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    試論我國電視頻道包裝的現(xiàn)狀與問題

    2021-11-10 12:00:00徐琦
    科學(xué)與生活 2021年21期
    關(guān)鍵詞:電視頻道電視

    徐琦

    摘要:在中國媒體走向國際化的今天,電視包裝也由節(jié)目包裝、欄目包裝向頻道包裝發(fā)展。頻道包裝已成為頻道參與品牌競爭、廣告收益、提高盈利能力的有力武器。整體包裝不是單純的宣傳片創(chuàng)作,而是全方位的頻道體包裝。多年來,我國的電視業(yè)比較注重電視節(jié)目包裝、欄目包裝,而在頻道整體包裝方面卻不夠重視。因此,我們更需要了解頻道整體包裝的概念、意義,以及我國當(dāng)前電視頻道整體包裝的現(xiàn)狀和所面臨的問題。根據(jù)問題和現(xiàn)狀提出措施。為此,文章以引入觀念、強(qiáng)調(diào)觀念、提出問題、解決問題的方式來強(qiáng)調(diào)電視頻道包裝的重要性,以推動(dòng)整個(gè)中國電視媒體的發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:電視;電視頻道;頻道包裝

    序言

    隨著電視業(yè)的迅猛發(fā)展和受眾的審美要求越來越高,各電視臺(tái)已認(rèn)識(shí)到電視頻道包裝是不可忽視的。因?yàn)轭l道包裝已經(jīng)成為電視媒介自身發(fā)展的需要,是電視節(jié)目、欄目、頻道成熟穩(wěn)定的一個(gè)標(biāo)志。如今電視觀眾每天要面對(duì)的是幾十個(gè)電視臺(tái)和電視頻道,是幾百種類型的節(jié)目和欄目。觀眾既有主動(dòng)的選擇權(quán),又有非常大的盲目性。在這種情況下,包裝所起的作用是不言自明的。電視節(jié)目、欄目、頻道的包裝應(yīng)該和商品的發(fā)展有一定的相通之處。為了提高我們對(duì)頻道包裝的認(rèn)識(shí),本文特從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探悉。

    一、電視頻道包裝的概述與意義

    (一) 電視整體包裝的概述

    按國際廣播設(shè)計(jì)師聯(lián)合會(huì)、電視宣傳與營銷聯(lián)合會(huì)關(guān)于電視頻道包裝的定義,電視頻道整體包裝(Total package)指關(guān)于電視頻道的全面包裝設(shè)計(jì)(overall Package design),包括在播包裝(On-air)和離播包裝(off air)兩方面內(nèi)容。[1]

    電視頻道在播包裝是指非節(jié)目、非廣告的那部分電視播出片的設(shè)計(jì)與應(yīng)用,是一種利用電視自有媒體進(jìn)行的最為直接的營銷行為,也是電視頻道使用最多的營銷手段,在內(nèi)容和層次上分為兩大類:頻道層次的包裝和欄目層次的包裝。[2]

    頻道層次的包裝包括:電視頻道ID、頻道開始曲、電視頻道形象宣傳片、頻道角標(biāo)。欄目層次的包裝包括:欄目形象宣傳片、欄目收視宣傳片、欄目片頭、欄目片尾、欄目角標(biāo)、字幕系統(tǒng)、節(jié)目預(yù)播菜單、廣告導(dǎo)視標(biāo)版、主持人包裝、演播室(虛擬演播室)包裝、電視頻道公益廣告。

    電視頻道離播包裝是指非電視媒體的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、戶外廣告、直郵廣告、促銷禮品、辦公用品等。它對(duì)于吸引、刺激電視頻道潛在觀眾的收視行為起著重要的誘導(dǎo)作用,基本上都是以廣告的形式出現(xiàn),內(nèi)容包括頻道標(biāo)識(shí)(logo)、電視頻道形象、欄目形象、廣告語等。[3]離播包裝的傳播對(duì)象包括:電視觀眾和電視廣告商。

    (二)電視頻道包裝的意義

    樹立良好的品牌形象、提高頻道收視、刺激廣告商的購買欲望,達(dá)到頻道包裝——收視率提升——廣告收入提高的良性循環(huán)。

    二、我國現(xiàn)階段電視頻道包裝的現(xiàn)狀及誤區(qū)

    (一)我國現(xiàn)階段電視頻道包裝的現(xiàn)狀

    第一種是意識(shí)到電視包裝非常重要,而且著手去做,做得非常成功。這類電視臺(tái)主要以中央2套、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視為代表。

    第二種是擁有自己成熟的包裝體系,但身處競爭激烈的媒體環(huán)境,不得不采用“改版”這劑強(qiáng)心針,以凸顯地位贏得市場,但很難確立自己獨(dú)特的個(gè)性,眾多的衛(wèi)視頻道是明顯的代表。

    第三種是已經(jīng)有過幾次包裝和改版經(jīng)歷,但沒有完整的概念體系的頻道(以各省會(huì)及大中型城市電視臺(tái)頻道為代表)。

    第四種是尚未有過完整頻道包裝的電視臺(tái)(以各地市級(jí)電視臺(tái)頻道為代表)。這類狀態(tài)下頻道可識(shí)別性較差。

    (二)我國現(xiàn)階段電視頻道包裝的誤區(qū)

    1、缺乏新意,作品雷同,表現(xiàn)形式單調(diào)乏味。

    2、單純追求制作技術(shù),但創(chuàng)意平平,缺少內(nèi)涵。

    3、忘記簡潔性(USP)原則,表現(xiàn)元素太多,令觀眾頭暈?zāi)垦!?/p>

    4、脫離包裝定位,文不對(duì)題,詞不達(dá)意。

    5、包裝素材雷同,缺乏個(gè)性。

    6、過分追求大氣磅礴,超越自身定位,形成“假、大、空”作品。

    7、在播包裝作品缺乏和諧性、統(tǒng)一性。

    8、缺乏對(duì)目標(biāo)觀眾的了解,憑設(shè)計(jì)師個(gè)人喜好和想象進(jìn)行主觀創(chuàng)造。

    9、頻繁改版,使頻道品牌形象缺乏連續(xù)性、連貫性。

    10、不注重離播包裝。

    11、電視包裝人才的嚴(yán)重匱乏。

    12、頻道包裝意識(shí)的缺乏。

    三、我國電視頻道包裝走出誤區(qū)的主要措施

    (一)強(qiáng)調(diào)識(shí)別元素

    基本識(shí)別元素要簡單、要另辟蹊徑;在一次整體策劃后的全面改版后,不斷進(jìn)行局部創(chuàng)新;基本識(shí)別元素的引申要和其他的識(shí)別元素結(jié)合起來,例如色彩。

    (二) 強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確定位

    要有明確的戰(zhàn)略思想、高瞻遠(yuǎn)矚的定位,把個(gè)體形象的設(shè)計(jì)變?yōu)槿后w形象的塑造。

    (三) 強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一規(guī)范

    畫面、字幕、色彩、聲音等形象元素要相對(duì)統(tǒng)一,包裝要有相對(duì)科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)。

    (四) 強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和單純化

    個(gè)性化風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)在地域文化和節(jié)目的總體風(fēng)格兩個(gè)方面;突出單純主題元素,但不排除手法上的豐富,創(chuàng)意上的現(xiàn)代。

    (五) 強(qiáng)調(diào)以人為本

    明確并調(diào)查分析目標(biāo)受眾群的心理習(xí)慣、作息時(shí)間;多數(shù)人希望通過電視與更多人建立某種聯(lián)系,歸納一下我們有哪些方面可以給他們這種感覺。

    (六) 重視追蹤服務(wù)的持續(xù)性和頻道形象的穩(wěn)定性

    現(xiàn)在電視臺(tái)一般多與包裝公司合作做媒體包裝,首先要看其是否有實(shí)力推進(jìn)你的整體經(jīng)營,其包裝思想是否符合你的思路,這種合作有一個(gè)鑒別、磨合的過程。

    (七) 重視主題系列的推出和公益廣告的有機(jī)運(yùn)用

    主題系列的形象片使觀眾在潛移默化中受到熏陶和認(rèn)可;一個(gè)成熟的電視媒體,應(yīng)該對(duì)國家,民族和社會(huì)發(fā)生的事情給予極大的關(guān)注和介入,公益類宣傳片便是一個(gè)載體。

    (八) 把導(dǎo)視“導(dǎo)好”

    在形形色色的包裝元素吸引了觀眾第一眼的時(shí)候,導(dǎo)視將觀眾與節(jié)目的橋梁落到實(shí)處地溝通了起來。

    四、結(jié)語

    總而言之,成功的運(yùn)作電視頻道包裝,首要的就是獨(dú)樹一幟,有自己的個(gè)性。但同時(shí)還必須嚴(yán)格把握整體性,風(fēng)格統(tǒng)一,特性鮮明,抓住創(chuàng)意的核心充分展開,頻道包裝從某種角度上看,就是電視臺(tái)的視覺識(shí)別系統(tǒng),是引導(dǎo)觀眾認(rèn)知電視臺(tái)的色標(biāo)。此外還要有“內(nèi)涵”,這也是成功包裝的幾個(gè)原則。另外,要讓形象有活力,不斷推陳出新,永遠(yuǎn)引導(dǎo)觀眾的視線。

    優(yōu)秀的包裝需要營養(yǎng)豐富的“土壤”,隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷積累,隨著制作者、媒體、受眾的欣賞品位的不斷提高,相信終有一天,中國電視頻道整體包裝會(huì)展現(xiàn)出更加亮麗的風(fēng)采!

    注釋:

    [1]羅軍《電視頻道品牌營銷與整體包裝》,北京:中國廣播電視出版社,2004年版,第67—68頁。

    [2]羅軍《電視頻道品牌營銷與整體包裝》,北京:中國廣播電視出版社,2004年版,第69—71頁。

    [3]羅軍《電視頻道品牌營銷與整體包裝》,北京:中國廣播電視出版社,2004年版,第72—86頁。

    參考文獻(xiàn):

    [1]于丹《形象 品牌 競爭力》,北京:中國廣播電視出版社,2006年版

    [2]周經(jīng)主《電視節(jié)目編排與包裝》,北京:中國國際廣播出版社,2003年版

    [3]郭蔓、世紀(jì)工場《電視頻道品牌包裝藝術(shù)》,北京:中國廣播電視出版社,2006年版

    [4]張君昌《電視主持 頻道包裝》,北京:新華出版社,2006年版

    [5]羅軍《電視頻道品牌營銷與整體包裝》中國廣播電視出版2003年版

    [6]《綜藝》雜志2004年合訂本

    [7][美]沃爾特·麥克道爾《塑造電視品牌原則與實(shí)踐》,北京:新華出版社,2004年版

    [8]黃升民、何晗冰《中國電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新動(dòng)向》,北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2003年版

    [9]姚嘉《經(jīng)營電視》,北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2006年版

    [10]周鴻譯、夏陳安《電視頻道經(jīng)營務(wù)實(shí)》,北京:中國建筑工業(yè)出版社,2005年版

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