李子柒短視頻傳播策略

黃敬 韓姝

摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，各大社交媒體平臺不斷被程序開發(fā)，各類短視頻也層出不窮?！袄钭悠狻倍桃曨l在這股浪潮中涌入大眾視野，不僅僅在國內廣受關注，海外影響力也同樣不可小覷。除了優(yōu)質的短視頻內容，有效的傳播手段也是“李子柒”走紅海內外的主要原因。本文將從短視頻內容生產(chǎn)和傳播渠道兩個大的方面闡述為何“李子柒”短視頻于海量的短視頻中脫穎而出，廣受用戶青睞，為未來短視頻發(fā)展提供可行性參考。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、短視頻、內容生產(chǎn)、傳播手段

自2016 年初，李子柒開始短視頻創(chuàng)作，并將其發(fā)布在美拍短視頻平臺上，而后經(jīng)過愛好者的轉發(fā)上了熱榜，被廣受關注。截至 2019 年 9 月 20 日，李子柒全網(wǎng)粉絲數(shù)超過 2300 萬，全網(wǎng)累計播放量超30 億次[1]。曾被譽為“2017 第一網(wǎng)紅”，聯(lián)合故宮制作宮廷蘇造醬，央視主持人白巖松也點名表揚，希望能有更多的李子柒來講好中國故事。

美國學者拉斯韋爾提出5W模式，即who（誰）、say what（說了什么）、in which channel（通過什么渠道）、to whom（向誰說）、with what effect（有什么效果）。此模式概括了信息傳播的歷程，借此模式本文將從傳播內容、 傳播渠道和傳播效果三個方面來對李子柒短視頻傳播策略進行分析。

一、傳播內容

“李子柒”傳達的主要內容集中在一個“古”字?！懊褚允碁樘臁保衩子望}醬醋從古自今都是被普通百姓所關注的重點話題，“李子柒”短視頻選題無疑既迎合了大眾口味，順理成章地成為了人們茶余飯后的談資。短視頻的畫面呈現(xiàn)更是給大眾帶來一種視覺上的盛宴?！袄钭悠狻倍桃曨l呈現(xiàn)的是一幅遠離城市喧囂、與世無爭的生活畫面，由此自然而然地引發(fā)起大眾對“采菊東籬下，悠然見南山”的桃源追戀，在心靈上獲得一種放松愉悅之感，屏幕內的理想化生活世界是他們暫時逃避屏幕外現(xiàn)實無奈生活的一種有效途徑。

（一）個性鮮明的人物形象

自媒體時代，要想得到注意力，就必須有辨識度，內容型網(wǎng)紅也在不斷地尋找自己的定位，占據(jù)細分領域的首要地位，進而在社交媒體中獲得一定的話語權[1]。李子柒是“古風美食”短視頻的領路人之一，其內容定位獨特創(chuàng)新，在很大程度的上引起了用戶的好奇心。

此次研究選取了李子柒在微博社交平臺發(fā)布的159篇短視頻綜合分析李子柒短視頻內容定位，深度分析其人物形象塑造。在這些短視頻中，主要分為美食類和手工藝類，美食類占比居多。不管是美食還是工藝品的制作，李子柒都是就地取材，通過創(chuàng)意加工，再進行成品展示。翻土耕田，山中拾栗，林里挖筍，做秋梨膏，釀桃花酒，劈柴，殺雞，造木屋，這些細節(jié)展示塑造了一位中國鄉(xiāng)間女子獨立自主、勤勞能干的勞動形象。視頻中的李子柒無所不能，無所不會，坊間更有傳聞“生子當如孫仲謀，娶妻當娶李子柒”，而口號中的角色形象又與當下女性自我實現(xiàn)價值訴求殊途同歸。

李子柒的短視頻拓展了短視頻的新領域——“古風美食”，內容定位獨特、新穎、富有創(chuàng)造力，視頻畫面令人賞心悅目，背景音樂輕緩，意境深遠。不僅形象生動地描述了中國鄉(xiāng)村之美，中國美食之絕，還詮釋了中國傳統(tǒng)手工藝品的制作工序，其風格具有較強的辨識性，李子柒孝順、善良、智慧的人物形象更是深入人心。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，李子柒微博粉絲中，在性別構成方面，女性用戶的比率明顯較高，為79.1%，是其粉絲構成的主體。李子柒短視頻中所呈現(xiàn)出的積極正面的價值觀積累了不少女性用戶[3]。

（二）“治愈系”畫面呈現(xiàn)

莫里斯·哈布瓦赫認為當今社會的人總存在于一種幻想中，似乎童年和青年時代的生活遠遠比現(xiàn)今的生活美好得多，所以，社會需要記憶，一種能賦予過去 生活以美好和神圣魅力的記憶[4]。盡管現(xiàn)代科技為用戶的網(wǎng)絡世界打造出情緒宣泄的出口，但他們的內心并未得到徹底的解放，他們想要掙脫內心沉重的枷鎖，打破這看似蒸蒸日上卻又墨守成規(guī)的生活狀態(tài)，對帶有詩意的田園生活心馳神往。當網(wǎng)絡上出現(xiàn)一種能夠掙脫人們在現(xiàn)實生活的束縛的新內容，人們便蜂擁而至。然而李子柒的恰巧迎合了人們的口味，為生活在浮躁情緒中的人帶去安寧與平靜。

精確的內容定位以外，拍攝技術、背景構造、影像選擇、后期剪輯等也是視頻極具感染力與傳播力的關鍵。如李子柒視頻《當烙鍋遇上縉云燒餅，你以為有故事？并沒有》，里面沒有過多地強調色彩的高飽和度和高明度以此來增添食物鮮嫩欲滴的口感，而是選擇了偏冷色調系列，灰色度較高，飽和度和明度較低，這與其內容的風格定位“古風美食”遙相呼應;景別的選擇上多采用特寫，包括主角的云淡風輕的面部表情，古香古色的美味珍饈，簡樸素雅的發(fā)飾、服裝，整幅畫面表現(xiàn)生活化，充滿了真實感;在光線上，多選用自然光，以光線的變換來表現(xiàn)時間的推移。清晨天光未名，晌午日照高頭，李子柒在田間地里勞作的矮小身影仿佛在與烈日作斗爭，傍晚時分，落日余暉，屋子開始暗了下來夜幕降臨，淡黃色的燈光讓人感到溫暖不已;在聲音上，李子柒短視頻收錄的聲音包括兩種：一是拍攝視頻時的自然之聲，一是后期的配樂。自然的聲音在視頻中運用最廣。屋外的鳥鳴聲，夜里青蛙的呱呱聲，水沸時的咕隆聲，燒菜鍋鏟的攪拌聲，溪水潺潺流動聲，雨水的滴答聲，都是農(nóng)村生活淳樸自然的真實寫照，給人一種山中歲月長的悠然心境。李子柒短視頻就成為了治愈他們精神創(chuàng)傷的良劑。視頻的后期配樂都是節(jié)奏輕緩、意境悠遠的純音樂，這與李子柒“閑看門前花開花落，漫游天外云卷云舒”的恬淡心境相契合，營造出一幅和諧自然的畫面感。

（三）延續(xù)中國傳統(tǒng)文化

文化傳播需要高雅內容和具有深度的價值理念傳播，也需要有生動鮮活的大眾文化傳播。這兩種傳播方式不可能相互替代，但會相互支撐[5]。李子柒短視頻隸屬大眾文化傳播，其視頻中飽含濃郁的中國風，盡展田園牧歌式的生活。截止到2020年底，微博發(fā)布的159篇短視頻中，做了細分，包括“東方非遺傳承”6篇，記錄了中國傳統(tǒng)手工藝品的詳細制作;“朝花柒拾”102篇，集中展現(xiàn)事物的由來及美食的制作過程;“品牌美食合集”15篇，記錄的是各種小零食的純手工制作，通過視頻傳播的方式再實現(xiàn)經(jīng)濟變現(xiàn)，并樹立了李子柒自己的品牌。后兩者偏重美食，在食物的選擇上，順應節(jié)氣和時令，就地取材，采用原生態(tài)的方式，健康有機無添加，比如手作豆腐、紅薯粉，釀桃花酒，制琵琶酥，腌臘肉，釀青梅酒、桂花酒等等，盡量呈現(xiàn)大自然的本真氣息與味道。而前者旨在表現(xiàn)中國傳統(tǒng)手工藝品的制作，包括文房四寶筆墨紙硯、木活字印刷、彈棉花、蜀繡、制黃豆醬、染藍印花布。無論是美食的制作還是傳統(tǒng)手藝品的制作都離不開一個“古”字，李子柒身著傳統(tǒng)服飾，在古樸的木質宅院用古老的炊具制作古典的美食，用古法的工序制作古老傳統(tǒng)的手工藝品。另外，短視頻中頻頻呈現(xiàn)的傳統(tǒng)農(nóng)家的大鍋灶、小火爐、石磨、竹菜籃等器皿這些都是中國傳統(tǒng)文化元素的標志。

二、傳播渠道

李子柒短視頻傳播平臺多樣化，各大社交媒體平臺、視頻播放網(wǎng)站、短視頻APP、資訊類網(wǎng)站都是視頻傳播的陣地，如此廣泛的網(wǎng)絡覆蓋面，為擴大李子柒影響力起到不可估量的作用。此外，李子柒還特別注重粉絲互動環(huán)節(jié)，經(jīng)常在視頻發(fā)布后自己首先在評論區(qū)轉發(fā)留言，滿足用戶體驗，發(fā)起抽獎活動，用戶在欣賞完短視頻后，帶著愉悅、激動、好奇的情緒參與到抽獎活動中來。

（一）多平臺傳播

在短視頻迅猛發(fā)展階段，多渠道傳播已成為短視頻傳播的主要路徑，李子柒也不例外。除美拍以外，李子柒同時還在秒拍、抖音、西瓜視頻、快手短視頻APP上發(fā)布內容;微信公眾號、微博、等社交媒體平臺也是必不可少的傳播陣地;愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、B站等視頻網(wǎng)站也在不斷更新內容。在微信上，“李子柒”內容生產(chǎn)是以公眾號的形式進行發(fā)布，傳播形式包括短視頻、軟文、圖片了等，總共發(fā)布88篇原創(chuàng)內容，且篇篇閱讀量10萬+。微博作為“李子柒”短視頻傳播的主要平臺，截止2020年4月30日，粉絲達到2368萬，總共發(fā)布159篇短視頻內容。李子柒在微博上還特別注重與粉絲的溝通交流和互動，經(jīng)常通過回復、留言、轉發(fā)、抽獎一系列活動與粉絲之間保持一個良好的關系。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，李子柒在抖音上發(fā)布550部作品，獲贊1.3億，粉絲數(shù)量為4014.9萬。另外，李子柒在B站投稿121條短視頻獲取491.9萬粉絲。在視頻傳播的渠道鏈中，各個平臺互相關聯(lián)，打破信息孤島，通過不同社交化媒體平臺的不斷分享，形成了傳播矩陣，以微博、微信為主導，其他媒體平臺做輔助，進行短視頻內容傳播，以擴大傳播范圍為最終目的。

（二）跨地域傳播

在國外各大社交媒體平臺獲得一定知名度后，李子柒在2017年就開始將目光逐漸轉向海外，致力提高國際影響力。李子柒首先瞄準的是海外著名短視頻傳播平臺YouTube和社交平臺Facebook。2018年，李子柒正式在海外短視頻社交軟件上進行視頻投放，僅僅三個月的時間就成績斐然，順利地拿下了YouTube平臺的銀牌獎，當前粉絲數(shù)量100+。同時還被很多外國網(wǎng)友稱之為“來自東方的神秘力量”。另外，在 Facebook 平臺的影響同樣令人感到驚訝，粉絲訂閱量為170萬，播放總量超過1.8億，遠超英國最大的新聞播放機構BBC。從海外粉絲的一致好評來看，其內容涉及的中國生活美學、唯美的田園風、恬淡生活態(tài)度、濃厚親情等，都展示出了善良美好的一面，這是中國文化的一部分，也是人性共通的，由此得到海外粉絲的認可[6]。李子柒贏得海外眾多粉絲關注的原因主要有三點：第一點就是 “民以食為天”，不管他是哪個地方的人，都要靠進食維持基本的生命特征。李子柒的短視頻內容除了豐富健康的美味佳肴，還有使人迷之向往的原生態(tài)居住環(huán)境，遠離城市喧囂，遠離霧霾。其次李子柒短視頻蘊含豐富的中國傳統(tǒng)文化，用染料做成藍印花布;種黃豆制曲做黃豆醬;砍樹造房編竹簍;用古老的廚具傳統(tǒng)的廚藝制作令人贊不絕口的美味，很大程度上引起了外國網(wǎng)友對中華飲食文化的敬畏之心。最后就是李子柒獨立、自主、能干、善良、孝敬老人的高貴品性與世界人民對人物形象的評判標準相切合。

（三）二級傳播

1948年以拉扎斯菲爾德為代表等人提出了傳播學上的“二級傳播”理論。即“大眾傳播——意見領袖——社會大眾”的傳播模式。它主要表達的是信息傳遞過程中遵守的基本規(guī)律是大眾獲得信息的渠道并不是直接從別人那里獲取的，而是通過“意見領袖”這個中介來傳遞的。李子柒短視頻作為自媒體成功典型，新的二級傳播理論在其表現(xiàn)尤為凸出。

李子柒短視頻頻更新，時常會在微博社交平臺進行“轉發(fā)留言抽獎”活動。從用戶心理分析，如此不定期的抽獎活動能夠很大程度上激起用戶的參與欲望和積極性。從傳播路徑分析，微博平臺的轉發(fā)抽獎，粉絲具有自主話語權，可以通過“關注”“轉發(fā)”或“評論”的途徑參與到微博大V的發(fā)起的活動。在轉發(fā)的過程中，李子柒是自媒體內容發(fā)布者，轉發(fā)者是李子柒微博粉絲，通過轉發(fā)這個行為舉動去引導社會大眾觀看李子柒的短視頻。這屬于二級傳播的表現(xiàn)。在抽獎環(huán)節(jié)中，粉絲和大V相互依靠，從粉絲角度進行分析，可以拉近與大V的距離;從大V角度分析，可以直接擴大所發(fā)布內容傳播的范圍，提高知名度。

三、結語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，短視頻行業(yè)發(fā)展如火如荼。但其道路漫漫，要想走得更長遠首先要本著以內容為主體的核心理念，整合優(yōu)質資源，然后選擇合適的傳播渠道和傳播方式將內容進行有效傳播。高質量的內容輸出能夠極大程度地吸引用戶注意力，持續(xù)性的優(yōu)質內容輸出能夠有效地維持與用戶的關系，根據(jù)自身內容屬性、特點，選擇不同平臺精準投放，提高個人知名度。

李子柒的短視頻內容給我們傳達的內容不單單是美食，還有她獨立自主勤勞的人物形象，以及她超脫世俗的處事態(tài)度和精神訴求。她成功走紅海內外，并非機緣巧合，也并非一朝一夕所達到的，而是通過長年累月對視頻的內容精雕細琢所達到的。李子柒的存在，向我們證實了當代短視頻內容創(chuàng)作者要想在行業(yè)內站穩(wěn)腳跟，獲得用戶廣泛關注，要從內容本身出發(fā)，傳播積極向上的價值觀念，持續(xù)性地輸出優(yōu)質、獨特的短視頻內容。

參考文獻

[1]高琴.李子柒野食系短視頻的內容生產(chǎn)和傳播策略探析[J].河北民族師范學院學報，2，39（03）：109-114.

[2]李寧.自媒體時代下“三農(nóng)”短視頻的鄉(xiāng)村傳播[J].新聞研究導刊，2018，9（20）：55-56+169

[3]江德斌. “李子柒的文化輸出”應予以肯定和支持[N]. 中華工商時報，2019-12-13（003）.

[4]張丹妮.美食短視頻“李子柒”走紅的原因淺析及冷思考[J].新聞研究導刊，2，10（05）：232-233.

作者簡介：

黃敬：重慶第二師范學院網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)學生;

韓姝：重慶第二師范學院文學與傳媒學院，講師，研究方向為新媒體傳播。

【本文系2019年重慶市大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“夢想GO”（S201914388032）研究成果;重慶第二師范學院教改項目“應用型本科高校網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)網(wǎng)絡新聞采編類課程改革研究與實踐”（JG201816）研究成果】

重慶第二師范學院