消費者視角小湯山品牌資產(chǎn)影響因素研究

趙隆飛， 桂 琳

(北京農(nóng)學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院/北京新農(nóng)村建設(shè)研究基地，北京 102206)

蔬菜產(chǎn)業(yè)作為北京農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要組成部分，在“十三五”規(guī)劃以及菜籃子工程的實施下，小湯山、綠富隆、靠山居、順鑫農(nóng)業(yè)等優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌脫穎而出，逐步推動北京市農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。由于各企業(yè)在經(jīng)營管理方面存在差異，使得各品牌之間差異巨大，加之企業(yè)對品牌宣傳推廣時的力度不夠，造成品牌知名度低，市場競爭力弱，無法占據(jù)更多市場等現(xiàn)象較為普遍。由此可見，提升品牌資產(chǎn)是重中之重，而消費者作為形成品牌資產(chǎn)的源頭[1]，消費者的認知與選擇對品牌資產(chǎn)的形成具有重要意義。小湯山蔬菜作為北京市著名商標(biāo)，憑借出色的品質(zhì)已成為百姓放心品牌、北京農(nóng)業(yè)好品牌以及全國暢銷蔬菜品牌，研究其消費者視角下的品牌資產(chǎn)影響因素有著重要意義，有益于品牌資產(chǎn)的建設(shè)與提升。

1 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵與構(gòu)成

品牌資產(chǎn)主要是指生產(chǎn)者產(chǎn)品和服務(wù)的附加價值，與生產(chǎn)者的品牌、名稱和符號相關(guān)[2]，是消費者所認知的品牌知識對品牌營銷做出的差異化反應(yīng)。消費者視角下的品牌資產(chǎn)是對品牌營銷活動的一種反饋，更是對品牌未來收益的指引，是形成品牌資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)[3]。現(xiàn)有的研究中，學(xué)術(shù)界一致贊同品牌資產(chǎn)由品牌認知、品牌感知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠等維度構(gòu)成，但現(xiàn)有的文獻中也都只局限于構(gòu)成維度間的研究，并由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，對其品牌的研究缺乏探究各維度間關(guān)系以及影響因素等方面的分析，因此，基于之前的研究成果，對消費者視角下的小湯山品牌資產(chǎn)的構(gòu)成進行界定，將其劃分為品牌知名度、區(qū)域聯(lián)想、品質(zhì)感知、品牌忠誠四個維度。

2 模型的構(gòu)建與假設(shè)

2.1 模型的構(gòu)建

基于消費者角度，小湯山蔬菜品牌資產(chǎn)反映的是企業(yè)通過營銷，消費者對品牌所產(chǎn)生的差異化的態(tài)度、反應(yīng)和行為。此文以品牌資產(chǎn)研究為基礎(chǔ)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌以及自身特點，參考Aaker和Keller所提出的CBEE模型[4]，提出基于消費者視角下的小湯山品牌資產(chǎn)由品牌知名度、區(qū)域聯(lián)想、品質(zhì)感知、品牌忠誠四個維度構(gòu)成，見圖1。

2.2 假設(shè)的提出

在大多數(shù)人的消費認知中，農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌知名度與區(qū)域聯(lián)想是相互依存的。品牌知名度作為一種在沒有提示情況下就能知曉品牌的能力，是消費者產(chǎn)生購買欲望的前提[5]。當(dāng)提到某品牌知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品時，消費者就會很自然地聯(lián)想到農(nóng)產(chǎn)品的生長地以及生長地出眾的自然環(huán)境，比如提到西湖龍井，就會聯(lián)想到茶葉生產(chǎn)地得天獨厚的自然環(huán)境和當(dāng)?shù)爻錾闹撇韫に?。為了提高知名度，各?jīng)營主體對農(nóng)產(chǎn)品進行營銷推廣，以提高農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費者心中的地位，比如2017年小湯山蔬菜參加北京農(nóng)業(yè)好品牌遴選，并被選為當(dāng)年北京農(nóng)業(yè)好品牌。同樣當(dāng)?shù)貎?yōu)越的自然條件也會增加消費者心中的美譽度，提高其知名度。因此提出假設(shè)1。

假設(shè)1：品牌知名度與區(qū)域聯(lián)想相互影響。

品質(zhì)感知是對品牌的一種感知或整體的感覺，品質(zhì)感知通過各種方式促進品牌發(fā)展，有助于品牌的延伸，讓該品牌在產(chǎn)品競爭中處于差異化地位。消費者在購買商品時判別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，會習(xí)慣性地聯(lián)想原產(chǎn)地，出眾的自然環(huán)境資源能夠讓農(nóng)產(chǎn)品獲得較高的品質(zhì)，高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品能夠讓消費者產(chǎn)生購買欲望、產(chǎn)生好感度。如果品質(zhì)感知較高，表明該品牌的產(chǎn)品品質(zhì)較高，會讓消費者從眾多品牌中選擇該品牌。但若對產(chǎn)品進行生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移之后，產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)可能會造成損失[6]。在消費者的普遍認知中，品牌知名度能夠評判產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣，知名度越高的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)往往優(yōu)于知名度低的。因此提出假設(shè)2和假設(shè)3。

假設(shè)2：品牌知名度對品質(zhì)感知有正向影響。

假設(shè)3：區(qū)域聯(lián)想對品質(zhì)感知有正向影響。

品牌忠誠可以定義為消費者對一個品牌忠誠并且更有興趣再次購買該品牌。這并不是消費者心理上隨機產(chǎn)生的，而是帶著傾向的一種行為反應(yīng)，是消費者購買決策過程中對某一品牌給予更多關(guān)注的表現(xiàn)[7]。農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度更是經(jīng)過市場長期沉淀下來的，產(chǎn)品質(zhì)量越高，品質(zhì)越好，獲得的口碑豐富，市場反響強烈，從而獲得消費者的信任度也越高，使得消費者也愿意與這些品牌建立聯(lián)系。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是消費者的第一需求，品質(zhì)越高，消費者越信任，越容易形成購買習(xí)慣，消費者在購買選擇時，該品牌也將會成為首選(態(tài)度忠誠)，并不斷重復(fù)購買(行為忠誠)[8]，讓消費者與品牌之間產(chǎn)生更加緊密地聯(lián)系，最終形成品牌忠誠。由此提出假設(shè)4、假設(shè)5和假設(shè)6。

假設(shè)4：區(qū)域聯(lián)想對品牌忠誠有正向影響。

假設(shè)5：品牌知名度對品牌忠誠有正向影響。

假設(shè)6：品質(zhì)感知對品牌忠誠有正向影響。

2.3 量表的開發(fā)

此文研究的是基于消費者視角的小湯山蔬菜品牌資產(chǎn)影響因素，在前面的分析中得出其影響因素表現(xiàn)在4個維度上，在文獻的查閱中發(fā)現(xiàn)沒有具體成熟可用的量表可供直接使用，但可以進行參考借鑒，為更好地分析出各維度之間的相互關(guān)系，并在結(jié)合具體研究對象基礎(chǔ)上，重新開發(fā)了適合本研究的量表。具體指標(biāo)見表1。

表1 基于消費者視角的小湯山品牌資產(chǎn)量表Tab.1 ‘Xiaotangshan’ brand equity scale based on the perspective of consumers

3 數(shù)據(jù)來源

2019年6和7月分別在北京通州區(qū)華冠超市、BHG生活超市，朝陽區(qū)新世界百貨、天虹商場、家樂福超市，昌平區(qū)永輝超市、超市發(fā)超市、家樂福超市、永旺國際商城等20多家商超進行實地調(diào)研，考慮到小湯山蔬菜的銷售渠道，選擇這些設(shè)有該品牌專柜的商超進行調(diào)研。同時消費者調(diào)查對象的職業(yè)背景涉及政府機關(guān)、事業(yè)單位、個體戶、企業(yè)員工和學(xué)生多種類型，年齡段、文化程度和收入水平亦體現(xiàn)多層次性，并所有消費者近三個月均有購買過該品牌蔬菜的行為。

本次調(diào)研共發(fā)放問卷383份，收回問卷351份，問卷回收率為91.6%；其中有效問卷342份，有效回收率為89.3%，滿足問卷數(shù)量的基本要求。本次樣本研究中，男性占比43.57%，女性占比56.43%，樣本中的年齡段主要集中在25～54歲之間，占比83.85%，收入水平5 000元以上的人數(shù)占比68.36%。本次樣本中以高收入的中年人為主，其生活經(jīng)驗比較豐富，對品牌的選擇上也比較成熟，用來分析研究得出的數(shù)據(jù)比較切實可行，說服力強。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 信度和效度分析

利用SPSS18.0統(tǒng)計軟件對各項指標(biāo)進行信度分析后，得到的Cronbach's α系數(shù)值均高于臨界值0.7，說明本次問卷數(shù)據(jù)有著較高的信度。在采用因子分析法之前，要先對數(shù)據(jù)進行KMO值和Bartlett球形檢驗，利用SPSS統(tǒng)計軟件進行處理分析，得出的KMO值均大于0.7，表明利用分子分析是合理的，具體數(shù)據(jù)見表2。

4.2 路徑分析與假設(shè)檢驗

利用AMOS17.0軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進行檢驗，并對之前提出的假設(shè)進行驗證。模型計算得出的絕對擬合指數(shù)χ2/DF=1.983，NFI=0.894，CFI=0.951，IFI=0.951，GFI=0.887，殘差均方根RMR=0.054，RMSEA=0.040。根據(jù)以上結(jié)果可知，各項指標(biāo)均滿足判斷標(biāo)準(zhǔn)，表明本模型整體比較適合，模型與數(shù)據(jù)的擬合程度也很理想，本研究提出的模型是可以接受的。

通過AMOS17.0軟件計算各表指標(biāo)之間的路徑系數(shù)，研究其之間的相互關(guān)系，并對模型所提出的假設(shè)進行檢驗，具體結(jié)果見圖2。在模型提出的6條假設(shè)中間，只有假設(shè)3未通過檢驗，其余假設(shè)均通過檢驗，具體結(jié)果見表3。

表2 信度和效度分析結(jié)果Tab.2 The results of reliability and validity analysis

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果Tab.3 The results of hypothesis test

5 結(jié)論與建議

通過對小湯山蔬菜品牌進行實證研究得出以下結(jié)論：

1)消費者視角下的‘小湯山’品牌資產(chǎn)由品牌認知度、區(qū)域聯(lián)想、品質(zhì)感知、品牌忠誠四個維度構(gòu)成，且相互之間有一定的相關(guān)關(guān)系。

2)積極的區(qū)域聯(lián)想能夠增加消費者對品質(zhì)的感知，高知名度的農(nóng)產(chǎn)品能給消費者帶來更多的口碑，但對品質(zhì)的感知沒有直接關(guān)系。

3)品牌忠誠是品牌建設(shè)中的最高目標(biāo)，較高的知名度、良好的區(qū)域聯(lián)想以及高水平的品質(zhì)感知都能夠?qū)οM者產(chǎn)生品牌忠誠產(chǎn)生一定的積極作用。

根據(jù)以上的研究提出如下建議：

第一，不斷提高品牌知名度。對于‘小湯山’品牌資產(chǎn)的提升還需要進一步提高品牌知名度，品牌的知名度越高，越能夠加深消費者對產(chǎn)品區(qū)域的聯(lián)想，增加消費者的感知能力，消費者更易對產(chǎn)品和對品牌產(chǎn)生喜愛，更易形成品牌忠誠。要充分利用‘互聯(lián)網(wǎng)+’、自媒體等平臺來繼續(xù)擴大營銷宣傳，充分利用如北京農(nóng)業(yè)嘉年華、‘北京農(nóng)業(yè)在社區(qū)’等各類會展和活動，依托‘北京農(nóng)業(yè)好品牌’平臺對品牌形象進行推廣，增加曝光率，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌知名度。同時可以選擇通過第三方物流配送如順豐、京東等進行合作，既降低線上購買成本，又豐富線上營銷方式。

第二，加強區(qū)域聯(lián)想?！健卟嘶厥侵袊钤缫彩亲畲蟮奶胤N蔬菜生產(chǎn)基地，要充分保護好基地周圍的生態(tài)環(huán)境，確保蔬菜在生長的過程中能得到優(yōu)質(zhì)的水、土壤等自然條件滋養(yǎng)，產(chǎn)出更加高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。同時也要提高科研能力，提升種植技術(shù)，規(guī)范種植過程，科學(xué)管理環(huán)節(jié)，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。只有這樣才能讓消費者在聯(lián)想到環(huán)境時放心、安心，才能給消費者留下更深刻的印象。

第三，增加品質(zhì)感知。高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是消費者復(fù)購的基礎(chǔ)，也是與消費者建立關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)。產(chǎn)品企業(yè)要始終對產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運輸?shù)冗^程有著嚴(yán)格的規(guī)范，要始終按照國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來進行生產(chǎn)。對于環(huán)境管理要滿足無公害標(biāo)準(zhǔn)，對于農(nóng)藥、肥料的使用要參照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)。對于供應(yīng)鏈管理要充分利用現(xiàn)代技術(shù)，全面實現(xiàn)信息化管理，讓產(chǎn)品全面實現(xiàn)安全可追溯，從而保證每一份蔬菜到達消費者手上都是高品質(zhì)、新鮮的[9]，只有這樣按照高標(biāo)準(zhǔn)來進行生產(chǎn)、落實好每道生產(chǎn)流程，這樣的高品質(zhì)產(chǎn)品才會越來越得到消費者的認可，進而認可度越高，品質(zhì)感知也越高，該農(nóng)產(chǎn)品獲得的市場份額就會越多。

第四，維護與消費者之間的關(guān)系，增加忠誠度。品牌資產(chǎn)就是一個品牌在消費者心中的價值，消費者的忠誠是建立品牌資產(chǎn)的不竭動力，要不斷提高品牌在消費者心中的價值，要主動了解消費者的需求，緊緊圍繞消費者制定和實施各種營銷活動，維護好與消費者之間的關(guān)系。同時也要提高售后服務(wù)水平，積極處理、解決消費者提供的建議與反饋，并針對消費者反饋的意見切實整改，提高消費者的滿意度，與消費者之間保持良性互動。以此不斷促進品牌長久發(fā)展，讓消費者產(chǎn)生忠誠，提高品牌資產(chǎn)競爭力。