居民對“健康上海12320”微信公眾號(hào)新冠防控文章的態(tài)度研究

潘新鋒，徐鑫鑫，陳婉明，吳立明

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，手機(jī)微信突破時(shí)空限制，讓居民可以利用碎片時(shí)間獲取信息。調(diào)查顯示，健康養(yǎng)生類微信公眾號(hào)文章的閱讀量位居公眾號(hào)信息類文章前列[1]，已經(jīng)成為居民獲取健康科普信息的主要途徑[2]。通過微信公眾號(hào)平臺(tái)開展健康教育可以有效提高健康教育對象的健康知識(shí)水平[3]，但微信公眾號(hào)傳播健康知識(shí)依賴于微信用戶對公眾號(hào)及其內(nèi)容的認(rèn)可、廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而擴(kuò)大推送的范圍，提升閱讀頻率和增強(qiáng)互動(dòng)性。因此，及時(shí)了解居民對公眾號(hào)內(nèi)容的態(tài)度以及相關(guān)因素至關(guān)重要。

2020年新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡稱“新冠疫情”）暴發(fā)。調(diào)查顯示， 66.7%的公眾通過微信公眾平臺(tái)了解新冠疫情相關(guān)健康科普，是公眾采用的最為廣泛的途徑[4]。但公眾號(hào)的質(zhì)量、內(nèi)容和特色不同，居民對公眾號(hào)的態(tài)度也不一樣。上海市衛(wèi)生健康委員會(huì)官方微信公眾號(hào)“健康上海12320”是面向公眾傳播健康防病知識(shí)、解答公眾健康問題、引導(dǎo)公眾健康行為的主要官方平臺(tái)之一，在本次疫情期間發(fā)布了多篇疫情防控科普文章。本研究通過了解居民對“健康上海12320”微信公眾號(hào)發(fā)布的新冠疫情防控科普文章的態(tài)度，分析其相關(guān)因素，為此類公眾號(hào)內(nèi)容的優(yōu)化提供參考，從而獲得居民更大的認(rèn)可，提升健康教育的效率。

1 對象與方法

1.1 研究對象

采取方便抽樣法，于2020年5月11—31日將自愿參與本研究的微信用戶作為研究對象。

1.2 調(diào)查方法和內(nèi)容

調(diào)查問卷由上海健康促進(jìn)中心設(shè)計(jì)，并由專家團(tuán)隊(duì)對問卷內(nèi)容進(jìn)行審核。調(diào)查問卷通過“健康上海12320”公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布，微信用戶自愿填寫和轉(zhuǎn)發(fā)。問卷內(nèi)容包括：①人口學(xué)特征；②對新冠疫情的關(guān)注程度；③是否了解與關(guān)注“健康上海12320”微信公眾號(hào)；④對“健康上海12320”微信公眾號(hào)科普文章作用的認(rèn)可、信任程度；⑤對“健康上海12320”微信公眾號(hào)科普文章的總體評(píng)價(jià)和分享意愿。為消除被調(diào)查者的顧慮，此次調(diào)查采取匿名填寫的方式。本研究共收集有效問卷1 135份。

1.3 質(zhì)量控制

通過“健康上海12320”微信公眾號(hào)平臺(tái)創(chuàng)建電子問卷，并生成問卷訪問鏈接；設(shè)置一個(gè)IP地址只可作答一次，截止時(shí)間到即關(guān)閉問卷訪問通道。采用限制問卷跳轉(zhuǎn)的方式，避免漏填或前后回答相互矛盾等問題。

1.4 統(tǒng)計(jì)學(xué)處理

采用SAS 9.4軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。因?yàn)檠芯繉ο蟮哪挲g為非正態(tài)分布，故采用中位數(shù)（四分位距）表示。計(jì)數(shù)資料采用率或構(gòu)成比表示，采用χ2檢驗(yàn)和Fisher確切概率法。以單因素分析中具有統(tǒng)計(jì)學(xué)差異的變量為自變量，分別以居民對公眾號(hào)新冠疫情科普文章的總體評(píng)價(jià)和分享意愿為因變量，采用多因素logistic回歸模型分析居民對公眾號(hào)科普文章態(tài)度的相關(guān)因素。檢驗(yàn)水準(zhǔn)α=0.05。

2 結(jié)果

2.1 基本情況

調(diào)查對象的年齡最小為15歲、最大為82歲，中位數(shù)和四分位距為35 （30，43）歲，男女比例為1：1.2。其中，受過高等教育的（大專、本科、研究生及以上）占85.1%；對疫情較為關(guān)注的占97.5%；83.8%的調(diào)查對象了解或關(guān)注了“健康上海12320”微信公眾號(hào)。見表1。

表1 調(diào)查對象的基本特征

2.2 居民對“健康上海12320”微信公眾號(hào)新冠疫情防控科普文章的態(tài)度及其相關(guān)因素分析

調(diào)查對象中， 92.8%認(rèn)為公眾號(hào)科普文章有助于掌握疫情防控知識(shí)， 89.4%認(rèn)為有助于緩解焦慮， 95.0%對科普文章的內(nèi)容較為信任；對公眾號(hào)科普文章總體評(píng)價(jià)較好的占76.6%；愿意向他人分享公眾號(hào)科普文章的占92.9%。居民對公眾號(hào)科普文章的總體評(píng)價(jià)在性別、婚姻狀況、學(xué)歷、自評(píng)健康狀況、對疫情關(guān)注程度、是否了解和關(guān)注“健康上海12320”微信公眾號(hào)、對公眾號(hào)科普文章的作用評(píng)價(jià)和信任程度之間的分布差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）。居民分享公眾號(hào)科普文章的意愿在學(xué)歷、自評(píng)健康狀況、對疫情關(guān)注程度、是否了解和關(guān)注“健康上海12320”微信公眾號(hào)，對科普文章的作用評(píng)價(jià)、信任程度以及總體評(píng)價(jià)之間分布的差異均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）。見表2。

表2 居民對“健康上海12320”微信公眾號(hào)新冠疫情科普文章態(tài)度的相關(guān)因素分析[n(%)]

2.3 居民對“健康上海12320”微信公眾號(hào)新冠疫情防控科普文章態(tài)度的多因素logistic回歸分析

以居民對公眾號(hào)科普文章總體評(píng)價(jià)是否較好和是否愿意分享公眾號(hào)科普文章為因變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，了解并關(guān)注“健康上海12320”公眾號(hào)、認(rèn)為公眾號(hào)科普文章有助于掌握疫情防控知識(shí)、對公眾號(hào)科普文章較為信任的調(diào)查對象，總體評(píng)價(jià)更好，差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，OR值分別為5.56、12.85和5.76。見表3。了解并關(guān)注“健康上海12320”公眾號(hào)、認(rèn)為公眾號(hào)科普文章有助于緩解焦慮、對公眾號(hào)科普文章總體評(píng)價(jià)較好的調(diào)查對象，分享意愿更強(qiáng)，差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，OR值分別為4.28、3.95和18.32。見表4。

表3 居民對“健康上海12320”微信公眾號(hào)科普文章總體評(píng)價(jià)的多因素logistic回歸分析

表4 居民對“健康上海12320”微信公眾號(hào)科普文章分享意愿的多因素logistic回歸分析

續(xù)表2

3 討論

隨著微信公眾號(hào)的蓬勃發(fā)展，針對微信公眾號(hào)評(píng)價(jià)體系的研究越來越多。很多研究圍繞微信公眾號(hào)的傳播影響力和傳播效果展開[5-7]，包括形成以閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)為指標(biāo)的影響力評(píng)價(jià)體系、以受眾的知識(shí)和行為改變?yōu)橹笜?biāo)的傳播效果評(píng)價(jià)體系，而少有研究從微信公眾號(hào)受眾的角度對其主觀態(tài)度進(jìn)行研究。但用戶的體驗(yàn)和態(tài)度是影響其是否持續(xù)使用該公眾號(hào)，從而決定公眾號(hào)能否長期發(fā)展的直接因素[8]。

本研究的1 135名調(diào)查對象中， 76.6%對公眾號(hào)科普文章的總體評(píng)價(jià)較好。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，了解并關(guān)注“健康上海12320”公眾號(hào)、認(rèn)為公眾號(hào)科普文章內(nèi)容有助于掌握疫情防控知識(shí)，以及對公眾號(hào)科普文章較為信任的調(diào)查對象，總體評(píng)價(jià)高于其他調(diào)查對象；而調(diào)查對象的年齡、性別、學(xué)歷、婚姻狀況等人口學(xué)特征均與其對科普文章的總體評(píng)價(jià)無顯著相關(guān)。說明不同特征的調(diào)查對象均對科普文章是否有作用較為關(guān)注，這和既往研究中認(rèn)為微信提供有用的內(nèi)容會(huì)對用戶的態(tài)度行為產(chǎn)生積極影響的結(jié)果一致[9-10]。此外，用戶是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)也在一定程度上反映其對科普文章的態(tài)度。研究表明，轉(zhuǎn)發(fā)率是影響微信公眾號(hào)信息傳播效果的主要因素之一， 80%的微信用戶是通過朋友圈來尋找閱讀內(nèi)容的[11]。本研究顯示居民對公眾號(hào)科普文章的分享意愿較強(qiáng)， 92.9%的調(diào)查對象愿意分享公眾號(hào)科普文章。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，了解并關(guān)注“健康上海12320”公眾號(hào)、認(rèn)為公眾號(hào)科普文章有助于緩解焦慮，以及對公眾號(hào)科普文章總體評(píng)價(jià)較好的調(diào)查對象分享意愿更強(qiáng)。說明通過微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行科普，要從文章的內(nèi)容入手，提供真正切合居民需求的健康知識(shí)以及提升文章專業(yè)度，促進(jìn)居民對微信公眾號(hào)科普內(nèi)容的認(rèn)可和信任，才能實(shí)現(xiàn)提升居民分享意愿，達(dá)到二次傳播的效果。

本研究中， 92.8%的調(diào)查對象認(rèn)為公眾號(hào)科普文章有助于掌握疫情防控知識(shí)， 89.4%的調(diào)查對象認(rèn)為公眾號(hào)科普文章有助于緩解焦慮， 95.0%的調(diào)查對象對公眾號(hào)科普文章的內(nèi)容較為信任。隨著大量質(zhì)量參差不齊、目的不一的公眾號(hào)涌入以及居民自身知識(shí)水平的提高，居民對公眾號(hào)的內(nèi)容不再盲目信任[12]。因此，要提高居民的信任程度，要做到以下幾個(gè)方面。首先，要保持科普文章的科學(xué)性、專業(yè)性，最好引用科學(xué)文獻(xiàn)。其次，堅(jiān)持原創(chuàng)也是贏得微信用戶認(rèn)可的方法之一。運(yùn)營者可以對推送的文章添加“原創(chuàng)”的標(biāo)識(shí)，不僅如此，當(dāng)其他公眾號(hào)轉(zhuǎn)載該文章時(shí)，還會(huì)自動(dòng)注明文章的轉(zhuǎn)載來源從而達(dá)到二次傳播。再次，還要保證內(nèi)容的新穎性，以達(dá)到真正彌補(bǔ)受眾知識(shí)點(diǎn)盲區(qū)的效果。針對不同人群發(fā)布其需要的知識(shí)，而不是一味地轉(zhuǎn)發(fā)信息，導(dǎo)致信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，實(shí)際上沒有真正發(fā)揮作用。

本研究存在不足：第一，采用的是方便抽樣方法，可能影響研究結(jié)果的外推；第二，研究表明科普文章的形式也是影響居民對其評(píng)價(jià)的重要因素，但本研究沒有涉及科普文章的形式方面的調(diào)查，可能存在一定的混雜偏倚。

綜上所述，“健康上海12320”微信公眾號(hào)科普文章在居民中的總體評(píng)價(jià)較好，居民的分享意愿也較高。今后微信公眾號(hào)在進(jìn)行突發(fā)公共衛(wèi)生事件科普教育中，需要注重文章內(nèi)容對于提升居民防控知識(shí)和幫助緩解焦慮方面的作用，并且通過提升專業(yè)化得到居民的信任。