慈善組織如何提升公關(guān)力，促進三次分配、實現(xiàn)共同富裕

近日，社會對第三次分配和實現(xiàn)共同富裕相關(guān)議題十分關(guān)注，我國各部門都在研究與這兩個主題有關(guān)的實施辦法，各大媒體也紛紛介紹相關(guān)內(nèi)容。在慈善領(lǐng)域方面，壹群公益也曾邀請過好幾位社會治理的專家推出相關(guān)內(nèi)容。今天，我們很榮幸邀請到資深國際公關(guān)專家、臺灣世新大學(xué)公共關(guān)系暨廣告系教授張依依博士，針對慈善組織如何提升公關(guān)能力，以促進第三次分配和實現(xiàn)共同富裕這個話題，談?wù)勊南敕ā?/p>

【專家介紹】

張依依，曾任：臺灣經(jīng)濟日報《公關(guān)人語》、《大中華營銷》專欄作家、臺灣工商時報《公關(guān)人》及中國時報《公關(guān)人》等四個專欄的專欄作家，美國AboveCable. com公司公關(guān)總監(jiān)，及臺灣世界新聞傳播學(xué)院「公共傳播系」、世新大學(xué)「公共關(guān)系暨廣告系/所」系主任。臺灣公關(guān)雜志社社長、公關(guān)雜志社總編輯，及臺灣財團法人「公共關(guān)系基金會」創(chuàng)辦人暨三任執(zhí)行長。此外，張教授曾為中國公關(guān)協(xié)會學(xué)術(shù)委員會、中國國際公共關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)工作委員會、復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心高級研究員，曾獲 “公關(guān)教育廿年杰出貢獻個人獎”（中國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)）；首屆中國公關(guān)十位杰出人物獎；獲17PR. COM/北京大學(xué)公共關(guān)系協(xié)會/人民大學(xué)公共關(guān)系協(xié)會舉辦「2009中國公共關(guān)系百人獎」；美國新聞與大眾傳播榮譽學(xué)會Kappa Tau Alpha會員。曾至北大、復(fù)旦、中山等國內(nèi)各大學(xué)，及芬蘭和印度尼西亞的大學(xué)做過許多專題講座。

【專家觀點】

張依依認為，一般而言，企業(yè)都是利己的，營利是企業(yè)最主要的目的。但是一味營利（“單贏”）而枉顧其他的結(jié)果，會與社會大眾的福祉相抵觸，如帶來污染、破壞環(huán)境等。公共關(guān)系這門學(xué)問，就在這樣的前提下，應(yīng)運而生，發(fā)展出把受眾的利益也考慮進去的“雙贏”思惟，亦即企業(yè)不僅考慮利己的本質(zhì)，追求合理的利潤，也考慮利他。“利己利人”是公關(guān)最初始的理想，也是最終的目的，希望組織和所處的環(huán)境與社會大眾，能達到共存共榮。這樣組織/企業(yè)不僅會獲得好形象，民眾和社會也會因而受益。這種獨特的“非零和”理念，與習(xí)主席此時提出的“共同富?！?、“三次分配”主張，不謀而合。因此當(dāng)她第一時間注意到大陸報導(dǎo)這個新聞時，非常吃驚，心想這不就是公共關(guān)系很久以來在追求的東西嗎？

當(dāng)然，中國的政府和企業(yè)，對共同富裕有很完善的規(guī)劃，例如騰訊將投入五百億專項計劃，在鄉(xiāng)村振興、增加弱勢者收入、基層醫(yī)療體系、均衡教育等民生領(lǐng)域，提供幫助。而阿里集團，則打算在2025年前投入一千億人民幣成立專責(zé)機構(gòu)，對高質(zhì)量就業(yè)、關(guān)愛弱勢群體，和發(fā)展基金等方面努力。以上都需要時間、金錢和人力長期投入，最終希望協(xié)助政府造就一個紡錘形，即兩頭小，中間大的社會財富結(jié)構(gòu)，并重點扶植值得拉拔的中小企業(yè)，尤其制造業(yè)。

張依依認為，除了常設(shè)專責(zé)機構(gòu)之外，只要監(jiān)管得法，“非營利組織”（NGO/NPO）如基金會、協(xié)會等，也是可行的方案。因為NGO是國家發(fā)展的中堅力量，也是社會進步所衍生許多政府力有未逮，如：環(huán)境破壞、教育缺失、貧富不均、老年照護、鄉(xiāng)村衰敗等問題最好的輔助機構(gòu)，可以從旁協(xié)助政府施政，解決各式問題，讓政務(wù)更趨完善，達到政通人和。

張依依表示，世界上有許多社會公益，都是透過非營利事業(yè)來實現(xiàn)的，這也是企業(yè)“社會責(zé)任”的一環(huán)。而企業(yè)的社會責(zé)任，正是公共關(guān)系這門學(xué)問一個主要的功能與目的。正因如此，公關(guān)才是舉世所艷稱、追求雙贏的學(xué)問與志業(yè)。而社會責(zé)任的觀點，與上述共同富裕、三次分配等理念，在精神和做法上，是完全相通的。尤其三次分配，主要即針對高收入人群，以募集、捐贈和資助等慈善公益的方式，對社會的資源和財富，做優(yōu)化分配。這簡直和公關(guān)不謀而合，難怪以前就有美國歷史學(xué)者認為公共關(guān)系含有社會主義的色彩。

其實這幾年中國的政府，已經(jīng)做了不少符合社會責(zé)任精神的工作，如扶貧、支教、振興鄉(xiāng)村等，舉凡光彩事業(yè)，幾乎都屬于公益慈善的范圍，也都是公共關(guān)系社會責(zé)任理念的實踐。此外，張依依指出，由于非營利事業(yè)本身就是公益性質(zhì)，也有示范作用，因此在做法上，可以帶頭使用回收再生紙、愛惜食物、使用環(huán)保永續(xù)材料，綠電等，這些作為也有助機構(gòu)本身的形象。

至于在實際的操作上，要注意什么呢？為了要能發(fā)揮理念，吸引參觀者，招募義工，所以非營利機構(gòu)還是得注意其“新聞性”，也就是所辦的活動，還是需要被看見、被知曉、被傳播。張依依表示，在新聞報導(dǎo)的操作方面，最重要就是“關(guān)連性”，也就是活動本身要有一個簡短響亮好記，并且價值拉到很高的名字或口號（例如：和諧、和平、孩子、愛、希望、真善美等等）；而所辦活動跟所合作的機構(gòu)，及該機構(gòu)所從事的行業(yè)，也要有所“連結(jié)”，這一點非常重要。

其次就是策略性的思考活動主軸，例如和煙草公司合作，就要設(shè)計個有助“健康”的活動，“健康”就該是這類產(chǎn)品的永久主軸，因為煙草是破壞健康的。假如要跟礦泉水合作，慢跑或馬拉松就十分合適，因為都有益健康。如果跟保險公司合作，就要設(shè)計個藝術(shù)文化活動（跟美好生活、事物相關(guān)），因為保險公司最終在追求一個美好有保障的生活。再不然就是送書到偏鄉(xiāng)，幫當(dāng)?shù)氐膬和蜷_一扇窗，帶來希望。如果要和高新科技公司合作，就很適合辦教育性質(zhì)的活動，或提供獎學(xué)金等。換言之，所有的策劃都是有所本的，是依據(jù)研究和企業(yè)屬性而來的，而非拍腦袋想的。

如果是NGO單獨辦活動，不與營利企業(yè)合作，舉例，一個要推銷杭州的NGO，就可以發(fā)新聞講個“行在”（南宋杭州舊稱）的故事，讓人耳目一新。也許所辦的活動只是演繹杭州一條巷子，一棟建筑，或一個習(xí)俗，但因為能與南宋扯上關(guān)系，就會吸引好奇的人來參加，久了就可以改變一個城市的風(fēng)貌。如果一個NGO持續(xù)做相類的事，所辦的活動彼此相關(guān)又個個不同，但都指向同一主軸，久了就自成品牌，而有了固定的跟隨者，最終就能發(fā)揮影響力，共構(gòu)美好生活。

這就是慈善公益事業(yè)的公關(guān)力，也是NGO最有意義的地方。