基于量化分析的電影《少年的你》營銷創(chuàng)新體現(xiàn)

（上海交通大學(xué) 媒體與傳播學(xué)院，上海 200240）

2012 年，《那些年，我們一起追過的女孩》吹來了一股懷舊風(fēng)，此后，青春題材的電影開始大量出現(xiàn)在大銀幕上。但是隨著《小時代》《梔子花開》《原來你還在這里》等電影的高開低走，青春題材電影漸漸成為了“爛片”的代名詞。近年來，導(dǎo)演們不斷探索青春題材電影的邊界，類似于《過春天》《狗十三》等“殘酷青春”影片的出現(xiàn)，獲得了不錯的口碑，但是在票房上不盡如人意。2019 年《少年的你》將校園暴力這一社會話題帶入大眾的視野，實現(xiàn)了叫好又叫座的成績。根據(jù)電影票房網(wǎng)的數(shù)據(jù)，電影《少年的你》在2019 年度內(nèi)地票房排名第9，歷史排名第31，總票房15.32億。該片獲得第39 屆香港電影金像獎最佳影片、最佳編劇、最佳女主角、最佳導(dǎo)演等8 個獎項，并入圍第69 屆柏林國際電影節(jié)新生代單元。

電影《少年的你》的主演周冬雨和易烊千璽，看起來是流量明星，最開始影片的營銷活動也只是粉絲界的狂歡，但是從電影前期物料的投放、中期的口碑和之后的表現(xiàn)來看，它又不僅僅是一部“粉絲電影”或者“青春電影”。

一、前期：海報、視頻等物料投放，借勢營銷，音樂營銷

（一）以微博為主的物料投放，帶動其他社交媒體。

微博熱搜榜經(jīng)歷了兩次“石化”（不允許更新），每一次都持續(xù)了一周時間。在沒有微博熱搜的一周里，網(wǎng)友們雖然有其他渠道獲得最新的熱議話題，但總感覺少了一點氛圍，因為他們已經(jīng)習(xí)慣了微博的“議程設(shè)置”。沒有了微博熱搜，就少了一個可以“圍觀群high、發(fā)泄過剩精力”的公共廣場。另外，目前的國民級社交產(chǎn)品，包括微博、豆瓣、知乎等，只有微博擁有最自由的轉(zhuǎn)發(fā)、評論機制。也因此，“買熱搜”“做熱搜”成為眾多產(chǎn)品宣發(fā)的重要陣地。

從藝恩數(shù)據(jù)庫中，我們可以看到電影《少年的你》的粉絲群體以女性為主，還可以看出女性群體獲得咨詢的重要渠道之一就是微博。電影《少年的你》在營銷宣傳中，把重點的陣地放在微博上，建立微博話題100 多個，上映期間相關(guān)話題也頻上熱搜榜。

上映前期，官方微博通過連續(xù)放出的“角色海報”“陳念版預(yù)告”“小北版預(yù)告”，在社交平臺上廣泛傳播和預(yù)熱，這樣的傳播方式可以讓大眾對于電影產(chǎn)生期待，也展現(xiàn)出主創(chuàng)們的認(rèn)真和耐心，消除了不少人對“流量”的質(zhì)疑，增加了對電影的期待。

筆者分別將電影上映前期、中期、后期的微博熱搜話題、討論和閱讀量做了一個表格，以尋找電影營銷團隊的營銷重點。通過統(tǒng)計可知，電影前期的微博話題主要集中在兩個方面：角色海報、MV、預(yù)告片、劇照等常規(guī)物料和定檔日期。

《少年的你》海報不同于其他青春片的清新感，而是充滿了粗糲的質(zhì)感，海報角色沒有精致的妝容、華麗的衣服，這是在近年來的國產(chǎn)青春電影中非常少見的，打破了微博用戶對于青春片的既有印象，吸引著非粉絲群體的關(guān)注。

另外，影片的兩位主演周冬雨和易烊千璽，一位是90后金馬影后，另一位是00 后養(yǎng)成偶像，在這部影片中的形象也和之前的銀幕形象大有不同。周冬雨是“謀女郎”出身，但是在演完了《山楂樹之戀》之后的幾年中鮮有水花，被媒體稱為“最不起眼謀女郎”，直到2016 年《七月與安生》的熱映，周冬雨才算是真正回到了大眾視野，并且和馬思純一同獲得了金馬影后。之后2017 年的電影《后來的我們》，話題度和票房都很有保證?！渡倌甑哪恪沸麄髦?，把周冬雨和易烊千璽的“寸頭”作為營銷的重點，在給微博用戶留下深刻印象的同時，讓人看到了周冬雨的可塑性，也有了“萬物皆可周冬雨”的說法。

從藝恩2018年和2020年的數(shù)據(jù)可以看出易烊千璽是娛樂圈的流量明星，自帶“流量”有利有弊。“歸國四子”時期，流量是投資方的信心來源，可就是在《少年的你》上映之前的暑期檔，鹿晗主演的《上海堡壘》口碑和票房“撲街”，觀眾不再為“流量”買賬。易烊千璽和與他同期出道的王源和王俊凱相比，演藝經(jīng)歷并不豐富。王俊凱此前已經(jīng)參演了大制作《長城》，在《解憂雜貨店》中出演男二號，擔(dān)任《我們的少年時代》的男主；王源參演了王小帥執(zhí)導(dǎo)的《地久天長》，搭檔柏林影后詠梅和影帝王景春。易烊千璽此前只是在定制劇《我們的少年時代》《青云志》中參演，戲份并不是很多，直到上映之前的《長安十二時辰》獲得了良好的口碑，路人才漸漸關(guān)注到易烊千璽。從《少年的你》預(yù)告片中，也可以看到易烊千璽實力不俗。

《少年的你》以微博為主，帶動豆瓣、知乎等社交媒體聯(lián)合造勢，截至本文創(chuàng)作前，豆瓣約有10.7 萬人評價，評分結(jié)構(gòu)大體呈“F”型，說明電影口碑還是很好的。

（二）音樂營銷

在影片第二次上映之前，2019 年6 月13 日，由林俊杰作曲并演唱的影片主題曲《我們很好》MV 單曲專輯，上線QQ音樂半小時就賣出了8萬多張，獲得QQ音樂金唱片認(rèn)證。翻看MV 的評論，可以看到點贊數(shù)前幾名的評論都是關(guān)于《少年的你》中的臺詞。就這樣，影片的宣傳陣地，就從僅有的國民社交平臺，擴大到了音樂平臺。至于音樂平臺為什么選擇QQ 音樂，在大眾的印象中，由于背靠騰訊的資本，QQ音樂擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。通過藝恩2019 年的一份報告可以看出，QQ 音樂力壓酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂，是最受歡迎的聽歌平臺。

（三）借勢營銷

《少年的你》原定于6 月27 日上映，上映前夕是高考，影片的背景和高潮戲份也是關(guān)于高考，于是有了一場借助高考的營銷。周冬雨的那張海報上寫的是“只要我不認(rèn)輸，就沒有什么可以把我打倒”。易烊千璽的海報上寫的是“反正也沒人在乎我，我有什么好怕的呢”。其他的還有“我相信未來總是光明的，現(xiàn)在擔(dān)心也沒什么用”。不僅交代了電影里的角色性格，也迎合了現(xiàn)實里的高考氛圍。

二、中期：內(nèi)容營銷、音樂營銷、品牌聯(lián)動營銷、KOL 助陣等

（一）內(nèi)容營銷

除去電影的總話題，比如“少年的你”“電影少年的你”，影片其他的熱門話題集中在影片內(nèi)容上，比如“少年的你細節(jié)”“少年的你結(jié)局”“少年的你哭慘了”。這種話題類似于知乎中的“細思極恐”話題，不僅僅能形成一種在“公共廣場”討論的氣氛，也可以增加話題的曝光量，讓看了這個話題但還沒有去電影院觀看的用戶可以通過這些激烈的討論引起興趣，轉(zhuǎn)化成影院的觀眾。

（二）音樂營銷

影片上映后，音樂平臺上線了易烊千璽演唱的情感曲《念想》。易烊千璽以歌手身份出道，又是本片的主演，翻看該歌曲的評論，可以看到點贊數(shù)前幾名的評論都是關(guān)于《少年的你》中的臺詞。這樣就使影片在音樂平臺的影響力不止停留在影片發(fā)行前期，還延續(xù)到了中期。

（三）KOL 助陣

在中期的微博熱搜中，筆者觀察到有7 個涉及其他名人的話題也助陣了電影的熱搜，分別是“王俊凱王源包場”“易中天”“馬伊琍”“李銀河”“雷佳音”“章子怡”“林允兒”。其中，王俊凱、王源和易烊千璽是同一個組合出道，而且本身自帶強大的流量，擁有很多CP 粉、團粉，可以極大地吸引這一部分粉絲去觀看影片。易中天和李銀河不是電影屆的人士，卻是社會科學(xué)界的學(xué)者，《少年的你》這部影片具有非常強的社會關(guān)懷性質(zhì)，所以兩位學(xué)者的助陣使得影片上升了一個層次，也使得宣傳的針對人群擴大了一些。雷佳音、林允兒、章子怡是電影屆的前輩，他們的助陣顯示了他們對后輩的關(guān)懷，也使得觀眾對于影片的質(zhì)量有了期待。

（四）多品牌聯(lián)動營銷

在中期，除了內(nèi)容營銷、音樂營銷、KOL 助陣等，片方還與多個產(chǎn)品品牌方發(fā)起跨界營銷、聯(lián)動營銷。

第一個是在拍照軟件Faceu 上線電影同款貼紙，與美顏相機發(fā)起曬照話題活動。因為這幾年美妝博主越來越多，為了引流，越來越多的博主開始做仿妝?！渡倌甑哪恪分兄芏旰鸵嘴惹Лt的妝容是一大亮點，聯(lián)合Facue 和美顏相機兩大拍照軟件，可以極大增加電影的曝光率和觀眾的參與感。

第二個和Ipluso 聯(lián)合定制首映禮。Ipluso 一家國產(chǎn)文具用品商店，《少年的你》有一個標(biāo)簽是青春，易烊千璽的粉絲中也有很多是中小學(xué)生，所以通過文具品牌聯(lián)動可以實現(xiàn)雙方共贏。

第三個是聯(lián)合攜程旅行，解鎖重慶酷炫玩法，跟著小北游重慶。最近幾年，電影電視劇的火爆通常也會帶動取景地的火爆，不論是《隱秘的角落》中的湛江，還是前幾年《左耳》中的福建、《最好的我們》中的青島二中，可以看到非常多的觀眾帶著一種“朝圣”般的心態(tài)去打卡?！爸貞c打卡”推出后，在微博、小紅書上也可以看見許多影迷的打卡。

其他的還有搜狗輸入法獨家首發(fā)電影定制皮膚，永璞咖啡發(fā)售限量聯(lián)名咖啡，易烊千璽代言的VS 沙宣也進行互動支持。所有這些聯(lián)動營銷都增加了電影的曝光率和觀眾的參與感。

（五）短視頻營銷

2016 年短視頻（如美拍、小咖秀）風(fēng)靡一時，如今抖音快手的加入形成了“+短視頻”時代，小紅書等社區(qū)產(chǎn)品如今也都引入了短視頻信息流推薦，加入短視頻大軍。“短視頻”因其巨大的流量成為新的宣傳陣地。

但是《少年的你》在短視頻營銷方面相對薄弱，電影官方抖音賬號一共只發(fā)布了21 條短視頻，基本使用的是影片名場面和宣發(fā)物料，基本沒有“直播賣貨”等新的短視頻營銷手段和專門策劃。

三、后期：口碑維護、開發(fā)周邊等

（一）口碑維護

《少年的你》在下線之后不斷有獲獎的消息傳來，登上微博熱搜，為在網(wǎng)絡(luò)的平臺的放映和之后在其他國家和地區(qū)的上映維護口碑。其中還有“少年的你彈幕”這樣的話題，提供了二次討論的話題。

（二）開發(fā)周邊

除了視頻的變現(xiàn)，《少年的你》出版了電影書，隨書附贈精美的文具禮品以及易烊千璽的簽名，這個產(chǎn)品主要是針對易烊千璽的粉絲。

四、結(jié)語

電影《少年的你》在營銷創(chuàng)新方面打法比較常規(guī)，前期使用海報、預(yù)告片等物料，中期進行內(nèi)容營銷、大咖助陣，后期做口碑維護。營銷中比較出彩的是多個領(lǐng)域的KOL 來助陣，以及易烊千璽和林俊杰高質(zhì)量的歌曲和MV?？雌饋碛捌枰匾暥桃曨l營銷這一塊，但是《少年的你》在其他方面的營銷都做得很扎實，抖音快手等沒有得到重視的原因應(yīng)該是和影片本身的定位不符，所以無傷大雅。