傳播學(xué)視角下安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系構(gòu)建

孔 華

(中共池州市委黨校，安徽 池州 247000)

安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系，講好安徽故事、樹立安徽形象，在推動安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去的過程中展示其獨特魅力，是一項緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。傳播學(xué)原理認為，傳播效果問題是與傳播實踐結(jié)合最密切的一條主線，傳播實踐活動都以能取得最優(yōu)傳播效果為目的，構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系，達到良好傳播效果，需要從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象等方面多維度協(xié)同推進。

一、注重培養(yǎng)傳播主體：聚焦專業(yè)權(quán)威、提升媒介素養(yǎng)

傳播學(xué)原理認為，在影響傳播效果的因素和條件中，居于主導(dǎo)地位的是傳播主體，因為傳播主體在很大程度上決定著傳播內(nèi)容的取舍選擇，是“發(fā)起傳播行為的人”，因而，考察作為安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播主體的個人或者媒體，對于構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系、提升傳播效果，尤為重要。新媒體時代，提升構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系，需要從專業(yè)權(quán)威和媒介素養(yǎng)兩方面對傳播主體提出更高要求。

聚焦安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播主體的專業(yè)性和權(quán)威性，增強可信性。從傳播效果的角度而言，同一傳播內(nèi)容，如果出于不同的傳播主體，人們對它的接受程度或認可程度可能存在差異，這是因為，人們在接受傳播信息之前，會對傳播主體做一番考量。一般來說，傳播主體本身的可信度越高，傳播效果就越大，反之，傳播主體本身的可信度越低，傳播效果就越小。所以，對于傳播主體而言，爭取受眾的信任是提升傳播效果的重要前提?？梢詮膬蓚€方面來把握：第一，提升傳播主體的信譽，比如作為安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播主體的個人，他的品德修養(yǎng)如何，是否公正、客觀，直接影響傳播者的信譽，進而影響安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播效果。當(dāng)傳播者通過講座或者其他媒體形式，傳播安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時，作為聽眾或觀眾，人們就會考量具體傳播者的信譽度，進而衡量他所傳播內(nèi)容的可信性。那些具有高信譽度的傳播者，比如德高望重的高等學(xué)校教師，身體力行的安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的踐行者，當(dāng)他們作為傳播主體時，因其本身的可信性，其所傳播的信息內(nèi)容必然也會得到人們的接受和認可；第二，提升傳播主體的專業(yè)性和權(quán)威性，這里的專業(yè)性和權(quán)威性是指具體的傳播人對安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播需要注重從專業(yè)權(quán)威的角度遴選和培養(yǎng)傳播主體，可以借用高校的師資，尤其是對安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有精深造詣的師資，作為傳播主體，通過媒體打造品牌欄目，傳播安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

作為安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播主體的媒體，需要進一步提升其媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是傳播學(xué)的重要研究內(nèi)容，傳統(tǒng)的媒介素養(yǎng)研究主要是從受眾的角度或者國民素質(zhì)的角度來討論的，比如英國學(xué)者大衛(wèi)·布金漢姆將媒介素養(yǎng)定義為社會成員“使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力?！彪S著新媒體時代的到來，媒體的媒介素養(yǎng)的重要性也進一步凸顯，即作為傳播系統(tǒng)中信息的主要“生產(chǎn)者”“把關(guān)人”，媒體必須進一步強化傳播信息、制造信息的素養(yǎng)。從受眾的角度看，新媒體時代的受眾對媒體的媒介素養(yǎng)也提出了越來越高的要求，媒體及從業(yè)者需要不斷提升自己，才能適應(yīng)受眾對其提出的新要求。

二、深入挖掘傳播內(nèi)容：凝練文化內(nèi)涵、彰顯價值追求

所謂傳播內(nèi)容，通俗地講，就是傳播主體說了什么，發(fā)出了哪些訊息。傳播內(nèi)容對傳播效果有著復(fù)雜而微妙的影響，對傳播內(nèi)容進行分析是傳播學(xué)的重要研究領(lǐng)域之一。構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系，需要我們把內(nèi)容建設(shè)放在首位，構(gòu)建富有吸引力、凝聚力和影響力的安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容。

凝練安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化豐富內(nèi)涵。目前來看，學(xué)術(shù)界對安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的討論，更多的集中于安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特點，認為安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一般地具有多元融合、以人為本、經(jīng)世致用等特點，而對于何謂安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，特別是如何理解安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，用力不多。我們認為，“安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”作為一種通行的稱呼，需要明確其概念，清晰其內(nèi)涵，這是從學(xué)術(shù)角度研究安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的前提。從文化價值觀的角度看，探討安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，對于構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系、弘揚安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也具有必要性，因為我們不可能在概念不清、內(nèi)涵不明的情況下，奢談去傳承或弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是安徽傳統(tǒng)文化的一部分，屬于安徽傳統(tǒng)文化的范疇，安徽傳統(tǒng)文化既涵蓋了農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、商業(yè)、科技、建筑、醫(yī)學(xué)等方面的器物文化，也包括了諸如哲學(xué)、史學(xué)、文學(xué)、音樂、戲劇、繪畫、倫理、道德、教育等方面的精神文化，因之，安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在內(nèi)容上也涵蓋上述諸多方面，而且是其中的優(yōu)秀成分。因此，所謂的安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，就是生活在安徽這塊土地上的人們，在長期的歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的，具有鮮明安徽地域特色、在歷史上起過積極作用、至今仍然具有重要價值的器物文化和精神文化的總稱。這是從概念的角度對安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作出的界定。從文化內(nèi)涵的角度看，所謂安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，主要是指隱藏在諸如文物、古籍、戲曲、非遺等器物文化和精神文化背后的文化精神和文化品格，如安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出來的兼容并包的會通精神、超越前人的創(chuàng)新精神、追求信義和道義的徽商精神，等等。構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系，需要把這些豐富的文化內(nèi)涵放在傳播內(nèi)容建設(shè)中，著重地提煉出來，尤其要找到傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換，找到安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值追求與現(xiàn)代人價值追求的契合點，傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

彰顯安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值追求。安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值追求源于其豐富的文化內(nèi)涵，豐富的文化內(nèi)涵需要立足現(xiàn)實、與時俱進，實現(xiàn)現(xiàn)代轉(zhuǎn)換，最大可能地獲得受眾認可。安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中兼容并包的會通精神，彰顯著新時代安徽人改革創(chuàng)新、銳意進取的價值追求，追求信義和道義的徽商精神彰顯著新時代安徽人誠信守法、互利互惠的營商道德，所有這些都是對安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。在彰顯價值追求、構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系的過程中，需要注意兩點：一方面，從文化血緣的角度看，安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，而中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是社會主義核心價值觀的豐富滋養(yǎng)，因此，安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與社會主義核心價值觀之間理應(yīng)具有內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)，質(zhì)言之，彰顯傳統(tǒng)文化的價值追求，需要將其與社會主義核心價值觀緊密相連。以徽商精神為例，徽州商人所表現(xiàn)出來的愛國思想與新時代社會主義核心價值觀倡導(dǎo)的“愛國”高度契合。徽商是一支儒商，儒家學(xué)說中的家國觀念在徽州商人的腦海里表現(xiàn)得尤為突出，在明朝的抗倭斗爭中，徽商也參與其中，或捐助物資，或投身戰(zhàn)斗，是徽商愛國思想的具體表現(xiàn)。如休寧商人程天寵，“當(dāng)倭寇肆虐之際，他毅然從戎……身先士卒，指揮若定，手刃劇賊，捍衛(wèi)鄉(xiāng)土?！绷硪环矫?，彰顯安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值追求，還可以將其與以改革創(chuàng)新為核心的時代精神高度契合。仍以徽商精神為例，叱咤明清商界三百多年的徽州商人經(jīng)營活動，給我們留下了豐富的精神遺產(chǎn)，尤以積極進取的人生態(tài)度更應(yīng)得到今人的珍視，是新時代安徽弘揚改革創(chuàng)新精神的豐富滋養(yǎng)。他們那種百折不撓、勇于進取的“徽駱駝”精神與以改革創(chuàng)新為核心的時代精神高度契合，彰顯著安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值追求，在新時代具有積極作用。

三、統(tǒng)籌創(chuàng)新傳播渠道：立足傳統(tǒng)媒體、善用新興媒體

媒介融合時代，傳播渠道對傳播效果構(gòu)成重要影響。構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系，需要適應(yīng)時代發(fā)展的要求，創(chuàng)新傳播渠道，要統(tǒng)籌利用傳統(tǒng)媒體和新興媒體渠道，順應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢，提升安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播效果和覆蓋面。

立足傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體在媒介技術(shù)日新月異的時代似乎遭遇冷落，人們更加熱衷于新興媒體，殊不知，傳統(tǒng)媒體具有自身獨特優(yōu)勢，發(fā)揮著某些新興媒體無法替代的作用，仍然是文化傳播的重要渠道之一。傳統(tǒng)媒體有特定的受眾群體，比如，在現(xiàn)代社會生活中，仍有大量的受眾樂于接受圖書、廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體；傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容方面也表現(xiàn)出較好的完整性和系統(tǒng)性，更加關(guān)注對傳播內(nèi)容的深度闡釋和系統(tǒng)解讀；隨著社會生活節(jié)奏的加快，人們也傾向于放慢節(jié)奏，追求生活方式的改善、生活質(zhì)量的提高，或沉浸書香，享受紙質(zhì)閱讀帶來的樂趣，或一家人圍坐在一起觀賞電視節(jié)目，享受天倫之樂，傳統(tǒng)媒體仍然有成長空間。構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系，可以根據(jù)不同受眾的需求，最大效應(yīng)地發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升傳播效果。大數(shù)據(jù)時代，我們可以運用搜集到的數(shù)據(jù)，實時了解哪些受眾喜歡用傳統(tǒng)媒體渠道接收信息，以及在什么時間、什么環(huán)境下接觸傳統(tǒng)媒體渠道，針對目標群體，我們可以精準地設(shè)置傳播內(nèi)容，增強安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的針對性和有效性傳播。

善用新興媒體。在用好傳統(tǒng)媒介渠道的同時，構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系，需要積極利用現(xiàn)代媒介渠道，實現(xiàn)安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達。新興媒體的出現(xiàn)是技術(shù)進步和革新的必然，需要我們順勢而為。從媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢看，主要應(yīng)用于日常審美相關(guān)領(lǐng)域的虛擬現(xiàn)實(VR)符合媒介發(fā)展的潮流，安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化可以借助與VR技術(shù)的高度融合，實現(xiàn)多元化表達和有效傳播。作為一項現(xiàn)代數(shù)字傳播技術(shù)，VR技術(shù)最需要的就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，喜聞樂見的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化恰恰可以作為VR技術(shù)的內(nèi)容表達，兩者相得益彰，技術(shù)需要文化來充實，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也可以借助技術(shù)的翅膀?qū)崿F(xiàn)騰飛。在這一過程中，需要重視安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容的創(chuàng)新設(shè)計，將傳統(tǒng)文化內(nèi)容藝術(shù)化處理、互動化展示，圍繞受眾來發(fā)掘傳統(tǒng)文化內(nèi)容，善用新興媒體來傳播傳統(tǒng)文化內(nèi)容。

順應(yīng)媒介融合。安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在媒介融合時代如何發(fā)展與繼承，是構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系，實現(xiàn)有效傳播必須要回答的問題。十八大以來，國家層面對利用、推動媒介融合發(fā)展做出了許多明確具體的部署，2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，就推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展以適應(yīng)媒體格局深刻變化提出了許多重要部署，如推動媒介融合是提升主流媒體傳播力影響力公信力的重要舉措，為此需要在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面做到融合發(fā)展。構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系，提升傳播力和影響力，需要順應(yīng)媒介融合的趨勢，在打造新型主流媒體上下功夫，形成立體多樣、技術(shù)先進、融合發(fā)展、競爭力強的安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化現(xiàn)代傳播體系。

四、科學(xué)分析傳播對象：貼近受眾心理、滿足文化需求

傳播效果的形成是多種因素交互作用的結(jié)果，不僅傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道在此過程中發(fā)揮作用，受眾自身的屬性也起著同樣重要的作用。構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系，提升傳播效果，需要在貼近受眾心理、滿足受眾美好文化需求的基礎(chǔ)上，科學(xué)分析傳播對象。

在分析受眾屬性的基礎(chǔ)上貼近受眾心理。受眾屬性大致分為個人屬性和社會屬性，個人屬性包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)等，個體的性格、關(guān)注點等心理屬性也屬于個人屬性；傳播學(xué)意義上的社會屬性一般包括人際傳播網(wǎng)絡(luò)、群體規(guī)范等。分析受眾屬性對于提升安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播效果具有重要價值。以受傳者即傳播對象的心理屬性為例，某些人對于他人的意見比較容易接受，而另有一些人則比較固執(zhí)己見，難以被說服，這種“容易”或“難以”接受他人建議的個性傾向，在傳播學(xué)中被稱為個人的“可說服性”。這種個人的“可說服性”與多種因素有關(guān)，可能與特定的主題有關(guān)，也可能與說服形式有關(guān)。針對不同類型的個人“可說服性”特別是那些難以被說服的傳播對象，我們可以采取“議程設(shè)置”的辦法，設(shè)置一些容易引起受眾共鳴的主題，盡量地讓受眾接受我們的文化傳播內(nèi)容，比如，安徽歷史上涌現(xiàn)出的眾多文化名人，或者曾經(jīng)在安徽留下足跡的外省文化名人，如歷史上的兩宋時期，范仲淹、歐陽修、王安石、蘇軾等人，都與安徽有過密切的關(guān)系，人們對于他們的生平事跡會比較感興趣，我們可以通過設(shè)置相關(guān)主題集中傳播。另外，隨著生活水平的提高，現(xiàn)代人更加關(guān)注自身的身體健康，我們可以設(shè)置一些介紹安徽歷史上中醫(yī)藥發(fā)展情況的主題，貼近受眾的需求心理，借此傳播安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。如張杲，宋代新安(今天的歙縣)人，曾編纂《醫(yī)說》，該書是我國現(xiàn)存最早的醫(yī)案、醫(yī)話、醫(yī)學(xué)傳記和醫(yī)學(xué)文獻資料的匯編，既是醫(yī)史研究不可多得的參考資料，對于百姓的養(yǎng)生保健也具有一定的實用價值，傳播起來應(yīng)該比較容易。

中國古代社會有“觀乎人文以化成天下”的理想追求，今天我們傳播安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化同樣需要有合乎“人的邏輯”的價值訴求和人文關(guān)懷。構(gòu)建安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播體系，要在不斷滿足人民群眾美好文化生活需求的基礎(chǔ)上，達到以文育人、以文化人的目的。傳播安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是為了滿足現(xiàn)實中每一個人的精神文化需求，是對現(xiàn)實中的每一個真實的人的文化關(guān)懷。這里的人，不是抽象的人的存在，而是“處在現(xiàn)實的、可以通過經(jīng)驗觀察到的、在一定條件下進行的發(fā)展過程中的人”，這就需要我們堅持以人民為中心的群眾文化觀來傳播安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。中國自古就有“民為邦本，本固邦寧”的格言，中國古代的許多文藝作品之所以能傳之后世、歷久彌新，與它們反映人民生活、關(guān)心人民疾苦息息相關(guān)。習(xí)近平總書記指出，我們的文藝要“與人民同呼吸、共命運、心連心，歡樂著人民的歡樂，憂患著人民的憂患，做人民的孺子?！?。安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，具有重要的現(xiàn)實意義和傳播價值，傳播安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，就是要激勵人們“永葆積極向上的樂觀心態(tài)和進取精神”，傳遞向善向上的價值觀。