社交媒體時(shí)代短視頻網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的特點(diǎn)及啟示

□ 欒立君

2020年，新冠肺炎疫情打亂了人們的正常生活，卻也推動(dòng)了線上經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)絡(luò)媒體的新一輪變革?；ヂ?lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)品與人們的生活聯(lián)系越來(lái)越緊密的同時(shí)，也擠占了人們更多的休閑與生活時(shí)間，各種短視頻產(chǎn)品、微博、微信等應(yīng)用成了人們線上娛樂(lè)的主陣地。在媒體輿論傳播中，人們會(huì)無(wú)意識(shí)地參與到輿論的傳播中。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)已漸漸變?yōu)橹行?，社交媒體平臺(tái)成為輿論傳播的主陣地。

網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的發(fā)展改變了輿論傳播現(xiàn)狀

由于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的自由度，人人都是傳播者，互聯(lián)網(wǎng)這一大生態(tài)環(huán)境，自由性、實(shí)時(shí)性、開放性較高。隨著短視頻的火爆，這種便捷、低門檻的方式推動(dòng)了社交媒體時(shí)代輿論場(chǎng)的又一輪升級(jí)。人們隨手拍、隨手發(fā)，每個(gè)人都是輿論的生產(chǎn)者、傳播者和接收者。在一些公共事件發(fā)生時(shí)，公眾可以發(fā)表自己的言論，當(dāng)達(dá)到一定程度時(shí)會(huì)影響輿情的發(fā)展。同時(shí)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的無(wú)限性很多人缺乏相應(yīng)的甄別信息的能力，產(chǎn)生自身的猜測(cè)和設(shè)想導(dǎo)致信息的誤導(dǎo)性傳播，甚至使得事件朝向多極化發(fā)展。

輿論傳播中，失焦現(xiàn)象頻頻發(fā)生。輿論失焦是指由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，公眾知情權(quán)、話語(yǔ)權(quán)提升，事件中輿論難以被一方主導(dǎo)，使得輿情演變的主體脈絡(luò)呈現(xiàn)多極化發(fā)展，以至逐漸偏離事件的中心議題。而網(wǎng)絡(luò)輿論“失焦”指的是由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，公眾的知情權(quán)和話語(yǔ)權(quán)得到極大提升，輿論過(guò)度聚焦事件一方而忽視其他方面時(shí)，輿論就會(huì)出現(xiàn)失焦。輿論失焦也會(huì)來(lái)帶真相失焦，輿論失序。

如2020年12月被網(wǎng)暴的成都確診女孩事件，最開始是疫情的官方通報(bào)，但事件發(fā)生后，網(wǎng)民討論的焦點(diǎn)卻不在疫情上，矛頭轉(zhuǎn)向了一確診者的隱私與生活。在確診病例中有一名20歲的女性趙某，其為前一日確診的一對(duì)夫婦的孫女。由于趙某的活動(dòng)軌跡牽涉美甲店、電影院和多家酒吧，很多網(wǎng)民對(duì)其進(jìn)行吐槽。沒(méi)過(guò)多久，她的個(gè)人信息被人泄露，隨之而來(lái)還有網(wǎng)民的謾罵。大眾的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是疫情防控，卻都偏離了焦點(diǎn)，過(guò)多集中在了女孩的個(gè)人生活和隱私上。這也體現(xiàn)出公眾在面對(duì)輿論事件時(shí)更多關(guān)注自身情緒的宣泄，而非對(duì)事件本身重點(diǎn)的關(guān)注。

短視頻的特征推動(dòng)其成為輿論傳播的重要推手

短視頻的“短”擠占了人們的碎片化時(shí)間。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的嵌入，快節(jié)奏的信息時(shí)代早已改變了人們的生活和習(xí)慣。短視頻的盛行，必然改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蜕顟B(tài)度。人們?nèi)粘W(xué)習(xí)、工作之余閑散、零碎的時(shí)間越來(lái)越多地出現(xiàn)短視頻的身影，短視頻以其“短”的特點(diǎn)，占據(jù)了大多數(shù)人尤其是年輕人的碎片化時(shí)間，而這些碎片時(shí)間累積起來(lái)也是非常驚人的。最新數(shù)據(jù)顯示，單日短視頻人均使用時(shí)常為110分鐘。2020年9月15日，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠公布，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)6億；《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，短視頻另一頭部平臺(tái)快手日活在2020年初已突破3億。這也印證了短視頻已占據(jù)了人們大量的生活時(shí)間。

短視頻的娛樂(lè)性和包容性使其充滿活力。短視頻內(nèi)容題材廣泛、拍攝手法有趣且形式多樣，最主要的是人人都可以是短視頻的創(chuàng)作者。短視頻平臺(tái)以UGC為基礎(chǔ)，打破了視頻的專業(yè)門檻。短視頻的創(chuàng)作者可以是明星、網(wǎng)紅、專業(yè)人員，但更多的是普通人。他們背景不同，涉及許多不同的職業(yè)，通過(guò)短視頻這一媒介，成千上萬(wàn)的人記錄自己的生活，也在別人的視頻中尋找自己的痕跡。短視頻平臺(tái)的包容度，體現(xiàn)了內(nèi)容和形式的多元化，豐富的內(nèi)容、媒介的創(chuàng)新，形式的多樣推動(dòng)了短視頻成為各種信息的傳播的媒介，也使得短視頻更廣泛的被人們接受。

短視頻APP的產(chǎn)品機(jī)制提高了用戶的使用度。不止內(nèi)容和形式吸引了眾多的用戶，在產(chǎn)品使用上，短視頻APP把握住了用戶的使用心理。短視頻平臺(tái)一經(jīng)打開便是全屏自動(dòng)播放模式，可以讓盡可能多的信息到達(dá)用戶，且用戶在使用過(guò)程中只需劃動(dòng)屏幕即可切換視頻，操作簡(jiǎn)易快捷。同時(shí)有大數(shù)據(jù)算法的加持，了解用戶的喜好并推送相應(yīng)的內(nèi)容，提升用戶的驚喜度和使用度。短視頻插入的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，滿足了用戶的社交屬性，形成用戶間的互動(dòng)。正是這些產(chǎn)品機(jī)制使得短視頻滿足了用戶的好奇心、共鳴感，抓住了用戶的心理。

短視頻成為輿情生態(tài)的重要力量

短視頻成為輿情發(fā)酵的新陣地。在移動(dòng)端信息時(shí)代，人們可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)信息溝通。智能手機(jī)的普及以及5G的到來(lái)為短視頻發(fā)展帶來(lái)新一輪的爆發(fā)。用戶依靠移動(dòng)端拍攝、傳播、觀看短視頻，且短視頻比文字、圖片更具真實(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)感的特征，也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)信息的可信度，推動(dòng)了短視頻成為網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵的新陣地。

如2020年10月，起源于短視頻平臺(tái)的“假靳東”事件。江西贛州61歲的黃女士，在短視頻平臺(tái)上迷戀假冒的靳東而與老公吵鬧甚至要離家出走。后來(lái)經(jīng)證實(shí)，視頻中的靳東是假冒的。這一事件也在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播，引起了網(wǎng)民的熱烈討論，也引發(fā)了人們對(duì)于老年群體沉迷短視頻現(xiàn)象以及“信息鴻溝”問(wèn)題的重視。

短視頻成為輿情傳播的重要方式。短視頻的特征使得其擁有較強(qiáng)的用戶黏性，在突發(fā)事件的傳播中短視頻成為輿論傳播的主要渠道。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是短視頻平臺(tái)擁有巨大的用戶數(shù)量，為輿情傳播提供了基礎(chǔ)；二是輿情傳播的路徑是多樣的，很多人關(guān)注輿情的渠道不止是短視頻，還有微博、微信等其他社交媒體平臺(tái)。許多輿情事件通常是在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)傳播，這也加劇了輿情的復(fù)雜性。

短視頻成為政務(wù)部門和主流媒體的新機(jī)遇。短視頻作為一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播載體不僅吸引了各大平臺(tái)和資本的青睞，也給政務(wù)部門和主流媒體的傳播帶來(lái)了相應(yīng)的機(jī)遇?，F(xiàn)今政務(wù)短視頻興起，許多官方媒體也紛紛入局短視頻。

如2018年3月8日，中央政法委官網(wǎng)@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)成為入駐抖音的首家官方政務(wù)號(hào)，目前已擁有粉絲2498.5萬(wàn)，收獲8.3億次點(diǎn)贊。截至2020年8月31日，全國(guó)共有4857家公安政務(wù)抖音號(hào)，入駐數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)中。政務(wù)短視頻的興起拉近了人民大眾與政務(wù)部門的距離，在政府傳播、形象塑造、優(yōu)化政府與公眾關(guān)系方面都發(fā)揮了重要的作用。

主流媒體方面，如新冠肺炎疫情期間以新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞為代表的三大央媒和全國(guó)各方媒體,在快手上進(jìn)行了多場(chǎng)疫情直播，累計(jì)超過(guò)10億人次觀看。官媒的入駐，擴(kuò)大了短視頻的主流輿論陣地，使輿論場(chǎng)更加豐富，并推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

社交媒體時(shí)代短視頻輿論傳播的啟示

政府部門應(yīng)加大對(duì)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管和引導(dǎo)。短視頻的火爆也帶來(lái)了一系列問(wèn)題，一是短視頻版權(quán)問(wèn)題，現(xiàn)今短視頻侵權(quán)問(wèn)題越來(lái)越多，版權(quán)保護(hù)已成為不容忽視的問(wèn)題。其次，許多短視頻涉黃涉暴，內(nèi)容低俗。第三，許多短視頻暴露他人隱私。這些都是亟待解決的問(wèn)題，政府部門應(yīng)完善行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)，推動(dòng)建設(shè)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

短視頻平臺(tái)應(yīng)重視平臺(tái)建設(shè)，提高自我監(jiān)管。隨著短視頻的迅速發(fā)展，必然出現(xiàn)了一些負(fù)面影響?，F(xiàn)今許多短視頻內(nèi)容低俗，缺乏精神內(nèi)核，平臺(tái)內(nèi)亂象叢生。一是個(gè)別短視頻用戶通過(guò)編造、嫁接等手段制造“假新聞”“假輿情”，如貴州威寧的“虎嘯龍吟”鬧劇。二是在各類短視頻平臺(tái)中，“擺拍視頻”“假監(jiān)控視頻”層出不窮。還有許多視頻創(chuàng)作者為博關(guān)注，以噱頭換流量……短視頻平臺(tái)的自我監(jiān)管、內(nèi)容審查不足、流量導(dǎo)向的問(wèn)題使得低俗和劣質(zhì)內(nèi)容接連不斷。短視頻平臺(tái)作為內(nèi)容傳播的依托方，應(yīng)重視平臺(tái)的建設(shè)，加強(qiáng)內(nèi)容審查和自我監(jiān)管，推動(dòng)短視頻成為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容導(dǎo)向，新時(shí)代價(jià)值觀的引領(lǐng)，構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

借力短視頻發(fā)展，促進(jìn)文化傳播，助力文旅扶貧。短視頻巨大的流量池和傳播性可促進(jìn)文化的傳播和發(fā)展，當(dāng)博大精深的中華傳統(tǒng)文化碰上短視頻，通過(guò)這種新穎的方式，將傳統(tǒng)的文化藝術(shù)傳達(dá)給短視頻的用戶，使他們?cè)跐撘颇屑由顚?duì)中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)。如抖音曾經(jīng)開展的“非遺合伙人”“我要笑出‘國(guó)粹范’”“誰(shuí)說(shuō)國(guó)畫不抖音”等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，加大傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播力度，推動(dòng)了傳統(tǒng)文化藝術(shù)和新媒體的跨界融合。

再如抖音依托人工智能技術(shù)，讓“三農(nóng)”信息高效分發(fā)和精準(zhǔn)觸達(dá)，通過(guò)整合短視頻資源，鏈接信息和貧困戶，打造信息扶貧品牌，目前已支持5個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣打造出5款扶貧山貨品牌，包括四川藺脆紅李、湖南花垣十八洞獼猴桃、陜西合陽(yáng)秦薯、內(nèi)蒙古哈日道卜大米、云南紅河梯田紅米等。短視頻為各級(jí)政府高質(zhì)量打贏打好脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)提供了一個(gè)有力的平臺(tái)。

政務(wù)部門和主流媒體把握傳播引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。無(wú)論傳播載體如何變化、傳播生態(tài)如何發(fā)展，廣大網(wǎng)民對(duì)優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)內(nèi)容的需求，以及主流價(jià)值對(duì)公眾精神世界的引領(lǐng)是不變的。政務(wù)部門及主流媒體應(yīng)把握輿論傳播引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。比如疫情期間，短視頻也成為了輿論監(jiān)督的手段，主流媒體在快手上進(jìn)行了多場(chǎng)疫情直播，累計(jì)超過(guò)10億人次觀看?？焓制脚_(tái)政務(wù)號(hào)所發(fā)布的疫情相關(guān)視頻播放總量高達(dá)250億次,各類短視頻平臺(tái)在疫情期間都及時(shí)進(jìn)行報(bào)道，更正了誤導(dǎo)性信息和謠言，打消了公眾在疫情期間的恐慌和緊張情緒，在輿論場(chǎng)上助力疫情防控工作。因此可以看到，無(wú)論政務(wù)部門還是主流媒體或社會(huì)媒體，改進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化傳播機(jī)制，利用好網(wǎng)絡(luò)短視頻，在突發(fā)事件中，可以推動(dòng)信息公開以及有效的輿論引導(dǎo)與監(jiān)督。