上海市“松江疾控”微信公眾號運營分析

哈 楠，奚 超，錢婧嫻，張意婧

2015年國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》中已提出互聯(lián)網(wǎng)與各領(lǐng)域的融合發(fā)展已成為不可阻擋的時代潮流，政府應(yīng)加快發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療、健康等新興服務(wù)。2019年健康中國推進(jìn)委員會發(fā)布《健康中國行動（2019—2030年）》也提出構(gòu)建健康科普知識發(fā)布和傳播機制。當(dāng)前，微信公眾號已經(jīng)成為政府、企業(yè)、個人、媒體對外宣傳的重要戰(zhàn)場，也成為獲取信息的重要渠道。

“松江疾控”微信公眾號2018年5月31日正式開通運營，作為區(qū)疾控中心首個新媒體傳播途徑，肩負(fù)向大眾傳播健康科普知識、疾控動態(tài)和重大突發(fā)事件的職責(zé)。本文旨在通過分析公眾號的用戶屬性、增長情況、圖文內(nèi)容和消息等，綜合評估公眾號的運營現(xiàn)狀和傳播能力，以期待為今后公眾號的可持續(xù)發(fā)展及科普宣傳推廣提供依據(jù)，也為進(jìn)一步探索公眾號的個性化發(fā)展提供參考。

1 對象與方法

1.1 對象

通過微信的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，獲取2018年5月31日—2020年10月2日公眾號的用戶、內(nèi)容、消息的分析數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取截止時間為2020年10月3日。

1.2 方法

通過微信的后臺數(shù)據(jù)獲取用戶增長（新增人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)）、用戶屬性（性別、語言、地域、年齡構(gòu)成）、內(nèi)容（圖文發(fā)出后7天內(nèi)的送達(dá)人數(shù)、閱讀人數(shù)、平均圖文轉(zhuǎn)化率、打開率、閱讀來源）等信息。凈增關(guān)注人數(shù)＝新增關(guān)注人數(shù)－取消關(guān)注人數(shù)；平均圖文轉(zhuǎn)化率＝閱讀人數(shù)÷送達(dá)人數(shù)×100%；打開率＝公眾號會話閱讀量÷送達(dá)人數(shù)×100%；分享率＝總分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)÷總閱讀人數(shù)×100%；朋友圈打開比例＝朋友圈閱讀數(shù)÷總分享人數(shù)×100%。

2 結(jié)果

2.1 用戶屬性分析

截至2020年10月2日，“松江疾控”微信公眾號總用戶數(shù)8 854，相較于2019年（3 436）增長158%，而2019年較2018年 （1 556）增長121%。其中，男性3 860人（43.60%），女性4 992人（56.38%），未知2人（0.02%）；采用簡體中文的8 730人（98.60%），繁體中文的34人（0.38%），英文的66人（0.75%），未知24人（0.27%）；年齡分布26～35歲的4 488人（50.69%）， 36～45歲的1 995人（22.53%），18～25歲的1 317人（14.87%）， 46～60歲的780人（8.81%）， 60歲以上的139人（1.57%）；18歲以下的133人（1.50%），未知2人（0.02%）。

用戶數(shù)排前10位的省份依次為上海7 807人（88.17%）、江蘇154 （1.75%）、浙江137 （1.55%）、安徽94人（1.07%）、云南70人（0.79%）、河南60人（0.68%）、廣東60人（0.68%）、山東53 （0.6%）、江西41人（0.46%）、山西35人（0.4%），主要集中在上海及周邊江浙地區(qū)。

用戶數(shù)排前10位的城市依次為上海7 807人（88.16%）、蘇州60人（0.68%）、版納42人（0.47%）、杭州34人（0.38%）、嘉興33人（0.37%）、寧波27人（0.3%）、武漢20人（0.23%）、北京18人（0.2%）、廣州16 人（0.18%）、深圳16人（0.18%）。

2.2 內(nèi)容分析

2.2.1 用戶增長分析

截至2020年10月2日，“松江疾控”微信公眾號每日凈增關(guān)注人數(shù)平均10人（8 854人/856天），單日凈增關(guān)注人數(shù)最高420人。單日凈增關(guān)注人數(shù)0～9之間的天數(shù)最多（448天， 52.34%），用戶單日凈增關(guān)注人數(shù)≥10人的天數(shù)為221天（25.82%）[1]。見表1。

表1 “松江疾控”微信公眾號用戶日增長情況

以2018年6月至2020年9月用戶增長情況為例，每月新關(guān)注人數(shù)、取關(guān)人數(shù)和凈增關(guān)注人數(shù)見圖1。新關(guān)注人數(shù)與凈增關(guān)注趨勢基本一致，取關(guān)曲線相對平穩(wěn)。

圖1 2018年6—2020年9月每月新關(guān)注人數(shù)、取關(guān)人數(shù)和凈增關(guān)注人數(shù)

2.2.2 公眾號圖文信息分析

截至2020年10月2日，“松江疾控”微信公眾號已向訂閱用戶發(fā)送信息623條，包括原創(chuàng)內(nèi)容459（73.68%）、轉(zhuǎn)載內(nèi)容164 （26.32%）；其中頭條文章480條（77.05%），次條111條（17.82%），第3條26條（4.17%），第4條2條（0.32%），第5條2條（0.32%），第6條2條（0.32%）。不同類型圖文轉(zhuǎn)化率、打開率、分享率及朋友圈閱讀所占比例詳見表2。

表2 “松江疾控”微信公眾號圖文打開、轉(zhuǎn)化及分享情況

微信公眾號的平均打開率為2.81%，平均圖文轉(zhuǎn)化率為18.80%，平均朋友圈閱讀比例為60.58%。其中工作動態(tài)的打開率、圖文轉(zhuǎn)化率、朋友圈閱讀比例均最高，分別為3.33%、28.43%、69.24%；其次為科普圖文，分別為2.83%、18.75%、58.54%；而分享率最高的則為科普圖文（9.41%），工作動態(tài)分享率最低 （5.84%）。

單條圖文打開率及轉(zhuǎn)化率位列前10位，圖文信息詳見表3和表4。分析3例典型單條圖文的打開率與轉(zhuǎn)化率：科普文章《“艾教室”—來自“猩猩”的你》為公眾號第一篇科普，送達(dá)人數(shù)僅33人，但公眾號閱讀達(dá)26人，打開率貢獻(xiàn)值主要來源于內(nèi)部工作人員，對新開公眾號的熱情和支持度或為高打開率的原因。《“今天，松江疾控微信公眾號開通啦”》作為公眾號開通的官宣類信息，送達(dá)人數(shù)也為33人，公眾號閱讀17人，但是圖文轉(zhuǎn)化率卻高居榜首，貢獻(xiàn)值主要來源于轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈吸引了很多行業(yè)內(nèi)人士及圈層內(nèi)非粉絲人群關(guān)注?！丁拔也皇撬幧瘛闭耍案窳袑帯闭?，口罩離火還遠(yuǎn)嗎? 口罩能防白血病，你聽說過嗎？》，此篇科普送達(dá)人數(shù)657人，雖然打開率不高但卻帶來朋友圈8 084人的閱讀量，轉(zhuǎn)化率居第二位。以時下電影熱點為切入角度或是為該篇文章帶來大量非粉絲閱讀量的主要原因。

表3 “松江疾控”微信公眾號單條圖文打開率前10位情況

表4 “松江疾控”微信公眾號單條圖文轉(zhuǎn)化率前10位情況

位列分享率前三的分別為“10月13日起，松江區(qū)可以接種九價HPV疫苗啦！”、“二價宮頸癌疫苗接種年齡延長至45歲啦，還在發(fā)愁打不到疫苗的親們行動吧！”、“我國每三人中就有一個是近視眼， 10～18歲是重災(zāi)區(qū)，你幸免了嗎？”。見表5。

表5 “松江疾控”微信公眾號單條圖文打開率前20位圖文中，分享率前10位情況

2018年排名前20位的圖文，圖文轉(zhuǎn)化率均超過100%； 2019年排名前20位的圖文中4篇轉(zhuǎn)化率大于100%，占比20%； 2020年3篇，占15%。2018年排名前20位的圖文中12篇打開率超過10%，占比60%；2019年3篇，占比15%；2020年5篇，占比25%。見圖2和圖3。

圖2 2018—2020年前20位圖文轉(zhuǎn)化率情況對比

圖3 2018—2020年前20位圖文打開率情況對比

所發(fā)圖文在朋友圈打開比例前10位的情況詳見表6。其中標(biāo)題帶有懸念和疑問語句的占80%。例如，“被一根腿毛終結(jié)的連續(xù)劇……”一次分享即可獲得朋友圈24次閱讀，提示這些標(biāo)題在朋友圈更具有吸引力。

表6 “松江疾控”微信公眾號單條圖文朋友圈打開比例前10位情況

3 討論

3.1 運用微信公眾號進(jìn)行信息發(fā)布的結(jié)果分析

“松江疾控”微信公眾號關(guān)注人群以18～45歲的中青年為主，覆蓋面主要涉及上海及周邊地區(qū)，2020年凈增粉絲數(shù)增長較快。這提示可能由于經(jīng)過前期積累并疊加新冠疫情增加了網(wǎng)絡(luò)活動和宣傳力度，且新冠疫情期間關(guān)注健康科普及疫情動態(tài)的人數(shù)增加所致。而截至2020年9月，單日平均凈增人數(shù)仍然在0～10之間，還處于較低水平。推送信息平均打開率略高于目前所有微信公眾號的平均打開率[2]。動態(tài)推送雖不是微信公眾號的主要推送內(nèi)容，但在打開率、轉(zhuǎn)化率、朋友圈閱讀比例方面表現(xiàn)較為突出。提示可能是優(yōu)質(zhì)工作動態(tài)吸引了更多非粉絲類及業(yè)內(nèi)人群關(guān)注，或可作為提升微信公眾號關(guān)注粉絲數(shù)量的一個切入點。被大眾關(guān)心的科普類信息仍然是分享的重點。從單條圖文看，打開率和朋友圈打開比例高的圖文標(biāo)題的吸引力更加明顯，而內(nèi)容可能未能帶來更多的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量或吸引更多的非粉絲閱讀。從不同年度分析， 2019、 2020年無論圖文轉(zhuǎn)化率或打開率均低于2018年。提示可能由于2018年公眾號初建，潛在的非粉絲人群基數(shù)較大，帶來了較高的轉(zhuǎn)化率，而2019、 2020雖然整體粉絲數(shù)量增加但粉絲整體活躍度降低。這與微信平臺整體情況相符合，并且閱讀人數(shù)主要來源于朋友圈閱讀而非公眾號閱讀，存在人群圈層的局限性。隨著時間推移朋友圈中非粉絲數(shù)量減少，圖文轉(zhuǎn)化率也隨之降低。在打開率前20位的圖文中，分享率前2位均為疫苗相關(guān)圖文，此與大眾關(guān)注的焦點一致。

隨著短視頻平臺上線，微信公眾號的關(guān)注人數(shù)被分流，而由于微信公眾號數(shù)量逐年增多，粉絲活躍度也在降低。但微信用戶數(shù)量的龐大，使微信公眾號仍然是健康科普及工作宣傳的有力通道之一。

3.2 未來微信公眾號的運營方向

新媒體健康傳播的內(nèi)容主要以突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)對、熱點健康話題討論、健康知識和資訊等為主。對于新媒體傳播影響力的評價目前還未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，仍然需要在實踐中不斷總結(jié)與改進(jìn)[3]。但已有報道表明[4]利用新媒體進(jìn)行健康教育是行之有效的，這也為利用微信公眾號開展健康科普傳播指明了方向。

3.2.1 細(xì)分人群，利用大數(shù)據(jù)描繪人物畫像

信息內(nèi)容越有針對性，越能滿足某類人群或個體對信息的需求[5]。新媒體有其個性化、定制化的特點，可充分利用平臺推薦算法[6]、問卷調(diào)查等多種形式獲取更多粉絲信息；精確細(xì)分人群，根據(jù)其感興趣的方向制作有針對性的健康科普內(nèi)容，增加粉絲粘性，同時吸引更多潛在人群的關(guān)注。

3.2.2 內(nèi)容導(dǎo)向，制作優(yōu)質(zhì)科普圖文

數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)的、被大眾關(guān)心的科普內(nèi)容仍然需求量龐大。人民日報社副總編輯、人民網(wǎng)董事長馬利認(rèn)為，媒體必須把用戶作為最重要的資源，以滿足用戶需求作為一切的出發(fā)點[7]?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》指出，健康服務(wù)供給總體不足與需求不斷增長之間的矛盾依然突出。然而，魚龍混雜的信息又讓大眾真假難辨，打造權(quán)威性、實用性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，樹立品牌尤為重要。作為疾控機構(gòu)更應(yīng)確保信息內(nèi)容的真實性、可靠性和權(quán)威性，同時，可以充分聯(lián)合醫(yī)療資源形成專家?guī)?，加快醫(yī)防融合，提供權(quán)威素材。

3.2.3 優(yōu)化標(biāo)題，助力內(nèi)容傳播

在保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下，優(yōu)化標(biāo)題寫法，結(jié)合時下熱點，適時切入與內(nèi)容相吻合的具有吸引力的標(biāo)題，提高圖文打開率。建立嚴(yán)格的標(biāo)題篩選原則，拒絕單純“標(biāo)題黨”的文不對題和低俗、販賣恐慌的標(biāo)題，尋找正面、具有吸引力、符合時下熱點和群眾心理訴求的優(yōu)質(zhì)標(biāo)題。好的內(nèi)容更需要一個具有吸引力的標(biāo)題，才能讓更多人愿意去閱讀，才能達(dá)到健康傳播的目的。

3.2.4 擴大宣傳渠道

加強微博、抖音、快手、知乎、頭條、社群等平臺和媒介的信息投放力度，利用不同資源，多角度、多方向獲取非粉絲用戶。增強現(xiàn)有粉絲粘性，同時提高健康內(nèi)容在不同渠道的曝光率，打破朋友圈圈層限制，讓更多的潛在粉絲獲得健康信息。

3.2.5 加強與區(qū)域平臺、業(yè)務(wù)垂直平臺的互推互轉(zhuǎn)

通過多平臺互推互轉(zhuǎn)，形成矩陣，進(jìn)一步提升傳播能級。利用上海疾控、上海16家區(qū)級疾控中心、上海松江、健康松江等多個新媒體平臺分享信息，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨人群傳播。

3.2.6 嘗試多種內(nèi)容形式

不同群體在年齡、受教育程度、成長經(jīng)歷、生活條件等方面的差異，導(dǎo)致其在健康需求和接受程度等方面存在不同程度的差異[8]。新媒體可以通過圖文、視頻、音樂、動畫、漫畫等多種形式，在確保內(nèi)容高質(zhì)的前提下增強內(nèi)容的趣味性、觀賞性、實用性，從而提高不同受眾的接受度。

3.2.7 固定發(fā)布頻次及時間

數(shù)據(jù)顯示，即時通訊類APP使用率在8點至21點時段占比超過75%[9]。在相對固定的時間段發(fā)布圖文，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，以增強用戶粘性。

3.2.8 加大新媒體人才培養(yǎng)

探索專業(yè)人才招聘的可能性。以興趣為導(dǎo)向，培養(yǎng)寫作、音視頻制作、圖文創(chuàng)作等復(fù)合型人才。