國內電梯廣告媒體發(fā)展研究

□盛銘

電梯廣告媒體的發(fā)展歷程

人類歷史上第一部安全升降梯發(fā)明于1852年。1889年，美國奧的斯電梯公司制造出名副其實的電梯。隨著電梯的普及，電梯廣告媒體逐漸在世界范圍內發(fā)展興盛起來。以北京為例，電梯廣告在北京的初次亮相是1995年，以電梯轎廂招貼畫的形式出現。1998年，北京聰匯廣告公司正式入局，將傳播方式定型為PVC鑲嵌+公益廣告條文的發(fā)布形式，投放范圍擴大至300余個小區(qū)，直達50余萬戶、150余萬人。

電梯廣告的商業(yè)效果獲得了廣告主的充分肯定，吸引了更多廣告公司進入市場，發(fā)布的方式也更加豐富多樣，如電梯門的全幅式廣告、等候區(qū)的動態(tài)視頻廣告、全息投影廣告等，不僅由靜態(tài)向動態(tài)進化，投放場所也由電梯內部擴展到樓宇大堂。其表現出的旺盛發(fā)展活力，吸引了更多實力雄厚的投資者進入市場。

2002年，軟銀集團斥資4000萬美元到Focus Media分眾傳媒（中國）控股有限公司，全力開發(fā)以中、高檔寫字樓為主的液晶電視媒體。Focus Media將廣告、娛樂資訊、實用生活服務信息融為一體，時時更新，在保障強制性傳播效果的同時更具親和力，引導受眾主動接受信息，減少抵觸心理。

發(fā)展至今，作為城市的基礎設施，電梯空間已經成為都市人群工作、生活、休閑、娛樂必經的重要場景。利用人群等候電梯或置身電梯中的碎片時間，電梯廣告能夠在相對封閉的空間里以高頻次的曝光灌輸信息，達到較好的傳播效果。

2018年，瑞幸咖啡（luckin coffee）重金3億元霸屏電梯廣告媒體，將其創(chuàng)意裂變營銷價值發(fā)揮到了極致，迅速吸引主流消費者，完成了令人驚嘆的規(guī)模擴張和市場占有，成為許多人購買本土咖啡品牌時的第一順位。電梯廣告媒體影響之廣、見效之快，由此可見一斑。

電梯廣告媒體分析

媒體形式。電梯廣告媒體的形式多種多樣，常見的分類方式是將其分為動態(tài)和靜態(tài)廣告媒體。動態(tài)廣告媒體中又可以分為電梯內電子屏幕、電梯內投影屏幕、等候區(qū)電梯電視等媒體形式；靜態(tài)廣告媒體包含等候區(qū)框架海報、電梯門以及電梯內部的招貼海報等表現形式。就電梯廣告媒體而言，隨著廣告主意識的提高，在廣告投放的過程中會選擇多種媒體形式，通過優(yōu)化組合（動態(tài)靜態(tài)的結合、沉浸式空間的打造等）以期達到最好的傳播效果。

媒體特點。一、優(yōu)點。一是強制性。在受眾注意力愈加分散的趨勢下，電梯廣告媒體為廣告提供了一個正確的場景。它把傳統廣告媒體的的強制性變?yōu)閮?yōu)勢，受眾處于相對孤立、無聊的心理狀態(tài)下，別無選擇地接收媒體傳達的廣告內容，久而久之形成在特定場景中接收信息的自覺性。

二是針對性強，受眾具有補充性。電梯廣告的受眾是文化層次較高、收入較高、消費能力較強的消費群體。中高檔產品的目標消費群體與電梯廣告媒體的受眾重合率較高，便于有針對性的廣告宣傳。不僅如此，電梯廣告媒體作為新興媒體，其部分受眾是傳統的媒體難以到達和覆蓋的，是現有媒體的重要補充，也是提升信息覆蓋率的有效途徑。

三是到達率高。電梯具有時間等待、空間狹小和反復乘坐等特點，決定了電梯廣告媒體的高到達率。這種高到達率和主動接受信息的模式，可以很自然地強化消費者對新產品、新品牌的認同感，提升新產品及品牌的知名度、忠誠度和聯想度。

四是性價比高。電梯廣告媒體的高性價比體現在它可以承載和傳遞大容量的信息，所需費用卻相對低廉。信息容量大、展示時間長的特點正好可以滿足品牌傳播的需要和傳遞新產品上市、促銷信息的需要，而低廉的價格更給廣告主尤其是媒體預算相對吃緊的廣告主提供了低投入、高回報的捷徑。

五是靈活性。相比較傳統的戶外廣告媒體，電梯廣告媒體在進行信息更新、招貼更換時顯示出優(yōu)越的靈活性。這種靈活性使得廣告訊息得以時時更新，及時傳遞給消費者，保障宣傳的連續(xù)性和及時性，也有利于加深受眾對于品牌和產品的印象，促成購買行為，在受眾心中深植品牌形象。

二、缺點：主要是針對國內電梯廣告媒體進行的分析。一是容易引發(fā)受眾產生逆反心理。電梯廣告媒體強制性的特點是一把雙刃劍，受眾長時間被動接受信息不可避免地會形成逆反心理，不可選擇會進一步加劇抵觸與排斥，尤其是缺乏創(chuàng)意以洗腦式重復為主要形式的廣告可能會有損品牌形象。

二是表現乏味，形式單一，傳達欠缺交互性。對國內大多數電梯廣告媒體而言，形式較為單一、多為平鋪直敘的招貼海報和滾動播出的廣告訊息，缺乏創(chuàng)意張力與沉浸式的場景打造，難以與受眾進行有效的互動溝通，很難給人留下深刻的印象，也難以及時收取廣告效果的反饋。這種滯后性會造成廣告資源的投放偏差與浪費。

三是電梯廣告媒體承載的廣告內容欠缺權威認可，缺乏說服力。由于缺乏相關規(guī)定細則約束，國內電梯廣告媒體呈現的內容缺乏權威認可，洗腦式營銷不斷。許多在網絡和其他傳統媒體上備受詬病的廣告依然借助梯媒橫行，引發(fā)受眾反感的同時降低了對品牌和產品的信任。

電梯廣告媒體的現狀。據《2019中國電梯媒體市場發(fā)展研究報告》顯示，電梯廣告媒體的發(fā)展現狀良好，具體表現在規(guī)模擴大、模式更新、競爭激烈三個方面。

2018年中國電梯登記數量已經突破600萬，電梯廣告市場規(guī)模達175億元，且呈持續(xù)增長態(tài)勢，在2020年，中國電梯廣告市場規(guī)模突破200億元。

阿里、京東、百度等互聯網巨頭先后入局，開辟電梯廣告媒體互聯網+新模式。2018年，阿里和百度先后通過投資或入股方式，加入電梯廣告的市場競爭。2019年，京東宣布領投新潮傳媒10億元融資，成為戰(zhàn)略投資股東。充分把握這一機遇，在廣告市場整體發(fā)展放緩的大背景下，電梯媒體增速依然保持穩(wěn)定增長，成為流量競爭的新“戰(zhàn)場”。

首先，傳播效果上存在的問題。影響傳播效果的因素主要包括內容、形式和覆蓋率三個方面。從內容的角度看，缺乏創(chuàng)意、千篇一律是國內電梯廣告媒體存在的通病，沒有內涵的洗腦式內容不僅不能使有效信息給消費者留下印象，還極易引發(fā)消費者的反感。從傳播形式的角度看，國內電梯廣告媒體的傳播形式過于單一，且多為單向的信息傳播，很難和受眾形成互動與溝通，傳播效果因此有所削弱。

其次，相關法律規(guī)定上存在的問題。我國針對電梯廣告媒體的法律法規(guī)目前處于相對滯后的階段，對其管理缺乏規(guī)范化的硬性標準，內容審批、運作維護、收益分配等各個環(huán)節(jié)缺乏責任承擔者和執(zhí)行監(jiān)管者，導致電梯廣告媒體市場不可避免地出現混亂情況。面對電梯廣告出現的諸多問題，沒有法律法規(guī)加以明確地約束和評判，只能進行模糊地判斷。

未來發(fā)展趨勢。近年來，我國房地產行業(yè)的高層建筑投資比例在增加，電梯需求量上升，為電梯廣告媒體帶來市場機會，梯媒行業(yè)發(fā)展動力充足，市場潛力巨大。預計2021年，電梯需求量在144萬臺左右，電梯廣告市場規(guī)模將達到233億元。

未來，電梯廣告媒體仍將處于一個穩(wěn)定的風口紅利期，對其發(fā)展方向有以下幾點預測：首先，市場點位競爭激烈，市場區(qū)域下沉明顯。隨著中國電梯媒體市場競爭態(tài)勢逐步加劇，市場點位資源將成為未來市場競爭的重點。相對于傳統一、二線城市，下沉市場仍有巨大的拓展空間，未來電梯廣告媒體會進一步拓展三、四線城市的媒體資源。

其次，電梯廣告媒體的到達率逐步均衡，企業(yè)精細化運營需求提升。圍繞辦公室集群、商圈、社區(qū)小區(qū)等，相關企業(yè)將借助自由積累資源優(yōu)勢，實現市場的差異化競爭。借助大數據技術，平臺將實現更為精準的廣告營銷以及精細化運營，使廣告能夠借助媒體高效植入受眾生活軌跡，以高轉化率打造自身獨特的競爭優(yōu)勢。

最后，技術助推行業(yè)革新，電梯廣告媒體營銷效果逐步升級。Web3.0時代的到來，5G技術的應用以及各類科學技術的發(fā)展，將進一步助推電梯廣告媒體行業(yè)進行革新。未來的梯媒將會在廣告信息展示、用戶互動形式等各方面實現升級，打造更精準、更智能、更高效的廣告投放平臺，為廣告主以及用戶提供更為高效的營銷互動方式，擁有深厚技術實力積累的企業(yè)將占據主動競爭的地位。

結語

對于電梯廣告媒體本身，在中國廣告媒體的市場中，電梯廣告媒體作為一種新型的廣告媒體，雖然現階段仍有不足，但不可否認的是，它存在極大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。如何把握良好的發(fā)展機遇以探索成熟的運營模式，邁步走向更好的未來，是需要“在路上”不停思考的問題。