關(guān)于視覺文化傳播下的短視頻分析
——以抖音為例

□ 梁智源

人們生活節(jié)奏加快，采用碎片時間觀看和瀏覽短視頻，進(jìn)一步推進(jìn)了短視頻在我國市場上快速發(fā)展。抖音短視頻在近幾年發(fā)展迅速，滿足了現(xiàn)代化人們的實(shí)際需求。在日常工作和生活中，手機(jī)是重要的信息傳輸和接收的媒介，人們可以通過手機(jī)及時獲取相關(guān)信息。抖音軟件便于人們對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、分享，提高受眾者的參與度，對以往被動接受信息的局限性進(jìn)行有效突破。手機(jī)是媒體時代的文化特征，具有重要的媒介作用，抖音依托手機(jī)平臺而產(chǎn)生，具有較好的發(fā)展機(jī)遇。

視覺文化傳播下抖音短視頻面臨的挑戰(zhàn)分析

視覺文化是新時代一種新型的文化形態(tài)，充分結(jié)合視聽媒介或者視覺媒介，對相關(guān)信息資源進(jìn)行傳播，形成的社會文化傳播現(xiàn)象。近幾年，抖音成為社會市場上流行的短視頻軟件，得到廣大人民群眾的熱愛和追捧。人民群眾是網(wǎng)絡(luò)自媒體，可以對日常工作生活中發(fā)生的奇聞趣事進(jìn)行記錄和分享，得到更多人的積極參與。然而，抖音短視頻在視覺文化傳播的過程中面臨一定的挑戰(zhàn)。

第一，抖音短視頻在視覺文化傳播的過程中存在嚴(yán)重的同質(zhì)化。相同素材的短視頻得到多數(shù)人的模仿，造成視頻出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，受眾輸出視頻內(nèi)容的重復(fù)率逐漸增高，容易造成廣大受眾出現(xiàn)視覺疲勞的現(xiàn)象，降低他們對短視頻內(nèi)容的興趣，對抖音的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

第二，視頻制作不精細(xì)。抖音在當(dāng)今時代得到廣大年輕人的喜愛，是流行的社交軟件，從城市大范圍向農(nóng)村進(jìn)行拓展，逐漸增強(qiáng)了抖音在市場上的影響力。另外，抖音短視頻的受眾不僅僅可以接受信息資源，同時還可以成為信息的傳播者，對自己身邊的相關(guān)事件進(jìn)行傳播。因此，抖音視頻內(nèi)容制作的水平參差不齊，部分視頻在傳播的過程中僅僅能夠供人們娛樂，缺乏一定的內(nèi)在邏輯性。受眾忽略了理性思考，過度娛樂的行為逐漸對人們的邏輯思維意識培養(yǎng)和提升產(chǎn)生影響，不利于人們養(yǎng)成良好的綜合素質(zhì)。例如，抖音視頻中出現(xiàn)了“假名媛”事件，吸引了廣大用戶的眼球，采用各種不同的方式，以名牌豪車、名牌包、日常生活中出入高檔餐廳和會所對自己進(jìn)行“武裝”，對人們思想產(chǎn)生一定的錯誤引導(dǎo)。另外，抖音中《Gucci Gucci Prada Prada》的迅速走紅，造成攀比炫富的現(xiàn)象逐漸嚴(yán)重，對社會中青少年的價值觀形成錯誤引導(dǎo)，不利于青少年的健康成長和發(fā)展。

第三，對原創(chuàng)音樂的保護(hù)水平較低。抖音是一種音樂軟件，擁有較大的歌曲庫存量。用戶在制作短視頻、傳播信息的過程中可以自行選擇不同的背景配樂，同時能夠快速上傳自己制作的短視頻。短視頻的傳播得到廣大受眾的跟風(fēng)和模仿，可以拍攝同款，對原創(chuàng)者的音樂和視頻內(nèi)容進(jìn)行照搬，結(jié)合自己的視頻內(nèi)容完成作品，忽略了對用戶原創(chuàng)音樂的保護(hù)。

關(guān)于視覺文化傳播下抖音短視頻傳播趨勢分析

多元化的傳播渠道。視覺傳媒產(chǎn)品在市場上快速發(fā)展，是將來主要的流行趨勢，同時能夠有效地拓展傳播渠道。抖音在發(fā)展過程中具有多元化的宣傳和推廣渠道，例如，抖音短視頻在傳播的過程中具有一定的名人效應(yīng)，對粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行全面有效的帶動。名人以個人的名義對相關(guān)短視頻進(jìn)行拍攝和分享，促進(jìn)大量粉絲積極參與到短視頻中，如明星陳奕迅、趙麗穎、王一博等人加入抖音，帶動了粉絲經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)更多人對抖音的了解和關(guān)注，在一定程度上推進(jìn)了抖音短視頻的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。抖音推廣宣傳的過程中與電視節(jié)目進(jìn)行捆綁，實(shí)現(xiàn)了有效宣傳，電視節(jié)目的參賽選手進(jìn)行抖音短視頻的錄制，增加其節(jié)目的收視率。抖音在推廣過程中和各種美食品牌合作，如與快樂檸檬、胖哥倆肉蟹煲、火鍋等餐飲店進(jìn)行合作，對具體內(nèi)容拍攝成短視頻，達(dá)到理想的宣傳效果，同時受眾能夠得到抖音飲食的折扣優(yōu)惠，有效拓展了視頻傳播渠道。抖音具有連接分享的渠道，對自己關(guān)注的連接在微博、微信等多種多樣的社交軟件上進(jìn)行分享，還可以將短視頻進(jìn)行保存，促進(jìn)更多不熟悉抖音短視頻的群眾逐漸關(guān)注短視頻，增強(qiáng)抖音的影響力，提升受眾對抖音的關(guān)注度。

原創(chuàng)性的創(chuàng)新發(fā)展。抖音具有一定的傳播技術(shù)，相關(guān)用戶可以對圖像視頻進(jìn)行后期的編輯和制作，對短視頻呈現(xiàn)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)視覺和聽覺上的設(shè)計(jì)，自行將制作的短視頻向網(wǎng)絡(luò)上上傳，為受眾提供瀏覽觀看的服務(wù)。然而，抖音短視頻在傳播的過程中都是以隨機(jī)的方式呈現(xiàn)視頻內(nèi)容，用戶不清楚自己創(chuàng)作視頻作品的具體流向，對于自己獲取的流量是從哪方面產(chǎn)生同樣不了解。因此，人們在短暫的時間內(nèi)制作出的視頻內(nèi)容能夠快速地吸引受眾的注意力，需要進(jìn)行深層次研究和分析。

抖音在傳播的過程中需要對視覺傳播的相關(guān)技巧進(jìn)行熟練運(yùn)用，制作視頻內(nèi)容的過程中可以充分利用鏡頭的推拉搖移、升降等多樣化的手法，對視頻畫面語言進(jìn)行豐富，將畫面和聲音進(jìn)行有機(jī)融合，提升短視頻的敘事能力，充分呈現(xiàn)出短視頻內(nèi)容的個性、獨(dú)特優(yōu)勢。視頻的制作需要結(jié)合大眾的實(shí)際需求，制定精品化戰(zhàn)略，對原創(chuàng)劇本進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，采用豐富多彩的形式，如反轉(zhuǎn)、娛樂搞笑、感人等形式，得到更多的關(guān)注度，增加點(diǎn)擊率，對視頻題材進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)性的發(fā)展。抖音短視頻在制作的過程中積極創(chuàng)新，提升視頻內(nèi)容的質(zhì)量，以視頻內(nèi)容和創(chuàng)作形式進(jìn)行創(chuàng)新，提升視頻的原創(chuàng)性。另外，短視頻制作的過程中需要選擇合適的配樂，制作蘊(yùn)含豐富內(nèi)涵和意境的文案，有利于受眾在觀看視頻的過程中能夠直觀地理解制作者的目的，促進(jìn)短視頻題材的多樣化。

“刷”的傳播趨勢。用戶在抖音短視頻觀看的過程中都是對手機(jī)屏幕進(jìn)行上下滑動“刷”出視頻，體現(xiàn)了人們的快生活節(jié)奏。受眾“刷”出來的短視頻是自己喜愛的內(nèi)容，會進(jìn)行完整的播放，甚至進(jìn)行反復(fù)播放，“刷”出視頻不感興趣就會向上快速滑過，在一定程度上反映了市場競爭日益激烈。因此，視頻制作內(nèi)容的趣味性、配樂的精巧設(shè)計(jì)非常重要，對受眾具有一定的提示作用，幫助受眾對關(guān)鍵信息進(jìn)行準(zhǔn)確獲取，不會產(chǎn)生遺漏的現(xiàn)象，減少“刷”產(chǎn)生的信息誤差。

抖音視覺參與下的大眾流行機(jī)制

抖音主要從受眾的角度進(jìn)行考慮，對他們的心理實(shí)際需求和社會相關(guān)因素進(jìn)行分析，采用短視頻自身的優(yōu)勢迎合了新時代社會大眾快節(jié)奏的生活，以受眾為中心實(shí)行快餐式消費(fèi)，吸引了廣大年輕受眾?，F(xiàn)階段，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們生活節(jié)奏加快，增加了人們?nèi)粘９ぷ骱蜕畹膲毫?，休閑娛樂的時間呈現(xiàn)出碎片化趨勢。抖音短視頻充分發(fā)揮15秒的優(yōu)勢，用最短的時間和最快的速度為受眾提供熱點(diǎn)內(nèi)容，保證視頻充分突出主題、具有特色，為社會大眾在休息時間提供休閑娛樂。另外，抖音具有比較廣泛的群眾基礎(chǔ)，普通受眾可以自制視頻上傳，得到更多陌生人的關(guān)注和點(diǎn)贊，充分表達(dá)自己的思想情感和內(nèi)心需求，得到年輕受眾的喜愛和追捧。

每個抖音用戶都可以錄制自己的原創(chuàng)視頻，自行上傳提供給更多的用戶觀看，同時視頻內(nèi)容具有較強(qiáng)的延展性，可以選擇自己身邊的奇聞趣事進(jìn)行記錄傳播。如抖音中《夫妻搞笑日常》等相關(guān)內(nèi)容，吸引許多用戶的關(guān)注和模仿；另外用戶可以對音頻或者原聲進(jìn)行錄制，如《芒種》《慢慢》《答案》等多種音頻進(jìn)行使用，吸引更多的用戶選擇不同類型的網(wǎng)紅曲風(fēng)，錄制自己的內(nèi)容。目前，抖音中逐漸吸引了越來越多的明星、企業(yè)、政府和行政單位積極參與，采用短視頻的方式給粉絲送去福利，以明星效應(yīng)促進(jìn)抖音迅速發(fā)展。抖音UGC的創(chuàng)作模式不斷擴(kuò)大視頻內(nèi)容，具有多種多樣的風(fēng)格、廣泛的題材成為人們追求個性、展現(xiàn)自我的新型視覺呈現(xiàn)方式。

抖音視覺透明界面拉近了距離，視頻主體可以在屏幕中完整地呈現(xiàn)，受眾在觀看的過程中視線不會受到其他信息干擾，注意力集中在屏幕上，促進(jìn)受眾更好地參與到視頻內(nèi)容的情景中，創(chuàng)造出更加真實(shí)、貼近生活的視覺效果。另外，抖音視頻大多采用豎屏的方式進(jìn)行傳播，保證了視頻內(nèi)容的清晰，將背景在一定程度上進(jìn)行壓縮，促進(jìn)受眾具有身臨其境的參與感，同時滿足大眾的互動需求，在屏幕側(cè)方可以進(jìn)行點(diǎn)贊、留言，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息的共享，建立和陌生人的交友平臺。

結(jié)語

本文主要對抖音短視頻視覺呈現(xiàn)和視覺文化傳播下抖音短視頻面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。同時從多元化的傳播渠道、原創(chuàng)性的創(chuàng)新發(fā)展、“刷”的傳播趨勢幾個方面，探討了關(guān)于視覺文化傳播下抖音短視頻的傳播趨勢，為短視頻今后的創(chuàng)新發(fā)展提供參考依據(jù)。