保險服務(wù)線上化驅(qū)動壽險公司健康轉(zhuǎn)型

蔣 全 中國太平洋人壽保險股份有限公司鄭州營運中心

經(jīng)濟新周期和新冠疫情等因素的疊加影響催化了保險行業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型，其中也包括保險服務(wù)向線上快速轉(zhuǎn)化。能否為客戶提供體驗良好的全流程線上服務(wù)，成為壽險公司應(yīng)對新發(fā)展時期挑戰(zhàn)和健康轉(zhuǎn)型的試金石”。對壽險公司而言，探索推動保險服務(wù)線上化有利于提升自身在行業(yè)變革新周期下的核心競爭力。

一、關(guān)于保險服務(wù)線上化趨勢的思考

（一）保險服務(wù)線上化是大勢所趨

廣義的“線上化”服務(wù)，是指基于客戶視角，最大限度的全流程標準化、可數(shù)據(jù)共享、自助化自動化程度高、無感式的服務(wù)模式，其同時具備多數(shù)據(jù)入口和統(tǒng)一數(shù)據(jù)出口的特征。

中國銀保監(jiān)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年我國人身險公司原保險保費收入31674億元，較上一年度增長6.91%（如圖1）。由此可見，壽險業(yè)務(wù)在我國保險行業(yè)中占據(jù)著不可替代的地位。

經(jīng)濟新周期和疫情等因素加快了以人工智能、區(qū)塊鏈、云計算和大數(shù)據(jù)應(yīng)用為代表的新動能的培育速度，給傳統(tǒng)壽險帶來新的推動力。保險行業(yè)正在利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)打造新的管理和服務(wù)模式，互聯(lián)網(wǎng)平臺及新興技術(shù)也將逐漸成為保險行業(yè)拓展客源和服務(wù)客戶的重要渠道和手段。與此同時，疫情的暴發(fā)改變了客戶的消費行為，也催化了保險行業(yè)的線上化進程，2020年1月23日（武漢“封城”日）至3月31日，數(shù)字經(jīng)濟相關(guān)的移動應(yīng)用產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)同比增長率高達66.8%（數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院發(fā)展研究中心數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)研究）。新冠肺炎疫情暴露出保險行業(yè)現(xiàn)存的服務(wù)渠道局限：過分依賴線下渠道、線上渠道不完善且存在智能化程度低、流程冗余和客戶體驗差等。因此，我國保險行業(yè)在此時比任何時候都更重視保險服務(wù)的線上化轉(zhuǎn)型。

（二）保險服務(wù)線上化的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)保險公司正在積極推進保險服務(wù)線上化。目前，我國不少保險公司已著手業(yè)務(wù)和服務(wù)模式重構(gòu)并實施線上化布局，但布局的方向、力度和進度存在差異?？偟膩碚f，強者恒強，大型險企仍占優(yōu)勢。

1.傳統(tǒng)保險企業(yè)利用科技賦能積極嘗試線上化轉(zhuǎn)型

“人臉識別”“AI智能校驗”等技術(shù)支持下的全自助承保流程、區(qū)塊鏈加密技術(shù)支持下的電子保單和在線回訪功能、醫(yī)療數(shù)據(jù)直聯(lián)和醫(yī)療理賠模型結(jié)合達成的精準核賠功能，以及各家壽險公司積極探索的銷服平臺App、智能服務(wù)機器人等，符合線上化服務(wù)場景的功能和工具的開發(fā)都是保險企業(yè)服務(wù)線上化轉(zhuǎn)型的積極嘗試。

2.行業(yè)已達成“從客戶視角分析場景，從客戶體驗梳理流程”的共識

目前，保險行業(yè)已經(jīng)達成服務(wù)流程重塑和客戶體驗優(yōu)化的廣泛共識。廣大保險客戶通過線上服務(wù)，體驗到更加“快捷、高效、智慧、無感”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也快速接受并樂于體驗線上服務(wù)帶來的便捷。對于保險公司來說，如果能夠搶立潮頭、優(yōu)質(zhì)高效地率先完成保險服務(wù)線上化轉(zhuǎn)型，就將在新一輪的行業(yè)競爭中獲得核心優(yōu)勢。

3.互聯(lián)網(wǎng)保險公司利用線上化得到快速成長

2020年互聯(lián)網(wǎng)保險的市場規(guī)模已超過2900億元，滲透率達到6.40%（如圖2）。互聯(lián)網(wǎng)保險公司運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合客戶實際問題，刻畫出更精準的客戶畫像，從而更高效、更快捷地識別客戶需求，為客戶推薦更具個性化、有針對性的產(chǎn)品及服務(wù)組合。

?圖1 2014—2020年我國人身險公司原保險保費收入

二、保險服務(wù)線上化的實施策略

（一）服務(wù)體系重構(gòu)，流程閉環(huán)管理

壽險公司倡導的是“以客戶為中心”的服務(wù)模式。保險服務(wù)可以簡單地區(qū)分為“前、中、后”三段。一單業(yè)務(wù)從銷售拜訪開始到給付結(jié)束，貫穿整個流程的推薦、銷售、承保、回訪、續(xù)收、領(lǐng)?。ńo付/賠付）、二次銷售等服務(wù)，涵蓋了壽險公司的銷售、財務(wù)、營運、IT等諸多條線。受制于缺乏統(tǒng)一、有效的服務(wù)體系和公司各條線各部門之間若隱若現(xiàn)的壁壘，傳統(tǒng)的保險服務(wù)顯得斷點頻發(fā)且支撐有限，往往提供的是簡單重復、體驗欠佳的服務(wù)。服務(wù)是整個公司的體系，“全員為客戶服務(wù)”不是一句口號。因此，需要從“服務(wù)客戶保單生命全周期”的角度考慮，將原先各自為政、無法規(guī)范統(tǒng)一的服務(wù)通過線上化模式重構(gòu)，達成“以客戶需求為導向、以客戶體驗為中心”的服務(wù)目標。

保險公司應(yīng)建立全司統(tǒng)一的服務(wù)管理平臺，通過客戶標簽和臉譜刻畫，精準預(yù)測客戶的各項服務(wù)需求，為客戶提供最合適的“保障+增值”服務(wù)及最流暢的服務(wù)體驗，同時實現(xiàn)全流程數(shù)字化和追蹤評價等服務(wù)閉環(huán)管理。

（二）信息高度共享，數(shù)據(jù)歸口管理

客戶數(shù)據(jù)是實現(xiàn)保險服務(wù)線上化的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)階段保險公司數(shù)字化健康轉(zhuǎn)型過程中的主要著力點。在保險服務(wù)線上化流程的數(shù)據(jù)歸集與分享過程中，首先應(yīng)將數(shù)據(jù)進行歸口管理。保險公司業(yè)務(wù)和IT均應(yīng)完成流程和系統(tǒng)的扎口，將原先各個渠道、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理并實現(xiàn)有效互通、高度共享、合理調(diào)配。要從客戶視角和體驗出發(fā)，制定“標準統(tǒng)一、流程規(guī)范”的客戶信息數(shù)據(jù)收集及管理規(guī)則，同時為線上化服務(wù)提供清晰的入口。其次是實現(xiàn)標準的系統(tǒng)界面。系統(tǒng)界面應(yīng)包括集團下各專業(yè)渠道統(tǒng)一的查詢?nèi)肟?，確?？蛻粜畔⒌墓蚕怼⒕S護，提升服務(wù)體驗。也就是說，必須從公司內(nèi)部實現(xiàn)客戶信息互享，建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)標準，同時還必須做到所有的數(shù)據(jù)勾稽校驗關(guān)系的全量匹配和一致，確保不同渠道口徑數(shù)據(jù)查詢的準確性。

?圖2 2012—2020年中國互聯(lián)網(wǎng)保險滲透率

（三）業(yè)務(wù)流程規(guī)范，服務(wù)標準統(tǒng)一

據(jù)統(tǒng)計，我國80后、90后人口數(shù)量超過

億（數(shù)據(jù)來源：第七次全國人口普查），已逐漸成為財富收入和保障需求上升的主導人群，與此同時，該類客戶的智能化、數(shù)字化參與程度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，他們更傾向于線上信息獲取、線上購買和線上享受服務(wù)等。在該趨勢下，傳統(tǒng)保險服務(wù)已經(jīng)難以支撐高并發(fā)、高運算量的業(yè)務(wù)及靈活變化的客戶需求?；诳蛻粢暯呛蛨鼍白兓⒔Y(jié)合科技創(chuàng)新重塑服務(wù)流程，確保業(yè)務(wù)流程規(guī)范，服務(wù)標準統(tǒng)一，這不僅是滿足服務(wù)線上化的要求，更是真正轉(zhuǎn)變保險公司服務(wù)方式的必然選擇，將大幅提升主要目標客群的主動交互頻率和服務(wù)體驗。

三、保險服務(wù)線上化的實施路徑

（一）智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用

如何將保險服務(wù)和大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)進行有效融合、提升效用，將是實施服務(wù)線上化時需要考慮的第一個問題。

目前，我國保險行業(yè)仍處于數(shù)字化發(fā)展初期。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，未來幾年，保險行業(yè)科技投入仍將保持15%的增長速度。而此次疫情突襲也加速了保險企業(yè)對科技的投入力度。保險公司應(yīng)深耕數(shù)據(jù)挖掘，將智能技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，準確把握并處理好“線上化”與“數(shù)字化”的關(guān)系，使其成為自身轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地的支撐。保險公司運用大數(shù)據(jù)和人工智能不能是簡單的拿來主義，還需要進行客制化開發(fā)，并對服務(wù)體系、公司架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進行重構(gòu)和優(yōu)化，這樣才能達到解決問題的目的。保險公司不是研發(fā)公司，其對新技術(shù)的渴求主要是為了提升解決問題的能力，而不是技術(shù)控制和技術(shù)追求本身，因此，通過技術(shù)獲取并輔以數(shù)據(jù)運用、流程再造才是保險公司服務(wù)線上化健康轉(zhuǎn)型的最便捷方式。

（二）組織架構(gòu)和人才的高度適配

生產(chǎn)力發(fā)展要求是組織變革的原動力，推動轉(zhuǎn)型模式下的價值呈現(xiàn)和服務(wù)效率提升是壽險公司服務(wù)體系、組織架構(gòu)、作業(yè)模式重塑的根本目標，而組織架構(gòu)的核心就是人才。

隨著保險業(yè)的發(fā)展，人才資源的結(jié)構(gòu)性短缺已經(jīng)愈發(fā)凸顯。一方面，公司在轉(zhuǎn)型模式下急需具備復雜知識結(jié)構(gòu)的復合型保險人才，這些保險人才不僅要擁有扎實的知識基礎(chǔ)，更要具備強烈的求知欲和上進心，并在行業(yè)內(nèi)經(jīng)過多個崗位摔打淬煉；另一方面，人才是一種戰(zhàn)略資源，人才問題是關(guān)系到生產(chǎn)力發(fā)展和組織更新的根本問題，一個適合優(yōu)秀人才成長的培育環(huán)境和可預(yù)見的成長空間才是未來人才留存的關(guān)鍵。因此，在公司轉(zhuǎn)型周期中適時打造一個適應(yīng)新形勢的組織架構(gòu)，搭建一個人才留存、發(fā)展的平臺，是取得未來競爭優(yōu)勢的核心要素。

（三）流程重塑和規(guī)則標準統(tǒng)一

對大部分壽險公司來說，既有的業(yè)務(wù)管理流程已經(jīng)不能適應(yīng)新的業(yè)務(wù)場景和管理模式。在“以客戶為中心”的服務(wù)目標的指引下，如何通過新技術(shù)的使用重塑流程，從而提升客戶體驗成為一個新的課題。

首先，在保險服務(wù)體系的重構(gòu)中，我們要審視每一個業(yè)務(wù)及其管理流程，查找存在的流程風險和缺陷；其次，通過集約化和科技手段的運用對流程進行重塑，并提升效率和節(jié)約成本；最后，統(tǒng)一各流程環(huán)節(jié)中界面和信息的標準，同時在界面設(shè)計中考慮不同服務(wù)入口和系統(tǒng)之間流程環(huán)節(jié)的大致統(tǒng)一，以及界面、數(shù)據(jù)和字段釋義的標準，這才是信息交互共享和流程管理的精髓。

（四）數(shù)據(jù)高度共享和精準輸出

精準的數(shù)據(jù)能夠助力壽險公司擬定符合壽險規(guī)律生命表的產(chǎn)品定價、風險管控手段和政策，而準確實時的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)則為業(yè)務(wù)經(jīng)營的方向研判、決策輔助提供行為依據(jù)，因此數(shù)據(jù)質(zhì)量的高低直接影響著保險服務(wù)的價值體現(xiàn)。

為此，首先，應(yīng)打造統(tǒng)一的“數(shù)據(jù)倉庫”。根據(jù)數(shù)據(jù)的來源和業(yè)務(wù)邏輯制定數(shù)據(jù)的“類別”“定義”“計算方法”“獲取路徑”和“誤差標準”等標簽，設(shè)定數(shù)據(jù)的標準參數(shù)和字段釋義，從源頭上規(guī)范系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)準確、可用并且可回溯，通過數(shù)據(jù)生成的路徑還可以校驗取數(shù)邏輯和取數(shù)口徑設(shè)定的準確性。其次，應(yīng)從技術(shù)和管理上對數(shù)據(jù)的使用進行扎口管理，分別從數(shù)據(jù)治理及技術(shù)管理兩個方面切入。數(shù)據(jù)的來源往往涉及多個條線及部門，通過治理后方能進入數(shù)據(jù)倉庫并完成標記；技術(shù)管理包括但不限于數(shù)據(jù)邏輯和取數(shù)口徑的修改、增加或減少等，均需與之匹配的數(shù)據(jù)管理流程和技術(shù)支持，完成技術(shù)管理后的數(shù)據(jù)才可以投入生產(chǎn)使用。最后，重構(gòu)保險服務(wù)體系下的數(shù)據(jù)使用需要統(tǒng)一的部門權(quán)限設(shè)置，按照取數(shù)需求的方式向取數(shù)系統(tǒng)發(fā)出自動化申請，系統(tǒng)申請審核同意后方可進行數(shù)據(jù)的提取、分析和使用。

（五）核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)管網(wǎng)的持續(xù)迭代

壽險公司的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)及其周邊的管網(wǎng)是公司銷售管理和服務(wù)運營支撐的基礎(chǔ)平臺。系統(tǒng)管網(wǎng)能將前述標準化的業(yè)務(wù)流程貫穿、融合，并為銷售支持、營運管理和保險服務(wù)提供技術(shù)支撐，是保險公司最重要的信息化基礎(chǔ)。因此核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)管網(wǎng)支撐及響應(yīng)的能級直接決定保險服務(wù)的效能。系統(tǒng)管網(wǎng)的持續(xù)迭代主要通過以下兩種方式實現(xiàn)：

其一，改造系統(tǒng)管網(wǎng)的廣度和寬度。自保險公司銷售管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營和保險服務(wù)均呈現(xiàn)線上化趨勢以來，各類適應(yīng)業(yè)務(wù)流程變化的客戶自助或第三方接入的系統(tǒng)令人目不暇接，主要體現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用將原來需要保險公司引流或輔助完成的事項通過各類技術(shù)載體快速辦結(jié)。系統(tǒng)管網(wǎng)的廣度和寬度因客戶體驗而快速改變，所有的體驗都將通過系統(tǒng)實現(xiàn)。技術(shù)儲備、人才配置及流程重塑帶來的紅利就是系統(tǒng)管網(wǎng)廣度和寬度的不斷迭代。其二，升級系統(tǒng)管網(wǎng)的深度和速度。系統(tǒng)管網(wǎng)的深度是指各個管網(wǎng)子系統(tǒng)之間的接口、數(shù)據(jù)整合或數(shù)據(jù)傳輸?shù)耐ǖ缆窂揭约案魅?shù)口徑邏輯的兼容性和準確性；系統(tǒng)管網(wǎng)的速度是指提供系統(tǒng)支撐和系統(tǒng)數(shù)據(jù)的全流程響應(yīng)時效。升級系統(tǒng)管網(wǎng)的深度和速度，就是要不斷地通過流程塑造和技術(shù)應(yīng)用去改進系統(tǒng)。

系統(tǒng)管網(wǎng)是保險公司保險服務(wù)運作的中樞和高速公路，只有持續(xù)、穩(wěn)定并高效地輸出，并保持其暢通運轉(zhuǎn)，才能帶來真正優(yōu)質(zhì)的客戶體驗。

四、結(jié)語

從目前壽險行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢中可以得出保險服務(wù)線上化呈現(xiàn)兩大特點：其一，線上化管理賦能的范圍變廣，不僅覆蓋后臺的全域流程和系統(tǒng)，同時延伸到了中前臺，甚至賦能并影響了銷售模式；其二，由于管理模式和業(yè)務(wù)流程的不斷迭代，保險公司銷售管理、營運支撐、客戶服務(wù)求變的內(nèi)在動力不斷增加。因此，在新形勢內(nèi)外部驅(qū)動因素的推動下，能否真正實現(xiàn)“以客戶需求為導向、以客戶體驗為中心”，打造以“數(shù)字化”和“智能化”等新技術(shù)為引擎，以創(chuàng)新組織架構(gòu)和流程重塑為基礎(chǔ)，以人才、核心系統(tǒng)和精準數(shù)據(jù)輸出為根本支撐的全新構(gòu)造的保險服務(wù)線上化體系，是當下壽險公司健康轉(zhuǎn)型的核心競爭力。