從“自嘲賣萌”到“化危為機”看品牌社交媒體營銷的新探索

□ 何霞

社交媒體的出現(xiàn)在一定程度上改變了人們的生活與社交方式，為人們的交往提供了一個更為廣闊的平臺。Kaplan和Haenlein在2010年為社交媒體下過一個非常典型的定義，“社交媒體是一組基于互聯(lián)網(wǎng)的應用程序，它建立在Web2.0的意識形態(tài)和技術基礎上，并允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內容?！睆倪@個定義可以看出社交媒體賦予傳受雙方的互動性是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。在我國，社交媒體也被稱之為社會化媒體。隨著社交媒體的興起和不斷發(fā)展，許多品牌意識到社交媒體的傳播優(yōu)勢和潛在的紅利，紛紛加入到社交媒體營銷的隊伍中?？v觀整個市場環(huán)境，已然發(fā)生了由傳統(tǒng)營銷向社交媒體營銷的轉變，社交媒體營銷有如破竹之勢，在各行各業(yè)中的運用越來越廣泛。

社交媒體營銷的定義

企業(yè)進行社交媒體營銷并不只是利用微博、微信、論壇等社交媒體平臺等發(fā)布信息，主要是運用社會化媒體平臺與用戶互動，開展各種活動，深化與用戶的關系，促進用戶對企業(yè)和產品的關注，并達到企業(yè)想要的營銷效果。關于社交媒體營銷的定義有許多學者從他們的專業(yè)角度進行不同的詮釋，比較典型的定義是2011年Gunelius在其書中定義社交媒體營銷是任何形式的直接或間接營銷，使用社會化媒體工具諸如博客、微博、社交網(wǎng)站、社會化書簽和內容共享論壇為品牌、企業(yè)、產品、個人或其他實體組織提升知名度、識別度等。需要注意的是，社交媒體營銷與網(wǎng)絡營銷的范疇是不一樣的，后者的范圍更廣。

在筆者看來，社交媒體營銷顧名思義就是利用社交媒體平臺諸如博客、論壇、視頻分享平臺、圖片分享平臺、在線社區(qū)等開展企業(yè)的相關營銷活動。作為一種新的營銷方式，社交媒體營銷主要表現(xiàn)為企業(yè)或品牌積極生成特定內容以吸引粉絲和潛在用戶的注意力，并及時與他們進行各種互動，通過這樣的交互行為不斷加深與強化企業(yè)與用戶之間的合作互動關系。

社交媒體營銷的興起

社交媒體營銷是新興的一種營銷方式，在我國一些企業(yè)最近幾年才開始利用社會化媒體平臺進行商業(yè)活動。在社會化媒體營銷早期，眾多知名企業(yè)中，小米是典型的成功運用社交媒體并取得顯著成績的企業(yè)之一。小米第一代手機通過社交媒體的話題造勢和饑餓營銷取得了不俗的成績，小米第二代手機在2012年通過微博營銷5分鐘售出5萬部小米手機。小米有著完善的社交媒體營銷矩陣，小米社區(qū)、微博、微信、QQ空間、論壇等，從創(chuàng)始人雷軍到每個下屬員工都在各大社交媒體平臺與用戶進行著良好的互動，讓用戶有著強烈的參與感，正如小米前聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在其書中《參與感——小米口碑營銷內部手冊》道出參與感是讓小米成功的秘訣。有著小米這樣成功的典型案例，再加上社交媒體本身具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)利用社交媒體進行新品上市宣傳，與用戶互動建立良好關系，提高品牌知名度和市場份額等。在學術界，與社交媒體營銷相關的口碑營銷、內容營銷、關系營銷等也興起一股研究熱潮。

社交媒體營銷的新探索

最近幾年，一些品牌意識到做好社交媒體營銷不僅要與用戶保持良好的互動，而且還需要注意一些雷區(qū)不能觸碰，例如不能無底線地在社交媒體上對自己的產品或服務進行自賣自夸，可能會招致用戶的反感甚至取消關注。尤其是遇到一些突發(fā)事件或負面新聞時，更是要注意應對方式，在不停探索的過程中，一些品牌發(fā)現(xiàn)了一些有效的社會媒體營銷新方式。

“自嘲自黑”式社交媒體營銷。最近幾年，社會上刮起一股“自嘲自黑”式社交媒體營銷風，“騰訊應對老干媽事件”是這股營銷風中非常成功和典型的案例。2020年6月底，有著巨大用戶基數(shù)的騰訊公司因合同糾紛起訴老干媽公司并要求法院凍結后者1600余萬元資產。事情曝光后，互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)民的大量關注與討論，隨后通過貴陽市公安局雙龍分局的調查發(fā)現(xiàn)是三名不法人員冒充老干媽公司與騰訊公司簽訂了相關合同，三名涉案人員已因涉嫌犯罪被刑事拘留。

隨著事情真相的披露，網(wǎng)民覺得騰訊這樣財大氣粗又精明的公司還會被騙，居然還冤枉了老干媽。一時間，騰訊公司之前建立的良好形象岌岌可危，各種嘲諷聲充斥著網(wǎng)絡，許多網(wǎng)民抱著看好戲的心態(tài)看騰訊怎么將這場鬧劇收場。騰訊既沒有用直接賠禮道歉的方式來應對，也沒有用強硬的方式硬扛到底，而是另辟蹊徑開啟了“自嘲自黑”之路。2020年7月1日，標題為《今天中午的辣椒醬突然不香了》的圖文動態(tài)由嗶哩嗶哩騰訊官方賬號發(fā)布后引起網(wǎng)民的廣泛討論，短短13個小時就吸引了近800萬次的瀏覽和超過65萬條的評論。騰訊公關總監(jiān)也在朋友圈發(fā)表動態(tài)，“你這個憨憨，今晚就這個菜?！辈⑴鋱D老干媽拌飯，隨即引起網(wǎng)民的“圍觀”與討論。緊接著在7月1日晚間，騰訊在嗶哩嗶哩以《遇見再見火箭少女101告別典禮》楊超越告別片段為素材，發(fā)表題為《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》的視頻。視頻中，憨憨企鵝自嘲“干啥啥不行，吃辣椒醬第一名……別人買一瓶假的虧8塊，我虧1600萬……”這段視頻一經播出，網(wǎng)民們調侃歡樂的氣氛達到了頂點。騰訊針對此次突發(fā)事件運用社交媒體采用“自嘲自黑”式營銷了一把，不僅成功化解了公司的尷尬處境，還扭轉了品牌形象，用一種輕松幽默的方式獲取了網(wǎng)民的點贊和持續(xù)關注，甚至也有一些大公司積極地來“蹭熱點”，借勢營銷了一把。

“自嘲自黑”式社交媒體營銷可以使品牌在短時間內獲得更多的關注，并激起網(wǎng)絡用戶的情感反應，讓用戶能處于一種輕松歡樂的氛圍中不知不覺地接受品牌的處理態(tài)度，從而使品牌在用戶心中的形象向有利的方向發(fā)展，持續(xù)深化品牌與用戶的關系。

“賣萌求饒”式社交媒體營銷。2020年因為新冠肺炎疫情的影響，全國師生開啟了網(wǎng)課之旅，對于中小學生來說，網(wǎng)課首選的直播教學軟件為阿里旗下的釘釘Ding Talk。網(wǎng)課在疫情期間對于廣大師生來說是一個新鮮事物，一方面是由于經驗的缺乏，另一方面由于網(wǎng)絡的擁堵造成直播質量欠佳等問題，讓老師、學生以及家長都感到很煩惱，苦不堪言。如果說成年人在面對困難時還會理性調控，那么對于未成年的中小學生來說，他們會直接宣泄對上網(wǎng)課的不滿情緒。當他們得知APP的評分低于一星就會被下架時，以“此生無悔入釘釘，分期付款給五星”為理由，給釘釘打一星希望能將釘釘APP下架。于是，在短短幾天的時間里釘釘?shù)脑u分迅速下降到1.5分，評分如此之低，連阿里都始料未及，隨之而來的是各大社交媒體平臺充斥著“釘釘下架、聲討釘釘”的大量內容。

面對這突如其來的“一星好評”事件，釘釘洞察目標用戶的心理，使用“賣萌求饒”的方式與他們溝通，在微博發(fā)布了一張求饒圖片，圖片的文字內容采用了目標用戶的語氣，諸如“相識是一場緣，不愛請別傷害；給我在阿里粑粑家留點面子”等，一下子把學生們焦灼的網(wǎng)課壓力引導到了逗樂的娛樂問題。緊接著，釘釘轉發(fā)了網(wǎng)民吐槽釘釘?shù)囊曨l——《你釘起來真好聽》，并在評論區(qū)留言求饒請求一次打五星。之后釘釘在B站發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》的視頻，訴說著委屈，向學生群體各種賣萌求饒，甚至戲稱用戶群體為“爸爸”，一下子博得用戶的同情與好感。

可以看出，釘釘在此次“一星好評”事件發(fā)生后反應很快，運用社交媒體平臺進行“賣萌求饒”式營銷傳播，通過洞察目標用戶群體的心理并用他們最能接受的方式進行溝通，不僅成功扭轉了此次危機，還進一步提升了品牌形象。

“反向思維”式社交媒體營銷。星巴克氣氛組事件是“反向思維”式社交媒體營銷的成功案例代表。2020年末，有網(wǎng)民在朋友圈發(fā)文稱一直不明白坐在星巴克拿電腦的那群人是什么職業(yè)，現(xiàn)在弄明白了他們是星巴克氣氛組。一時間，微博上標簽為“原來星巴克還有氣氛組”的話題得到廣泛關注與討論。氣氛組原本是指在一些夜店或酒吧里制造氣氛、帶動氣氛的人，那么結合星巴克品牌這里就暗示著幫助星巴克活躍氣氛的人，亦或潛臺詞里有星巴克的“托”這樣的含義在里面。氣氛組事件本身不是一件正面的并值得炒作宣傳的事情，但是星巴克反應迅速，運用了“反向思維”式社交媒體營銷進行傳播。

第二天也即2020年12月21日星巴克中國官方發(fā)博進行正式回復，內容大致是“經過深思熟慮后，決定招募30名官方星巴克氣氛組任期一周，并列出了報名條件，諸如需要來到星巴克門店，要坐得住，連Wifi上網(wǎng)，發(fā)微博@星巴克中國”等。星巴克正面直接地對氣氛組進行回應是網(wǎng)民沒有想到的，這樣的操作反而讓網(wǎng)民覺得星巴克坦坦蕩蕩，將星巴克品牌形象注入了人格魅力，增加了品牌好感度。

通過星巴克氣氛組事件，可以看出星巴克巧妙借用熱門話題，運用“反向思維”式社交媒體營銷，把劣勢變成熱點、品牌亮點，將網(wǎng)絡梗變成品牌自身的基因進行傳播，獲得更多用戶的青睞。

放低姿態(tài)助力“化危為機”

在網(wǎng)絡開放時代需要的是平等尊重、輕松溝通。“自嘲自黑”“賣萌求饒”“反向思維”都體現(xiàn)了與用戶之間平等、愉悅溝通的品牌態(tài)度。尤其在面對一些突發(fā)事件可能會危及品牌的聲譽或市場占有狀態(tài)，在這樣的情況下品牌放低姿態(tài)，拿出誠懇的態(tài)度與用戶溝通，甚至用“自嘲自黑”的方式真誠地暴露品牌的困境和缺點，以此來獲得更多的話題關注和討論，用戶更易接受，也能讓輿論向有利于品牌的方向逆轉，不僅能讓品牌從突發(fā)事件中受益，也能讓用戶有更好的與品牌互動的體驗感。

品牌在運用社交媒體進行“自嘲自黑”“賣萌求饒”等公關式營銷時，除了低姿態(tài)的態(tài)度外，在傳播內容上需要巧妙地貼合用戶內心才會引起用戶的興趣和關注。但是如果一味地追求“自黑”，為了“自黑”而“自黑”，過度地使用“自黑賣萌求饒”則會引起用戶反感，甚至會使用戶對品牌失去好感和信任，認為品牌有炒作之嫌。因此，品牌在具體運用時，要把握好尺度，做到適度適量地運用。