打通與用戶的“最后一公里”
——以河南中牟縣融媒體中心建設(shè)為例

□梁燕 祁欣

習(xí)近平總書記在2018年8月召開(kāi)的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！蓖七M(jìn)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)發(fā)展，不僅需要落實(shí)黨中央的決策和習(xí)近平總書記的指示精神，更要結(jié)合縣域?qū)嶋H整合資源，打通思想宣傳的“最后一公里”，打通與基層群眾的“最后一公里”。

在媒介融合不斷深入發(fā)展的背景下，我國(guó)學(xué)者從全局視角研究縣級(jí)融媒體中心建設(shè)情況，如朱鑫穎與謝新洲2018年在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起的對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)情況的調(diào)查問(wèn)卷，清楚反映了我國(guó)縣級(jí)融媒體中心的改革分布情況。也有不少業(yè)界工作者針對(duì)本單位縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)情況進(jìn)行個(gè)案評(píng)析，從頂層設(shè)計(jì)、體制機(jī)制、人才管理等方面深入研究。然而這些研究普遍聚焦于傳播者視角，在互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的今天，媒體渠道搭建工作已經(jīng)進(jìn)入日常化，縣級(jí)融媒體必須知曉、了解并且尊重地方用戶的特征，從用戶的角度出發(fā)為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

縣級(jí)融媒體用戶新定義

目前，媒體業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，在“人人享有麥克風(fēng)”的時(shí)代，每個(gè)人都可以參與到信息的傳播過(guò)程，傳統(tǒng)媒體也迎來(lái)了從面向“受眾”到面對(duì)“用戶”的變化，其工作的各個(gè)方面也受到了不同程度的影響。隨著媒介技術(shù)的不斷革新，縣級(jí)融媒體中心的功能逐漸從信息傳播擴(kuò)展為提供多功能服務(wù)，其用戶類型也從信息消費(fèi)擴(kuò)大到生活服務(wù)類。因此，縣域媒體提供的信息和服務(wù)能否有效的傳達(dá)受眾，能否站穩(wěn)本地的受眾市場(chǎng)，這對(duì)縣級(jí)融媒體中心實(shí)現(xiàn)“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的目標(biāo)至關(guān)重要。

目標(biāo)用戶?？h級(jí)媒體在發(fā)展中逐漸形成了一套完備的新聞報(bào)道模式，在信息傳播的過(guò)程中也逐漸培養(yǎng)了一批忠實(shí)的資訊類消費(fèi)用戶，在當(dāng)前縣級(jí)融媒體用戶中，既有傳統(tǒng)的固定終端用戶，也有多元化的移動(dòng)終端用戶。一部分為老年群體，他們作為傳統(tǒng)的電視媒體用戶由于設(shè)備和知識(shí)更新等原因與新媒體接觸困難，傳統(tǒng)媒體成為他們接觸外部世界的信息來(lái)源。另一部分為黨務(wù)政務(wù)工作者，他們需要和縣級(jí)媒體時(shí)刻保持聯(lián)系，不僅負(fù)責(zé)為用戶提供黨務(wù)政府和日常生活資訊，同時(shí)也會(huì)不斷關(guān)注縣級(jí)融媒體中心所報(bào)道的政府政務(wù)狀態(tài)。

潛在用戶。截至目前，我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)8億，這些以手機(jī)為代表的移動(dòng)群體面對(duì)日益豐富信息入口，傳統(tǒng)的縣域界限逐漸模糊，網(wǎng)民不再受地域限制，而是根據(jù)自己的興趣和實(shí)際需求自主地選擇信息端口。對(duì)于縣域地區(qū)的年輕受眾來(lái)說(shuō)，信息選擇端口的多樣性導(dǎo)致對(duì)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的關(guān)注度大大下降，關(guān)于習(xí)近平總書記提出的“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體”的問(wèn)題就更難得到解決?？h級(jí)融媒體要認(rèn)識(shí)到新媒體技術(shù)影響下用戶的新特征，從用戶角度出發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓潛在的移動(dòng)用戶了解、使用并信任縣級(jí)融媒體的終端，變潛在用戶為現(xiàn)實(shí)用戶。

縣級(jí)融媒體建設(shè)應(yīng)重視用戶研究

政治方面。2015年12月25日，習(xí)近平總書記在視察解放軍報(bào)社時(shí)曾表示，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”。縣級(jí)融媒體中心在發(fā)展中應(yīng)加強(qiáng)用戶思維，以用戶為中心，了解基層用戶需求，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶注意力，不斷鞏固發(fā)展基層輿論陣地，從而實(shí)現(xiàn)與基層群眾的有效連接。

經(jīng)濟(jì)方面。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到較大沖擊，而縣級(jí)媒體地經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收受到很大的影響。過(guò)去傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的主要經(jīng)營(yíng)模式是以廣告收入為主的“二次售賣”模式，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，單一的縣級(jí)媒體的盈利模式受到?jīng)_擊。但縣級(jí)電視臺(tái)在內(nèi)容表現(xiàn)上具有天然優(yōu)勢(shì)，盡管新媒體的發(fā)展導(dǎo)致傳媒業(yè)態(tài)發(fā)生改變，縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)的過(guò)程中更要抓住契機(jī)，牢牢抓住本土用戶，不斷提高自身的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”

技術(shù)方面。新的媒介技術(shù)誕生改變了人類的感知模式和行為方式，重塑了媒介生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而影響了整個(gè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全面到來(lái)，信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，隨著信息發(fā)布的技術(shù)門檻不斷降低，受眾的身份也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，縣級(jí)融媒體的受眾從信息的接收者變成了傳受合一的新用戶，傳統(tǒng)的以“傳者本位”為代表傳播關(guān)系被打破。目前，“以用戶為本”逐漸成為媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵所在，也成為縣級(jí)融媒體建設(shè)中獲得發(fā)展的關(guān)鍵所在。

縣級(jí)融媒體建設(shè)重視用戶的措施

加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。內(nèi)容是傳播的起點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶的基礎(chǔ)。2018年9月，中宣部在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”。這表明縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)要圍繞用戶展開(kāi)。

一是時(shí)政新聞通俗化，縣級(jí)融媒體中心作為黨和政府政策上傳下達(dá)、民情民意下情上傳的重要渠道，要保障信息傳通并有效。其時(shí)政新聞的報(bào)道不應(yīng)該僅停留在報(bào)道政策發(fā)布、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、會(huì)議總結(jié)的表面，還要通過(guò)深層次的挖掘?yàn)槿嗣袢罕娊庾x政策、釋疑解惑。從全媒體的角度將“硬”新聞“軟”包裝，打造接地氣的內(nèi)容，增強(qiáng)宣傳報(bào)道的接近性、可讀性和吸引力。

二是民生新聞貼近化，民生新聞的報(bào)道要從民眾的角度出發(fā)，注重信息的實(shí)用性。例如，河南省中牟縣的自媒體“中牟網(wǎng)”公眾號(hào)每天發(fā)布“中牟今天發(fā)生的事”，文章包含新近發(fā)生的、與群眾生活相關(guān)的、趣味性的事情，備受當(dāng)?shù)厝罕娤矏?ài)，每天閱讀量在5000左右。這與中牟縣融媒體中心微信公眾號(hào)“中牟廣電傳媒”頭條閱讀量500形成鮮明對(duì)比。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，民生新聞的報(bào)道要盡可能貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾。

豐富宣傳形式。羅杰斯在“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”中提出了個(gè)人采納創(chuàng)新的五個(gè)階段，分別為知曉、勸服、決策、實(shí)施、證實(shí)。因此，縣級(jí)融媒體中心首先要讓大眾知曉縣級(jí)融媒體中心的存在，了解縣級(jí)融媒體“三微一端”的名稱、類型，通過(guò)宣傳讓用戶熟悉縣級(jí)融媒體移動(dòng)端口的使用方法。

首先，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)整合縣域媒體資源，通過(guò)線上宣傳和線下活動(dòng)，進(jìn)行移動(dòng)端口的宣傳推廣?？h級(jí)電視臺(tái)作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，在發(fā)展中逐漸形成一批忠實(shí)觀眾，縣級(jí)融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)要充分發(fā)揮本地化優(yōu)勢(shì)，和用戶緊密相連，將宣傳活動(dòng)與用戶建設(shè)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)手機(jī)“掃一掃”的方式將大屏和小屏連接起來(lái)，吸引群眾參與到節(jié)目生產(chǎn)傳播流程中，強(qiáng)化用戶的主人公意識(shí)。

其次，應(yīng)充分利用縣級(jí)融媒體中心建立起來(lái)的“三微一端”新媒體矩陣，不斷拓展宣傳渠道，結(jié)合地域優(yōu)勢(shì)，組織本地社區(qū)群，為基層群眾提供發(fā)表意見(jiàn)的渠道。例如，通過(guò)各種獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用裰鲃?dòng)“爆料信息”，這不僅拓寬了新聞來(lái)源，也增加了當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w認(rèn)同感。

強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代用戶是一切的基礎(chǔ)，縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)的過(guò)程中也要秉持“用戶為王”的理念，為用戶提供好的內(nèi)容和服務(wù)?？h級(jí)融媒體中心可以在內(nèi)容制作前期開(kāi)展受眾調(diào)查工作，通過(guò)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷和線下調(diào)研相結(jié)合，收集觀眾的意見(jiàn)，切實(shí)掌握群眾的需求。

縣級(jí)融媒體建設(shè)的關(guān)鍵不僅是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，更是媒介融合朝縱深方向發(fā)展的媒體與服務(wù)融合，從而成為當(dāng)?shù)匦畔⒕酆掀脚_(tái)與服務(wù)平臺(tái)?？h級(jí)融媒體要堅(jiān)持政府主導(dǎo)，利用多種資源，將縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展結(jié)合，不斷拓展“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的綜合服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。

縣級(jí)融媒中心服務(wù)體系的建設(shè)可以借助短視頻的發(fā)展勢(shì)頭。短視頻在縣域擁有數(shù)量龐大的用戶，縣級(jí)融媒體中心可以憑借“官方身份”，搭建信息服務(wù)平臺(tái)，塑造本地品牌。以中牟縣融媒體中心為例。中牟縣作為農(nóng)業(yè)大縣，缺乏大量農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道，農(nóng)民個(gè)人在新媒體的影響力又有限，中牟縣融媒體中心便可以憑借其媒體的“專業(yè)性與權(quán)威性”搭建服務(wù)平臺(tái)，助力本地居民走向小康之路。

結(jié)語(yǔ)

“郡縣治，天下安”?？h級(jí)融媒體中心作為基層主流媒體，是密切聯(lián)系群眾的重要樞紐、打通媒體融合和國(guó)家傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力建設(shè)的“最后一公里”。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵就是應(yīng)該重視用戶思維，在牢牢抓住本地用戶的同時(shí)，服務(wù)好本地用戶，從而更好地實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的目標(biāo)。