從人格化傳播看“楊超越錦鯉形象”的符號建構

□ 任婉萩

近年，流量明星涌現(xiàn)，其中既有辨識度又成為某種文化現(xiàn)象的明星，非楊超越莫屬。2018年，她參加騰訊視頻女團青春成長節(jié)目《創(chuàng)造101》，以唱跳小白的身份第三名出道，成為火箭少女101的成員。這種幸運讓她成為全民的關注焦點，當然還有后續(xù)發(fā)酵，節(jié)目中楊超越的手機財神壁紙引起網(wǎng)民的關注。于是楊超越把它轉載在微博上，有粉絲表示換上楊超越同款壁紙后股票就漲停了，因此網(wǎng)民開始稱楊超越為“錦鯉”。這種稱謂還來自楊超越之前許下的很多心愿都實現(xiàn)了，如2017年還在CH2組合的楊超越發(fā)微博“最大的愿望是上《快樂大本營》”，出道一年不到就與何炅在《快樂大本營》的舞臺談笑風生。這些事件讓楊超越“錦鯉”形象深入人心，“錦鯉”表情包瞬間風靡網(wǎng)絡，使其成功出圈。在各大娛樂公司為造星人設一籌莫展時，楊超越的人格化傳播已成為不可復制的經(jīng)典案例，研究楊超越的形象符號建構很有必要。

人格化傳播與偶像形象符號建構

奧爾波特的人格理論認為人格的定義是“個體內(nèi)部決定其獨特的順應環(huán)境的那些心理生理系統(tǒng)中的動力組織”，隨后他又重新定義上述的“動力組織”是不斷變化的組織結構。《現(xiàn)代漢語詞典》對“人格”一詞的解釋為：“人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和?！眰鞑W大師施拉姆在其《傳播學概論》一文中指出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的?！弊鳛椤盎边@個詞，明顯是一種使動用法，所以筆者認為人格化傳播是指傳播具有人格化特點的傳播。這有點循環(huán)解釋的意味，但是至少可以確定其適用范圍。在大眾傳播的“點對面”模式里，這種人格化傳播有回歸“點對點”人際傳播的趨向，它讓受眾感受自己的獨特存在，削弱信息過剩時代的孤獨感和不確定感。

人格化傳播的結果是人格形象的符號建構，依托不同媒介在受眾心里形成不同的形象符號，偶像明星就是典型的代表。法蘭克福學派提出的文化工業(yè)，正在把“自然人”塑造成有符號意義的能指，并編碼成可供受眾消費的商品，而其背后的真正所指，是現(xiàn)場缺失的某種人類精神意義。從人格化傳播的角度，這種以“人”塑造為前提的傳播，與偶像的符號建構不謀而合。兩者相輔相成，共同為“偶像符號”建構提供解釋法和方法論。

“楊超越錦鯉形象”的符號建構

從素人到明星。人格化傳播從最初就對受眾進行“人設”的意圖定點設置，以形象、性格、才藝以及其他獨特性在偶像市場進行定位。同種類型讓大眾難以記住，只有獨特才有話題。《創(chuàng)造101》這檔偶像養(yǎng)成節(jié)目，共有101位女孩參加，她們來自各家公司，為什么楊超越可以脫穎而出？是什么樣的符號標簽讓她圈粉無數(shù)成為焦點？楊超越第一次出現(xiàn)是在節(jié)目第一期中，她跳舞數(shù)拍又出錯，哭著說出：“我是全村的希望”，在一堆展示各種才藝的女孩中“脫穎而出”，“村花”這一標簽深深地烙印在她身上。早在《偶像練習生》就有董巖磊這樣什么才藝都沒有的人設符號，引出不少話題和爭議。但是楊超越卻可以有更廣泛的粉絲，在于其“平民化”符號。從選秀節(jié)目的型文本符號分析，觀眾的期待視野必有“逆襲”“成長”這些因素，再加上“逆風翻盤，向陽而生”口號等副文本符號，在其中看到“逆襲“是觀眾的期待視野的需求。平民化人格設定，配合楊超越完美的外形、開朗的性格，楊超越?jīng)]有理由不成為受眾關注的焦點。節(jié)目播出后，“村花”字樣文化衫的出現(xiàn)，就可以證明“村花”這一符號形象的成功建構。

隨即，楊超越在節(jié)目中的形象以“愛哭”的特點成為剪輯重點，“村花”女孩成為“愛哭且努力逆襲的村花”形象。直到她以第三名逆襲出道和王思聰?shù)菿OL的評論，讓她“幸運”的標簽深入受眾內(nèi)心，為“錦鯉”形象符號作鋪墊。其實，楊超越的出道也是一種反諷的存在，林達·赫琴就曾宣稱：“在后現(xiàn)代主義這里，反諷處于支配地位?！碑敶蟊姼诖氖恰澳嬉u”，與其說他們喜歡看，不如說他們以自己希望看到的“符號”來塑造明星形象，畢竟投票的決定權在觀眾手里，這也是養(yǎng)成類綜藝節(jié)目的魅力所在。因此，人格化傳播在大眾傳播中的主體話語權開始向受眾失衡，受眾從某種角度來說可以主導偶像符號形象的建構。

從明星到圖騰。楊超越在形象和精神上是有靈性的，所以在和“錦鯉”符號融合的過程中是很契合的。成團之后，楊超越在各種綜藝或影視作品中，總是以小白的身份出現(xiàn)，結果卻總可以得到出乎意料的成績。例如，《超新星全運會第一季》以零基礎獲得女子射箭亞軍；她唱歌跑調(diào)，而《卡路里》這首歌以那句略帶跑調(diào)的“燃燒我的卡路里”火遍大街小巷；就連火箭少女解體，她又是輕松登上熱搜。因此在大眾心中，楊超越的形象不斷被強化為“和自己一樣普通，不努力就可以憑借運氣沖擊前幾名”的存在，對她的追捧已經(jīng)不只是明星的光環(huán)，而是對“幸運”的向往。

這種崇拜從原始時代就有，它來自一種圖騰文化。人類把對自然的恐懼以圖騰代表的“神秘權威”符號來平復，可以說這種對圖騰符號的追求，是某種心靈缺失的表現(xiàn)。在我國，鯉魚自古是“吉祥”“福氣”的符號，而楊超越在人格化傳播中展現(xiàn)的這種“幸運形象”正是現(xiàn)代社會對“錦鯉”的最好詮釋，所以當人們在追星楊超越時，其實是尋找希望獲得幸運的精神寄托。因此，通過人格化傳播，楊超越已經(jīng)成為“幸運”的隱喻符號，并使大眾進行圖騰化的崇拜。

從圖騰到“后期現(xiàn)代”精神需求。從二十世紀八十年代開始，一些學者就開始使用“后期現(xiàn)代”來描述當今社會。在前期現(xiàn)代時期，大眾熱衷于理性的知識，崇尚理性與自我，“解放哲學”讓他們從各種不自由的束縛中解放出來。后期現(xiàn)代則是符號泛濫的時代，人們在符號的壓迫中難以解放自己。趙毅衡在《符號學：原理與推演》中闡述到“后期現(xiàn)代符號危機的特征之一是‘反彈單軸化’。面對更加寬泛的符號選擇，人們沒有在聚合軸上選擇的意志或能力，就只有采用社會提供的符號表意方式，如果人們不想被視為‘落伍’的話，只有接受文化安排好的文本組成方式和解釋元語言。因此，大眾的‘群選經(jīng)典’代替受眾進行選擇?！边@里的“群選經(jīng)典”指人氣選擇，它主要是由同行之間的連接率決定的。當大眾都在選擇某位明星，如果你沒有參與，就會有一種脫離群體的孤獨感。這就是為什么不是所有人都喜歡楊超越，但是作為這個時代的一個網(wǎng)民，你不能不知道楊超越錦鯉包，這也是楊超越出圈的重要原因。

“連接率”對應著“曝光率”，如果不能持續(xù)曝光被大眾以固定的人格形象多次記憶，就很容易“過氣”。新的“群選經(jīng)典”會代替這個偶像符號。因此，人們可以看到楊超越在幸運之余，一方面拼命參加網(wǎng)綜、電視劇，增加“鏡頭率”，配合報道繼續(xù)突出她的“錦鯉形象”；另一方面修煉自己的其他核心價值，例如她在綜藝里展現(xiàn)的“押韻鬼才“的符號，讓人們對其偶像符號的建構處于不斷更新狀態(tài)。人格化傳播中的流量明星符號建構，可能就是先有核心符號再拓展新的符號的過程。

結語

人格化傳播打破了大眾傳播的慣例，使一種類似“人際傳播”的高互動化的傳播進入傳統(tǒng)的大眾傳播中，受眾不僅是傳播內(nèi)容的接收者，還是人格化形象符號的建構者。無論偶然還是刻意，那些被大眾選擇的明星形象符號，都是當代大眾心里某種空缺的意義代表。因此，追星這種行為是人類在找尋其精神符號的載體，只是這個過程是通過人格化傳播實現(xiàn)的。商業(yè)消費也以此來尋找機會，按需提供給大眾渴求的可以代替其精神符號的偶像符號。