大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)廣告精準投放的破與立

□劉芳

大數(shù)據(jù)時代廣告行業(yè)發(fā)生巨大變革，廣告的內(nèi)容、生產(chǎn)、投放和傳播理念不斷革新，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告亟待轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)廣告精準投放在行業(yè)內(nèi)部大受追捧，企業(yè)經(jīng)營管理也逐漸走向精準化。精準廣告投放也被稱作精準推送，是根據(jù)廣告主和廣告內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺上選擇特定的用戶和區(qū)域，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來檢索用戶瀏覽內(nèi)容和行為，借此分析用戶的偏好，并采用文字、圖片或視頻三種形式，在各種相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺和應(yīng)用中將廣告精準地投放給用戶的一種新型廣告模式。

生活中常見的購物軟件例如淘寶、拼多多等都采用這種技術(shù)手段進行廣告的精準投放，可能上午剛搜索了“女款短靴”，下午就會收到相關(guān)平臺的應(yīng)用推送消息，比如“某某區(qū)的某某，你關(guān)注收藏的女款短靴又降價了，快來看看！”亦或是在其他平臺也會推送女款短靴的相關(guān)廣告內(nèi)容。在這種情況下，仿佛人們再無隱私可言。

因此精準需求的背后，是以各個平臺用戶的個人信息被挖掘為代價，精準廣告投放方式帶來各種倫理爭議和營銷問題。長久來看，這種精準營銷方式在以用戶信任為代價進行的盈利性活動。通過大數(shù)據(jù)進行“殺熟”的行為在最近幾年也是頗受詬病。

多數(shù)平臺選擇“精準消除”的方式來企圖消解精準投放帶來的消費者信任問題。越來越多的新媒體社交平臺選擇在內(nèi)容投放和推薦的過程中增加用戶選擇的部分，試圖通過逆向精準的方式與用戶達成和解亦或是妥協(xié)。而長遠來看，這種精準消除對精準投放的營銷活動帶來諸多啟發(fā)。

大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)廣告精準投放存在的問題

精準投放并不精準。首先，目前采用的“協(xié)同過濾”算法方式是通過監(jiān)測和分析用戶的行為軌跡以及反饋評價等數(shù)據(jù)對用戶偏好進行預(yù)測，進而鎖定用戶群體，針對性分發(fā)廣告。靜態(tài)信息較穩(wěn)定好監(jiān)測，但用戶的行為則較之多變，監(jiān)測困難且穩(wěn)定性差，而且這些被監(jiān)測到的信息也具有很強的個體差異性和不確定性，受到用戶當時心境和各種主觀因素的影響較多。因而，基于短期內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)分析后的信息會經(jīng)常出現(xiàn)混亂或矛盾。而且由于行業(yè)巨頭的信息壟斷形成的“信息孤島”效應(yīng)，用戶資料很難保持完整和一致。其次，由于數(shù)據(jù)信息的碎片化和一致性較差，數(shù)據(jù)分析平臺對用戶信息的處理容易產(chǎn)生偏差，加上廣告主、廣告制作分發(fā)平臺和數(shù)據(jù)商之間存在交接錯位，以及信息傳播過程中的噪音效應(yīng)，目標用戶定位誤差層層擴大。最后，這種存在偏差的判斷和定位自然也會影響廣告內(nèi)容和廣告分發(fā)平臺、廣告內(nèi)容和用戶，以及分發(fā)平臺的場景和用戶之間的匹配結(jié)果。

廣告精準投放導(dǎo)致用戶逆反心理和信任危機。在精準投放廣告的過程中，用戶的知情權(quán)、選擇權(quán)和個人隱私極易受到侵犯。首先，廣告精準投放是在用戶不知情的情況下對用戶數(shù)據(jù)信息進行記錄和監(jiān)測，侵犯了用戶的知情權(quán)。其次，用戶的隱私信息在此過程中也極易泄露，部分網(wǎng)站和平臺在生活中將客戶信息分享給第三方的案例比比皆是。最后，精準投放的強行推薦干涉了用戶自主選擇的權(quán)利，影響用戶正常的媒介使用體驗，當用戶感到被打擾和干涉時，對這些看似被猜中心思的推薦內(nèi)容也會心有余悸和嗤之以鼻。

廣告精準投放消解了社交媒體廣告營銷中的互動性優(yōu)勢，不利于長遠的品牌營銷。正是社交媒體的強互動性和強用戶黏性才使得社交媒體廣告的優(yōu)勢得以凸顯。然而，精準營銷的加入就會在很大程度上消解社交媒體的傳播優(yōu)勢，降低用戶在使用過程中的樂趣和分享欲，廣告?zhèn)鞑チΧ纫蚨蟠蛘劭邸？傮w來看，精準廣告更加適用于短期內(nèi)的產(chǎn)品促銷活動，但對于滿足品牌宣傳和品牌營銷的需求顯然成效不大。

精準投放廣告的審美意趣和情感說服不足。精準投放的廣告一般來說是經(jīng)過程序化創(chuàng)意的生產(chǎn)而來，程序化創(chuàng)意就是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，在分析用戶信息和行為的基礎(chǔ)上進行廣告創(chuàng)意元素和用戶的標簽化，然后將各個要素進行排列組合得到的廣告內(nèi)容。這種批量化廣告生產(chǎn)使廣告制作變得更簡單，但對廣告受眾來說，正是他們的審美經(jīng)驗和廣告審美體驗保證了他們的判斷力和主觀能動性。這也很好解釋為什么在看廣告的時候，對于為產(chǎn)品加分的產(chǎn)品模特或者廣告營造出來的美好場景會多看幾眼。這不僅是本能的驅(qū)使也是對廣告中塑造的美好的向往與審美快感。然而，精準投放廣告固定的套路和格式降低了廣告創(chuàng)意內(nèi)容該有的審美意趣，同時，缺乏情感溝通的廣告內(nèi)容和缺少互動的廣告形式也會降低廣告原本的情感說服效果。

精準消除下的廣告推送新生態(tài)

“精準消除”是基于精準投放提出的一個相對概念，通過目前的文獻檢索來看，只有在《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》文章中明確提到過。主要是指用戶在使用媒介的過程中，對不感興趣或者反感的廣告內(nèi)容進行選擇性關(guān)閉，然后通過大數(shù)據(jù)算法技術(shù)同時過濾掉其他相關(guān)廣告信息內(nèi)容的過程。

這一現(xiàn)象在媒介使用中并不少見。由于精準投放帶來用戶反感，不少大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介平臺都采用這種精準消除的方式來均衡精準投放帶來的不利影響，同時也大大提高了用戶的媒介使用體驗。

例如，快手、抖音等平臺在推薦內(nèi)容時都會給用戶提供諸如“屏蔽此用戶”“減少此類作品”等選擇，然后通過與精準推送同樣的算法過程來進行精準消除；與以往營銷意味強烈的廣告推銷短信不同的是，現(xiàn)在收到類似短信后，還會增加退訂功能。一方面，對于不感興趣或者認為受到打擾的用戶來說是一次徹底擺脫的機會；另一方面，這種留有余地的方式也給有意向繼續(xù)保留通知服務(wù)或者稍感興趣的用戶增加好感，為后期廣告效果和營銷目的的實現(xiàn)做了鋪墊。同時，通過用戶的反饋意見，幫助企業(yè)和平臺更好地進行內(nèi)容的把關(guān)與篩選。

大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)廣告精準投放的優(yōu)化意見

完善數(shù)據(jù)庫管理，加快數(shù)據(jù)實時更新，根據(jù)大數(shù)據(jù)算法結(jié)果增加“拓展投放”。首先，為獲取更加完整、全面和一致的用戶信息，需要完善數(shù)據(jù)收集技術(shù)，比如在用戶知情和授權(quán)的情況下對用戶的信息和行為進行多維度采集，通過長期的評估和分析制作更具針對性的廣告投放內(nèi)容。其次，加快數(shù)據(jù)庫的維護和數(shù)據(jù)的實時更新，保證用戶信息和行為記錄在短期內(nèi)的有效性和準確性。最后，在大數(shù)據(jù)算法的預(yù)測基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特性、用戶的特點和當前階段營銷目標或者文化需求，來適當拓展廣告的內(nèi)容和形式，增強廣告審美意趣，提高傳播力，達到“品效協(xié)同”的營銷目標，兼顧短期促銷目標和長期的品牌營銷目標，讓廣告的作用最大化。

采用“精準消除”的大數(shù)據(jù)使用方式，增加廣告互動和客戶選擇，把握場景一致性。首先，利用“精準消除”增加用戶在面對廣告時做出選擇的機會和種類，逐漸消除用戶對精準投放廣告的抵觸心理。然后，在廣告內(nèi)容上適當增加和用戶之間的互動和交流，以及用戶與其他人交流的機會，通過對比和類比的方式來暗示和推廣目標產(chǎn)品。其次，在廣告中注明你的品牌信息，給用戶一種做事有交代有擔當?shù)母杏X，也會在一定程度上增加用戶對廣告的知情度，降低抵觸心理。最后，在廣告投放的過程中要注意廣告投放內(nèi)容、渠道、平臺和用戶之間的一致性，使用用戶喜歡的方式來推薦內(nèi)容。

堅持“內(nèi)容為王”，推動程序化創(chuàng)意到智能化創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。好的內(nèi)容是致勝的關(guān)鍵，因此不論廣告的制作、分發(fā)和傳播理念如何改變，好的創(chuàng)意和內(nèi)容是基礎(chǔ)前提和先決條件，通過閱讀和觀賞優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意內(nèi)容，為營銷成功的結(jié)果做鋪墊。同時，在程序化創(chuàng)意的階段，更新創(chuàng)意制作的技術(shù)手段，將技術(shù)注入智慧的因素，推動程序化的創(chuàng)意走向智能化水平。加強作品后期審核，完善審核機制和反饋機制，遵守道德和法律。

結(jié)語

不論技術(shù)手段如何變革，用戶為先，提高產(chǎn)品質(zhì)量水準，完善企業(yè)的服務(wù)水平，塑造良好的企業(yè)形象和品牌口碑，與時俱進地優(yōu)化營銷策略，成人達己才是企業(yè)興旺發(fā)達的立足之本。對于“精準消除”這一概念，雖然短期來看反響不錯，但是如何舉一反三并且挖掘更多發(fā)展空間和窺見可能存在的問題也很重要。