商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)中的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

[摘 要]商品詳情頁(yè)對(duì)于網(wǎng)店商品銷(xiāo)售有著至關(guān)重要的意義，除了最大化地展示商品賣(mài)點(diǎn)外，也可以通過(guò)多種方式進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使交易達(dá)成，提高店鋪轉(zhuǎn)化率。文章概括了商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)中常用的幾種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方法，并進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]商品詳情頁(yè);消費(fèi)者評(píng)價(jià);第三方評(píng)價(jià)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.112

在電子商務(wù)平臺(tái)中，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)看不到、觸摸不到真實(shí)的商品，只能通過(guò)商品詳情頁(yè)中的文字、圖片或視頻等內(nèi)容來(lái)了解商品的各項(xiàng)信息，因此，商品詳情頁(yè)作為電商信息的主要承載頁(yè)面，對(duì)于消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品至關(guān)重要，可以說(shuō)是電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的主戰(zhàn)場(chǎng)。

《孫子兵法》說(shuō)：善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)，意思是善戰(zhàn)者追求形成有利的“勢(shì)”，而不是苛求士兵，因而能選擇人才去適應(yīng)和利用已形成的“勢(shì)”?！皠?shì)”歷來(lái)為兵家所看重，苦心營(yíng)勢(shì)，以求一戰(zhàn)而勝。在激烈的現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，也應(yīng)當(dāng)積極把握商場(chǎng)上的“勢(shì)”，抓住各種有效機(jī)遇，只有善于借勢(shì)造勢(shì)，順勢(shì)而為，才可先聲奪人。電商商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)中，除了最大化地將商品賣(mài)點(diǎn)展示出來(lái)，讓消費(fèi)者盡可能更加詳盡地了解商品外，也可以通過(guò)某些文字、圖片或視頻等元素來(lái)進(jìn)行借勢(shì)造勢(shì)，通過(guò)這種影響造成消費(fèi)者思想上的變化，并最終激發(fā)他們的購(gòu)物欲望，達(dá)到提高店鋪成交量的效果。[1]商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)常見(jiàn)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方法有以下幾種。

1 引用第三方評(píng)價(jià)

1.1 消費(fèi)者評(píng)價(jià)

詳情頁(yè)廣告與其他網(wǎng)絡(luò)廣告最大的不同是在廣告頁(yè)面中，即時(shí)體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，這成為其他廣告受眾采取購(gòu)買(mǎi)行為前最重要的參照信息之一。[2]在網(wǎng)店購(gòu)物過(guò)程中，查看商品的歷史評(píng)價(jià)信息是很多消費(fèi)者都會(huì)做的事，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商家自身的廣告信息具有一定的抵觸情緒，容易對(duì)商品或廣告信息產(chǎn)生懷疑，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，來(lái)自真實(shí)用戶的商品評(píng)價(jià)更真實(shí)，更有說(shuō)服力，因而成為消費(fèi)者信任感的主要來(lái)源。

如果有目的地篩選出一些積極的、好的商品評(píng)價(jià)放在商品詳情頁(yè)中，通過(guò)真實(shí)用戶的正面反饋第一時(shí)間給予消費(fèi)者正面引導(dǎo)，可以有效加深消費(fèi)者對(duì)商品的了解，增加對(duì)商品的信任感，更快做出購(gòu)買(mǎi)決策。

1.2 試用報(bào)告

隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的電商選擇了把試用產(chǎn)品讓利發(fā)放到試客手中，用試用推廣的方式去操作提升店鋪。試客在試用商品后，對(duì)商品品質(zhì)、性能、細(xì)節(jié)、實(shí)用性等作出鑒定，通過(guò)文字、圖片、視頻等多種方式，在真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景之下詳細(xì)描述自己的試用體驗(yàn)，形成試用報(bào)告，高質(zhì)量的試用報(bào)告可以增加其他消費(fèi)者的信任感，打消選購(gòu)商品時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂。

此外，還可以通過(guò)在微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享試用體驗(yàn)，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，擴(kuò)大對(duì)商品的宣傳，形成良好的口碑宣傳，吸引更多人關(guān)注，借此打開(kāi)商品知名度，為商品打開(kāi)銷(xiāo)路，同時(shí)還可挖掘潛在消費(fèi)者，提升商品價(jià)值與影響力。

2 銷(xiāo)售勢(shì)

不同人群、不同消費(fèi)者的購(gòu)物心理、購(gòu)物習(xí)慣不盡相同，但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，都存在“從眾心理”，即個(gè)體在社會(huì)群體的無(wú)形壓力下，不知不覺(jué)或不由自主地與多數(shù)人保持一致的社會(huì)心理。很多案例表明從眾營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)銷(xiāo)售中屢試不爽。

絕大多數(shù)消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)更傾向于選擇銷(xiāo)量高的，因此經(jīng)常會(huì)在各類(lèi)廣告中看到：某某品牌全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先、某某品牌全網(wǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先等廣告詞，以三只松鼠天貓店為例，廣告詞是“我們，六冠王，三只松鼠連續(xù)六年零食行業(yè)銷(xiāo)量第一，更被全球主人喜愛(ài)信賴(lài)的零食品牌”，通過(guò)鮮明形象的概念和數(shù)字，有效引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行從眾消費(fèi)。

在商品詳情頁(yè)中，除了通過(guò)列出總銷(xiāo)售、月銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)，營(yíng)造暢銷(xiāo)的火熱氣氛，塑造品牌信任感之外，還可以通過(guò)用戶滿意率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、買(mǎi)家推薦率、收藏量等數(shù)據(jù)來(lái)強(qiáng)化銷(xiāo)售勢(shì)。

3 權(quán)威勢(shì)

認(rèn)證是由第三方經(jīng)授權(quán)的獨(dú)立的權(quán)威機(jī)構(gòu)根據(jù)相關(guān)的國(guó)家或國(guó)際法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品或生產(chǎn)體系進(jìn)行檢測(cè)與監(jiān)督，并就通過(guò)與否簽發(fā)檢測(cè)報(bào)告與證書(shū)的過(guò)程。如果取得認(rèn)證，也就說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量符合了國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。商品質(zhì)量分類(lèi)按照認(rèn)證范圍可分為國(guó)家認(rèn)證、區(qū)域性認(rèn)證和國(guó)際認(rèn)證，按認(rèn)證性質(zhì)分為安全認(rèn)證和合格認(rèn)證，以國(guó)內(nèi)商品質(zhì)量認(rèn)證為例，常見(jiàn)的主要有CCC中國(guó)強(qiáng)制性認(rèn)證標(biāo)志、食品包裝CQC標(biāo)志認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志等。

面對(duì)紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，消費(fèi)者通常是猶豫不定的，會(huì)傾向于懷疑大多數(shù)品牌的自我宣傳。如能在商品詳情頁(yè)中添加權(quán)威認(rèn)證，會(huì)更具有客觀性、權(quán)威性和可靠性，更具有說(shuō)服力，能有效地提升商品可靠性和可信賴(lài)度，從而使消費(fèi)者建立信任感，打消疑慮。

4 媒體勢(shì)

媒體市場(chǎng)上，有一些媒體資源，不論其形態(tài)如何，總是能給特定受眾形成強(qiáng)大的、卓越的、高尚的、可信賴(lài)的媒體形象。同時(shí)，受眾也會(huì)認(rèn)為，那些在強(qiáng)勢(shì)媒體上出現(xiàn)的商業(yè)廣告所宣揚(yáng)的品牌也是值得信賴(lài)的。[3]當(dāng)特定受眾在接收相關(guān)信息時(shí)，總是傾向于相信來(lái)自于這類(lèi)媒體的話語(yǔ)。

除了商業(yè)廣告，可以在商品詳情頁(yè)中加入某些知名媒體或權(quán)威媒體的相關(guān)報(bào)道、宣傳、推薦等，增加產(chǎn)品權(quán)威性，從而對(duì)用戶消費(fèi)心理產(chǎn)生積極影響，堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，促使交易盡快達(dá)成。

5 實(shí)體勢(shì)

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的唯一缺點(diǎn)就是無(wú)法真實(shí)感受到商品，特別是服裝類(lèi)的商品，無(wú)法判斷這個(gè)商品是否適合自己。對(duì)于某些既有線上業(yè)務(wù)，又有線下業(yè)務(wù)商家，可在商品詳情頁(yè)中對(duì)實(shí)體店鋪的規(guī)模、分布區(qū)域等優(yōu)勢(shì)加以呈現(xiàn)，體現(xiàn)店鋪的實(shí)力。還可以借助實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，提供線下試穿、試用、退換貨等相關(guān)服務(wù)，降低消費(fèi)者購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，打消消費(fèi)者顧慮。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，不是廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的狂轟濫炸，而是將銷(xiāo)售目的巧妙隱藏于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，將產(chǎn)品推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。在實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中，需要根據(jù)商品特點(diǎn)，結(jié)合店鋪?zhàn)陨砬闆r，精準(zhǔn)、靈活地選用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方法，最有效、最直接的向消費(fèi)者傳遞積極信息，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促成產(chǎn)品銷(xiāo)售。

參考文獻(xiàn)：

[1]廖敏慧，倪莉莉.電子商務(wù)文案策劃與寫(xiě)作[M].北京：人民郵電出版社，2016：142.

[2]時(shí)潘潘.天貓寶貝詳情頁(yè)廣告研究——以汽車(chē)用品為例[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2016：18.

[3]蘇華.品牌“背書(shū)”[J].中華商標(biāo)，2013（4）.

[基金項(xiàng)目]2018年度廣西職業(yè)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“商貿(mào)服務(wù)示范特色專(zhuān)業(yè)及實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)項(xiàng)目帶動(dòng)創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的研究與實(shí)踐——以計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)、藥劑專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式為例”（項(xiàng)目編號(hào)：GXZZJG2018B069）。

[作者簡(jiǎn)介]魯文英（1980—），女，講師，農(nóng)學(xué)碩士，現(xiàn)就職于廣西科技商貿(mào)高級(jí)技工學(xué)校。