社工組織中公共關(guān)系的作用及運(yùn)作途徑分析

羅曼妮

摘 要：社會工作在我國還沒有完全發(fā)展成熟，社會對社會工作專業(yè)的認(rèn)知程度與信任程度仍有待提高，而公共關(guān)系則是對社會組織的生存與發(fā)展產(chǎn)生重要影響的因素之一。對于社會組織來說，公共關(guān)系的處理在工作開展、信息收集、社會動員、形象塑造、傳播溝通等方面都具有重要意義。探究公共關(guān)系的管理對于社會組織的重要作用，并嘗試對社會組織的公共關(guān)系管理提出可行的途徑建議。

關(guān)鍵詞：社會組織;公共關(guān)系;組織管理

中圖分類號：C912.2? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）27-0153-03

社會工作在我國還沒有完全發(fā)展成熟，社會對社會工作專業(yè)的認(rèn)知程度與信任程度仍有待提高，社會組織的發(fā)展仍需要多種條件的共同配合，而在這些條件當(dāng)中，公共關(guān)系是對社會組織的生存與發(fā)展產(chǎn)生重要影響的因素之一。許多專家都將公共關(guān)系定位成一種管理手段，如美國學(xué)者格倫·布魯姆等人認(rèn)為：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護(hù)一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系?！睂τ谏鐣M織來說，公共關(guān)系的處理在信息收集，社會動員，形象塑造、傳播溝通等方面都具有重要意義。

一、公共關(guān)系對社會組織運(yùn)作的作用探究

（一）良好的公共關(guān)系有利于社會工作的開展

社會工作是關(guān)于人的工作，人在交往的過程當(dāng)中會形成各種各樣的關(guān)系聯(lián)結(jié)。而在本身就是關(guān)系社會的中國，比起弱關(guān)系，人們更傾向于強(qiáng)關(guān)系。此外，在工作中，如果社會工作者能夠良好地運(yùn)用公關(guān)關(guān)系的相關(guān)技能，與案主建立起更加友好的關(guān)系，也許案主也會更加開放地回應(yīng)工作者，進(jìn)而形成更加和諧的雙向溝通互動的環(huán)境。

（二）提升社會認(rèn)知，樹立組織形象

公共關(guān)系是提升社會大眾對組織的認(rèn)知程度、樹立組織形象的重要管理手段?，F(xiàn)在，不少的普通大眾對社會工作的認(rèn)知程度仍然較低。通過公共關(guān)系的運(yùn)用，我們有可能讓更多的人了解社會組織及組織的工作內(nèi)容，進(jìn)而吸引更多案主，并在這個過程當(dāng)中逐漸樹立組織形象，打造組織品牌。對內(nèi)而言，良好的公眾形象會幫助社工形成對組織的歸屬感與共同的榮譽(yù)感;對外而言，良好的公眾形象是組織無形的社會資產(chǎn)，能吸引資金、技術(shù)和人才。

（三）應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)社會帶來的公關(guān)危機(jī)

錯誤的或者說不恰當(dāng)?shù)墓P(guān)會對社會組織的形象產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，今年最為典型的案例之一就是武漢紅十字會的公關(guān)處理，該組織在疫情中的不良行為被媒體曝光后采取了錯誤的公關(guān)方式，否認(rèn)了自己的行為，造成公眾對其的信任度直線下降。在網(wǎng)絡(luò)社會，隨著科技的發(fā)展，技術(shù)為信息的快速傳播提供了技術(shù)支持，而“每個人都是信息的創(chuàng)造者”的新媒體模式又進(jìn)一步提高了信息的傳播速度，如果處理不及時，或者公關(guān)處理不當(dāng)都可能造成嚴(yán)重后果。因此，讓社會組織明確公關(guān)的重要作用并學(xué)會運(yùn)用這種管理手段顯得格外重要。

二、公共關(guān)系運(yùn)營管理的途徑分析

（一）利用多種新媒體生產(chǎn)“有價值的商品”

隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為社會組織運(yùn)營公共關(guān)系的重要空間，公眾號、視頻號、微博等媒體平臺成為組織進(jìn)行宣傳的重要依托。按照布迪厄場域及慣習(xí)理論的相關(guān)觀點(diǎn)，場域是一個社會性的空間概念，場域成為了集中具有異質(zhì)性的社會參與者的符號競爭和個人策略的場所。社會組織在各種自媒體賬號上發(fā)布的公眾號文章、短視頻等等，其實(shí)都是有價值的符號商品，社會組織通過這些有意義的符號，產(chǎn)生“有價值的商品”，傳遞信息、建構(gòu)自身組織形象及鏈接相應(yīng)的資源。

（二）借助更具社會影響力的個人或群體

公關(guān)關(guān)系三大要素之一是公眾，面向公眾的組織，需要個人和群體的助力。在中國，社會工作在很多城市還沒有得到很好的發(fā)展，對于普通大眾來說，他們可能并不清楚什么是社會工作，不清楚社會工作組織到底是做什么的。因此應(yīng)首先擴(kuò)大公眾對社會工作的了解度，然后再去談?wù)摴碴P(guān)系管理的問題。而在“頭部效應(yīng)”明顯的當(dāng)下，擴(kuò)大自身的影響力的重要途徑之一就是與社交媒體的“頭部用戶”建立關(guān)系，比如聘請一些明星等。此前，上海青少年社工就找了黃曉明等人幫助他們進(jìn)行宣傳，利用明星的流量與社會影響力進(jìn)行流量導(dǎo)流，為樹立組織形象提供了支持效用。

（三）通過課程教育，促進(jìn)公共關(guān)系管理專業(yè)化

一個組織的形象可能因組織中的個人不良行為而受到影響，因此，保證組織中的每一個人都充分地認(rèn)識到公共關(guān)系的重要性，并在實(shí)際的工作過程當(dāng)中踐行相應(yīng)的公共關(guān)系建立與維護(hù)的要求就顯得格外重要。雖然在中國，目前的社會工作機(jī)構(gòu)中的人員組成較為繁雜，并且，專業(yè)的社會工作者在部分組織中的占比并不高，但一個優(yōu)秀的社工機(jī)構(gòu)，其中的大部分人都應(yīng)當(dāng)是接受過專業(yè)的社會工作訓(xùn)練的人員，都應(yīng)當(dāng)明確公共關(guān)系在工作開展、組織形象營造等方面的重要作用。

（四）厘清服務(wù)對象，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系建構(gòu)精準(zhǔn)化

目前，大多數(shù)的社會組織都是有著特定的服務(wù)群體的，因此公共關(guān)系是多元且復(fù)雜的，針對不同的群體，公共關(guān)系的模式也應(yīng)當(dāng)有所差別。比如老年人接觸新媒體等事務(wù)的頻率大多較低，因此，對于以老年人為對象的社會組織而言，建立與管理公共關(guān)系的途徑可能需要更偏向于面對面的交流溝通，在具體的交流中通過語言、行為等展示自己的尊重。因此，應(yīng)準(zhǔn)確界定社會組織的主要服務(wù)對象，選擇適當(dāng)?shù)男问脚c他們進(jìn)行交流。

（五）建立“真公共關(guān)系”，避免“偽公共性”

公共關(guān)系在艾維·李時期成為了一個職業(yè)化的活動，在他的影響下，社會上逐漸出現(xiàn)了“說真話”，“公眾必須被告知”等重要的命題，這些都是公共關(guān)系進(jìn)步的體現(xiàn)。但目前的中國社工組織中仍存在著操作化的“偽公共性”現(xiàn)象，即為了獲得利益或在服務(wù)對象、其他同行、政府購買方面前建立更好的形象，操作化地呈現(xiàn)給公眾優(yōu)化過的東西，但實(shí)際卻與所呈現(xiàn)的內(nèi)容不符的行為，比較典型的表現(xiàn)如：活動開展形式化，不合時宜的拍照，等等。但是這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是有其社會背景的。因此，我們有必要呈現(xiàn)真實(shí)的內(nèi)容，避免“偽公共性”。