中小保險(xiǎn)公司商業(yè)車險(xiǎn)改革策略研究

王家進(jìn)

[關(guān)鍵詞]? 商業(yè)車險(xiǎn);中小保險(xiǎn)公司;車險(xiǎn)改革

[作者單位]? 福建廣合科技有限公司

車險(xiǎn)市場整體現(xiàn)狀

近年來，由于我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化，我國進(jìn)入新發(fā)展階段，車險(xiǎn)服務(wù)行業(yè)也不斷表現(xiàn)出新的發(fā)展特征?？v觀近年來我國車險(xiǎn)業(yè)務(wù)市場的整體運(yùn)行狀況，其在行業(yè)保費(fèi)下降、中小保險(xiǎn)企業(yè)競爭激烈、中介渠道為王等方面表現(xiàn)出了以下三大方面的新特點(diǎn)。

行業(yè)保費(fèi)下降。自2020年9月19日車險(xiǎn)綜改后，雖有投保率與新車銷量雙升的對(duì)沖，但單均保費(fèi)的大幅下降，仍然帶來行業(yè)簽單保費(fèi)的持續(xù)負(fù)增長。另一方面，綜改帶來行業(yè)車險(xiǎn)賠付率的快速上升，行業(yè)出現(xiàn)整體虧損的可能。依據(jù)公開資料顯示（如表1所示），車險(xiǎn)綜改半年行業(yè)主體保費(fèi)收入同比大降11%， 而保費(fèi)大幅下降和保障責(zé)任擴(kuò)展導(dǎo)致車險(xiǎn)綜合賠付率上升至80%左右，部分中小保險(xiǎn)公司的賠付率甚至超過100%，行業(yè)車險(xiǎn)經(jīng)營短期虧損或?qū)⒊蔀槎ň帧?h4>表1 車險(xiǎn)綜合改革以來保費(fèi)情況

中小保險(xiǎn)企業(yè)競爭激烈。車險(xiǎn)綜改半年以來，市場上中小保險(xiǎn)公司的增長率反而超過頭部公司，尾部公司的增速尤為突出，中小保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)市場份額占比相對(duì)上升。根據(jù)2019年數(shù)據(jù)，全行業(yè)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)占比超過50%的有36家，超過70%的有22家。車險(xiǎn)保費(fèi)收入的下滑勢必會(huì)給中小保險(xiǎn)公司的現(xiàn)金流帶來巨大壓力，短期內(nèi)顯然是難以承受的。因此，為了生存而采取非理性的費(fèi)用競爭成為很多中小保險(xiǎn)公司痛苦但不得不做的選擇。但是，缺乏精準(zhǔn)定價(jià)尤其是低保費(fèi)高費(fèi)用下做來的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)必然帶來長期的虧損，顯然是不可持續(xù)的。

中介渠道為王。近幾年，保險(xiǎn)公司中介業(yè)務(wù)保費(fèi)收入對(duì)公司直接貢獻(xiàn)一直長期保持在80%以上，是國內(nèi)各類保險(xiǎn)金融中介公司重要業(yè)務(wù)收入來源。對(duì)于大多數(shù)中小保險(xiǎn)公司，尤其對(duì)于一些經(jīng)營分支機(jī)構(gòu)不健全的中小保險(xiǎn)公司，更需要注意如何借助現(xiàn)有保險(xiǎn)中介銷售渠道的優(yōu)勢建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)策建議

車險(xiǎn)綜合改革后的保費(fèi)資金充足率大幅下降，價(jià)格競爭態(tài)勢不可長期持續(xù)，未來的車險(xiǎn)價(jià)格競爭要從車險(xiǎn)服務(wù)價(jià)格差異化、產(chǎn)品服務(wù)差異化、渠道服務(wù)差異化三個(gè)關(guān)鍵方面重新入手。

服務(wù)差異化策略。在服務(wù)創(chuàng)新方面做到領(lǐng)先對(duì)手，領(lǐng)先市場;在服務(wù)提升方面做到超越對(duì)手，自我完善。通過差異化的服務(wù)策略，建立企業(yè)的核心競爭力。

一是更新服務(wù)理念。車險(xiǎn)業(yè)務(wù)所面對(duì)的客戶群體具有多樣性的特點(diǎn)，其服務(wù)的需求也多種多樣，為了能夠在激烈的市場競爭中占有先機(jī)，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)弱化對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的盲目追求，而將更多的資源和精力投放到提升服務(wù)水平上，圍繞客戶的需求點(diǎn)建立完善的服務(wù)體系，以提升公司服務(wù)能力。在承保端，為客戶提供多種險(xiǎn)種方案選擇;在理賠端，為客戶提供差異化的理賠服務(wù)方案;在維護(hù)端，為客戶提供無微不至的客戶關(guān)懷服務(wù)，提高客戶的價(jià)值感。

二是構(gòu)筑服務(wù)平臺(tái)。針對(duì)后臺(tái)管理職能，構(gòu)建集中化的服務(wù)平臺(tái)，保障系統(tǒng)上下理念一致、政策一致、執(zhí)行一致;針對(duì)舉措的落地實(shí)施，構(gòu)建團(tuán)隊(duì)化的服務(wù)平臺(tái)，打造專營服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在不同的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)向客戶提供專業(yè)化的服務(wù)。在服務(wù)內(nèi)容上，整合客戶需求資源平臺(tái)，將客戶的個(gè)性化、差異化的需求在平臺(tái)建設(shè)上功能化、可視化，從而提高服務(wù)人員的服務(wù)效率。通過資源功能的整合，實(shí)現(xiàn)柜面一體化，整合承保、服務(wù)和理賠等功能要素，為客戶提供一站式的服務(wù)。同時(shí)，加強(qiáng)政企聯(lián)動(dòng)，借助警保聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)優(yōu)勢，為公司客戶提供車輛年審、駕照年審、違法處理等與車相關(guān)的服務(wù)，提高對(duì)公司品牌和能力的認(rèn)可。

產(chǎn)品差異化策略。目前保險(xiǎn)主體使用的交強(qiáng)險(xiǎn)條款和商業(yè)保險(xiǎn)條款都是由行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一編制的，對(duì)于客戶來講獲得的理賠保障是相同的，但是各家經(jīng)營主體能夠通過銷售保險(xiǎn)后提供的服務(wù)或者是險(xiǎn)種組合，來提高客戶的服務(wù)體驗(yàn)，借助差異化的產(chǎn)品策略來提高保險(xiǎn)公司自身的競爭力。

一是挖掘隨車相關(guān)保險(xiǎn)的發(fā)展。通過隨車相關(guān)險(xiǎn)種的組合，將車險(xiǎn)產(chǎn)品和其他與車相關(guān)的商業(yè)非車險(xiǎn)產(chǎn)品組合承保，提高組合產(chǎn)品的競爭力。比如車險(xiǎn)產(chǎn)品中的座位險(xiǎn)，可以使用商業(yè)非車險(xiǎn)中的駕乘人員意外傷害補(bǔ)充保險(xiǎn)來作為組合險(xiǎn)種投保。

二是搭建個(gè)性化產(chǎn)品銷售體系。通過開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，為客戶提供差異化的保障和服務(wù)，能夠大大增加品牌優(yōu)勢。例如，可以根據(jù)客戶出險(xiǎn)后，車輛維修期間客戶沒有車可用，開發(fā)代步車條款，擴(kuò)大保險(xiǎn)人的保障范圍，為客戶提供約定期限內(nèi)的代步車服務(wù)或是通勤補(bǔ)償，可以提高客戶的體驗(yàn)，有助于公司形成穩(wěn)定的客戶群體。

三是創(chuàng)新車險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)模式。UBI項(xiàng)目可以針對(duì)某些特定領(lǐng)域的客戶單位，進(jìn)行試點(diǎn)推廣。其中，容易實(shí)現(xiàn)的就是廣大網(wǎng)約車企業(yè)。網(wǎng)約車可能會(huì)出現(xiàn)停駛的狀態(tài)，通過保險(xiǎn)公司提供的分時(shí)租賃保險(xiǎn)服務(wù)，通過安裝專業(yè)的設(shè)備，來收集被保險(xiǎn)車輛在使用和行駛過程中的相關(guān)信息，并通過分維度的分析，來判斷車輛的使用場景、時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)程度等，以此作為保費(fèi)定價(jià)的依據(jù)和基礎(chǔ)。這能夠充分發(fā)揮定價(jià)的靈活性，對(duì)不同車輛實(shí)行差異化的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，駕駛行為越好的客戶，能夠得到最大的保費(fèi)優(yōu)惠，通過這種方式來提高產(chǎn)品的競爭力。

渠道差異化策略。針對(duì)不同的客戶群體搭建差異化的營銷渠道，提高營銷渠道的布局水平和能力，是實(shí)現(xiàn)渠道差異化策略的重要手段。車險(xiǎn)產(chǎn)品客戶群體的多元化和需求的個(gè)性化要求保險(xiǎn)企業(yè)在營銷渠道上下功夫，重視客戶細(xì)分，抓住特定客戶群體的興趣點(diǎn)，制定適宜的營銷方案，實(shí)現(xiàn)營銷渠道上的差異化。

一是發(fā)揮各渠道客戶資源的優(yōu)勢。目前車險(xiǎn)產(chǎn)品無論是在保障范圍還是定價(jià)策略上都具有較高的同質(zhì)性。但是，應(yīng)當(dāng)反而行之，將競爭的核心由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)換到客戶競爭，將存量客戶視作公司的戰(zhàn)略資源，通過不斷發(fā)展壯大穩(wěn)固的存量客戶群體，以帶動(dòng)新增客戶的拓展。同時(shí)，針對(duì)不同價(jià)值的客戶群體，對(duì)其所在的細(xì)分市場進(jìn)行分析，事先制定適宜的銷售網(wǎng)絡(luò)和發(fā)展途徑，明確渠道拓展所需要的資源，通過專業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)實(shí)施渠道的差異化管理，減少各個(gè)渠道之間的政策同質(zhì)性，充分發(fā)揮各個(gè)渠道獨(dú)有的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)渠道之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，提升公司的渠道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)效能最大化。

二是加強(qiáng)直銷渠道建設(shè)。直銷渠道的形式多種多樣，有針對(duì)單位客戶的職場拓展、針對(duì)個(gè)人客戶的電話銷售、針對(duì)經(jīng)銷商的駐店銷售等。通過政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位這些穩(wěn)固的客戶讓公司的資源接觸到社會(huì)的各個(gè)階層。一方面，能夠通過強(qiáng)化打造一支具有專業(yè)素養(yǎng)的直銷隊(duì)伍來提高對(duì)直銷渠道的把控程度，利用售前售后的專業(yè)化服務(wù)來進(jìn)行產(chǎn)品營銷，深挖客戶的保險(xiǎn)需求;另一方面，能夠加大對(duì)直銷渠道模式創(chuàng)新的研究，推行保險(xiǎn)進(jìn)社區(qū)的創(chuàng)新營銷方式，提高直銷渠道的拓客效率。