新時(shí)代中國企業(yè)如何培養(yǎng)國際傳播人才

徐艷珠 張志安

【內(nèi)容提要】 為了提升我國企業(yè)的國際傳播能力和影響力，需要大力培養(yǎng)企業(yè)國際傳播人才，建立一批專業(yè)化的企業(yè)國際傳播人才隊(duì)伍。企業(yè)國際傳播人才應(yīng)具備業(yè)務(wù)素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)和跨文化素養(yǎng)。結(jié)合我國企業(yè)的海外發(fā)展現(xiàn)狀、國際傳播人才的培養(yǎng)方式和國內(nèi)外現(xiàn)有資源，企業(yè)國際傳播人才培養(yǎng)可以有四種路徑：外部延攬專業(yè)傳播人才、內(nèi)部培訓(xùn)國際傳播人才、建立企業(yè)高校聯(lián)培機(jī)制、優(yōu)化國際傳播專業(yè)設(shè)置。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)傳播 國際傳播 人才培養(yǎng) 培養(yǎng)機(jī)制

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視國際傳播能力建設(shè)。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要大力加強(qiáng)和改進(jìn)我國的國際傳播工作，講好中國故事，傳播好中國聲音，提升我國國際話語權(quán)。當(dāng)前，“走出去”的企業(yè)已成為我國重要的國際傳播主體，也是我國國家形象傳播的重要載體。然而，我國企業(yè)的國際傳播能力總體上偏低，無論是海外媒體能見度還是國際網(wǎng)絡(luò)平臺傳播力，仍有很大的提升空間。這一定程度上是由我國普遍缺乏企業(yè)國際傳播人才且不夠重視企業(yè)國際傳播人才培養(yǎng)所致。

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表的重要講話中強(qiáng)調(diào)，要全面提升國際傳播效能，建強(qiáng)適應(yīng)新時(shí)代國際傳播需要的專門人才隊(duì)伍。為了提升我國企業(yè)的國際傳播能力，提升企業(yè)的品牌國際知名度和影響力，需要大力培養(yǎng)企業(yè)國際傳播人才，建立專業(yè)化的企業(yè)國際傳播人才隊(duì)伍。新時(shí)代背景下，企業(yè)“走出去”需要什么樣的國際傳播人才？如何培養(yǎng)這些人才？本文嘗試對此進(jìn)行分析和探討。

一、培養(yǎng)企業(yè)國際傳播人才的重要性和迫切性

首先，提升企業(yè)國際傳播能力是我國國際傳播主體日益多元化的要求。要講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，需要構(gòu)建多主體、立體式的國際傳播格局，鼓勵(lì)和支持各主體更積極地結(jié)合自身的優(yōu)勢和所長參與國際傳播，實(shí)現(xiàn)不同傳播主體話語協(xié)同和多元互補(bǔ)?！白叱鋈ァ钡钠髽I(yè)已成為我國國際傳播的重要參與者，也是國際傳播主體多元化的重要推動(dòng)力量。當(dāng)前，黨和政府正在大力推動(dòng)我國企業(yè)的國際傳播能力建設(shè)。國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會的領(lǐng)導(dǎo)也多次指出，要大力加強(qiáng)中央企業(yè)的外宣和國際傳播工作，把中央企業(yè)的故事講出去、傳播開，提升中央企業(yè)的國際形象。①加強(qiáng)企業(yè)國際傳播，有利于提升企業(yè)自身的國際形象和中國企業(yè)群體形象，進(jìn)而提升中國經(jīng)濟(jì)形象和科技形象，形成中國品牌效應(yīng)。企業(yè)國際傳播也是海外公眾認(rèn)識中國的重要方式之一。

其次，提升企業(yè)國際傳播能力是我國企業(yè)“走出去”、品牌國際化的需要，即企業(yè)自身發(fā)展的需要。企業(yè)傳播是一種商業(yè)行為，目的是追求利潤的最大化。企業(yè)發(fā)展海外業(yè)務(wù)、參與國際競爭的過程中，自然會產(chǎn)生對外推銷其產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)的需要。不過，企業(yè)在海外市場進(jìn)行廣告宣傳和開展?fàn)I銷活動(dòng)并不完全等于國際傳播活動(dòng)。廣告宣傳是以推銷產(chǎn)品和服務(wù)為目的，而企業(yè)海外傳播除了這層意義外，還著重傳播企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、文化等，塑造品牌形象，通過傳播和與海外受眾溝通交流，建立和擴(kuò)大海外民眾對企業(yè)的信任，營造有利的國際營商環(huán)境，增強(qiáng)企業(yè)在國際市場上的話語權(quán)。

再次，加強(qiáng)我國企業(yè)國際傳播能力，也是國際社會對中國企業(yè)日益增長的信息需求。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長并深度融入世界經(jīng)濟(jì)，海外媒體和商界對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、各行業(yè)的發(fā)展前景以及企業(yè)的動(dòng)向保持濃厚的興趣和高度的關(guān)注。正如彭博社亞太數(shù)字總編輯艾莉莎·麥克唐納（Alyssa McDonald）所說，“國際媒體想知道中國商界正在發(fā)生什么”。②

2021年全球最具價(jià)值百強(qiáng)品牌中，共有18個(gè)中國品牌上榜（包括17個(gè)內(nèi)地品牌和1個(gè)香港品牌），其中騰訊位居第5位，阿里巴巴位居第7位。③2021年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中，中國大陸（包括香港）上榜公司數(shù)量連續(xù)第二年居首，達(dá)到135家，比上一年增加11家，加上臺灣地區(qū)企業(yè)，中國共有143家公司上榜。④中國企業(yè)國際競爭力日益增強(qiáng)的事實(shí)有目共睹。

然而，與企業(yè)的資金、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品大舉進(jìn)軍國際市場的步伐相比，大部分中國企業(yè)在國際傳播方面尚處于起步和發(fā)展階段。如《2020中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》顯示，盡管被調(diào)查的97家中央企業(yè)在推特、臉書、照片墻三大國外社交平臺的入駐率逐年提升，但截至2020年，中央企業(yè)入駐這三個(gè)平臺的比例均不足45%，在國際最大視頻平臺優(yōu)兔中，中央企業(yè)的入駐率更低。⑤此外，中國企業(yè)的海外媒體能見度總體偏低，除個(gè)別企業(yè)獲得廣泛報(bào)道外，大量具有較強(qiáng)國際競爭能力的企業(yè)并未受到國際媒體關(guān)注，國際知名度低。⑥

總的來說，我國參與海外傳播的企業(yè)尚未規(guī)?；蟛糠制髽I(yè)的國際傳播實(shí)踐尚未常態(tài)化和制度化。這在相當(dāng)程度上制約了中國企業(yè)在國際市場上發(fā)出更響亮的聲音。為此，大力提升企業(yè)的國際傳播力和影響力，必須要從“人”著手，大力培養(yǎng)和發(fā)掘企業(yè)國際傳播人才，建立專業(yè)化的企業(yè)國際傳播人才隊(duì)伍。

二、企業(yè)國際傳播人才的知識素養(yǎng)和能力要求

目前，我國從事企業(yè)國際傳播的人員主要有兩種來源：企業(yè)自己的員工以及經(jīng)營海外傳播業(yè)務(wù)的公關(guān)公司。從事企業(yè)國際傳播的人員，應(yīng)當(dāng)具備以下三個(gè)方面的知識素養(yǎng)和能力要求。

其一是專業(yè)素養(yǎng)。與一般國際傳播人才不同的是，企業(yè)國際傳播人才要熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)，包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)及其與其他同類型產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的差異，以及企業(yè)的組織架構(gòu)、經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、品牌價(jià)值、海外業(yè)務(wù)等，因?yàn)槠髽I(yè)國際傳播的目標(biāo)就是將企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、文化等信息及時(shí)有效地傳播出去，獲得海外民眾尤其是利益相關(guān)者（海外投資者、客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者、政府、工會、貿(mào)易組織等）的了解、認(rèn)同和信任。熟知企業(yè)的最新發(fā)展情況，才能準(zhǔn)確地對外傳播企業(yè)的內(nèi)容，闡述好企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，講好企業(yè)故事，與傳播對象進(jìn)行有效溝通。此外，企業(yè)國際傳播從業(yè)者還需要了解國際市場和行業(yè)變化、競爭對手的發(fā)展動(dòng)態(tài)，緊跟市場和行業(yè)變化，增強(qiáng)企業(yè)傳播的及時(shí)性、針對性和有效性。

其二是媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是人們訪問、解讀、分析、評估和創(chuàng)造各種媒介形式的交流信息的能力。一般來說，媒介素養(yǎng)涉及三個(gè)主要環(huán)節(jié)：接觸媒介，獲取信息；解讀和分析媒介，批判地評價(jià)媒介信息的影響及使用；創(chuàng)造新的媒介內(nèi)容，通過媒介發(fā)出聲音并維護(hù)自己的利益。⑦當(dāng)下，從報(bào)紙、廣播、電視、雜志到戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，各種媒介無處不在，現(xiàn)代社會已難與媒介分開，媒介素養(yǎng)已成了公民素質(zhì)的基本內(nèi)容。⑧

對于專門從事信息傳播工作的企業(yè)國際傳播從業(yè)者來說，媒介素養(yǎng)更是至關(guān)重要的業(yè)務(wù)能力。企業(yè)國際傳播人才應(yīng)具備的媒介素養(yǎng)重點(diǎn)包括兩個(gè)方面：

一方面，要建立和維護(hù)良好的媒體關(guān)系的能力。積極借助我國對外傳播媒體、外國媒體尤其是知名國際知名媒體進(jìn)行傳播，提升企業(yè)在國際輿論場中的能見度。主流媒體在企業(yè)國際傳播中發(fā)揮著重要作用。盡管隨著社交媒體的興起和流行，許多國家的在線新聞已超過傳統(tǒng)主流媒體，成為人們最常用的新聞來源，但主流媒體仍然是各國國際傳播活動(dòng)的主要依托者、企業(yè)和國家形象的重要傳播者和塑造者。相對于組織傳播和人際傳播而言，作為大眾傳播媒體，主流媒體發(fā)布的內(nèi)容能在較短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)更廣泛的受眾，增加企業(yè)的知名度。此外，受眾更傾向于愿意信任來自第三方平臺，而不是企業(yè)自傳播的內(nèi)容、企業(yè)廣告或軟文，因?yàn)楹笳咄鶐в忻黠@的營銷意圖，而第三方的信息相對顯得比較客觀中立，更具有公信力。這可以解釋為什么企業(yè)在自己平臺發(fā)布的新聞稿往往很少引起公眾注意，除非是知名企業(yè)發(fā)布的重要消息，而路透社、彭博社、《華爾街日報(bào)》等媒體報(bào)道的企業(yè)新聞能引起廣泛的關(guān)注。

因此，保持一定的媒體曝光度，對出海企業(yè)的國際傳播具有重要意義。企業(yè)國際傳播從業(yè)人員需熟悉傳播目標(biāo)國的傳媒生態(tài)，如目標(biāo)受眾的媒介使用情況、不同媒體的對華態(tài)度、當(dāng)?shù)厣鐣兔襟w在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的主要關(guān)注點(diǎn)等，主動(dòng)與外媒記者取得聯(lián)系并建立良好的關(guān)系。中國企業(yè)也可以在新聞稿、營銷內(nèi)容、論壇等方面與傳播目標(biāo)地的媒體和外國駐華媒體開展合作，提高企業(yè)品牌的海外能見度。⑨

另一方面，要有效運(yùn)用各類媒介平臺傳播企業(yè)內(nèi)容的能力。企業(yè)國際傳播從業(yè)者需要具備幾種基本能力：①良好的網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營管理能力，包括掌握網(wǎng)絡(luò)和社交媒體傳播策略，熟悉各網(wǎng)絡(luò)平臺和社交媒體的特性、規(guī)則和用戶構(gòu)成，能根據(jù)平臺的特性和用戶構(gòu)成有針對性地制作和投放內(nèi)容、發(fā)起吸引公眾關(guān)注的話題；②運(yùn)用多媒體創(chuàng)作內(nèi)容的能力，包括寫作、圖片拍攝、視頻制作和編輯、平面設(shè)計(jì)等；③發(fā)現(xiàn)好故事、講好企業(yè)故事的能力，在故事中傳播企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌，吸引受眾興趣，提升企業(yè)形象；④監(jiān)測、分析及應(yīng)對海外輿情的能力。企業(yè)傳播是一個(gè)雙向的過程，它不只是對外發(fā)布和傳播信息，還包括傾聽和互動(dòng)。企業(yè)國際傳播從業(yè)者需要及時(shí)了解掌握有關(guān)企業(yè)的海外輿情及利益相關(guān)者反饋的信息，對相關(guān)輿論作出準(zhǔn)確的分析和判斷，及時(shí)報(bào)告給企業(yè)決策層，對輿論作出有效應(yīng)對，及時(shí)化解輿情危機(jī)。

其三是跨文化交流素養(yǎng)。國際傳播涉及跨文化交流和傳播。不同文化體系下的人們的思維方式、價(jià)值觀念和行為習(xí)慣相差甚遠(yuǎn)，缺乏對對方文化的了解會造成交流障礙，甚至使得傳播效果嚴(yán)重偏離傳播意圖。因此，跨文化交流素養(yǎng)是企業(yè)國際傳播從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備的重要能力。

首先，企業(yè)國際傳播主體需要對不同國家的語言、歷史文化、宗教信仰和人情風(fēng)俗有所了解，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、市場特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)進(jìn)行本地化傳播，自覺遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)并尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣。同時(shí)，對敏感或容易引起爭議的宗教和種族等議題，以及當(dāng)?shù)厣鐣奶囟ㄔ捳Z及與之相關(guān)的歷史、社會、文化語境有充分的把握，避免因?yàn)榘l(fā)言不當(dāng)而使企業(yè)陷入輿論漩渦，影響企業(yè)的品牌形象。

其次，企業(yè)國際傳播從業(yè)者需要了解不同國家和地區(qū)對中國企業(yè)的興趣點(diǎn)、關(guān)切點(diǎn)及其與企業(yè)自身的關(guān)聯(lián)性，注重結(jié)合外國受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)切點(diǎn)發(fā)掘和傳播企業(yè)故事。例如，西方發(fā)達(dá)國家普遍重視企業(yè)社會責(zé)任、合規(guī)經(jīng)營、知識產(chǎn)權(quán)、隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全等，這些內(nèi)容既是西方國家的關(guān)切點(diǎn)，也是許多中國企業(yè)不熟悉的領(lǐng)域以及常見的海外輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。在對西方國家進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)適當(dāng)突出傳播企業(yè)在這些方面的情況。對發(fā)展中國家的傳播，則可側(cè)重將中國企業(yè)的形象與對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展、人民生活改善、基礎(chǔ)設(shè)施提升等方面的貢獻(xiàn)聯(lián)系起來。

此外，跨國企業(yè)和外向型企業(yè)不可避免地會受到國際形勢和中外關(guān)系的影響。企業(yè)國際傳播從業(yè)者，需要具有國際視野和國際知識，對國際關(guān)系、國際局勢、中外關(guān)系、中國及外國有關(guān)企業(yè)投資經(jīng)濟(jì)的新規(guī)新政、所在國家的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)劃等宏觀環(huán)境有所了解。

三、大力培養(yǎng)企業(yè)國際傳播人才的四種路徑

其一，外部延攬專業(yè)傳播人才。企業(yè)直接從我國對外傳播媒體、國際傳播媒體、目標(biāo)國的當(dāng)?shù)孛襟w或公關(guān)公司延聘傳播人才，對其進(jìn)行培訓(xùn)和鍛煉，使他們逐步在熟悉企業(yè)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化國際傳播能力。積極吸收目標(biāo)國的傳播人才或公關(guān)人才進(jìn)入企業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@些人員對當(dāng)?shù)厥袌龈私?，也熟悉?dāng)?shù)氐恼Z言、文化和人們的思維方式，有助企業(yè)實(shí)現(xiàn)本地化傳播，提升傳播效果。

其二，內(nèi)部培訓(xùn)國際傳播人才。企業(yè)遴選外派到全球各地、具有良好跨文化溝通能力的業(yè)務(wù)員和技術(shù)員，進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)后，委派他們以全職或兼職的方式開展企業(yè)的海外傳播工作，讓他們邊干邊學(xué)，在實(shí)踐中提升國際傳播素養(yǎng)和技能。

其三，建立企業(yè)高校聯(lián)培機(jī)制。企業(yè)與高校進(jìn)行合作，招募國際傳播專業(yè)學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)或到海外分部見習(xí)，培養(yǎng)企業(yè)未來所需的國際傳播人才。同時(shí)，聘請高校國際傳播專業(yè)教師到企業(yè)對員工進(jìn)行培訓(xùn)，提升其國際傳播理論水平。校企聯(lián)合培養(yǎng)能充分利用高校和企業(yè)的資源，對人才的培養(yǎng)同時(shí)兼顧理論和實(shí)踐。

其四，優(yōu)化國際傳播專業(yè)設(shè)置。目前我國有部分高校開設(shè)了國際傳播專業(yè)，如中國人民大學(xué)、清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、北京外國語大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等五所高校開設(shè)了國際新聞傳播碩士項(xiàng)目，廣東省國際傳播后備人才培養(yǎng)基地依托廣東外語外貿(mào)大學(xué)開展國際傳播青年人才培訓(xùn)。不過，我國高校開設(shè)的國際傳播專業(yè)或培訓(xùn)項(xiàng)目，側(cè)重培養(yǎng)國際新聞傳播人才，偏重于為我國對外新聞傳播機(jī)構(gòu)培養(yǎng)和輸送人才，而針對國際新聞以外其他領(lǐng)域的國際傳播人才的培養(yǎng)，尚未形成清晰的培養(yǎng)機(jī)制。為此，一方面需要在更多高校開設(shè)國際傳播專業(yè)，另一方面有必要突破現(xiàn)有的國際傳播人才培養(yǎng)模式，注重培養(yǎng)學(xué)生跨文化、跨語境的傳播能力，拓寬教學(xué)范疇，使高校國際傳播人才培養(yǎng)從狹義范疇的國際新聞走向廣義范疇的國際傳播。

本文系2020年廣東省教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程省級教學(xué)團(tuán)隊(duì)“融合新聞報(bào)道”、2020年廣東省課程思政建設(shè)改革示范項(xiàng)目省級教學(xué)團(tuán)隊(duì)“新聞采訪與寫作”系列成果。

徐艷珠系中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院博士后，副研究員；張志安系中山大學(xué)粵港澳發(fā)展研究院副院長、傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院教授，中國外文局-中山大學(xué)粵港澳大灣區(qū)國際傳播研究中心主任

「注釋」

①《郝鵬出席中央企業(yè)宣傳思想工作會議》，國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會官網(wǎng)，http：//www.sasac.gov.cn/n2588025/n2643314/c9624942/content.html，2018年9月26日；《翁杰明出席中央企業(yè)海外形象建設(shè)交流推進(jìn)會》，國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會官網(wǎng)，http：//www.sasac.gov.cn/n2588025/n2643314/c18160070/ content.html，2021年4月20日。

②Tan Junxun：《品牌的國內(nèi)動(dòng)態(tài)，能做海外傳播嗎？》，美通社，https：//www. prnasia.com/blog/archives/24108，2021年9月21日。

③Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2021. https：//www.kantar.com/ campaigns/brandz-downloads/kantar-brandz-most-valuable-global-brands-2021.

④《2021年〈財(cái)富〉世界500強(qiáng)榜單上的143家中國公司》，財(cái)富中文網(wǎng)，http：//www. fortunechina.com/fortune500/c/2021-08/02/content_394569.htm，2021年8月2日。

⑤《〈2020中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告〉發(fā)布》，中國日報(bào)網(wǎng)，https：//caijing. chinadaily.com.cn/a/202101/03/WS5ff18c36a3101e7ce9738bd0.html，2021年1月3日。

⑥季為民：《中國企業(yè)國際傳播形象建構(gòu)的現(xiàn)狀及路徑》，《人民論壇》2021年第18期，第104-106頁。

⑦關(guān)于媒介素養(yǎng)的概念，可參考相關(guān)文獻(xiàn)，如：Aufderheide， Patricia， “Media literacy： a report of the national leadership conference on media literacy.”The Aspen Institute， https：//eric.ed.gov/？id=ED365294， 1993； “Media literacy： a definition and more.” Center for Media Literacy， https：//www. medialit.org/media-literacy-definition-and-more； Kellner， Douglas & Share， Jeff. “Toward critical media literacy： core concepts， debates， organizations， and policy.” Discourse： Studies in the Cultural Politics of Education， 2005， 26（3）， pp. 369-386；童兵、陳絢：《新聞傳播學(xué)大辭典》，北京：中國大百科全書出版社，2014年，第149頁。

⑧王蓮華：《新媒體時(shí)代大學(xué)生媒介素養(yǎng)問題思考》，《上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2012年第3期，第108-116頁。

⑨Ronnie Yang：《華爾街日報(bào)鄒碧華：大陸企業(yè)怎么才能pitch到外媒？》，美通社，https：//www.prnasia.com/blog/archives/20843，2018年6月19日。

責(zé)編：譚震