文物類紀(jì)錄片的傳播策略革新——以《如果國(guó)寶會(huì)說話》為例

□王靚

《如果國(guó)寶會(huì)說話》興起新一輪“國(guó)寶熱”

新媒體時(shí)代的到來，國(guó)寶文化的傳播又有了新的形式，傳播策略也做出了新的調(diào)整?！度绻麌?guó)寶會(huì)說話》使陳列在博物館的靜像國(guó)寶文物“走”進(jìn)人們的日常生活，這場(chǎng)跨越時(shí)空的“對(duì)話”不僅彰顯了悠悠華夏歷史脈絡(luò)的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，更為中華璀璨文明的繼承弘揚(yáng)架構(gòu)堅(jiān)實(shí)的橋梁，其詼諧優(yōu)美的語(yǔ)言風(fēng)格、精美的節(jié)目制作等優(yōu)勢(shì)自播出以來廣受好評(píng)，也帶動(dòng)了新一輪“國(guó)寶熱”。該片通過每集5分鐘的時(shí)間講述一件文物，介紹國(guó)寶背后的中國(guó)精神、中國(guó)審美和中國(guó)價(jià)值觀，帶領(lǐng)觀眾讀懂中華文化。片中一件文物就是一個(gè)時(shí)代的坐標(biāo)，標(biāo)記出中華文明在歷史時(shí)空中走過的痕跡。

語(yǔ)言與視像交相輝映：打磨優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容

萌化語(yǔ)言與優(yōu)美文案契合青年亞文化群體。萌化的語(yǔ)言表達(dá)作為節(jié)目的一大特色，瞬間拉近了與受眾間的距離，引發(fā)青年人的共鳴，成為”吸粉“的首要法寶。青年群體在自身領(lǐng)域構(gòu)建了青年亞文化體系，在這一體系當(dāng)中有專屬于青年的一系列話語(yǔ)表達(dá)方式，他們熟悉用這一套語(yǔ)言系統(tǒng)進(jìn)行話語(yǔ)的表達(dá)。在以往的國(guó)寶紀(jì)錄片中，大多是宏大的敘事表達(dá)占主流，莊嚴(yán)肅穆的語(yǔ)調(diào)氛圍可能在傳播者和青年群體之間構(gòu)筑起高高的圍墻，形成傳播障礙和隔閡，但是《如果國(guó)寶會(huì)說話》紀(jì)錄片在表達(dá)中突破這一表達(dá)隔閡，通過萌化的語(yǔ)言、詼諧的語(yǔ)調(diào)實(shí)現(xiàn)了與青年群體的對(duì)話。在介紹“陶鷹鼎”時(shí)使用的“肌肉萌”“粗粗腿”讓人忍俊不禁；在講解“鸮尊”時(shí)調(diào)侃“中國(guó)人在三千多年前已經(jīng)發(fā)明了憤怒的小鳥”，令人捧腹大笑?！安慌乱关堊咏?，就怕夜貓子笑”“你見或者不見我，我就在那里，不悲不喜”等契合語(yǔ)境的新式話語(yǔ)更是讓網(wǎng)民直呼“官方賣萌”。

除了萌化的語(yǔ)言，優(yōu)美的文案是《如果國(guó)寶會(huì)說話》的又一大亮點(diǎn)。“六千年，仿佛剎那間，村落成了國(guó)，符號(hào)成了詩(shī)，呼喚成了歌”是對(duì)“人頭壺”的描述；在對(duì)“何尊”的講解時(shí)采用的“中國(guó)，三千年前被鐫刻于方寸之間，深埋于地下；三千年后，深埋它的泥土和這泥土連接的九百六十萬(wàn)平方公里的土地都被它命名叫做，中國(guó)！”更是讓網(wǎng)民直呼“給文案跪了”，這擲地有聲的文字讓人不覺肅然起敬。

科技運(yùn)維給予生動(dòng)視覺呈現(xiàn)。技術(shù)的加持助力節(jié)目效果更好地呈現(xiàn)，先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用使得文物能夠在歷經(jīng)千年的風(fēng)霜洗禮后得以更真實(shí)、直觀地展現(xiàn)。該片第一季采用流行技術(shù)輔助制作，比如“何尊”由于在地下深藏上千年，其表面早已被氧化腐蝕，剛出土的時(shí)候其原本面目已混雜不清，但是節(jié)目在制作的時(shí)候通過3D掃描技術(shù)和全息傳存拓技術(shù)將“何尊”進(jìn)行技術(shù)修復(fù)和還原，通過特寫鏡頭的拍攝給觀眾帶來更加細(xì)致真切的觀感。同時(shí)，在《良渚玉琮王》中通過動(dòng)畫技術(shù)將神人獸面像的眼睛和肢體進(jìn)行動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)，增加靈動(dòng)之美。在第二季的時(shí)候，節(jié)目組在制作時(shí)采用高精三維數(shù)字掃描、多光影采錄技術(shù)、表面微痕提取技術(shù)等將文物進(jìn)行細(xì)微刻畫和360度全方位呈現(xiàn)。到了第三季節(jié)目組更是群策群力，運(yùn)用了更多技術(shù)創(chuàng)新手段，通過大數(shù)據(jù)算法技術(shù)對(duì)王羲之的《蘭亭集序》神龍本進(jìn)行書法過程的模擬呈現(xiàn)，使群賢雅士匯聚會(huì)稽山的場(chǎng)景躍然紙上；使用8K技術(shù)拉近鏡頭距離，更加細(xì)致入微地刻畫文物的細(xì)節(jié)紋理，帶給觀眾“沉浸式的體驗(yàn)”。

平臺(tái)與場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)：兼容多樣傳播方式

新媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)，多元平臺(tái)精準(zhǔn)傳播。新時(shí)代賦予媒體新動(dòng)能，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上新媒體發(fā)展呈現(xiàn)出如火如荼之勢(shì)?！度绻麌?guó)寶會(huì)說話》節(jié)目以傳統(tǒng)媒體——電視為主要陣地，選擇在中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道黃金時(shí)檔播出，一經(jīng)播發(fā)瞬間收獲大批電視受眾，贏得了電視這一傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)。同時(shí)，《如果國(guó)寶會(huì)說話》節(jié)目為維系年輕受眾，同時(shí)上線粉絲黏性極高的B站，通過彈幕的評(píng)論，青年人在這里互動(dòng)交流，通過屏幕前的觀看形成“傳播的儀式觀”，讓國(guó)寶文化以更加新穎的形式漸進(jìn)年輕人視野?！度绻麌?guó)寶會(huì)說話》的官方微博在節(jié)目播出前的預(yù)熱引發(fā)廣大網(wǎng)民討論，重要節(jié)日的文案造勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響力和知名度。第三季的節(jié)目同名主題曲《如果國(guó)寶會(huì)說話》以Rap的形式將新一季的文物內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，上線網(wǎng)易云音樂和酷狗音樂實(shí)現(xiàn)了國(guó)寶文化的迅速出圈。與此同時(shí)，央視新聞和中國(guó)文物報(bào)聯(lián)合出品的H5《十二件文物帶你走絲綢之路》借一只蠶寶寶重走絲綢之路的形式與12件文物一起向我們講述絲綢之路上的動(dòng)人故事，里面的“何尊”“五星出東方錦護(hù)臂”出現(xiàn)在《如果國(guó)寶會(huì)說話》的前兩季中，俑、飛天等則出境于第三季。有聲讀物平臺(tái)喜馬拉雅FM也上線了《如果國(guó)寶會(huì)說話》三季節(jié)目，契合了受眾利用碎片化時(shí)間聽讀的需求。

時(shí)空?qǐng)鲇蚧パa(bǔ)，線上線下同頻共振。單一的信息傳播并不能使傳播效果達(dá)到最優(yōu)化，只有突破時(shí)空?qǐng)鲇虻南拗?，?shí)現(xiàn)線上線下的交流互動(dòng)，才能不斷維系受眾。2018年七夕，《如果國(guó)寶會(huì)說話》官微發(fā)布“‘確認(rèn)過眼神’，彼此‘心有靈犀’一點(diǎn)通，于是‘帶你看星星’，承諾讓你每天‘吃好喝好’，在每個(gè)夜里‘照著你’，輕聲呢喃‘勿相忘’”，引發(fā)網(wǎng)民節(jié)日的討論。同時(shí)，官微上發(fā)起“祖宗之歌”的征集活動(dòng)，最后整理成了動(dòng)畫形式的《祖宗之歌》。

在線下，《如果國(guó)寶會(huì)說話》欄目積極與各大博物館合作，開展“青少年走進(jìn)國(guó)寶”線下活動(dòng)，讓青少年群體更進(jìn)一步、更真實(shí)地接觸國(guó)寶文物。同時(shí)，節(jié)目還聯(lián)合一些城市在人流量較多的地鐵站投放一系列國(guó)寶創(chuàng)意地鐵廣告，無形中擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。第三季《如果國(guó)寶會(huì)說話》的海外發(fā)布儀式定在法國(guó)巴黎的盧浮宮，在這次發(fā)布儀式中，通過不同活動(dòng)的舉辦，配合光影展、聲像技術(shù)的應(yīng)用，為中國(guó)國(guó)寶文化走向世界搭建平臺(tái)。

短小精悍的微記錄模式：開創(chuàng)新型傳播主體

文物類紀(jì)錄片給人們的印象大多停留在長(zhǎng)時(shí)段、大篇幅制作的固有印象，伴隨著厚重沉郁的解說，讓人們駐足歷史的長(zhǎng)河，了解文物的前世今生。但是隨著生活節(jié)奏的加快，人們很少能抽出整塊的時(shí)間來進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)段紀(jì)錄片的觀看?？萍嫉牟粩喟l(fā)展，手機(jī)、iPad等便攜移動(dòng)終端逐漸普及，這為微紀(jì)錄片的發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代中，“短平快”成為受眾獲取信息的重要訴求，為主動(dòng)迎合碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的需求，微紀(jì)錄片應(yīng)運(yùn)而生。微紀(jì)錄片以其靈活多變的記錄手法和方式、豐富的題材以及便捷快速的接收優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

《如果國(guó)寶會(huì)說話》紀(jì)錄片采取每集5分鐘的時(shí)長(zhǎng)來對(duì)一件文物進(jìn)行刻畫展現(xiàn)，這樣短小精悍的體量特點(diǎn)與廣大青年群體利用碎片化時(shí)間觀看的需求不謀而合。這樣的內(nèi)容創(chuàng)作方式也契合了其廣告宣傳中的“用等一班地鐵的時(shí)間，與6000年歷史遇見”，能讓人們?cè)诿β档纳钪小翱焖俪潆姟?，能夠讓人們以求在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的信息量，也能在碎片化的時(shí)間中得到精神文化補(bǔ)給。

空間建構(gòu)引發(fā)情感共鳴：收獲良好傳播效果

阿萊達(dá)·阿斯曼在《回憶空間:文化記憶的形式和變遷》一書中研究了文化記憶媒介的歷史變遷。她認(rèn)為:“從涂蠟石板和羊皮紙到攝影、電影、電腦。還有目前漸漸顯現(xiàn)的一個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)折:兩千五百年來記憶的主要隱喻——文字——被電子網(wǎng)絡(luò)這一宏大隱喻取代?！彪S著時(shí)代的不斷發(fā)展，文化媒介的形式歷經(jīng)變化，文化的傳播需要集體記憶的構(gòu)建，與此同時(shí)也是對(duì)文化記憶的影像重構(gòu)。在影像空間的建構(gòu)中，往往出現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)空間的交錯(cuò)，在《何尊》中，當(dāng)講到“何尊”的底部印有“何以為尊，宅茲中國(guó)”的時(shí)候，引發(fā)具有民族情懷的觀者將自己置于想象的共同體之中，仿佛穿越歷史與現(xiàn)實(shí)的空間營(yíng)造出屬于國(guó)人的集體記憶。列斐伏爾提出了“空間生產(chǎn)”的概念，完成了從“空間中的生產(chǎn)”到“空間的生產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型。線上線下的傳播場(chǎng)景是虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間的融合建構(gòu)，在青年亞文化興盛之下，青年人通過群體獨(dú)有的語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)上虛擬交流空間的組構(gòu)。自《如果國(guó)寶會(huì)說話》在B站上播出起，受到一眾網(wǎng)民追捧，節(jié)目中動(dòng)畫內(nèi)容的呈現(xiàn)、戲謔化語(yǔ)言的表達(dá)契合青年亞文化的特點(diǎn)，B站上刷屏的彈幕實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民在虛擬空間的互動(dòng)交流。

結(jié)語(yǔ)

文物是國(guó)家歷史文化發(fā)展的璀璨結(jié)晶，紀(jì)錄片作為文化傳承的載體是國(guó)人知識(shí)普及和對(duì)外文化輸出的重要窗口?！度绻麌?guó)寶會(huì)說話》作為一檔較有代表性的文物類紀(jì)錄片，自播出起就收獲了眾多好評(píng)，這與其傳播策略的革新有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。正是其團(tuán)隊(duì)致力打磨優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容、兼容多種傳播方式、開創(chuàng)新型傳播主體不斷取得良好傳播效果，才讓這檔紀(jì)錄片成功出圈。與此同時(shí)，文物類紀(jì)錄片如何能更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播，革新對(duì)外傳播的策略仍是人們需要思考探索的問題。