國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品運(yùn)用傳統(tǒng)元素重構(gòu)品牌形象案例分析
——以百雀羚《一九三一》為例

□張薇

百雀羚發(fā)展歷程

品牌歷史。百雀羚于1931年創(chuàng)立，被稱為中國(guó)歷史最為悠久的著名護(hù)膚品牌，作為國(guó)內(nèi)香脂的首創(chuàng)者，“百雀羚香脂”熱銷全國(guó)及東南亞主要地區(qū)，并多次獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)。隨著蘭蔻、香奈兒、Dior等一眾國(guó)外知名護(hù)膚品牌涌向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，作為“傳統(tǒng)國(guó)貨”的百雀羚，維持中老年消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的同時(shí)，年輕消費(fèi)者又將“國(guó)貨”貼上了“劣質(zhì)low”的標(biāo)簽，百雀羚的品牌優(yōu)勢(shì)喪失。

轉(zhuǎn)型發(fā)展。早期百雀羚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，無(wú)法滿足年輕消費(fèi)者的多樣需求，難以與眾多海外洋品牌相抗衡。自2000年起，百雀羚以“東方匠心”為理念，講究東方護(hù)膚的平衡和諧之道，主推草本系列產(chǎn)品，融合“草本健康”與“東方之美”相關(guān)元素到廣告設(shè)計(jì)中，以天然綠色為主調(diào)，營(yíng)造亞洲東方獨(dú)有的品牌形象感。在營(yíng)銷選擇上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)多媒介平臺(tái)，以符合時(shí)代大眾審美卻又不失品牌積淀的方式，區(qū)別目標(biāo)定位人群，引領(lǐng)國(guó)貨護(hù)膚新概念、打造“國(guó)貨”新形象。2017年推出的《一九三一》通過(guò)再現(xiàn)1931年民國(guó)上海社會(huì)發(fā)展景象，將百雀羚的品牌文化、典雅格調(diào)與產(chǎn)品效能完美結(jié)合。通過(guò)廣告的超高點(diǎn)擊率和網(wǎng)民反饋不難得出，百雀羚轉(zhuǎn)型后的營(yíng)銷方式，通過(guò)創(chuàng)新性地融入傳統(tǒng)文化元素，使用戶產(chǎn)生民族情感認(rèn)同的同時(shí)，也保留了人們記憶深處的傳統(tǒng)品牌標(biāo)識(shí)。

百雀羚《一九三一》分析

長(zhǎng)鏡頭敘事增強(qiáng)用戶參與感?！兑痪湃弧芬蚤L(zhǎng)達(dá)427厘米的“清明上河圖”式廣告畫(huà)卷，傳遞了大量細(xì)節(jié)信息。在創(chuàng)作方式上，借鑒了電影的藝術(shù)手法，根據(jù)大衛(wèi)·奧格威的觀點(diǎn)：美女、嬰兒、動(dòng)物都特別容易吸引受眾的好感，開(kāi)頭以3張動(dòng)圖特寫(xiě)的蒙太奇拼接方式：烈焰紅唇、窈窕身影、大腿槍套，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，接著是西餐廳、中山裝、照相館、旗袍女郎等能凸顯民國(guó)文化的元素，都在一個(gè)特工橋段的線性敘事中完整表達(dá)。在媒介策略上，借助手機(jī)屏幕的滑動(dòng)，給用戶選擇下拉或回看的主動(dòng)權(quán)，以半沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)使用戶如臨其境，增強(qiáng)了用戶的參與感，并能夠?qū)V告內(nèi)容留下深刻印象。

傳統(tǒng)元素融合現(xiàn)代話語(yǔ)營(yíng)造反差。廣告從符號(hào)的精準(zhǔn)選取實(shí)現(xiàn)了對(duì)舊上海社會(huì)表象的高度還原，將品牌歷史與危難時(shí)期的上海緊密聯(lián)系起來(lái)，沒(méi)有直接敘述品牌創(chuàng)立時(shí)間，而是通過(guò)為消費(fèi)者展現(xiàn)當(dāng)時(shí)中國(guó)的流行事物——百雀羚香粉廣告牌，植入露出式廣告使用戶不會(huì)感受生硬，并且真實(shí)地復(fù)原了那個(gè)年代的街道樣貌。通過(guò)穿插現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言（你個(gè)媽寶、還是小籠包最yummy等）營(yíng)造反差，不僅在潛移默化中傳遞出百雀羚歷史悠久的品牌信息，同時(shí)表達(dá)了品牌不墨守成規(guī)的態(tài)度，以現(xiàn)代手法重塑老字號(hào)形象。這種書(shū)面文字與網(wǎng)絡(luò)熱詞的交錯(cuò)拼接是上海兩種跨時(shí)空鏡像的重疊，將兩個(gè)時(shí)代的縱向差異關(guān)聯(lián)起來(lái)，去敘述國(guó)際化進(jìn)程中文化碰撞、國(guó)貨振興的永恒話題。

主線情節(jié)連結(jié)支線符號(hào)加深用戶品牌認(rèn)知。廣告通過(guò)主線情節(jié)的梳理，開(kāi)頭以烈焰紅唇、窈窕身影、大腿槍套的景象，使用戶產(chǎn)生緊張感，并對(duì)阿玲（“百雀羚”品牌的化身）身份產(chǎn)生好奇，故事懸念吸引讀者眼球，接下來(lái)正式進(jìn)入長(zhǎng)圖，阿玲從洋房出發(fā)，其間與線人的對(duì)話暗示阿玲的臥底身份，再到目標(biāo)位置指示，最后夜晚阿玲執(zhí)行暗殺。廣告中共出現(xiàn)4次穿綠色旗袍的女特工阿玲的形象，她和一個(gè)戴帽子的線人對(duì)接，兩個(gè)人物對(duì)話的設(shè)置是在不同的場(chǎng)景下逐步遞進(jìn)的，到結(jié)尾阿玲接近兇手時(shí)，一句“隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)”引爆用戶心理的緊張情緒，人物與任務(wù)的穿插是遞進(jìn)節(jié)奏的安排。

支線符號(hào)包含圖片和文字兩部分，穿插了各種科普小知識(shí)，相比廣告，更像是在科普歷史。通過(guò)支線角色對(duì)話、街區(qū)旁白增強(qiáng)廣告趣味性，一對(duì)爭(zhēng)執(zhí)的情侶女生對(duì)男生說(shuō)“你個(gè)媽寶”，游行隊(duì)伍中的青年對(duì)叫他回家吃飯的母親說(shuō)“再給我五分鐘嘛”，一女子在小籠包攤前說(shuō)“還是小籠包最yummy”和喊著“外號(hào)外號(hào)”的報(bào)童，正是這些看似與主線無(wú)關(guān)且荒誕的符號(hào)，成為引爆廣告和用戶反復(fù)討論的關(guān)鍵因素。環(huán)境中的廣告牌在細(xì)節(jié)設(shè)置上十分巧妙，所有店名的門(mén)牌都是鳥(niǎo)類的名字，呼應(yīng)百雀羚品牌。阿玲開(kāi)始執(zhí)行任務(wù)后所經(jīng)過(guò)的情景，暗示了女性人生經(jīng)歷的各個(gè)階段，如戀愛(ài)、婚姻、生子等，彰顯百雀羚反對(duì)物化女性的社會(huì)現(xiàn)象，最大限度地共情女性消費(fèi)者并展現(xiàn)品牌價(jià)值觀。

百雀羚《一九三一》營(yíng)銷效果評(píng)析

《一九三一》廣告訴求?！兑痪湃弧纷畛踔辉谏贁?shù)幾家自媒體平臺(tái)投放，作為一個(gè)典型的品牌廣告，它訴求的是品牌的歷史感與品質(zhì)感，只在廣告結(jié)尾阿玲將名為“時(shí)間”的黑衣男子一槍斃命，通過(guò)“我的任務(wù)就是與時(shí)間作對(duì)”直接明了地將百雀羚母親節(jié)禮盒的核心訴求——抗衰老表達(dá)出來(lái)，點(diǎn)明了產(chǎn)品功能相關(guān)信息。它更強(qiáng)調(diào)的是在特定背景下對(duì)民族底蘊(yùn)的共鳴，借助廣告轉(zhuǎn)變品牌形象，使之成為一個(gè)“危難時(shí)刻與民族共進(jìn)退”的符號(hào)。在其成為朋友圈的現(xiàn)象級(jí)事件后，眾人卻質(zhì)疑其高認(rèn)知率與低轉(zhuǎn)化率間的巨大落差，這顯然是數(shù)字營(yíng)銷量化考核的功利思維。這就相當(dāng)于在電視臺(tái)播放汽車廣告后，根據(jù)消費(fèi)者第二天是否購(gòu)買來(lái)評(píng)價(jià)廣告效果。就化妝品這個(gè)品類而言，消費(fèi)者購(gòu)買行為是有周期性的，并不屬于每天必須產(chǎn)生的剛需，例如水和飲食。通過(guò)《一九三一》塑造百雀羚品牌形象從而帶來(lái)長(zhǎng)期銷售轉(zhuǎn)化才是這次活動(dòng)的真正目的。

營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)。首先，二次傳播獲得超高曝光。廣告最初由“局部氣候調(diào)查組”發(fā)布，雖然達(dá)到10w+閱讀量，但沒(méi)有造成現(xiàn)象級(jí)刷屏，真正引發(fā)關(guān)注的是“4A廣告門(mén)”轉(zhuǎn)發(fā)后，在大量廣告行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖分享到朋友圈并形成裂變后，逐漸出現(xiàn)兩種質(zhì)疑聲：一是轉(zhuǎn)化率低，投入與回報(bào)不成正比；二是指出細(xì)節(jié)質(zhì)疑“外號(hào)外號(hào)”是否錯(cuò)誤。在第二輪的傳播中，不僅僅局限于廣告和美妝，更有相關(guān)法律自媒體聲討《一九三一》涉嫌侵權(quán)，這些討論使得很多沒(méi)有仔細(xì)觀看的用戶重新觀看廣告。這些都使得廣告?zhèn)鞑狳c(diǎn)和持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)久，最終獲得總曝光量1億以上，總閱讀量不少于4000萬(wàn)，迅速提高知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，利用傳統(tǒng)元素重構(gòu)品牌形象。目前市場(chǎng)在評(píng)價(jià)廣告營(yíng)銷效果的時(shí)候，往往執(zhí)著于數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化、技術(shù)實(shí)施和精準(zhǔn)投放，但實(shí)際上，廣告歸根結(jié)底是在講述故事，數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)只是講述過(guò)程中的一個(gè)手段?！兑痪湃弧芳取叭ダ献痔?hào)”又“重拾老字號(hào)”，一方面，利用年輕群體喜歡的社交傳播平臺(tái)、綜合電影等藝術(shù)表達(dá)方式，結(jié)合趣味元素，嘗試年輕化趨勢(shì)，成功擺脫“老土”等標(biāo)簽；另一方面，延續(xù)“草本護(hù)膚”核心理念，融入傳統(tǒng)文化元素，還原百雀羚誕生于大上海背景，并將產(chǎn)品人性化——女主角“阿玲”。這既使得品牌年輕化又加深了品牌厚重感，對(duì)用戶進(jìn)行長(zhǎng)期的印象轉(zhuǎn)化，最終成為一個(gè)與民族共進(jìn)退并且代表大上海精致生活的符號(hào)。

第三，媒體平臺(tái)選擇不當(dāng)，投放力度較小。作為一個(gè)想提升品牌形象與知名度的廣告，百雀羚卻選擇了自媒體、微信公眾號(hào)進(jìn)行投放，雖然獲得了較好的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)，但對(duì)于品牌廣告而言，在央視投放的效果與在自媒體上投放的效果、可信度都是完全不同的。并且品牌投放力度不大，目標(biāo)群體并沒(méi)有看到這一廣告，僅僅作為一個(gè)“神廣告”案例流傳在廣告業(yè)界，只能算作成功的母親節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，擁有較大傳播廣度，但沒(méi)有給自己的品牌資產(chǎn)加分。

最后，缺乏用戶思維，用戶體驗(yàn)差。廣告結(jié)尾在底部告知客戶，若想獲得產(chǎn)品優(yōu)惠券，需要返回長(zhǎng)圖中尋找“百雀香粉”的廣告牌進(jìn)行截圖，將截圖發(fā)送至天貓百雀羚旗艦店找客服兌換優(yōu)惠券。這一舉措并沒(méi)有站在用戶角度思考，使得大量潛在用戶流失，并且在旗艦店購(gòu)買母親節(jié)特別定制款“月光寶盒”需要先付定金，在規(guī)定日期內(nèi)再支付尾款。這樣的購(gòu)買程序無(wú)法保證用戶能夠在母親節(jié)當(dāng)天收到定制禮物，再次消耗了部分消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)希望中國(guó)品牌能夠深度挖掘民族文化元素，來(lái)助力品牌形象提升。百雀羚作為“國(guó)禮”，本身就有著強(qiáng)大的民族文化基因，通過(guò)《一九三一》復(fù)古腔調(diào)的輸出，百雀羚不僅可以與那些國(guó)際化妝品的調(diào)性形成強(qiáng)烈反差，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)自成一格，而且能夠激發(fā)更多中國(guó)消費(fèi)者的民族情感，重塑品牌形象特征?；ヂ?lián)網(wǎng)只是作為提高傳播效率的工具和平臺(tái)，真正打動(dòng)消費(fèi)者的是溫度共識(shí)與情感共鳴?！兑痪湃弧纷鳛橐淮文赣H節(jié)的常規(guī)營(yíng)銷，一次意外爆紅，僅僅是正在崛起的國(guó)貨品牌創(chuàng)新突破的樣本，而國(guó)民對(duì)于傳統(tǒng)元素的情感記憶，也正是其他國(guó)貨占據(jù)市場(chǎng)的重要機(jī)遇。