抖音APP短視頻廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2021-11-12 20:08:29張美霞
聲屏世界 2021年5期
□ 張美霞
短視頻廣告是將廣告內(nèi)容以較短長度時(shí)限來進(jìn)行承載的一種廣告形式，是為短視頻營銷做出驅(qū)動與鋪墊的有效途徑。抖音短視頻廣告一般包含在抖音平臺的短視頻內(nèi)容中，目前主要有三種形式，開屏廣告、信息流廣告和植入廣告。開屏廣告，即打開“抖音”就可顯示的豎屏滿屏廣告，它迎合了移動端用戶的觀看習(xí)慣，強(qiáng)化了用戶觀看廣告的沉浸感。信息流廣告和植入廣告則是通過原生廣告的模式，不露痕跡地植入廣告，實(shí)現(xiàn)傳播效果。
抖音短視頻廣告的特點(diǎn)
和其他廣告不同，抖音短視頻廣告伴隨“抖音”短視頻而生，具有以下特點(diǎn)：首先，傳播范圍廣，效果好。據(jù)2020年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，其國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破6億，涵蓋各年齡層，幾乎快成國民APP。在這一背景下，抖音短視頻廣告的傳播范圍和效果優(yōu)勢凸顯。其次，時(shí)長較短，傳播速度快。抖音短視頻最長不能超過3分鐘，一般都是十幾秒左右，傳播速度較快。第三，互動更直接，用戶粘度變高?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞更為快捷，用戶和商家間的互動性增強(qiáng)，商家可以及時(shí)改變營銷策略，制作滿足客戶需求的廣告。最后，廣告成本低。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不同于以往的明星代言廣告，任何具有一定粉絲量的人都可以成為廣告主，為產(chǎn)品代言。
抖音短視頻廣告的傳播策略
據(jù)筆者調(diào)查分析，目前“抖音”短視頻廣告的傳播策略主要以植入廣告為主。以下從傳播主體、傳播客體和傳播內(nèi)容三個(gè)方面進(jìn)行分析。
傳播主體：利用“紅人效應(yīng)”為產(chǎn)品背書。信息化的發(fā)展催生了信息的碎片化，人們對各種信息的需求也有很大差異。作為傳播主體的商家，想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，就要贏得消費(fèi)者的信任。權(quán)威專家、網(wǎng)紅、主流媒體、明星等都屬于網(wǎng)絡(luò)“紅人”，因其粉絲數(shù)量多、忠誠度高、號召力強(qiáng)，因此成為備受傳播主體青睞的為品牌背書的不二人選。在抖音短視頻廣告中，“紅人效應(yīng)”能讓明星發(fā)聲、為品牌背書，打通品牌、明星和用戶之間的連接，增加點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，從而加快產(chǎn)品的快速傳播。
傳播客體：精準(zhǔn)定位用戶人群。受眾對媒介的使用基于自己的需求。筆者通過隨機(jī)方式選取了500名受眾，并發(fā)放了問卷，收回有效問卷487份。筆者發(fā)現(xiàn)，抖音用戶多為26-45歲的受眾，且“90后”居多。抖音短視頻廣告的傳播離不開其對用戶的精準(zhǔn)定位，因大眾定位是年輕化，因此抖音在目標(biāo)人群、市場和展示方面都很注重用戶的需求。比如，基于“90后”和“00后”愛自拍、愛旅游和渴望認(rèn)同的性格，編輯簡單且節(jié)奏感強(qiáng)的抖音平臺就成了他們展示自我的重要途徑，從而更加凸顯抖音短視頻廣告的價(jià)值。
傳播內(nèi)容——形式多樣，創(chuàng)新性強(qiáng)?！岸兑簟倍桃曨l善于創(chuàng)造社會熱點(diǎn)，很多短視頻分分鐘能夠刷屏。抖音短視頻廣告+社會熱點(diǎn)就使得短視頻廣告自帶話題，更具傳播力。一個(gè)好的短視頻廣告必然要緊隨社會潮流，圍繞社會熱點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，這樣才能凸顯品牌特性，吸引受眾眼球，實(shí)現(xiàn)廣告效益。比如，OPPO手機(jī)廣告巧妙利用“駕校考試?！睂κ謾C(jī)特性進(jìn)行宣傳，即使車輛再晃但錄像的手機(jī)依然很穩(wěn)，凸顯了手機(jī)的防抖功能，深入人心。
抖音短視頻廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}
虛假廣告。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，80.19%的抖音短視頻用戶認(rèn)為抖音短視頻廣告存在虛假廣告問題。基于痘印平臺龐大的日活躍量基數(shù)，越來越多的商家看到抖音短視頻背后的商業(yè)價(jià)值，開始物色各類玩家為其產(chǎn)品代言。大量的廣告如雨后春筍般出現(xiàn)在各類抖音短視頻中，這一方面給短視頻廣告內(nèi)容監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)；另一方面一些廣告主利用平臺審查漏洞，甚至打“擦邊球”，制作出虛假廣告甚至是違法廣告，如果審查不嚴(yán)謹(jǐn)，這些問題很容易被平臺忽視。
缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，73.56%的抖音短視頻用戶認(rèn)為抖音廣告缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重。為了“趕時(shí)髦”，很多商家在制作廣告宣傳時(shí)只想著快速傳播，在廣告制作上不注重創(chuàng)新，直接照搬照抄其他廣告主在各大平臺上的熱點(diǎn)廣告視頻，致使制作出來的短視頻除了廣告的商品和演員不同，演員的打扮、表情、背景音樂，甚至是短視頻的內(nèi)容幾乎都一模一樣。再加上算法推薦，類似的視頻源源不斷地推薦給同一個(gè)用戶，導(dǎo)致用戶審美疲勞，浪費(fèi)了廣告資源。
廣告質(zhì)量低，植入生硬。46.35%的抖音短視頻用戶認(rèn)為抖音短視頻廣告質(zhì)量低，很突兀。一方面，“紅人效應(yīng)”驅(qū)使廣告主不停地尋找“紅人”為其產(chǎn)品背書，而“紅人”身份、個(gè)人能力水平差異很大，很多“紅人”會直接投放與視頻內(nèi)容無關(guān)的廣告。另一方面，有些廣告主為“趕時(shí)髦”，頻繁進(jìn)行廣告創(chuàng)作，致使廣告創(chuàng)作周期更短，廣告痕跡明顯，表現(xiàn)形式略顯做作。
存在危害青少年的不健康內(nèi)容。21.29%的用戶認(rèn)為存在危害未成年人健康的廣告內(nèi)容。未成年人作為“抖音”用戶的重要組成部分，“三觀”尚未形成。然而為了經(jīng)濟(jì)效益，“抖音”短視頻廣告中低俗或惡搞的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，加之算法精準(zhǔn)推送，不健康的內(nèi)容會得到持續(xù)推送，嚴(yán)重危害青少年的身心健康。
抖音短視頻廣告的傳播對策
“抖音”短視頻廣告雖然具有先天的傳播優(yōu)勢，但目前存在較多問題，尤其在新媒體環(huán)境下，這些問題很容易被放大，不僅“污染”用戶，而且有些違規(guī)視頻廣告甚至影響“抖音”自身品牌建設(shè)。
傳播平臺：強(qiáng)化審核、提高用戶的媒介素養(yǎng)。首先，加強(qiáng)對廣告內(nèi)容的審核?！岸兑簟辈粌H是信息傳播平臺更是廣告投放和傳播的平臺。虛假廣告的存在不僅是廣告主的問題，抖音平臺也應(yīng)承擔(dān)起責(zé)任，尤其要增加物力、人力和財(cái)力，加大對“抖音”短視頻用戶所發(fā)布的短視頻廣告進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管與審核?！岸兑簟逼脚_不僅要對短視頻廣告加強(qiáng)監(jiān)管預(yù)審核，還應(yīng)制定獎(jiǎng)罰分明的政策。比如2020年的《抖音網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自律公約》就指出了制定此公約的背景意義，并從堅(jiān)持和弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀、遵守共同的行為準(zhǔn)則、承擔(dān)保護(hù)未成年人的社會責(zé)任三個(gè)方面對用戶創(chuàng)作抖音短視頻的內(nèi)容指明了方向。
其次，加大宣傳，提升用戶媒介素養(yǎng)?！岸兑簟庇脩舻亩嘣瘜?dǎo)致其媒介素養(yǎng)也有很大差別。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，“抖音”短視頻的使用者女性居多，占58.25%，且多為26-45歲的人，用戶學(xué)歷普遍較高。高中及以下學(xué)歷只占9.57%，本科學(xué)歷占47.21%。高學(xué)歷用戶對廣告的內(nèi)容和商品的質(zhì)量要求也必然很高，但高學(xué)歷不等于高素質(zhì)。媒介素養(yǎng)高的用戶，自然會過濾那些低俗的廣告內(nèi)容，而且不會發(fā)布此類短視頻廣告。但相反，那些媒介素質(zhì)低的用戶不僅靠發(fā)布低俗惡搞的短視頻廣告來吸引眼球，獲取利益，加上算法推薦，他們還經(jīng)常瀏覽更多低俗的內(nèi)容。因此，抖音平臺對這些劣質(zhì)用戶發(fā)布的視頻一方面要加強(qiáng)審核，另一方面還要進(jìn)行定期宣傳，引導(dǎo)用戶自覺抵制低俗內(nèi)容。
傳播內(nèi)容：提高創(chuàng)意，優(yōu)化內(nèi)容。筆者發(fā)現(xiàn)，首先，明星效應(yīng)和需要商品是用戶喜歡廣告的兩大原因，分別占24.35%和22.13%，其次是實(shí)用性和視頻本身的內(nèi)容，分別占18.51%和12.84%，可見受眾在觀看廣告視頻時(shí)更關(guān)注有用信息。因此，廣告主要注重短視頻內(nèi)容，注重差異化，重視和強(qiáng)調(diào)作品的創(chuàng)意。一方面，要充分凝聚抖音短視頻最大客戶群“90后”這個(gè)年輕群體的力量，采取多種形式激發(fā)他們的創(chuàng)意；另一方面，應(yīng)多關(guān)注“抖音”上的“爆款”，緊隨熱點(diǎn)，多創(chuàng)新。尤其在潮流內(nèi)容的基礎(chǔ)上，要注重創(chuàng)意的延伸。
傳播投放：加大廣告投入，提高原生廣告質(zhì)量。廣告主要想獲得“抖音”的流量紅利，必須加大對于“抖音”廣告的資金和人力投入，保證原生廣告的制作水準(zhǔn)。廣告主體應(yīng)該明確廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，結(jié)合目標(biāo)進(jìn)行廣告投放。不要為了跟隨潮流，高頻率地投放廣告，造成用戶審美疲勞甚至是反感。此外，“抖音”平臺可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對用戶進(jìn)行全面分析，有針對性地進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。但是廣告投放中也會存在一些問題，比如隨著粉絲的增多，其廣告價(jià)值更加顯現(xiàn)，從而會吸引更多的廣告主投放廣告，使得廣告充斥和夾雜在各大自媒體的短視頻中，讓用戶產(chǎn)生逆反心理，不僅不利于抖音品牌建設(shè)而且浪費(fèi)了廣告資源。
結(jié)語
“抖音”短視頻廣告內(nèi)容和形式豐富，且因其獨(dú)特的植入廣告模式，使其廣告更為隱蔽，用戶不容易產(chǎn)生反感情緒，而且在潛移默化中吸收了廣告的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了傳播效果。但在視頻廣告中也存在一些問題，雖有“抖音”社區(qū)公約，但是違反規(guī)定的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這些不僅影響廣告的傳播效果，還給用戶帶來了并不好的體驗(yàn)。因此，筆者從傳播者、傳播對象和廣告投放方式三個(gè)方面提出了對策和建議，有助于更好地實(shí)現(xiàn)抖音短視頻APP廣告的傳播價(jià)值。
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抖音短視頻廣告的特點(diǎn)
和其他廣告不同，抖音短視頻廣告伴隨“抖音”短視頻而生，具有以下特點(diǎn)：首先，傳播范圍廣，效果好。據(jù)2020年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，其國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破6億，涵蓋各年齡層，幾乎快成國民APP。在這一背景下，抖音短視頻廣告的傳播范圍和效果優(yōu)勢凸顯。其次，時(shí)長較短，傳播速度快。抖音短視頻最長不能超過3分鐘，一般都是十幾秒左右，傳播速度較快。第三，互動更直接，用戶粘度變高?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞更為快捷，用戶和商家間的互動性增強(qiáng)，商家可以及時(shí)改變營銷策略，制作滿足客戶需求的廣告。最后，廣告成本低。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不同于以往的明星代言廣告，任何具有一定粉絲量的人都可以成為廣告主，為產(chǎn)品代言。
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傳播主體：利用“紅人效應(yīng)”為產(chǎn)品背書。信息化的發(fā)展催生了信息的碎片化，人們對各種信息的需求也有很大差異。作為傳播主體的商家，想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，就要贏得消費(fèi)者的信任。權(quán)威專家、網(wǎng)紅、主流媒體、明星等都屬于網(wǎng)絡(luò)“紅人”，因其粉絲數(shù)量多、忠誠度高、號召力強(qiáng)，因此成為備受傳播主體青睞的為品牌背書的不二人選。在抖音短視頻廣告中，“紅人效應(yīng)”能讓明星發(fā)聲、為品牌背書，打通品牌、明星和用戶之間的連接，增加點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，從而加快產(chǎn)品的快速傳播。
傳播客體：精準(zhǔn)定位用戶人群。受眾對媒介的使用基于自己的需求。筆者通過隨機(jī)方式選取了500名受眾，并發(fā)放了問卷，收回有效問卷487份。筆者發(fā)現(xiàn)，抖音用戶多為26-45歲的受眾，且“90后”居多。抖音短視頻廣告的傳播離不開其對用戶的精準(zhǔn)定位，因大眾定位是年輕化，因此抖音在目標(biāo)人群、市場和展示方面都很注重用戶的需求。比如，基于“90后”和“00后”愛自拍、愛旅游和渴望認(rèn)同的性格，編輯簡單且節(jié)奏感強(qiáng)的抖音平臺就成了他們展示自我的重要途徑，從而更加凸顯抖音短視頻廣告的價(jià)值。
傳播內(nèi)容——形式多樣，創(chuàng)新性強(qiáng)?！岸兑簟倍桃曨l善于創(chuàng)造社會熱點(diǎn)，很多短視頻分分鐘能夠刷屏。抖音短視頻廣告+社會熱點(diǎn)就使得短視頻廣告自帶話題，更具傳播力。一個(gè)好的短視頻廣告必然要緊隨社會潮流，圍繞社會熱點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，這樣才能凸顯品牌特性，吸引受眾眼球，實(shí)現(xiàn)廣告效益。比如，OPPO手機(jī)廣告巧妙利用“駕校考試?！睂κ謾C(jī)特性進(jìn)行宣傳，即使車輛再晃但錄像的手機(jī)依然很穩(wěn)，凸顯了手機(jī)的防抖功能，深入人心。
抖音短視頻廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}
虛假廣告。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，80.19%的抖音短視頻用戶認(rèn)為抖音短視頻廣告存在虛假廣告問題。基于痘印平臺龐大的日活躍量基數(shù)，越來越多的商家看到抖音短視頻背后的商業(yè)價(jià)值，開始物色各類玩家為其產(chǎn)品代言。大量的廣告如雨后春筍般出現(xiàn)在各類抖音短視頻中，這一方面給短視頻廣告內(nèi)容監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)；另一方面一些廣告主利用平臺審查漏洞，甚至打“擦邊球”，制作出虛假廣告甚至是違法廣告，如果審查不嚴(yán)謹(jǐn)，這些問題很容易被平臺忽視。
缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，73.56%的抖音短視頻用戶認(rèn)為抖音廣告缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重。為了“趕時(shí)髦”，很多商家在制作廣告宣傳時(shí)只想著快速傳播，在廣告制作上不注重創(chuàng)新，直接照搬照抄其他廣告主在各大平臺上的熱點(diǎn)廣告視頻，致使制作出來的短視頻除了廣告的商品和演員不同，演員的打扮、表情、背景音樂，甚至是短視頻的內(nèi)容幾乎都一模一樣。再加上算法推薦，類似的視頻源源不斷地推薦給同一個(gè)用戶，導(dǎo)致用戶審美疲勞，浪費(fèi)了廣告資源。
廣告質(zhì)量低，植入生硬。46.35%的抖音短視頻用戶認(rèn)為抖音短視頻廣告質(zhì)量低，很突兀。一方面，“紅人效應(yīng)”驅(qū)使廣告主不停地尋找“紅人”為其產(chǎn)品背書，而“紅人”身份、個(gè)人能力水平差異很大，很多“紅人”會直接投放與視頻內(nèi)容無關(guān)的廣告。另一方面，有些廣告主為“趕時(shí)髦”，頻繁進(jìn)行廣告創(chuàng)作，致使廣告創(chuàng)作周期更短，廣告痕跡明顯，表現(xiàn)形式略顯做作。
存在危害青少年的不健康內(nèi)容。21.29%的用戶認(rèn)為存在危害未成年人健康的廣告內(nèi)容。未成年人作為“抖音”用戶的重要組成部分，“三觀”尚未形成。然而為了經(jīng)濟(jì)效益，“抖音”短視頻廣告中低俗或惡搞的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，加之算法精準(zhǔn)推送，不健康的內(nèi)容會得到持續(xù)推送，嚴(yán)重危害青少年的身心健康。
抖音短視頻廣告的傳播對策
“抖音”短視頻廣告雖然具有先天的傳播優(yōu)勢，但目前存在較多問題，尤其在新媒體環(huán)境下，這些問題很容易被放大，不僅“污染”用戶，而且有些違規(guī)視頻廣告甚至影響“抖音”自身品牌建設(shè)。
傳播平臺：強(qiáng)化審核、提高用戶的媒介素養(yǎng)。首先，加強(qiáng)對廣告內(nèi)容的審核?！岸兑簟辈粌H是信息傳播平臺更是廣告投放和傳播的平臺。虛假廣告的存在不僅是廣告主的問題，抖音平臺也應(yīng)承擔(dān)起責(zé)任，尤其要增加物力、人力和財(cái)力，加大對“抖音”短視頻用戶所發(fā)布的短視頻廣告進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管與審核?！岸兑簟逼脚_不僅要對短視頻廣告加強(qiáng)監(jiān)管預(yù)審核，還應(yīng)制定獎(jiǎng)罰分明的政策。比如2020年的《抖音網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自律公約》就指出了制定此公約的背景意義，并從堅(jiān)持和弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀、遵守共同的行為準(zhǔn)則、承擔(dān)保護(hù)未成年人的社會責(zé)任三個(gè)方面對用戶創(chuàng)作抖音短視頻的內(nèi)容指明了方向。
其次，加大宣傳，提升用戶媒介素養(yǎng)?！岸兑簟庇脩舻亩嘣瘜?dǎo)致其媒介素養(yǎng)也有很大差別。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，“抖音”短視頻的使用者女性居多，占58.25%，且多為26-45歲的人，用戶學(xué)歷普遍較高。高中及以下學(xué)歷只占9.57%，本科學(xué)歷占47.21%。高學(xué)歷用戶對廣告的內(nèi)容和商品的質(zhì)量要求也必然很高，但高學(xué)歷不等于高素質(zhì)。媒介素養(yǎng)高的用戶，自然會過濾那些低俗的廣告內(nèi)容，而且不會發(fā)布此類短視頻廣告。但相反，那些媒介素質(zhì)低的用戶不僅靠發(fā)布低俗惡搞的短視頻廣告來吸引眼球，獲取利益，加上算法推薦，他們還經(jīng)常瀏覽更多低俗的內(nèi)容。因此，抖音平臺對這些劣質(zhì)用戶發(fā)布的視頻一方面要加強(qiáng)審核，另一方面還要進(jìn)行定期宣傳，引導(dǎo)用戶自覺抵制低俗內(nèi)容。
傳播內(nèi)容：提高創(chuàng)意，優(yōu)化內(nèi)容。筆者發(fā)現(xiàn)，首先，明星效應(yīng)和需要商品是用戶喜歡廣告的兩大原因，分別占24.35%和22.13%，其次是實(shí)用性和視頻本身的內(nèi)容，分別占18.51%和12.84%，可見受眾在觀看廣告視頻時(shí)更關(guān)注有用信息。因此，廣告主要注重短視頻內(nèi)容，注重差異化，重視和強(qiáng)調(diào)作品的創(chuàng)意。一方面，要充分凝聚抖音短視頻最大客戶群“90后”這個(gè)年輕群體的力量，采取多種形式激發(fā)他們的創(chuàng)意；另一方面，應(yīng)多關(guān)注“抖音”上的“爆款”，緊隨熱點(diǎn)，多創(chuàng)新。尤其在潮流內(nèi)容的基礎(chǔ)上，要注重創(chuàng)意的延伸。
傳播投放：加大廣告投入，提高原生廣告質(zhì)量。廣告主要想獲得“抖音”的流量紅利，必須加大對于“抖音”廣告的資金和人力投入，保證原生廣告的制作水準(zhǔn)。廣告主體應(yīng)該明確廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，結(jié)合目標(biāo)進(jìn)行廣告投放。不要為了跟隨潮流，高頻率地投放廣告，造成用戶審美疲勞甚至是反感。此外，“抖音”平臺可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對用戶進(jìn)行全面分析，有針對性地進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。但是廣告投放中也會存在一些問題，比如隨著粉絲的增多，其廣告價(jià)值更加顯現(xiàn)，從而會吸引更多的廣告主投放廣告，使得廣告充斥和夾雜在各大自媒體的短視頻中，讓用戶產(chǎn)生逆反心理，不僅不利于抖音品牌建設(shè)而且浪費(fèi)了廣告資源。
結(jié)語
“抖音”短視頻廣告內(nèi)容和形式豐富，且因其獨(dú)特的植入廣告模式，使其廣告更為隱蔽，用戶不容易產(chǎn)生反感情緒，而且在潛移默化中吸收了廣告的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了傳播效果。但在視頻廣告中也存在一些問題，雖有“抖音”社區(qū)公約，但是違反規(guī)定的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這些不僅影響廣告的傳播效果，還給用戶帶來了并不好的體驗(yàn)。因此，筆者從傳播者、傳播對象和廣告投放方式三個(gè)方面提出了對策和建議，有助于更好地實(shí)現(xiàn)抖音短視頻APP廣告的傳播價(jià)值。
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