬致敬、鼓勵(lì)打氣類型，其中崇敬致敬占比最多為39.8%，多為對(duì)軍人、醫(yī)生等群體的歌頌。占比9.9%的消極態(tài)度可以分為悲傷、警示、憤怒、質(zhì)疑、嘲諷，消極情感大多與生命隕落、國(guó)際事務(wù)有關(guān)。另26.1%的樣本持中立立場(chǎng)，多涉及情況通報(bào)與事實(shí)陳述。

互動(dòng)：話題意識(shí)展現(xiàn)，互動(dòng)訴求有限。政務(wù)短視頻已走出業(yè)務(wù)不嫻熟、表達(dá)生硬、單向灌輸?shù)钠鸩狡?，如今在展現(xiàn)自我、增加曝光度等方面較為積極。一方面60.9%的樣本在標(biāo)題中加入話題，如“全民抗疫”“武漢加油”，一定程度上擴(kuò)大了傳播寬度；另一方面抖音政務(wù)號(hào)間偶爾進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，一定程度上會(huì)基于中央級(jí)賬號(hào)的粉絲基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)自我曝光，向垂直方向引流。

同時(shí)，政務(wù)短視頻的互動(dòng)訴求卻有待提高。研究發(fā)現(xiàn)僅有31.3%的短視頻引導(dǎo)受眾進(jìn)行互動(dòng)，即發(fā)出點(diǎn)贊評(píng)論邀請(qǐng)、詢問網(wǎng)民意見看法等，而68.7%的短視頻并未體現(xiàn)此訴求。此外“是否回應(yīng)受眾評(píng)論”的數(shù)據(jù)同樣印證了這一現(xiàn)象，24.6%的回復(fù)率體現(xiàn)著政務(wù)短視頻在傾聽與交互方面還有很長(zhǎng)的路要走。

形式：語(yǔ)言輕松平和，配樂新潮歡快。從群眾路線、親民愛民的初心出發(fā)，樣本語(yǔ)言呈現(xiàn)出輕松接地氣、溫暖撫人心的特點(diǎn)，在平和的氛圍中傳遞符號(hào)與意義，而對(duì)于與疫情報(bào)道、通知通告等，保持嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)肅、秉持中立客觀是其共同選擇。樣本中幽默語(yǔ)言在拉近受眾距離、吸引受眾注意、贏得受眾喜愛方面大有可為，尤其是17.4%的樣本采用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，如“硬核抗疫”“最皮官方”，除增加樂趣、重塑形象外，還引發(fā)受眾轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)了二次傳播。

此外在含有配樂的樣本中，歡快型占比最多為36.1%，多使用于疫情好轉(zhuǎn)、科技突破、趣味紀(jì)實(shí)等場(chǎng)景；其次舒緩型占比25.5%，最后是哀傷和急促型。不同類型音樂反映不同種類情感，即使是同一背景音樂運(yùn)用到不同場(chǎng)景中，表達(dá)的情感也不盡相同，但配樂的存在卻調(diào)動(dòng)了受眾的多感官，提升了視頻的渲染力，增強(qiáng)了信息的可感度。

前行：政務(wù)短視頻路在何方

融合：清晰定位與內(nèi)容為王兼顧。如今，信息不再是稀缺產(chǎn)物，而將過剩信息進(jìn)行合理整合加工并運(yùn)用各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)整體大于部分之和的效果。在媒介深度融合進(jìn)程中，政務(wù)新媒體運(yùn)用短視頻形式進(jìn)行轉(zhuǎn)型需精準(zhǔn)把握自身定位，在多屏間互聯(lián)互動(dòng)、在官民間互動(dòng)互聯(lián)。一方面應(yīng)橫向明晰短視頻平臺(tái)定位，短視頻基于其“短”的特點(diǎn)，迎合受眾碎片化、淺閱讀的內(nèi)容接觸習(xí)慣，因此其傳遞的信息量不能很大，復(fù)雜程度也不能很高，而另一方面應(yīng)縱向明確自身內(nèi)容定位。媒介融合時(shí)代，變的是記錄的形式，不變的應(yīng)是對(duì)人民的記錄，應(yīng)從內(nèi)容為王出發(fā)，以“小人物”見“大情感”，進(jìn)而完成貼近生活、貼近實(shí)際、貼近人民的敘事。

互動(dòng)：重視反饋與平等對(duì)話兩全。自說(shuō)自話不是目的，雙方互動(dòng)才是出口。正如哈貝馬斯認(rèn)為的“實(shí)現(xiàn)真正的交往理性應(yīng)放棄主體與客體間的支配關(guān)系，而建立一種‘主體-主體’間的平等對(duì)話關(guān)系”，政務(wù)短視頻同樣應(yīng)將與用戶進(jìn)行互動(dòng)、與受眾進(jìn)行對(duì)話、與人民進(jìn)行溝通作為政治傳播的重要一環(huán)。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)變以往自上對(duì)下的政策說(shuō)教和宏大理性敘事，以更為人格化的形象與方式傳遞情感、表達(dá)觀點(diǎn)，與網(wǎng)民平等互動(dòng)。據(jù)筆者觀察，擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的政務(wù)賬號(hào)不僅會(huì)在評(píng)論中標(biāo)明視頻來(lái)源于哪位用戶，還會(huì)對(duì)熱評(píng)進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，因此不少用戶“路轉(zhuǎn)粉”使忠實(shí)粉絲得以留存，良好的對(duì)話溝通與關(guān)系管理不僅可以形成良好的口碑效應(yīng)，還可使良好形象的構(gòu)建成為可能。

趣味：俏皮表達(dá)與年輕姿態(tài)同在。隨著短視頻平臺(tái)的受眾更為年輕、思想更為多元、喜好更為多樣，展現(xiàn)年輕姿態(tài)進(jìn)行趣味性傳播，可以最大地減少官民溝通間的隔閡。有研究表明在說(shuō)服性信息中調(diào)動(dòng)幽默元素，比嚴(yán)肅交流更能吸引人們對(duì)信息的注意，加入趣味性的說(shuō)服者也能提升他們的形象與可愛程度。因此可加入耳熟能詳?shù)娜の侗尘芭錁?、可愛的表情包、生?dòng)活潑網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)，使觀眾在接觸作品中感受到輕松親和，獲得審美愉悅與舒適感，尤其是嚴(yán)肅題材，進(jìn)行輕松化處理往往會(huì)給受眾留下深刻的印象。

共情：調(diào)動(dòng)情感與實(shí)現(xiàn)共鳴攜手。從理性灌輸?shù)礁行凿秩旧踔恋綀?chǎng)景體驗(yàn)是政治傳播轉(zhuǎn)型的必然方向，感性與理性的結(jié)合、移情與溫度的共振可以實(shí)現(xiàn)情感的塑造與情緒的感染。在政務(wù)短視頻的傳播策略中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的新意、敘事的細(xì)膩、對(duì)話的高效，其核心都指向人的情感本質(zhì)?！耙魄椤边@一概念最早于1909年首次提出，即人不僅能觀察到他人情感，還能用心靈感受到他人情感，在觀看短視頻時(shí)網(wǎng)友會(huì)設(shè)身處地感受他人情緒，甚至通過內(nèi)模仿將自己帶入到他人情境之中，最終實(shí)現(xiàn)情感共鳴。因此，在體驗(yàn)情緒、調(diào)動(dòng)情感、實(shí)現(xiàn)共鳴方面，可通過營(yíng)造場(chǎng)景來(lái)激發(fā)感知刺激，加之運(yùn)用紀(jì)實(shí)拍攝手法與特寫鏡頭突出表情姿態(tài)，再進(jìn)行回放、慢放等后期處理，多管齊下可喚起人的同感和移情。

新意：獨(dú)家獨(dú)創(chuàng)與立足本土并行。不同賬號(hào)間視頻內(nèi)容重合、單一賬號(hào)非原創(chuàng)視頻來(lái)源模糊是研究中發(fā)現(xiàn)的問題，如何優(yōu)化、破局是傳媒業(yè)共同思考的問題。筆者認(rèn)為一方面要根植本土做好獨(dú)家內(nèi)容，即深挖本土特色，講好本土故事，打造本土品牌，地方賬號(hào)更應(yīng)邊緊跟主流思想邊傾聽本土聲音，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)將更具接近性的內(nèi)容呈現(xiàn)在終端。這就需要不僅依托UGC生產(chǎn)模式，還要深入人民群眾，深入田野基層進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查挖掘。另一方面要提升專業(yè)素養(yǎng)，即要提升新媒體思維，可通過打造系列本土敘事品牌，提供本土政務(wù)服務(wù)，舉辦線上交流活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶粘性，擴(kuò)大傳播范圍?？傊?，政務(wù)傳播應(yīng)努力在自身政治定位與傳播技巧間尋求平衡，并在“四全”媒體的要求下不斷創(chuàng)新探索。

結(jié)語(yǔ)

技術(shù)的更迭加速著傳媒業(yè)的洗牌，傳統(tǒng)媒體在媒介融合的召喚下正在開展一場(chǎng)自上而下的轉(zhuǎn)型，傳媒生態(tài)的演變?yōu)檎?wù)媒體既提供機(jī)遇風(fēng)口也帶來(lái)問題挑戰(zhàn)。在疫情大背景下，政務(wù)短視頻不斷為政府建設(shè)輿論主陣地、創(chuàng)新社會(huì)治理模式打開新窗口，這些以平民化視角進(jìn)行政務(wù)傳播的短視頻，充分保證了現(xiàn)代公民的知情權(quán)和參與社會(huì)公共事務(wù)參與的積極性。下一步，政務(wù)短視頻應(yīng)從明確自身定位、增強(qiáng)對(duì)話互動(dòng)、進(jìn)行趣味引導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)情感共鳴、深耕本土內(nèi)容等方面進(jìn)行優(yōu)化，使政務(wù)短視頻真正成為促進(jìn)社會(huì)治理、拉近官民距離、推動(dòng)媒介深度融合的一劑良藥。