論新媒體時(shí)代電視欄目的突圍之路——以福建電視臺(tái)《新聞啟示錄》欄目為例

□ 何艷娟

福建電視臺(tái)《新聞啟示錄》欄目創(chuàng)辦于2004年，承接著大量時(shí)政新聞的宣傳報(bào)道任務(wù)。在傳統(tǒng)媒體最風(fēng)光的年代，《新聞啟示錄》欄目當(dāng)年也曾經(jīng)“火”了十幾年的時(shí)間。然而，在新媒體時(shí)代，這種老牌的以主題宣傳為主的欄目，該如何進(jìn)行突破？

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

以畫面和聲音為主要表現(xiàn)形式?jīng)Q定了電視從誕生伊始就是一種官能文化，對(duì)觀眾是視聽的直接沖擊。因此，電視節(jié)目最重要的還是兩個(gè)方面：內(nèi)容和創(chuàng)意，也就是說內(nèi)容和創(chuàng)意仍然是電視媒體得以立于不敗之地的硬核競(jìng)爭(zhēng)力?！霸趩蜗騻鞑サ拿浇榧夹g(shù)時(shí)代，政府組織架構(gòu)下的傳統(tǒng)電視幾乎控制了視聽媒介價(jià)值鏈和生產(chǎn)鏈的所有環(huán)節(jié)，從上游的內(nèi)容生產(chǎn)資源，到中游的傳播渠道資源，再到下游的受眾資源，傳統(tǒng)電視主導(dǎo)著整個(gè)傳播過程，具備新聞報(bào)道、輿論宣傳、知識(shí)傳播、休閑娛樂等多種媒介功能，制造了幾乎全部的‘文化奇觀’”。雖然在新媒體的沖擊下，這樣的“文化奇觀”已經(jīng)不存在而且也不可能再出現(xiàn)了，但電視媒人是否應(yīng)該放棄自己的特長而轉(zhuǎn)向短時(shí)頻制作？筆者認(rèn)為，電視媒體完全可以專注于自己最擅長的內(nèi)容生產(chǎn)，“內(nèi)容為王”仍是這個(gè)年代各個(gè)媒體制勝的法寶。

然而，《新聞啟示錄》欄目很多選題都是主題性的宣傳任務(wù)，這些主題性的報(bào)道畢竟不如事件性新聞那么好看，也沒有輿論監(jiān)督類節(jié)目那么吸引人。如何讓這些看似沉重的選題變得有吸引力，這就要求節(jié)目制作人員能夠突破十七年老欄目的條條框框，強(qiáng)化“內(nèi)容為王”的思維，讓這些“老沉”的選題變成生動(dòng)活潑、貼近觀眾、可視性強(qiáng)的節(jié)目。

例如，2020年是全面小康社會(huì)如期建成之年，因此，全面小康成為2020年宣傳的關(guān)鍵詞。欄目策劃了以習(xí)近平總書記指示的“推進(jìn)全面脫貧與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有效銜接”“脫貧摘帽不是終點(diǎn)，而是新生活、新奮斗的起點(diǎn)”為理論出發(fā)點(diǎn)的《新大地傳奇》系列節(jié)目。

主題宣傳如何做到“內(nèi)容為王”？觀眾喜歡看的是什么？每一位在“扶貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興”中的致富領(lǐng)跑人的故事，能引起觀眾的共鳴嗎？當(dāng)然不是全部可以，那些平凡中“不平凡”的小人物，就發(fā)生在觀眾身邊的故事，或許是最能引起觀眾共鳴的點(diǎn)了。于是，節(jié)目策劃了《新農(nóng)民》《“特派”使命》《回鄉(xiāng)》《吾土吾心》《領(lǐng)跑人》五集系列節(jié)目。每集人物涵蓋沿海和山區(qū)不同的村落，每個(gè)人物相同也不同，比如雖然都是“新農(nóng)民”，但“新”得卻不一樣，有的是利用高新技術(shù)種田的“新”農(nóng)民，有的是進(jìn)城務(wù)工的“新”農(nóng)民。

比如第二集《“特派”使命》，欄目組把鏡頭聚焦到福建的科技特派員?？萍继嘏芍贫仁歉＝ǖ母母飫?chuàng)舉，也是福建為全國探索出的一條新路。20多年后，人們?cè)倏催@項(xiàng)制度為鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)帶來的變化，哪些故事最能打動(dòng)觀眾的心？欄目組精心挑選了三個(gè)人物故事：一位是第一批科技特派員的代表，在科技特派員的道路上已經(jīng)堅(jiān)持了二十多年了，他在田間地頭手把手地把農(nóng)業(yè)新技術(shù)交給了農(nóng)民；一位是留學(xué)日本明治大學(xué)后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的80后，他用“良種+良法=良品”的農(nóng)業(yè)理念發(fā)展現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)，讓六萬農(nóng)民受惠；一位是清華大學(xué)碩士畢業(yè)的90后，他觸摸到了最真實(shí)的農(nóng)村，對(duì)農(nóng)村有更為宏觀的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)布局……節(jié)目用紀(jì)實(shí)的手法，記錄了他們的個(gè)性和共性，用平實(shí)的語言和富有節(jié)奏的剪輯手法，勾勒了一個(gè)個(gè)生動(dòng)的人物故事。節(jié)目一播出就收到了熱烈的反響。

不斷推陳出新

如今，幾乎每一個(gè)電視欄目組都開通了微信、微博，將內(nèi)容推送至新聞客戶端，也就是所謂的“兩微一端”。曾經(jīng)，利用和掌握好“兩微一端”被看作是電視欄目進(jìn)入融媒體的標(biāo)志，但這樣電視媒體就真的進(jìn)入融媒體時(shí)代了嗎？從后面的操作和數(shù)據(jù)來看，顯然簡單地把電視端的內(nèi)容平移到“兩微一端”并沒有達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

《新聞啟示錄》欄目在新媒體語境下不斷探索，不斷地推陳出新。2019年3月，《新聞啟示錄》抖音賬號(hào)正式上線，截至2021年1月27日，已經(jīng)有445.9萬粉絲，獲贊1.9億次，“成為福建省網(wǎng)信辦指定宣傳平臺(tái)，集團(tuán)所有時(shí)政類短視頻在抖音端由《新聞啟示錄》賬號(hào)首發(fā)?！边@說明，電視人做新媒體也不是完全沒有優(yōu)勢(shì)的，而制作短時(shí)頻過程中給了人們一個(gè)重要的啟示——要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立“用戶導(dǎo)向”意識(shí)。做節(jié)目的時(shí)候，首先要考慮的是這個(gè)選題用戶最想看的是什么。

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，《新聞啟示錄》欄目也在思考呆在家里的觀眾此刻最想看的是什么。在這樣的情況下，欄目推出《非常時(shí)刻》Vlog系列，采取主持人自拍、第一視角探訪的方式，及時(shí)回應(yīng)觀眾最關(guān)切的問題。

比如，當(dāng)時(shí)口罩緊缺，與口罩有關(guān)的話題成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。《非常時(shí)刻》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)了解到，福州福清有一家生產(chǎn)紙尿褲的企業(yè)正在改造生產(chǎn)線生產(chǎn)口罩。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)立馬趕往這家企業(yè)了解情況。觀眾最想看的是什么？當(dāng)在生產(chǎn)車間看到，口罩如子彈出膛般彈出生產(chǎn)線的時(shí)候，創(chuàng)作人員知道這就是核心畫面，就是觀眾最想看到的畫面了。于是，創(chuàng)作人員克服了重重困難，最終獲得到10萬級(jí)潔凈車間拍攝畫面的機(jī)會(huì)。這個(gè)視頻播出后，網(wǎng)民紛紛為福建制造的實(shí)力和擔(dān)當(dāng)點(diǎn)贊。從車間出來后，創(chuàng)作人員看到了很多廢棄的設(shè)備。了解之后才知道原來這些是這家公司把原來更高級(jí)別的紙尿褲生產(chǎn)線改成口罩生產(chǎn)線留下來的“廢鐵”。為此，欄目推出短視頻《這條口罩生產(chǎn)線火了，但對(duì)企業(yè)來說可能意味著賠本》，這條視頻在抖音迅速“火”了，達(dá)到2836萬次播放量，120.5萬點(diǎn)贊。

截至2020年12月1日，《新聞啟示錄》抖音賬號(hào)共制作、推送了411條抗疫的短視頻，總播放量破12.8億次，網(wǎng)民累計(jì)點(diǎn)贊超過3200萬次，可以說是傳統(tǒng)電視媒體積極主動(dòng)謀求與新媒體融合發(fā)展的一次成功探索。在這些探索中，傳媒電視媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)得到了互補(bǔ)，資源得到了整合利用，而更重要的是電視媒體有了轉(zhuǎn)型升級(jí)的信心和底氣。

推進(jìn)多媒體融合發(fā)展

《新聞啟示錄》欄目在與新媒體端有了深度融合的探索之后，更致力于推進(jìn)多媒體融合發(fā)展。2020年評(píng)論部結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，和字節(jié)跳動(dòng)公司合作，聯(lián)手推出了福建省內(nèi)首個(gè)獨(dú)家新聞評(píng)論IP節(jié)目——《熱榜觀察室》。該節(jié)目時(shí)長為3至5分鐘，緊跟熱點(diǎn)生產(chǎn)評(píng)論內(nèi)容，從4月3日上線，到9月初已產(chǎn)出11條優(yōu)質(zhì)評(píng)論視頻，全網(wǎng)播放量破千萬。根據(jù)今日頭條官方數(shù)據(jù)顯示，《熱榜觀察室》已成為平臺(tái)廣電節(jié)目中TOP3的王牌評(píng)論節(jié)目。

2020年底，欄目網(wǎng)劇模式的融媒新欄目《來！策劃策劃》上線。2020年12月26日中國首座公鐵兩用跨海大橋——平潭海峽公鐵大橋正式開通，《來！策劃策劃》第一期以此為背景，換個(gè)角度看新聞，換個(gè)地點(diǎn)看通車，不但形式新穎生動(dòng)，而且多條流行梗更是爆笑全場(chǎng)。雖然這個(gè)全新的策劃才剛剛開始，受眾是否買單還需要時(shí)間來檢驗(yàn)，但是欄目不斷創(chuàng)新的氛圍很好，也鼓勵(lì)了欄目里每個(gè)傳統(tǒng)電視人主動(dòng)與新媒體端去融合去創(chuàng)新，去更接近觀眾。

在這些探索和創(chuàng)新中，傳統(tǒng)電視人也得到了學(xué)習(xí)和提升，同時(shí)對(duì)傳媒的業(yè)務(wù)也有了更強(qiáng)的信心。而這些反哺到電視日常節(jié)目的制作中，無疑也能讓日常節(jié)目的制作有了更多創(chuàng)新的可能?？傊?，通過短時(shí)頻的制作，傳統(tǒng)電視人從思維上更貼近互聯(lián)網(wǎng)+思維，有可能制作出更多更符合當(dāng)下傳播規(guī)律的電視精品。

結(jié)語

習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上的講話中提出：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！边@為電視人指明了前進(jìn)的方向。新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了機(jī)遇，《新聞啟示錄》欄目以電視傳媒的身份主動(dòng)與新媒體互動(dòng)和融合，不僅推動(dòng)解決了傳媒發(fā)展中的各種困難，也促進(jìn)了各個(gè)媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是一條可持續(xù)的突圍之路。