受眾視角下中國(guó)IP動(dòng)畫電影的傳播探析
——以IMDb眾評(píng)《白蛇：緣起》為例

□ 白鑫鑫

《白蛇：緣起》（下文簡(jiǎn)稱《白蛇》）是由追光動(dòng)畫聯(lián)合華納兄弟制作的動(dòng)畫電影，在東方經(jīng)典IP《白蛇傳》的基礎(chǔ)上，在國(guó)內(nèi)排片不高情況下實(shí)現(xiàn)了票房逆襲，票房達(dá)到4.42億元，此后在國(guó)外開始展映，憑借著鮮明的民族性和地域性特征和鮮明的中國(guó)文化元素，讓國(guó)外網(wǎng)民眼前一亮，最終全球票房超過5億元。

本文旨在從受眾視角出發(fā)，將《白蛇》在IM Db上的評(píng)價(jià)反饋數(shù)據(jù)化，運(yùn)用期待視野理論、文化折扣和“洋蔥理論”分析受眾反饋特點(diǎn)，探求國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在對(duì)外輸出內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以期更好地推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”。

數(shù)據(jù)來源

IM Db全稱是Int ernetM ovi eDat abase，是亞馬遜公司旗下的電影數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站，網(wǎng)站包括影片詳細(xì)信息，和內(nèi)容介紹、評(píng)分、評(píng)論等，目前對(duì)電影評(píng)分使用最多的就是IM Db評(píng)分。

截至2020年8月5日，《白蛇》在IM Db上共有2061條評(píng)分和31條有效評(píng)價(jià)，最終分?jǐn)?shù)為7.0分（滿分10分）。5分以上評(píng)分票數(shù)占比情況：10分247票，占12.0%；9分208票，占10.1%；8分477票，占23.1%；7分 593票，占28.8%；6分287票，占13.9%；5分107票，占5.2%。其中評(píng)分7分以上人數(shù)占總?cè)藬?shù)的74%，可以看出國(guó)外觀眾對(duì)《白蛇》的觀感較好。

IM Db提供的數(shù)據(jù)顯示，18歲以下的評(píng)分用戶有7名，18-29歲的用戶有492名，30-44歲用戶851名，45以上年齡用戶246名，可以看出《白蛇》的受眾定位不再是作為傳統(tǒng)動(dòng)畫觀眾的兒童。

研究過程

數(shù)據(jù)分析。筆者將《白蛇》的31條有效評(píng)論按照點(diǎn)贊數(shù)由高到低排序，發(fā)現(xiàn)較高票數(shù)的評(píng)論均在8分以上，整體呈現(xiàn)出較為積極的評(píng)論區(qū)態(tài)勢(shì)。7分以上的積極評(píng)論有28條，占90.3%，消極評(píng)論3條，占9.7%。

積極評(píng)論。這些評(píng)論中出現(xiàn)頻率較高的詞匯有Beaut i f ul,C hi nese st yl e,Gracef ul Chi nese ani m at i on,Superb adapt i on,Touchi ng等。

其中57.6%評(píng)論認(rèn)為畫面精美、制作水平高，33.3%的評(píng)論認(rèn)為故事精彩、《白蛇傳》改編成功，45.5%的評(píng)論認(rèn)為改編劇情有些俗套，9.1%的評(píng)論認(rèn)為人物形象逼真、可以媲美迪士尼，有21.2%的評(píng)論認(rèn)為《白蛇》代表著中國(guó)動(dòng)畫業(yè)，15.2%的評(píng)論期待下一部電影。

消極評(píng)論。消極評(píng)論認(rèn)為特效糟糕、色彩濃重、不自然，情節(jié)老套，有文化門檻，電影內(nèi)容與中國(guó)文化無關(guān)，女性動(dòng)畫形象夸張，消費(fèi)懷舊情結(jié)，有性描寫和暴力場(chǎng)面，不適宜兒童觀看。

內(nèi)容分析

在此，筆者運(yùn)用了期待視野理論、文化折扣概念、“洋蔥理論”對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分析，并且就評(píng)論探討突破動(dòng)畫“低幼化”的受眾形象。這31條評(píng)論樣本除了涉及電影本身內(nèi)容外，有少量評(píng)論指出《白蛇》在市場(chǎng)營(yíng)銷、字幕配音等方面亟需改進(jìn)。

期待視野下的評(píng)論分化?！捌诖曇啊笔墙邮苊缹W(xué)中的一個(gè)重要的概念，是閱讀一部作品時(shí)讀者的文學(xué)閱讀經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的思維定向或先在結(jié)構(gòu)。期待視野對(duì)《白蛇》受眾反饋產(chǎn)生了很大影響，評(píng)論中的高頻詞匯“中國(guó)風(fēng)格”等說明國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化輸出產(chǎn)品存在受眾期待，但期待視野除了受到文化、政治等差異的影響以外，也存在著個(gè)人差異。

作為《白蛇傳》的改編故事，《白蛇》既有大量評(píng)論認(rèn)為“改編的故事情節(jié)很吸引人、有創(chuàng)意”，同時(shí)也存在“故事的情節(jié)老套，發(fā)展導(dǎo)向和結(jié)局一目了然”的論調(diào)。

不同期待視野的受眾反饋下，既有評(píng)論認(rèn)為動(dòng)畫制作技術(shù)好、媲美迪士尼、皮克斯等好萊塢電影，也有觀眾認(rèn)為人物衣服不夠自然、人物表情不夠豐富，這是看電影是否滿足了觀眾預(yù)期。

很多評(píng)論都認(rèn)為《白蛇》是2019年度最好的動(dòng)畫電影，代表中國(guó)動(dòng)畫的崛起，以《白蛇傳》《捕蛇者說》為基礎(chǔ)的故事設(shè)定、水墨畫風(fēng)、古風(fēng)插曲、重要物件簪子、油紙傘等都浸潤(rùn)著中國(guó)元素。在主題上也存在評(píng)論差異，既有認(rèn)為主題豐富的，也有評(píng)論認(rèn)為該電影是以中國(guó)文化為包裝，故事老套，只是愛情片和動(dòng)作片的銜接。

針對(duì)文化折扣展開策略。文化折扣是對(duì)影視產(chǎn)品的文化傳播速率的損耗，由于不能對(duì)影視內(nèi)容進(jìn)行完全譯碼，使得在電影國(guó)際市場(chǎng)中，進(jìn)口電影市場(chǎng)的觀眾難以認(rèn)同影片描述的價(jià)值態(tài)度、風(fēng)土人情、文化歷史、社會(huì)制度、神話傳說以及物理環(huán)境。此外，語言差異也造成了文化折扣，傳播中的配音、字幕都會(huì)增加受眾的理解難度。

在《白蛇》的評(píng)論中，有評(píng)論指出國(guó)外點(diǎn)映的電影缺少英語配音，觀眾只能緊盯著英文字幕，這不符合很多國(guó)外觀眾的觀影習(xí)慣，降低了觀影舒適度，而且字幕翻譯生硬、文字冗余，沒有做到字幕翻譯的“達(dá)”，實(shí)現(xiàn)詞義對(duì)等。錢紹昌認(rèn)為，影視語言的特點(diǎn)歸結(jié)為聆聽性、綜合性、瞬間性、通俗性和無注性。在進(jìn)行字幕翻譯時(shí)必須尊重影視語言的特點(diǎn)，在相應(yīng)翻譯策略的引領(lǐng)下運(yùn)用省譯、意譯等方法，有效減少傳播中的文化折扣。評(píng)論指出制片方也應(yīng)該在檔期結(jié)束后銷售DVD來穩(wěn)定市場(chǎng)收益。

“洋蔥理論”揭示元素濫用。大量評(píng)論對(duì)影片中洋溢的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素影片加以好評(píng)，也有評(píng)論對(duì)該電影存在誤解，把自己未能理解電影歸因于不了解原作。然而《白蛇》是作為《白蛇傳》的前傳改編的，脫胎于柳宗元的《捕蛇者說》，劇情的內(nèi)驅(qū)力出自捕蛇人和蛇妖新角色設(shè)定的沖突，對(duì)原著的依賴性并不大。這一誤解和清一色對(duì)元素的贊美相對(duì)比，說明受眾并未理解文化內(nèi)核，改編僅停留在元素符號(hào)層面的重大問題。

霍夫斯泰德的“洋蔥理論”將文化分為四層，即符號(hào)、英雄人物、禮儀、價(jià)值觀。符號(hào)為最表層的文化，價(jià)值觀為最深層的文化，符號(hào)如語言、藝術(shù)作品、電影、繪畫、飲食、服裝、建筑等，是不同文化呈現(xiàn)在外面的最直觀的表現(xiàn)。為了讓觀眾眼前一亮，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影如《大圣歸來》《大魚海棠》《白蛇》等都有將傳統(tǒng)文化符號(hào)化的行為。這種簡(jiǎn)單粗暴的舉措，貌似減少了文化折扣，實(shí)際使國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化的理解止于表面，使電影充斥著技術(shù)拼湊和戰(zhàn)斗剪輯，反而忽視了與故事內(nèi)核的融合，未能使傳播效果落在實(shí)處。

突破“低幼化”的受眾面貌。受眾定位變化在評(píng)論中引發(fā)了不小的爭(zhēng)議，評(píng)論觀眾往往是陪同孩子的父母，難以忍受電影中的溫和性描寫，甚至怒而差評(píng)?！栋咨摺芬詣?dòng)畫形式反映成人世界，擺脫了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫以前常為人詬病的“低幼化”，但在突破受眾桎梏的同時(shí)，也要標(biāo)清定位，《白蛇》是給成年人看的，這應(yīng)在宣傳期就給標(biāo)明。

評(píng)論間互動(dòng)體現(xiàn)出成熟、客觀、理智的受眾面貌，高贊評(píng)論對(duì)惡意差評(píng)的“回?fù)簟本S護(hù)了評(píng)論區(qū)的良好生態(tài)，反映出大多國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化持友好態(tài)度。有評(píng)論指出應(yīng)自覺擯棄政治偏見，平等對(duì)待不同文化，也有很多評(píng)論表現(xiàn)出主動(dòng)“安利”的意向。

討論分析

大IP改編，文本再創(chuàng)新?！栋咨摺纷鳛榇驣P《白蛇傳》的改編作品，在原著的基礎(chǔ)上對(duì)前傳進(jìn)行大膽想象，以《捕蛇者說》為前文本巧妙安排男女主身份沖突，成為敘事內(nèi)驅(qū)力，讓故事敘述落到實(shí)處，內(nèi)化為敘事驅(qū)動(dòng)力，讓人物行動(dòng)合理化。但后期的劇情發(fā)展卻落入俗套，不能給觀眾在劇情上得到精彩的體驗(yàn)，后半段的劇情缺乏技術(shù)和故事內(nèi)核的融合。

近年來的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影都在遵循著大IP改編的套路，未來國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的主流仍是具有大IP的改編、衍生作品，IP價(jià)值的挖掘?qū)?huì)帶來巨大商業(yè)價(jià)值和廣闊受眾市場(chǎng)。龐大的民間神話傳說，不論是《白蛇傳》還是《封神演義》，都是國(guó)產(chǎn)IP動(dòng)畫電影發(fā)展壯大的沃土，電影從業(yè)者應(yīng)腳踏實(shí)地打磨劇本，萬不可再繼續(xù)傳統(tǒng)元素的“剪切畫”。

立足中國(guó)特色，深挖文化內(nèi)核。立足中國(guó)特色，靈活運(yùn)用傳統(tǒng)美學(xué)審美語言，“利用立體特征的三維影像，追求平面效果的中國(guó)山水的詩情畫意”，如《大圣歸來》《白蛇》，將水墨和剪紙等傳統(tǒng)工藝融入動(dòng)畫，凸顯國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影鮮明的文化特色，給觀眾以辨識(shí)度。這確實(shí)使《白蛇》在畫面布置、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、音樂配樂上飽受好評(píng)。

“洋蔥理論”指出，元素作為表層文化并不能承擔(dān)文化內(nèi)核價(jià)值的作用?！栋咨摺冯m然堆砌了大量元素，在更深層的文化內(nèi)核上卻有始無終。上海美術(shù)電影制片廠特偉也提出動(dòng)畫的民族性不全靠京劇臉譜、剪紙、水墨表現(xiàn)，這些只是民族文化表層形式，只有合理運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，深入理解和傳承創(chuàng)新神話故事精神內(nèi)核，中國(guó)動(dòng)畫電影之路方能長(zhǎng)遠(yuǎn)。

降低文化折扣，運(yùn)用視覺修辭。大量元素的運(yùn)用雖然降低了文化折扣，簡(jiǎn)化了國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解，卻不是長(zhǎng)久之計(jì)。作為高語境文化的中國(guó)文化和低語境文化的西方文化之間文化折扣是必然存在的，但盡量降低文化折扣是有效傳播應(yīng)盡之責(zé)，“走出去”應(yīng)盡之務(wù)。

實(shí)際上，由于大量技術(shù)的運(yùn)用，動(dòng)畫電影要比其他類型電影在傳播中少很多文化折扣。除了技術(shù)手段，視覺修辭的運(yùn)用也幫助了動(dòng)畫電影的跨文化傳播，從角色和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，到電影語言的應(yīng)用，處處都有視覺修辭所實(shí)現(xiàn)的隱喻功能。從《白蛇》中水墨畫風(fēng)體現(xiàn)的文化基礎(chǔ)，到衣著服飾、場(chǎng)景顏色對(duì)角色命運(yùn)、矛盾斗爭(zhēng)的暗示，都說明了視覺修辭對(duì)降低文化折扣、促進(jìn)受眾接受的傳播作用。

結(jié)語

中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)孵化出的《白蛇》，雖然存在元素堆砌、內(nèi)核缺失的問題，但其突破傳統(tǒng)敘述桎梏、贏得口碑的成功經(jīng)驗(yàn)證實(shí)了大IP改編和中國(guó)元素兩件法寶，其不足也強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)文化內(nèi)核的發(fā)掘和創(chuàng)新才是推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫繁榮、成功“走出去”的驅(qū)動(dòng)力。