中視頻在短視頻時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

□聶嘉

2020年10月，權(quán)威機(jī)構(gòu)“中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會”發(fā)布報(bào)告：人均短視頻使用時長超過了即時通訊，成為用戶“kill time”的第一利器。用戶使用率高達(dá)87.0%，用戶規(guī)模也達(dá)到了8.18億，不難看出，短視頻是2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第一大用戶時長、流量和內(nèi)容的來源。短視頻的盛行壓縮著其他內(nèi)容的用戶時長，截至2019年6月，短視頻月人均使用時長超22小時，同比增長8.6%，但在線視頻、在線閱讀以及手游的月人均使用時長同比都在下降。在短視頻大行其道的時代，中視頻的前景如何？

應(yīng)運(yùn)而生的中視頻

中視頻的定義。中視頻到底是一個偽概念，還是真賽道？2020年10月20日，西瓜視頻總裁任利鋒提出了“中視頻”的概念——時長在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容，這在一定程度上也將中視頻與西瓜視頻綁定了起來。

國外代表平臺以及國內(nèi)現(xiàn)狀。關(guān)于用戶對中視頻的接觸頻次，傳媒1號“中視頻”行業(yè)調(diào)研顯示，“經(jīng)常會看”只占總體的23.94%，66.2%“偶爾會看”，還有9.86%“從未看過”。中視頻市場才剛萌芽，但它必將發(fā)展為主流的一部分，越來越多的玩家加入進(jìn)來，希望分得一杯羹。

YouTube和Quibi是國外最具代表性的兩個玩家。Quibi主打短視頻，在短劇上重金投入，類似于愛奇藝等的發(fā)展路線。YouTube則是綜合性視頻平臺的代表，它的內(nèi)容體系相對比較豐富，在創(chuàng)作者生產(chǎn)、變現(xiàn)體系和用戶生態(tài)等方面可以與B站等對照。在過去很長一段時間里，B站一直被定義成“二次元”視頻社區(qū)，此后B站逐漸實(shí)現(xiàn)了平臺內(nèi)容的泛化。與此同時，西瓜視頻也完成了對內(nèi)容的拓展和延伸：從《頭號任務(wù)》等自制綜藝節(jié)目，到與BBC Studio合作推出《文明》等數(shù)百部BBC紀(jì)錄片，再到斥巨資購入電影《囧媽》等影視版權(quán)。

值得注意的是，西瓜視頻背后有今日頭條、抖音這兩個巨大的流量池。抖音與西瓜視頻的后臺整合早已開始，如今又將在中視頻內(nèi)容和搜索服務(wù)上聯(lián)動，比如抖音將實(shí)現(xiàn)橫屏視頻的全屏播放、兩者將聯(lián)手推出中視頻剪輯工具等。字節(jié)跳動打通的不僅是流量，還有從圖文到視頻的運(yùn)營體系、商業(yè)化資源，而這些都是吸引創(chuàng)作者的關(guān)鍵因素。內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)張這一關(guān)鍵問題之外，社區(qū)屬性對于平臺中視頻的發(fā)展也至關(guān)重要。區(qū)別于西瓜視頻，目前B站身上有社區(qū)這一關(guān)鍵詞：創(chuàng)作者的生產(chǎn)可以帶動社區(qū)生態(tài)，反過來，社區(qū)生態(tài)的發(fā)展也需要依靠創(chuàng)作者，所以維持良性的社區(qū)氛圍對它們的重要性不言而喻。

如果說B站更像一個社區(qū)，那么西瓜視頻則更像一個平臺，因?yàn)槲鞴弦曨l通過個性化推薦機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與對此類內(nèi)容感興趣的用戶相匹配。高效的內(nèi)容分發(fā)在使平臺發(fā)展壯大時，還能有效防止新人被淹沒在海量的創(chuàng)作者中，而中腰部作者也能合理地獲得流量支持。

與短視頻、長視頻的區(qū)別。足不出戶就可以領(lǐng)略世間百態(tài)是科技發(fā)展帶來的便利。在疫情傳播迅猛之時，人們的心態(tài)降至冰點(diǎn)，相較短視頻由于時長限制帶來的內(nèi)容不深刻的劣勢，中視頻給人們帶來的可謂是心靈上的饕餮盛宴。

與短視頻相比，中視頻的PGC用戶多于UGC，需要創(chuàng)作者投入更多精力和時間。抖音最開始的設(shè)定是15秒，大型周播綜藝節(jié)目單集片長可達(dá)1.5-2小時，經(jīng)常要拆分成上下集，而夾在它們之間的長度適中的視頻，受眾對此都有著強(qiáng)烈的主動獲取的需求。從形式上看，中視頻多為橫屏，畫面更寬，視覺信息更豐富，這也是其受歡迎的原因之一。除了形式，內(nèi)容有趣味、有深度是用戶選擇收看中視頻的首要原因，占比79.81%；整體制作精良占比達(dá)到41.78%，由此看來，內(nèi)容始終是中視頻獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵。

成也內(nèi)容，敗也內(nèi)容。想象一下，如果視頻平臺推薦一條時長15分鐘的視頻，意味著受眾將投入15分鐘的沉沒成本去看一條內(nèi)容未知的視頻，那他們是否會再考慮一下要不要接受推薦？提高了人的主觀能動性，包括創(chuàng)作者和受眾，是中視頻的重大進(jìn)步。從受眾角度講，觀看這類視頻的大多數(shù)是沖著興趣和目的去的，即出發(fā)點(diǎn)是人本身。

對優(yōu)愛騰三家來說，長視頻在這場爭奪戰(zhàn)中并不占優(yōu)勢，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)已將內(nèi)容消費(fèi)者原本的媒介接觸時間和習(xí)慣打破，用戶時間呈碎片化，往往只是想用段子、梗和簡單劇情來“kill time”，而不是看一個動輒幾十集需要時間積累來沉淀情感的冗長故事。

機(jī)遇

時長和內(nèi)容的合理性。近幾年，抖音和快手都在逐步開放視頻時長限制。2019年，微信視頻時間延長至30分鐘；2020年4月，愛奇藝上線了綜合型視頻社區(qū)產(chǎn)品“隨刻”，直指空白的“中視頻”市場。關(guān)于中視頻的未來，83.1%的用戶是看好的，他們的理由主要有：5G時代到來，流量門檻進(jìn)一步降低；故事完整，制作精良；時長得當(dāng)補(bǔ)全視頻形態(tài)，更多元化發(fā)展；Save Time理論和YouTube的成功。從內(nèi)容上看，知識類中視頻節(jié)目46.48%、vlog視頻博客28.64%也深受用戶喜愛，是值得平臺關(guān)注和深度開發(fā)的類型。

代表平臺——以B站和西瓜視頻為例。目前，國內(nèi)視頻市場主要分為兩大類，一類是愛優(yōu)騰等長視頻平臺；另一類是抖音、快手等短視頻平臺。而西瓜視頻和B站成為國內(nèi)中視頻的代表，作為綜合性視頻平臺，它們雖然之前沒有大范圍推廣這個概念，但其實(shí)已經(jīng)做了很久的中視頻，在內(nèi)容上早有積淀。就目前來看，持續(xù)完善內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)、構(gòu)建UGC和PGC創(chuàng)作激勵機(jī)制、增強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)效率、找到視頻社交新突破點(diǎn)可以作為中視頻爆款內(nèi)容邏輯設(shè)計(jì)的新起點(diǎn)。而從創(chuàng)作者這一視角來看，B站和西瓜視頻共同達(dá)成了這一目標(biāo)，它們聚集了最多的PUGC視頻創(chuàng)作者。B站最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，萬粉up主數(shù)量同比增長75%，百萬播放爆款同比增長73%；西瓜視頻也有近400位創(chuàng)作人達(dá)到了年入百萬的水平。在中視頻發(fā)展的窗口期，各視頻平臺都在發(fā)力中視頻，大力補(bǔ)貼，希望爭奪更多市場份額。比如西瓜視頻上眾多百萬粉絲博主，如162萬粉絲的簽約創(chuàng)作者“小麥的vlog”等，還有通過一系列活動如夏令營津貼等被吸引過來的大學(xué)生創(chuàng)作群體，都在為其提供源源不斷的生活分享類、知識類等中視頻內(nèi)容輸出。

中視頻業(yè)態(tài)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

內(nèi)容上需要深耕。在視頻領(lǐng)域，中長短三種視頻對應(yīng)著不同時長的碎片時間。過去，如果用戶想看影視劇、綜藝，會首選愛優(yōu)騰這類長視頻平臺，如果想要觀看內(nèi)容節(jié)奏快的視頻則選擇抖音等。中視頻平臺的受眾想要觀看關(guān)于產(chǎn)品測評、美妝科普、學(xué)習(xí)技能等內(nèi)容的視頻，他們需要獲取更多信息，同時又需要具備一定效率，中視頻正好滿足了他們的需求，所以想要吸引受眾，內(nèi)容的深耕程度和是否具有“干貨”至關(guān)重要。

關(guān)于使用場景問題，消磨時間是調(diào)查對象收看中視頻內(nèi)容的主要場景，“無聊的時候”占比63.85%、午休等時間占46.95%、睡覺前占44.6%。而在回答“中視頻”相較于長視頻的優(yōu)勢時，“節(jié)省時間”的選項(xiàng)占比又達(dá)到51.64%。用戶到底是想“消磨時間”還是想“節(jié)省時間”，這似乎形成了一個悖論，但其實(shí)，解釋這一悖論的關(guān)鍵就在于內(nèi)容的品質(zhì)，當(dāng)用戶遇到高品質(zhì)內(nèi)容時并不會在乎時間的長短。

具有一定門檻。相比UGC的短視頻，PGC的生產(chǎn)門檻較高，這意味著中視頻有一定制作門檻。從內(nèi)容的腳本創(chuàng)作到具體拍攝，再到后期的編輯都需要一定的基礎(chǔ)或者專業(yè)知識，況且現(xiàn)在市場擁有較大體量的作者群體，新人很容易被淹沒在海量的創(chuàng)作者中。

生態(tài)構(gòu)建的問題。根據(jù)西瓜視頻的估算數(shù)據(jù)，中國用戶每天觀看中視頻的總時長已經(jīng)超過了短視頻的一半，是長視頻時長的兩倍，而且這一數(shù)據(jù)仍在快速增長。想要在中視頻市場破局，既考驗(yàn)玩家的內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)化等基礎(chǔ)素質(zhì)，也需要比拼財(cái)力等資源。在目前字節(jié)跳動整體廣告營收中，抖音貢獻(xiàn)了近60%，今日頭條貢獻(xiàn)了20%。這兩家平臺和創(chuàng)作者的活躍讓國內(nèi)的PUGC視頻生態(tài)空前繁榮，養(yǎng)活了一大批原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者，讓他們能借助這個平臺獲得相對體面的收入。如今，PGC與UGC之間的界限越來越模糊，人人都是生產(chǎn)者，智能剪輯軟件的推出也使門檻相對降低。營造中視頻平臺文化氛圍，讓內(nèi)容創(chuàng)作者找到連續(xù)性創(chuàng)作的動力和歸屬感；打造內(nèi)容智能匹配系統(tǒng)，讓創(chuàng)作者聚焦內(nèi)容價(jià)值并獲得合理回報(bào)；針對中視頻內(nèi)容特征設(shè)計(jì)算法推薦邏輯，提升內(nèi)容分發(fā)效率。

結(jié)語

總的來說，對于中視頻的發(fā)展，可謂機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。但5G時代的到來，傳播變得快速化、便捷化，隨著內(nèi)容平臺縱深不斷發(fā)展延伸，用戶對內(nèi)容質(zhì)量的要求也將持續(xù)提升，必然會伴隨海量中視頻的出現(xiàn)。無論是盈利空間上，還是從發(fā)展契機(jī)方面來看，中視頻正迎來創(chuàng)作的“黃金時代”。