困境與突圍：國內(nèi)抖音內(nèi)容生產(chǎn)者的現(xiàn)實(shí)途徑研究
——基于巨量星圖平臺數(shù)據(jù)

□ 蓋晨飛

學(xué)者們對麥克盧漢“媒介即訊息”的媒介生態(tài)環(huán)境研究越發(fā)崢嶸之時(shí)，“生態(tài)”不再是自然環(huán)境所獨(dú)有的詞。目前，移動網(wǎng)絡(luò)客戶端的短視頻和直播正是傳媒生態(tài)中處于紅利風(fēng)頭的媒介。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，占網(wǎng)民整體的59.8%。作為服務(wù)創(chuàng)作者，跳動字節(jié)建立了一個(gè)商業(yè)內(nèi)容智能交易管理平臺，即巨量星圖平臺。該平臺將創(chuàng)作者和品牌通過甲方發(fā)布任務(wù)、乙方接單等形式聯(lián)結(jié)。幫助創(chuàng)作者、星圖平臺、品牌主三方滿足變現(xiàn)需求的同時(shí)，將品牌信息傳遞給用戶，作為媒介生態(tài)鏈條的一環(huán)，巨量星圖平臺以數(shù)據(jù)為內(nèi)核，管理幫扶達(dá)人主播，為MCN機(jī)構(gòu)和商家創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，形成了抖音平臺特有的變現(xiàn)模式。

抖音內(nèi)容生產(chǎn)者的生存困境

主播達(dá)人“個(gè)人符號化”趨勢的嚴(yán)重發(fā)展和抖音平臺背離“記錄美好生活”主題的口號，成為抖音內(nèi)容創(chuàng)作者成長和生存的困境。

尼爾·波茲曼曾提出，媒介生態(tài)學(xué)是研究媒介傳播如何影響人的理解力、情感和價(jià)值觀，以及人和媒體之間的互動是如何影響人類的生存的學(xué)科。目前在我們的媒介生態(tài)環(huán)境下，任何媒介的發(fā)展都不可離開媒介系統(tǒng)單一存在，生產(chǎn)和創(chuàng)作短視頻直播內(nèi)容的傳播者，這一類人的生存狀態(tài)也在消費(fèi)文化和媒介互動的影響下發(fā)生著變化。筆者統(tǒng)計(jì)了2020年巨量星圖官方平臺提供的抖音內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)數(shù)據(jù)，觀測抖音內(nèi)容生產(chǎn)者的生存困境。

2020年10月統(tǒng)計(jì)的達(dá)人與主播，50%以上來自北京、浙江、廣東、四川、江蘇，超過61%的短視頻達(dá)人和54%的直播主播選擇從事影視娛樂、搞笑劇情、美妝類型的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，其中抖音短視頻直播最熱達(dá)人主播毛光光、李佳琦的商業(yè)視頻報(bào)價(jià)最低均在10萬元以上。他們的風(fēng)格類型定式化，短視頻高度同質(zhì)化，在受眾用戶審美趣味飛躍提升的今天，達(dá)人主播被披上商品的外衣，逐漸在網(wǎng)絡(luò)直播的社交領(lǐng)域中形成了人格化的身體符號。這種人格化的符號為他們帶來了高用戶黏度，使他們同樣具有了商品屬性和商業(yè)價(jià)值，但過度的“個(gè)人符號化”，不僅不利于人設(shè)形象，還會對品牌主造成損害，影響抖音短視頻與主播媒介的發(fā)展趨勢和環(huán)境變化。

如今，文化行業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的收視、發(fā)行、廣告數(shù)量，新媒體的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、銷售數(shù)量等成為主要的甚至是唯一的評價(jià)指標(biāo)，抖音平臺標(biāo)榜著“記錄美好生活”口號的光芒，在流量至上、商業(yè)價(jià)值至上的大眾消費(fèi)文化中黯淡了下去。巨量星圖平臺發(fā)布的2019年年度榜單評選中，將商業(yè)價(jià)值和商業(yè)創(chuàng)意視為衡量一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者的主要標(biāo)準(zhǔn)，這種按照商業(yè)價(jià)值為創(chuàng)作者排名的標(biāo)準(zhǔn)，自然引導(dǎo)整個(gè)抖音平臺的價(jià)值觀從“記錄美好生活”到“商業(yè)價(jià)值至上”。

抖音內(nèi)容生產(chǎn)者的現(xiàn)實(shí)突圍

MCN機(jī)構(gòu)與智能數(shù)據(jù)的互動——服務(wù)投放。2020年，內(nèi)容生產(chǎn)者和品牌主流量的變現(xiàn)一方面就來自MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營，內(nèi)容生產(chǎn)者與MCN協(xié)議托管，由機(jī)構(gòu)運(yùn)營專員統(tǒng)一管理賬號，它的廣告業(yè)務(wù)、服務(wù)產(chǎn)品投放、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，甚至內(nèi)容的創(chuàng)作都需要MCN機(jī)構(gòu)的介入，內(nèi)容創(chuàng)作者只能分得小份額的收益。目前，930家MCN入駐巨量星圖平臺。在其短視頻、直播傳播效果復(fù)合榜前19名中，超過50%的創(chuàng)作者選擇簽約MCN機(jī)構(gòu)，如毛光光簽約“嘻柚”，葉公子簽約“最美妝”，羅永浩簽約自營MCN“交個(gè)朋友”，杜海濤簽約“星筑未來”，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦簽約“無憂傳媒”。他們的商業(yè)作品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于未簽約的達(dá)人主播，商業(yè)推廣報(bào)價(jià)更高，同時(shí)所獲取的商業(yè)報(bào)酬金額更多?！癉ou+”“巨量信息流”都是MCN機(jī)構(gòu)可以幫扶達(dá)人主播提升變現(xiàn)數(shù)量的官方服務(wù)產(chǎn)品，需要實(shí)際的金錢投入。誠然，機(jī)構(gòu)的投入需要花費(fèi)大量的人力成本、資源成本和財(cái)力成本，但MCN機(jī)構(gòu)在孵化“人”的同時(shí)，也在享受“流量”帶來的利益，。

星圖、商家與內(nèi)容創(chuàng)作者的互動——繁星計(jì)劃。除了薇婭、李佳琦等頂級達(dá)人主播，還有為數(shù)不少的“腰部流量”，繁星計(jì)劃是巨量星圖平臺發(fā)起的抖音優(yōu)質(zhì)潛力達(dá)人商業(yè)化扶持項(xiàng)目，面向10萬至100萬粉絲量級的抖音潛力達(dá)人，推出保量商單、流量扶持、專屬運(yùn)營、培訓(xùn)晉級四大扶持政策。字節(jié)跳動推出繁星計(jì)劃這一商業(yè)化扶持項(xiàng)目或?qū)韽V告數(shù)字營銷、游戲影視內(nèi)容經(jīng)紀(jì)、直播電商等第二波增長曲線的紅利，有望再度增強(qiáng)平臺、商家和達(dá)人之間的互動，催化三方收益的商業(yè)效果。

人與人的互動——自有流量。抖音是內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶受眾互動好的成功變現(xiàn)，被稱為創(chuàng)作者人格魅力所帶來的自有流量。內(nèi)容創(chuàng)作者的一部分自有流量來自于其自身魅力，憑借消費(fèi)者對他的崇拜，達(dá)成二者之間的變現(xiàn)互動，鮑德里亞曾將身體比作消費(fèi)時(shí)代最美麗的消費(fèi)品，粉絲消費(fèi)是現(xiàn)今普遍存在于網(wǎng)絡(luò)直播空間最普遍的一種消費(fèi)行為。2020年4月，羅永浩開啟他的抖音帶貨直播之路，3小時(shí)觀看人數(shù)超4800萬，交易額已超1.7億元。在這場直播中，他的粉絲受眾群體為直播間貢獻(xiàn)了342萬份禮物，相比專業(yè)的帶貨主播，羅永浩的粉絲消費(fèi)多半是出于對他的偶像崇拜。

其次，自有流量還來自于內(nèi)容創(chuàng)作者的互動行為。蘭德爾·柯林斯曾提出互動儀式鏈中的必要要素：“情感能量是互動儀式鏈的內(nèi)在推動力，當(dāng)不被外人知曉的同一區(qū)域存在至少兩個(gè)人員，共同觀察或討論同一事物或活動時(shí)，他們的情感體驗(yàn)更容易產(chǎn)生共享?！编嵔i和言真夫婦的抖音直播間自有流量的表現(xiàn)行為很好地將群體聚集、對局外人設(shè)置的屏障、相互關(guān)注的焦點(diǎn)、共享的感情狀態(tài)四種元素清晰地呈現(xiàn)出來?！鞍F矬”鄭建鵬與“白富美”言真的人物反差使作品更具可觀性，大女兒的乖巧可愛，拓寬了商業(yè)產(chǎn)品受眾范圍，他們的直播間已經(jīng)形成了一個(gè)群體聚集的場所。直播中，鄭建鵬和言真夫婦會詳細(xì)介紹與回答問題并親身體驗(yàn)，與消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的體感共鳴，撒嬌、逗趣、調(diào)侃、霸氣的語氣搭配廣東式普通話，二人一唱一和，增強(qiáng)消費(fèi)者對其好感度，上鏈接、加貨等互動促單話術(shù)，具有強(qiáng)烈煽動性。由此鄭建鵬和言真夫婦的抖音直播間用戶的群體互動儀式鏈構(gòu)成，且時(shí)效長，商業(yè)任務(wù)未完成不退出直播，群體擁有共同的關(guān)注點(diǎn)并且持續(xù)的共享情感，相互反饋在這一過程中互動體驗(yàn)式的消費(fèi)達(dá)成，如同滾雪球一般逐漸加深對主播和其推介產(chǎn)品的熱愛和不斷進(jìn)行消費(fèi)。自有流量使用戶在短視頻和直播中的消費(fèi)行為，變成把娛樂當(dāng)外衣的一種高效消費(fèi)的生產(chǎn)方式。

結(jié)語

不論是短視頻商業(yè)帶貨還是直播商業(yè)帶貨，并非產(chǎn)品價(jià)格低、主播能力強(qiáng)就能達(dá)到變現(xiàn)效果的，只有利用人與人之間的互動，形成“人帶貨”的自有流量趨勢，后續(xù)溢出的利益和回報(bào)才是可觀的。通過字節(jié)跳動官方巨量星圖平臺描繪的局勢一片大好的紅藍(lán)景觀，人們多數(shù)關(guān)注在頭部主播達(dá)人、MCN的獲利情況，很難發(fā)現(xiàn)短視頻和直播行業(yè)中存在的問題。如今，視聽審美情趣隨媒介環(huán)境逐漸提升，大眾傳播網(wǎng)絡(luò)文化的更新速度快，皆為爆點(diǎn)皆是爆款的現(xiàn)象層出不窮，達(dá)人主播就業(yè)穩(wěn)定性差，不規(guī)范的MCN機(jī)構(gòu)扶持孵化能力差，都是短視頻直播行業(yè)面臨的困境，為移動互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員或即將加入移動短視頻直播行列的人帶來深度反思，也為有著“網(wǎng)紅夢”的草根用戶敲響警鐘。