國內(nèi)電梯廣告媒體發(fā)展研究

□盛銘

電梯廣告媒體的發(fā)展歷程

人類歷史上第一部安全升降梯發(fā)明于1852年。1889年，美國奧的斯電梯公司制造出名副其實(shí)的電梯。隨著電梯的普及，電梯廣告媒體逐漸在世界范圍內(nèi)發(fā)展興盛起來。以北京為例，電梯廣告在北京的初次亮相是1995年，以電梯轎廂招貼畫的形式出現(xiàn)。1998年，北京聰匯廣告公司正式入局，將傳播方式定型為PVC鑲嵌+公益廣告條文的發(fā)布形式，投放范圍擴(kuò)大至300余個(gè)小區(qū)，直達(dá)50余萬戶、150余萬人。

電梯廣告的商業(yè)效果獲得了廣告主的充分肯定，吸引了更多廣告公司進(jìn)入市場，發(fā)布的方式也更加豐富多樣，如電梯門的全幅式廣告、等候區(qū)的動(dòng)態(tài)視頻廣告、全息投影廣告等，不僅由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)進(jìn)化，投放場所也由電梯內(nèi)部擴(kuò)展到樓宇大堂。其表現(xiàn)出的旺盛發(fā)展活力，吸引了更多實(shí)力雄厚的投資者進(jìn)入市場。

2002年，軟銀集團(tuán)斥資4000萬美元到Focus Media分眾傳媒（中國）控股有限公司，全力開發(fā)以中、高檔寫字樓為主的液晶電視媒體。Focus Media將廣告、娛樂資訊、實(shí)用生活服務(wù)信息融為一體，時(shí)時(shí)更新，在保障強(qiáng)制性傳播效果的同時(shí)更具親和力，引導(dǎo)受眾主動(dòng)接受信息，減少抵觸心理。

發(fā)展至今，作為城市的基礎(chǔ)設(shè)施，電梯空間已經(jīng)成為都市人群工作、生活、休閑、娛樂必經(jīng)的重要場景。利用人群等候電梯或置身電梯中的碎片時(shí)間，電梯廣告能夠在相對封閉的空間里以高頻次的曝光灌輸信息，達(dá)到較好的傳播效果。

2018年，瑞幸咖啡（luckin coffee）重金3億元霸屏電梯廣告媒體，將其創(chuàng)意裂變營銷價(jià)值發(fā)揮到了極致，迅速吸引主流消費(fèi)者，完成了令人驚嘆的規(guī)模擴(kuò)張和市場占有，成為許多人購買本土咖啡品牌時(shí)的第一順位。電梯廣告媒體影響之廣、見效之快，由此可見一斑。

電梯廣告媒體分析

媒體形式。電梯廣告媒體的形式多種多樣，常見的分類方式是將其分為動(dòng)態(tài)和靜態(tài)廣告媒體。動(dòng)態(tài)廣告媒體中又可以分為電梯內(nèi)電子屏幕、電梯內(nèi)投影屏幕、等候區(qū)電梯電視等媒體形式；靜態(tài)廣告媒體包含等候區(qū)框架海報(bào)、電梯門以及電梯內(nèi)部的招貼海報(bào)等表現(xiàn)形式。就電梯廣告媒體而言，隨著廣告主意識(shí)的提高，在廣告投放的過程中會(huì)選擇多種媒體形式，通過優(yōu)化組合（動(dòng)態(tài)靜態(tài)的結(jié)合、沉浸式空間的打造等）以期達(dá)到最好的傳播效果。

媒體特點(diǎn)。一、優(yōu)點(diǎn)。一是強(qiáng)制性。在受眾注意力愈加分散的趨勢下，電梯廣告媒體為廣告提供了一個(gè)正確的場景。它把傳統(tǒng)廣告媒體的的強(qiáng)制性變?yōu)閮?yōu)勢，受眾處于相對孤立、無聊的心理狀態(tài)下，別無選擇地接收媒體傳達(dá)的廣告內(nèi)容，久而久之形成在特定場景中接收信息的自覺性。

二是針對性強(qiáng)，受眾具有補(bǔ)充性。電梯廣告的受眾是文化層次較高、收入較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)群體。中高檔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體與電梯廣告媒體的受眾重合率較高，便于有針對性的廣告宣傳。不僅如此，電梯廣告媒體作為新興媒體，其部分受眾是傳統(tǒng)的媒體難以到達(dá)和覆蓋的，是現(xiàn)有媒體的重要補(bǔ)充，也是提升信息覆蓋率的有效途徑。

三是到達(dá)率高。電梯具有時(shí)間等待、空間狹小和反復(fù)乘坐等特點(diǎn)，決定了電梯廣告媒體的高到達(dá)率。這種高到達(dá)率和主動(dòng)接受信息的模式，可以很自然地強(qiáng)化消費(fèi)者對新產(chǎn)品、新品牌的認(rèn)同感，提升新產(chǎn)品及品牌的知名度、忠誠度和聯(lián)想度。

四是性價(jià)比高。電梯廣告媒體的高性價(jià)比體現(xiàn)在它可以承載和傳遞大容量的信息，所需費(fèi)用卻相對低廉。信息容量大、展示時(shí)間長的特點(diǎn)正好可以滿足品牌傳播的需要和傳遞新產(chǎn)品上市、促銷信息的需要，而低廉的價(jià)格更給廣告主尤其是媒體預(yù)算相對吃緊的廣告主提供了低投入、高回報(bào)的捷徑。

五是靈活性。相比較傳統(tǒng)的戶外廣告媒體，電梯廣告媒體在進(jìn)行信息更新、招貼更換時(shí)顯示出優(yōu)越的靈活性。這種靈活性使得廣告訊息得以時(shí)時(shí)更新，及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，保障宣傳的連續(xù)性和及時(shí)性，也有利于加深受眾對于品牌和產(chǎn)品的印象，促成購買行為，在受眾心中深植品牌形象。

二、缺點(diǎn)：主要是針對國內(nèi)電梯廣告媒體進(jìn)行的分析。一是容易引發(fā)受眾產(chǎn)生逆反心理。電梯廣告媒體強(qiáng)制性的特點(diǎn)是一把雙刃劍，受眾長時(shí)間被動(dòng)接受信息不可避免地會(huì)形成逆反心理，不可選擇會(huì)進(jìn)一步加劇抵觸與排斥，尤其是缺乏創(chuàng)意以洗腦式重復(fù)為主要形式的廣告可能會(huì)有損品牌形象。

二是表現(xiàn)乏味，形式單一，傳達(dá)欠缺交互性。對國內(nèi)大多數(shù)電梯廣告媒體而言，形式較為單一、多為平鋪直敘的招貼海報(bào)和滾動(dòng)播出的廣告訊息，缺乏創(chuàng)意張力與沉浸式的場景打造，難以與受眾進(jìn)行有效的互動(dòng)溝通，很難給人留下深刻的印象，也難以及時(shí)收取廣告效果的反饋。這種滯后性會(huì)造成廣告資源的投放偏差與浪費(fèi)。

三是電梯廣告媒體承載的廣告內(nèi)容欠缺權(quán)威認(rèn)可，缺乏說服力。由于缺乏相關(guān)規(guī)定細(xì)則約束，國內(nèi)電梯廣告媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容缺乏權(quán)威認(rèn)可，洗腦式營銷不斷。許多在網(wǎng)絡(luò)和其他傳統(tǒng)媒體上備受詬病的廣告依然借助梯媒橫行，引發(fā)受眾反感的同時(shí)降低了對品牌和產(chǎn)品的信任。

電梯廣告媒體的現(xiàn)狀。據(jù)《2019中國電梯媒體市場發(fā)展研究報(bào)告》顯示，電梯廣告媒體的發(fā)展現(xiàn)狀良好，具體表現(xiàn)在規(guī)模擴(kuò)大、模式更新、競爭激烈三個(gè)方面。

2018年中國電梯登記數(shù)量已經(jīng)突破600萬，電梯廣告市場規(guī)模達(dá)175億元，且呈持續(xù)增長態(tài)勢，在2020年，中國電梯廣告市場規(guī)模突破200億元。

阿里、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局，開辟電梯廣告媒體互聯(lián)網(wǎng)+新模式。2018年，阿里和百度先后通過投資或入股方式，加入電梯廣告的市場競爭。2019年，京東宣布領(lǐng)投新潮傳媒10億元融資，成為戰(zhàn)略投資股東。充分把握這一機(jī)遇，在廣告市場整體發(fā)展放緩的大背景下，電梯媒體增速依然保持穩(wěn)定增長，成為流量競爭的新“戰(zhàn)場”。

首先，傳播效果上存在的問題。影響傳播效果的因素主要包括內(nèi)容、形式和覆蓋率三個(gè)方面。從內(nèi)容的角度看，缺乏創(chuàng)意、千篇一律是國內(nèi)電梯廣告媒體存在的通病，沒有內(nèi)涵的洗腦式內(nèi)容不僅不能使有效信息給消費(fèi)者留下印象，還極易引發(fā)消費(fèi)者的反感。從傳播形式的角度看，國內(nèi)電梯廣告媒體的傳播形式過于單一，且多為單向的信息傳播，很難和受眾形成互動(dòng)與溝通，傳播效果因此有所削弱。

其次，相關(guān)法律規(guī)定上存在的問題。我國針對電梯廣告媒體的法律法規(guī)目前處于相對滯后的階段，對其管理缺乏規(guī)范化的硬性標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容審批、運(yùn)作維護(hù)、收益分配等各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏責(zé)任承擔(dān)者和執(zhí)行監(jiān)管者，導(dǎo)致電梯廣告媒體市場不可避免地出現(xiàn)混亂情況。面對電梯廣告出現(xiàn)的諸多問題，沒有法律法規(guī)加以明確地約束和評判，只能進(jìn)行模糊地判斷。

未來發(fā)展趨勢。近年來，我國房地產(chǎn)行業(yè)的高層建筑投資比例在增加，電梯需求量上升，為電梯廣告媒體帶來市場機(jī)會(huì)，梯媒行業(yè)發(fā)展動(dòng)力充足，市場潛力巨大。預(yù)計(jì)2021年，電梯需求量在144萬臺(tái)左右，電梯廣告市場規(guī)模將達(dá)到233億元。

未來，電梯廣告媒體仍將處于一個(gè)穩(wěn)定的風(fēng)口紅利期，對其發(fā)展方向有以下幾點(diǎn)預(yù)測：首先，市場點(diǎn)位競爭激烈，市場區(qū)域下沉明顯。隨著中國電梯媒體市場競爭態(tài)勢逐步加劇，市場點(diǎn)位資源將成為未來市場競爭的重點(diǎn)。相對于傳統(tǒng)一、二線城市，下沉市場仍有巨大的拓展空間，未來電梯廣告媒體會(huì)進(jìn)一步拓展三、四線城市的媒體資源。

其次，電梯廣告媒體的到達(dá)率逐步均衡，企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營需求提升。圍繞辦公室集群、商圈、社區(qū)小區(qū)等，相關(guān)企業(yè)將借助自由積累資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)市場的差異化競爭。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告營銷以及精細(xì)化運(yùn)營，使廣告能夠借助媒體高效植入受眾生活軌跡，以高轉(zhuǎn)化率打造自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

最后，技術(shù)助推行業(yè)革新，電梯廣告媒體營銷效果逐步升級(jí)。Web3.0時(shí)代的到來，5G技術(shù)的應(yīng)用以及各類科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，將進(jìn)一步助推電梯廣告媒體行業(yè)進(jìn)行革新。未來的梯媒將會(huì)在廣告信息展示、用戶互動(dòng)形式等各方面實(shí)現(xiàn)升級(jí)，打造更精準(zhǔn)、更智能、更高效的廣告投放平臺(tái)，為廣告主以及用戶提供更為高效的營銷互動(dòng)方式，擁有深厚技術(shù)實(shí)力積累的企業(yè)將占據(jù)主動(dòng)競爭的地位。

結(jié)語

對于電梯廣告媒體本身，在中國廣告媒體的市場中，電梯廣告媒體作為一種新型的廣告媒體，雖然現(xiàn)階段仍有不足，但不可否認(rèn)的是，它存在極大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。如何把握良好的發(fā)展機(jī)遇以探索成熟的運(yùn)營模式，邁步走向更好的未來，是需要“在路上”不停思考的問題。