新媒體背景下傳統(tǒng)廣告生存和發(fā)展問題研究

【摘要】隨著時代的不斷發(fā)展，新媒體的飛速崛起改變了傳統(tǒng)廣告行業(yè)獨大的局面，其用戶受眾嚴重流失，市場規(guī)模急劇下降，為研討新媒體背景下傳統(tǒng)廣告生存和發(fā)展問題，本文對傳統(tǒng)廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為出發(fā)點，對其現(xiàn)階段遭遇的窘境進行深入探討，從加強與受眾聯(lián)系，借助平臺力量，深入細分市場三個方面就如何發(fā)揮自身優(yōu)勢方面提出了新的轉(zhuǎn)型路徑，使傳統(tǒng)廣告業(yè)能夠積極投身新媒體背景下的大變革，為傳統(tǒng)廣告的發(fā)展找到一條嶄新的道路。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;新媒體;媒體轉(zhuǎn)型;

一、我國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著時代的不斷發(fā)展，我國傳媒領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化，打破了曾經(jīng)以傳統(tǒng)廣告一家獨大的局面，我國傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)了兩極化發(fā)展態(tài)勢，一方面是當今社會人們獲取信息的方式和閱讀習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)廣告在傳媒行業(yè)則表現(xiàn)出了難以適應(yīng)的局面，另另一方面是以新媒體為特點的互聯(lián)網(wǎng)廣告商正在蓬勃發(fā)展。

2020年的新冠肺炎疫情對全球傳媒行業(yè)造成了嚴重的沖擊，根據(jù)《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2021》，2020年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達25229.7億元， 同比增長6.51%，增長率較2019年下跌3.3個百分點，這是近十年來傳媒行業(yè)首次迎來衰退。而廣告業(yè)務(wù)作為傳媒業(yè)的一大支柱，盡管在宏觀層面上仍處于蓬勃發(fā)展的階段，但其推動主力卻早已隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)生了根本性的變革，以報紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體廣告產(chǎn)業(yè)日漸凋零，尤其是近兩年受到疫情沖擊，實體行業(yè)經(jīng)濟萎靡，進一步導(dǎo)致了報刊、圖書等傳統(tǒng)領(lǐng)域業(yè)務(wù)的市場規(guī)模大幅下降，但與此同時，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在疫情背景下卻呈超常發(fā)展態(tài)勢。

根據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2020年，我國總廣告市場規(guī)模為9144億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)市場規(guī)模早已占據(jù)半壁江山，達到了驚人的5439億元，同時疫情也使得以視頻、搜索、游戲為主體的“宅家”經(jīng)濟成為拉動行業(yè)增長的主要動力源。面對新媒體的異軍突起，探索出一條傳統(tǒng)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的途徑刻不容緩。

二、新媒體背景下傳統(tǒng)廣告的窘境

新媒體背景下傳統(tǒng)廣告商面臨著前所未有的窘境，具體表現(xiàn)在用戶體驗差，而更深處的原因則是其傳統(tǒng)廣告商本身所具有的局限，包括傳播覆蓋范圍小，成本高，公信力低等因素。

2.1用戶體驗較差

為迎合廣大廣告受眾的需求，目前互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告商都推出了各種新型傳媒方式，通過與廣告受眾的近距離溝通，主動降低身位使其感受到新奇與親切的同時，收獲到了大量的關(guān)注與好評。相比于傳統(tǒng)廣告，目前各大產(chǎn)品廠商更傾向于尋求網(wǎng)絡(luò)廣告，在眾多網(wǎng)絡(luò)廣告投放中，最卓有成效的莫過于尋求自媒體博主進行廣告投放，通過自媒體博主對其粉絲進行產(chǎn)品推廣，一方面由于自媒體博主的對美妝、數(shù)碼、游戲等各個領(lǐng)域的精確劃分，能夠更方便的確定目標用戶，另一方面則歸屬于自媒體博主的演繹方式，在進行廣告宣傳的同時，還能讓觀眾感到親切，無形中增添了對廣告商的好感。

盡管目前不少傳統(tǒng)廣告商也開發(fā)了自身的網(wǎng)站，APP，以期望能夠趕上時代潮流的班車，但實際效果非常有限，并且對用戶體驗改善極為有限，沒有從根本上滿足用戶的精神娛樂需求，如網(wǎng)頁排版差，圖標設(shè)計不美觀之類的問題比比皆是，不僅無法討好受眾，在很大程度上還會進一步加深用戶對于傳統(tǒng)廣告的不良印象。

2.2覆蓋范圍較小

相較于互聯(lián)網(wǎng)廣告靈活多變的傳播方式，傳統(tǒng)廣告的投放主要集中在雜志期刊，電視廣播此類傳統(tǒng)媒體，根據(jù)《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2021》相關(guān)調(diào)查顯示，自2011年起，報紙期刊、電視廣播市場在不斷萎縮，近十年來其市場規(guī)模下降幅度接近90%，同時2021年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到71.6%。

兩項數(shù)據(jù)表明傳統(tǒng)傳媒廣告市場正在不斷被新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占據(jù)，受眾的不斷減少導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣告投放的覆蓋范圍日漸下降，進一步誘發(fā)了傳統(tǒng)媒體廣告收入的低迷，影響力下降，無法汲取新鮮血液獲取新用戶，受眾不斷減少并轉(zhuǎn)移，從而形成了惡行循環(huán)效應(yīng)，更加難以與日益壯大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場抗衡。

2.3傳播成本較高

在傳播成本方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告僅在前期制作與投放中涉及到人力成本，在傳播過程中所消耗的成本幾乎為0，不需要消耗任何實質(zhì)性的物理資源，這也就導(dǎo)致了在同樣的傳播效果下，傳統(tǒng)媒體的宣發(fā)制作成本要遠高于互聯(lián)網(wǎng)廣告，因此對于明智的商家來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告是其希望達到目標宣傳效果的必然選擇。

相較于互聯(lián)網(wǎng)廣告，傳統(tǒng)廣告的傳播過程中需要消耗大量的人力物力資源，其成本在過去十年間并未有顯著降低，反而隨著人力物力成本的上漲導(dǎo)致水漲船高，如報紙雜志廣告的印刷需要消耗大量紙張、油墨等材料的物力資源，其在傳播過程主要依賴于物理層面上的傳播，報紙雜志運輸?shù)饺珖鞯?，再到分發(fā)給具體的銷售處，每一次的傳播都會形成新的成本，而這部分成本都需要消費者進行買單，使其產(chǎn)生“付費看廣告”的想法，也就進一步加重了消費者對傳統(tǒng)廣告的抵觸情緒。

2.4公信力較低

在過去十幾年里，我國廣告界經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展的階段，但也由于其野蠻生長缺乏有效監(jiān)管，各類廣告存在嚴重的虛假宣傳的情況，雖然在監(jiān)管部門一系列打擊的情況下有所改善，但是廣告所帶來的公信力下降仍是不可避免的。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)很大程度上逆轉(zhuǎn)了這一情況，廣告商可以選擇能與用戶建立親密關(guān)系的額平臺或者代言人，在無形中形成了一定程度上的信用背書。并且由于互聯(lián)網(wǎng)傳媒的低門檻，消費者可以迅速獲取廣告產(chǎn)品的實際效果相關(guān)信息。

而對于傳統(tǒng)廣告，面對互聯(lián)網(wǎng)廣告的逐步蠶食，加上傳統(tǒng)廣告商的受眾偏向于中老年群體，大量廣告商走上了“虛假宣傳”、“誘導(dǎo)消費”、“廣告詐騙”等一系列的違法違規(guī)的道路，造就了當前受眾談虎色變的刻板印象，與社會輿論主力的中青年人存在一定程度上的割裂，公信力進一步降低。

三、新媒體背景下傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)型路徑

上述問題很大程度上是由于傳統(tǒng)廣告商無法滿足新時代消費者需求所導(dǎo)致的，因此需要從自身出發(fā)，切實的改變自身商業(yè)運營方式，從重塑社會形象出發(fā)，加強與受眾之間的聯(lián)系，探索受眾所需要的細分市場，利用新媒體技術(shù)進行運營路徑轉(zhuǎn)型。

3.1重塑公眾形象

傳統(tǒng)廣告商通過借助新媒體的力量，如微博，抖音短視頻，微信公眾號等平臺，與各個平臺的媒體博主達成合作，時期進行廣告投放的同時，自身也積極進行平臺入駐，與自媒體博主形成聯(lián)動效果，改變社會大眾對于傳統(tǒng)廣告“死板”、“落后”的刻板印象，重新塑造一個充滿活力，積極向上，緊隨時代潮流，積極滿足消費者需求的友好形象。

3.2加強與受眾聯(lián)系

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，互聯(lián)網(wǎng)平臺充分滿足了廣告受眾的社交需求，那么用戶便會轉(zhuǎn)而尋求進一步的尊重需求，不再滿足于從前傳統(tǒng)廣告高高在上的局面，而傳統(tǒng)廣告由于受到其本身傳播媒介的制約，無法迎合當前用戶的尊重需求，因此需要逆流勇進，順應(yīng)時代潮流，重新把握未來的娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，積極和廣告受眾進行親密接觸，學(xué)習(xí)具有互聯(lián)網(wǎng)特色的交流方式，打破高高在上的距離感，建立與用戶間的信任與親密感，在此基礎(chǔ)上進行廣告投放，能夠大幅提升用戶對于廣告的接受度，有效提高產(chǎn)品的公信力。

3.3深入發(fā)掘細分市場

隨著社會生產(chǎn)力的提高，人們對于精神生活與物質(zhì)生活的質(zhì)量也提出了更高的要求，多樣化的需求催生了產(chǎn)品市場的細分化。對于日益細分化的市場，由于其小眾的特性，消費者更加需要獲得認同感與親密感，而這正是傳統(tǒng)廣告對于各類產(chǎn)品的廣告投放應(yīng)當做到有的放矢，改變以往只考慮傳播范圍的廣告投放方式，借助當前大數(shù)據(jù)時代的先進技術(shù)，確定自身產(chǎn)品優(yōu)勢以便于向更加細分的受眾進行精確投放，充分發(fā)掘細分市場，探索小眾產(chǎn)品的廣告市場，從搶占市場轉(zhuǎn)變?yōu)閿U大市場。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳統(tǒng)廣告的生存已經(jīng)到了生死存亡的危急關(guān)頭，新媒體環(huán)境的沖擊對于傳統(tǒng)廣告媒體來說既是挑戰(zhàn)也是機遇，傳統(tǒng)媒體廣告商仍可以利用自身積累的經(jīng)驗優(yōu)勢，充分塑造自身的不可替代性與兼容性，把握時代機遇，融合新媒體時代的特色，努力克服由于歷史因素所導(dǎo)致的自身缺陷，學(xué)習(xí)先進新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，從重塑公眾形象，加強與手中的聯(lián)系，深入發(fā)掘細分市場等角度出發(fā)，改變自身江河日下的被動局面，將自己打造成獨一無二的傳媒廣告商。

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作者簡介：戴敏（2000——）男，漢族，安徽蕪湖人，學(xué)歷：本科，保險學(xué)專業(yè)，研究方向：保險學(xué)。

基金項目：本項目屬于2020年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目研究成果（編號：202010378344）研究成果。