弱傳播視閾下土味文化傳播現(xiàn)象研究

□ 李文文

土味文化作為青年亞文化中新興的文化現(xiàn)象，其誕生和復(fù)興，與媒介變遷有著密切的關(guān)系。土味視頻、情話、表情包等，都是土味文化的表現(xiàn)形式。從之前的“社會搖”“中老年表情包”，再到如今被熱議的“馬保國”“郭老師的郭言郭語”，網(wǎng)民很青睞這種尷尬卻又接地氣的土味文化?！巴痢币矎牡图墶⒂顾椎荣H義性內(nèi)涵變成了親和、接地氣的代名詞。精英主流文化不再“一枝獨(dú)秀”，土味文化收獲著自己的受眾和狂歡。

弱傳播：輿論世界的哲學(xué)

弱傳播理論由鄒振東教授在《弱傳播：輿論世界的哲學(xué)》一書中提出。書中用理論加案例的方式，既分析輿論熱點(diǎn)，又指導(dǎo)生活傳播；既闡述輿論世界的運(yùn)行法則，又解釋社會歷史中的輿論現(xiàn)象。書中認(rèn)為輿論是一種對任一對象的關(guān)注，但是只有一個人的關(guān)注是不夠的，輿論是眾多人關(guān)注的“集合”。人們在關(guān)注的同時(shí)也伴隨著表達(dá)，而正是表達(dá)行為強(qiáng)化了關(guān)注，所以從宏觀來看輿論就是一種“關(guān)注的表達(dá)與聚焦”。而土味文化的傳播實(shí)現(xiàn)了“關(guān)注的表達(dá)與聚焦”，土味文化在網(wǎng)絡(luò)“擬態(tài)環(huán)境”中傳播開來，形成一個輿論世界，這與現(xiàn)實(shí)世界相對應(yīng)。

土味文化的弱傳播解讀

土味文化的興起。首先，互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，特別是快手等短視頻平臺的發(fā)展，給“土味視頻”的創(chuàng)作者提供了平臺。他們中的大多數(shù)文化水平相對較低，很少有機(jī)會能在主流平臺展示自己。但隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻的興起，他們得以站在聚光燈之下，擁有了表達(dá)權(quán)和話語權(quán)。與此同時(shí)，土味文化也有了“生根發(fā)芽”的肥沃土壤。

其次，自我表達(dá)的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)操作的便捷性和智能化，給予不同身份的人表達(dá)自我的平臺，在這個時(shí)代“人人都是麥克風(fēng)”。戈夫曼的“擬劇理論”表明，社會如同一個舞臺，人們在其中就像演員一樣，有用符號（具體表現(xiàn)有語言、文字、動情、表情等）設(shè)計(jì)展示自己形象，努力追求關(guān)注度的需求，土味文化的創(chuàng)作者也是如此。比如在抖音平臺走紅的“郭老師”就是用夸張的表情、奇怪的口音和清奇的拍攝角度吸引受眾；再如“假武學(xué)大師馬保國”就是憑借他創(chuàng)造的現(xiàn)象級語言“年輕人不講武德”“耗子尾汁”等成功出圈，鬧劇一般的比武視頻更是讓他成為網(wǎng)民嘲笑的對象。不同階層的受眾都有自我表達(dá)的欲望，與過去主流精英文化獨(dú)占公共空間不同，網(wǎng)絡(luò)為他們提供了被看見的可能性。

最后，共鳴和認(rèn)同感的滿足。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，人們對土味文化進(jìn)行創(chuàng)作模仿使得他們能夠找到與自己興趣、行動、話語表達(dá)相似的群體，令受眾獲得共鳴和安全感。查理德·道金斯在《自私的基因》中提出“模因理論”：重復(fù)化的演繹，讓受眾之間加深交流，深化共同印象，成員之間彼此“懂?！薄⒔涣骱拖嗷フ{(diào)侃，推動土味文化進(jìn)一步傳播并朝著多元化的方向發(fā)展，與此同時(shí)受眾也獲得了社交心理的滿足和對于這個團(tuán)體的歸屬感。比如，在微博上土味視頻的搬運(yùn)博主們常喊話粉絲“交作業(yè)”，即發(fā)布自己模仿土味視頻的表演。而每一次土味文化的流行都伴隨著一場狂歡?？駳g理論是俄國文藝?yán)碚摷野秃战鹛岢龅模淅碚摼杈驮谟讵?dú)特的“狂歡精神”。這種帶有后現(xiàn)代主義去中心化的戲謔，以狂歡的方式表達(dá)對固化階層的顛覆和宣泄。青年是土味文化的主要追隨者，他們肩負(fù)著生活學(xué)習(xí)的壓力，對刺激獵奇的事物有著天然的心理需求，而反常搞笑的土味文化恰恰令他們得到了滿足，“土味”成了他們表達(dá)對階級厭惡和對抗現(xiàn)實(shí)世界壓力的方式。

土味文化的傳播規(guī)律。弱傳播理論提出輿論世界的幾大規(guī)律：弱定理、情感律、輕規(guī)則、次理論。土味文化能夠在新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論場傳播，實(shí)際上反映了典型的弱傳播規(guī)律。

首先，弱者優(yōu)勢與輕者為重。亞文化其實(shí)就是相對于主流精英文化而言的一種邊緣文化。同時(shí)，亞文化也是對新時(shí)代文化場域的延展擴(kuò)充。土味文化的發(fā)展符合弱傳播理論中的弱定理和輕規(guī)則。輿論世界具有避重就輕的屬性，現(xiàn)實(shí)生活中的強(qiáng)者，在輿論上其實(shí)是弱者；而在現(xiàn)實(shí)生活中，看上去微不足道的角色，卻能在輿論上掀起驚濤駭浪。現(xiàn)實(shí)生活中的弱勢傳播群體通過“土味文化”的戲劇化的表達(dá)也能夠聚集大量志同道合的受眾，比如，“土味情話”就率先從田間地頭的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年中傳播流行開來，此時(shí)的土味情話不僅是傳情達(dá)意的符號，同時(shí)也反映這類群體的心理。從土味文化的發(fā)展來看，這些現(xiàn)實(shí)世界中的弱勢群體，卻在輿論世界對精英文化發(fā)起了挑戰(zhàn)，這種別具一格的“土味”讓人眼前一亮，隨著越來越多受眾的加入，掀起了一場狂歡。土味文化場域的入場要求較低，不同于傳統(tǒng)主流文化的表達(dá)方式，土味文化的傳播不需要深厚的文化積淀，弱勢群體在網(wǎng)絡(luò)空間也能自由表達(dá)。類似“土味搬運(yùn)工”的搬運(yùn)號會把土味視頻從抖音、快手等平臺引向微博。這種跨平臺傳播，使得土味視頻能夠覆蓋到更多受眾實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動傳播。與此同時(shí)，這些搬運(yùn)號還會對土味視頻進(jìn)行“混剪”和主題分類，幫助受眾完成整合篩選工作，這些方式都為土味視頻的傳播助力。

其次，情感強(qiáng)勢與次者為主。弱傳播的情感律認(rèn)為，在輿論場事實(shí)和道理有時(shí)候是沒有任何能量的武器。而在人際傳播中情感能實(shí)現(xiàn)共鳴，情感的傳遞比事實(shí)的傳遞更有效。如今一些美食類自媒體也開始有了“土味”傾向，沒有構(gòu)圖、色彩、節(jié)奏、濾鏡，但正是這種樸實(shí)接地氣的風(fēng)格，讓人們很有親近感。比如“華農(nóng)兄弟”以真實(shí)不做作的竹鼠養(yǎng)殖和村居生活為內(nèi)容，人們看到了悠然自得的生活狀態(tài)。這類內(nèi)容常見于主打用戶下沉的快手平臺，在喊麥聲的重重包圍之下，這種溫馨淳樸的鄉(xiāng)村故事彌足珍貴，也開始閃耀著自身獨(dú)特的光芒。

弱傳播的次理論將輿論劃分為六種：主流輿論、次主流輿論、弱主流輿論、外主流輿論、逆主流輿論和反主流輿論。土味文化呈現(xiàn)出輿論世界傳播的外主流化特征，它既不反主流又沒有逆主流輿論的極端。在有限的空間內(nèi)把握適度的原則，讓它能夠在網(wǎng)絡(luò)空間流行起來。情感律與次理論的結(jié)合，使得土味文化迎合了表達(dá)者渴望被關(guān)注和認(rèn)同的心理。同時(shí)搭乘著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的“快車”，土味文化也得以被廣泛地傳播。

弱傳播對當(dāng)下的借鑒意義和警示價(jià)值

借鑒意義。從亞文化角度來看，土味文化補(bǔ)充了主流文化的形態(tài)。讓我們看到了青年群體對非主流文化積極的探索和嘗試，極大促進(jìn)了文化的交融?，F(xiàn)如今，文化競爭日趨激烈，土味文化也是從另一個角度激勵其他形態(tài)的文化，不斷調(diào)整改變，這也是一個相互成就的過程。在弱傳播理論中一條最根本的認(rèn)知就是：現(xiàn)實(shí)生活中的強(qiáng)者，在輿論上其實(shí)是弱者。但在弱傳播理論中并不要求強(qiáng)者一定要變?nèi)?，而是要求與弱者相關(guān)。比如，一些專業(yè)科普類的自媒體，雖然專業(yè)性和內(nèi)容的深度都毋庸置疑，但是傳播效果卻不盡如人意。這時(shí)他們就可以利用弱傳播中的“情感律”和“輕規(guī)則”，改變以往嚴(yán)肅的傳播風(fēng)格，創(chuàng)新傳播形式，突出情感傳播。“丁香醫(yī)生”微信公眾號就是一個典型的例子，平臺將晦澀難懂的醫(yī)學(xué)知識用漫畫的方式呈現(xiàn)，將人體器官比作水果。受眾能夠通過這種趣味直觀的方式獲得專業(yè)的知識，這就是丁香醫(yī)生能夠從眾多同類平臺中脫穎而出的“秘訣”。

警示價(jià)值。弱傳播理論的運(yùn)動觀中關(guān)于輿論的激聚術(shù)認(rèn)為“出列”與“出格”的區(qū)別在于“出列”還屬于原來的隊(duì)伍，“出格”就是兩個不同的隊(duì)伍，一個是凸顯，一個是對立。土味文化一方面延伸拓展了主流文化，但當(dāng)土味文化“火”起來后，資本見有利可圖，也紛紛想要從中分得一杯羹。比如有些土味視頻的創(chuàng)作者開始直播帶貨；打開購物網(wǎng)站搜索“馬保國”“郭老師”甚至有商家在售賣有關(guān)他們的手機(jī)殼、抱枕等?！巴廖丁背闪速Y本逐利的工具，不再是單純的自我表演，也因此引起了受眾的反感。《人民日報(bào)》評論2018年發(fā)布文章《“土味視頻”打動我們的，是值得銘記的生活》，為“土味文化”貼上了“大眾文化”的標(biāo)簽，既起到了一定的引導(dǎo)作用，又表達(dá)對土味視頻的肯定。受眾想通過土味文化獲得片刻輕松無可厚非，但是當(dāng)人們迷失在這種表面的快感，一步步成為資本鐮刀下的“韭菜”時(shí)，還需多一些警惕和思考。

結(jié)語

土味文化作為青年亞文化中新興的文化現(xiàn)象，其誕生主要得益于網(wǎng)絡(luò)和媒介賦權(quán)，其傳播符合弱傳播理論中的弱定理、情感律、輕規(guī)則、次理論四大規(guī)律，能夠促進(jìn)多元文化交融和人際交往。同時(shí)弱傳播理論也警示人們，追求娛樂是人之常情，但不能一味用娛樂麻痹自己的神經(jīng)逃避現(xiàn)實(shí)，應(yīng)堅(jiān)持適度原則，時(shí)刻保持清醒，掌握傳播技巧策略，促進(jìn)土味文化向著正確的方向發(fā)展。