社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品偏好的影響
——基于自我肯定的調(diào)節(jié)作用

樊 茜，邱家海

(1.南昌大學(xué) 江西發(fā)展研究院，江西 南昌 330031；2.南昌工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，江西 南昌 330029)

一、引言

新產(chǎn)品充斥著我們?nèi)粘５南M(fèi)選擇，它是企業(yè)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和額外利潤(rùn)的關(guān)鍵。企業(yè)每年投入大量資金用于研發(fā)新產(chǎn)品，盡管如此，新產(chǎn)品仍一直面臨著巨大的失敗風(fēng)險(xiǎn)。研究顯示，在過(guò)去的幾十年里，40%-90%不同領(lǐng)域的新產(chǎn)品最終以失敗告終[1](P976-979)。長(zhǎng)期以來(lái)這一比例的穩(wěn)定說(shuō)明像經(jīng)濟(jì)不景氣這樣短暫性的影響因素并不能完全解釋新產(chǎn)品的高失敗率，其中起決定性作用的還是消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度。已有研究表明，產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品創(chuàng)新程度[2](P46-55)，以及個(gè)人特質(zhì)，如消費(fèi)者創(chuàng)新性[3](P63-75)、認(rèn)知方式[4](P251-260)和自我建構(gòu)[5](P101-117)等會(huì)影響消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納意愿。情境因素在新產(chǎn)品采納研究中鮮少提及，但個(gè)體的消費(fèi)決策往往深受其所處環(huán)境的影響。本研究試圖提出影響消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿的情境因素——社會(huì)排斥。

社會(huì)排斥是現(xiàn)代社會(huì)中一種普遍現(xiàn)象，如職場(chǎng)上受到同僚的排擠孤立、與戀人結(jié)束一段親密關(guān)系、和好朋友關(guān)系決裂等。在一些營(yíng)銷服務(wù)場(chǎng)景下，個(gè)體遭遇來(lái)自導(dǎo)購(gòu)的冷漠無(wú)視，或被心儀的品牌拒絕加入會(huì)員等，同樣會(huì)引發(fā)被排斥感。特別地，除線下銷售外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體已然成為品牌營(yíng)銷推廣新產(chǎn)品的重要渠道。蓬勃發(fā)展的社交媒體為消費(fèi)者提供了一種新型的溝通交流方式，但與此同時(shí)，消費(fèi)者受到社會(huì)排斥的機(jī)會(huì)更加頻繁，感知被排斥的信號(hào)更加強(qiáng)烈。研究表明，與傳統(tǒng)環(huán)境的排斥相比，社會(huì)化媒體情景下的排斥是一種更為直接的、社會(huì)關(guān)注度更高且針對(duì)性更強(qiáng)的社會(huì)排斥現(xiàn)象[6](P361-373)。因此，將社會(huì)排斥作為前置情境因素考察消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納意愿具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

社會(huì)排斥作為威脅情境會(huì)引發(fā)歸屬感降低、負(fù)性情緒增加等消極心理體驗(yàn)[7](P425-452)，本研究關(guān)注其對(duì)個(gè)人控制感的剝奪。被排斥個(gè)體在低控制感水平下會(huì)對(duì)控制感受到進(jìn)一步侵害表現(xiàn)出高度的警覺(jué)和對(duì)抗[8](P99-117)，而新產(chǎn)品所蘊(yùn)含的不確定性使個(gè)體無(wú)法影響自身購(gòu)買行為的最終結(jié)果，這種難以建立行為結(jié)果一致性的體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步降低個(gè)人控制感[9](P33-73)。由此，本研究認(rèn)為，經(jīng)歷社會(huì)排斥后，個(gè)體在感知控制缺失情況下會(huì)降低對(duì)新產(chǎn)品的偏好。根據(jù)心理學(xué)的應(yīng)對(duì)理論，個(gè)體應(yīng)對(duì)機(jī)制的關(guān)鍵在于其是否擁有充足的資源去應(yīng)對(duì)壓力源或外部威脅[10]，提出自我肯定的調(diào)節(jié)作用。自我肯定通過(guò)強(qiáng)化與威脅無(wú)關(guān)領(lǐng)域的自我價(jià)值維持自我的完整性，可以增強(qiáng)個(gè)體在威脅情境下的心理資源。當(dāng)進(jìn)行自我肯定后，個(gè)體的控制感將不再受到社會(huì)排斥的負(fù)面影響，從而不再表現(xiàn)出降低新產(chǎn)品偏好的傾向。

為此，本研究進(jìn)行了四個(gè)實(shí)驗(yàn)，揭示社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好的影響、過(guò)程機(jī)制及邊界條件。研究首次識(shí)別出阻礙消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的重要社會(huì)心理機(jī)制，同時(shí)拓展了社會(huì)排斥與消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究。調(diào)節(jié)變量自我肯定的提出對(duì)以往社會(huì)排斥研究中忽略個(gè)體應(yīng)對(duì)資源作用亦是一種有益填補(bǔ)。從營(yíng)銷實(shí)踐層面而言，研究結(jié)論有助于企業(yè)改進(jìn)傳統(tǒng)的新產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

本研究理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)社會(huì)排斥及其對(duì)消費(fèi)行為的影響

社會(huì)排斥是指?jìng)€(gè)體為他人或某一社會(huì)團(tuán)體所排斥或拒絕的狀態(tài)[11](P748-762)。人類作為一種社會(huì)性動(dòng)物，維持穩(wěn)固、良好的社會(huì)關(guān)系是其基本需求之一。作為對(duì)個(gè)人歸屬感的直接剝奪，社會(huì)排斥會(huì)導(dǎo)致身體上的疼痛感[12](P290-292)；引發(fā)悲痛、傷心、憤怒等消極情緒[13](P221-229)；造成“認(rèn)知超載”[14](P817-827)“認(rèn)知解體”[15](P409-423)以及對(duì)接納信息的選擇性記憶[16](P582-585)等認(rèn)知反應(yīng)，以及威脅歸屬感、自尊、控制感和存在意義，引發(fā)消極心理體驗(yàn)。由于消費(fèi)是尋求外部環(huán)境與內(nèi)在需求一致性的重要工具，社會(huì)排斥引發(fā)的負(fù)面體驗(yàn)必然會(huì)影響到個(gè)體的消費(fèi)行為和產(chǎn)品選擇。Mead等[17](P902-919)研究發(fā)現(xiàn)，為重獲歸屬感和社會(huì)接納，被排斥個(gè)體會(huì)進(jìn)行有目的性和策略性的從眾消費(fèi)行為，如選擇象征群體成員身份的產(chǎn)品，或?yàn)槠鹾纤讼M(fèi)偏好而購(gòu)買自己不喜歡的產(chǎn)品等。Wan等[18](P1109-1122)研究表明，個(gè)體對(duì)社會(huì)排斥原因穩(wěn)定性的感知會(huì)影響其產(chǎn)品選擇。當(dāng)個(gè)體感知引起社會(huì)排斥的原因是穩(wěn)定且難以改變時(shí)，更傾向于獨(dú)特性消費(fèi)。Lee和Shrum[19](P530-554)區(qū)分了不同形式的社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)行為的影響。具體而言，被忽視會(huì)增加個(gè)體的炫耀性消費(fèi)；被拒絕會(huì)促進(jìn)捐贈(zèng)行為。社會(huì)排斥與品牌形象研究顯示，經(jīng)歷社會(huì)排斥后會(huì)感知與“真誠(chéng)”品牌聯(lián)系更加緊密[20](P409-423)，更加偏好擬人化品牌[21](P1031-1047)等。縱觀國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)，涉及社會(huì)排斥與新產(chǎn)品的研究十分有限。劉建新和范秀成[22](P112-129)發(fā)現(xiàn)，選擇限量版新產(chǎn)品會(huì)增加被內(nèi)群體排斥的風(fēng)險(xiǎn)，從而阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。馬永斌等[23](P316-322)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)炫耀性新奢侈品的購(gòu)買意愿，感知產(chǎn)品身份價(jià)格比起到中介作用。真正探討社會(huì)排斥與新產(chǎn)品偏好兩者之間關(guān)系的是郝放等[24](P58-65)，其研究聚焦被拒絕和被忽略兩種不同類型的社會(huì)排斥經(jīng)歷，并發(fā)現(xiàn)與被忽略相比，被拒絕的經(jīng)歷會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)全新自我的渴望，從而提升其對(duì)新產(chǎn)品的偏好。

(二)新產(chǎn)品采納的影響因素

不確定性是新產(chǎn)品的一個(gè)重要特征，消費(fèi)者在新產(chǎn)品采納過(guò)程中會(huì)感知到諸多的不確定性[25]。新產(chǎn)品的不確定性特征主要體現(xiàn)在由技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品檢測(cè)帶來(lái)的功能屬性上的不確定[26](P5-14)。研究表明，創(chuàng)新程度高的新產(chǎn)品其不確定性也高。在不確定性影響下，消費(fèi)者難以將自己置身于使用情境去想象新產(chǎn)品的好處，難以理解產(chǎn)品性能與其所提供好處之間的關(guān)系，難以準(zhǔn)確評(píng)估新產(chǎn)品收益的實(shí)用性[27](P406-420)，從而影響對(duì)新產(chǎn)品的接受度。新產(chǎn)品能否為消費(fèi)者所采納是企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。除產(chǎn)品自身的創(chuàng)新特征外，消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)也會(huì)影響新產(chǎn)品采納。如消費(fèi)者創(chuàng)新性，研究發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者介入度高的軟件產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品采用行為正相關(guān)[28](P269-288)。從個(gè)體的調(diào)節(jié)定向這一認(rèn)知特征而言，與防御定向的個(gè)體相比，促進(jìn)定向的個(gè)體更偏好新產(chǎn)品。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)不明確的革新型新產(chǎn)品，促進(jìn)定向個(gè)體的購(gòu)買意愿顯著高于防御定向的個(gè)體[4]。從自我建構(gòu)類型來(lái)看，獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體更傾向于購(gòu)買革新型新產(chǎn)品，而互依型自我建構(gòu)的個(gè)體對(duì)漸進(jìn)型新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高[5](P101-117)。情境因素方面，相關(guān)研究基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造會(huì)影響其對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿[29]。此外，心理視角方面，Castano等[30](P320-336)指出，影響新產(chǎn)品采用的決定因素是學(xué)習(xí)成本以及由熟悉產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到新產(chǎn)品所要經(jīng)歷的心理不適。當(dāng)消費(fèi)者不能從心理層面上模擬產(chǎn)品的使用[31](P46-55)或當(dāng)產(chǎn)品妨礙消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性[32](P247-259)時(shí)均會(huì)降低新產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

(三)社會(huì)排斥、感知控制缺失與新產(chǎn)品

根據(jù)Williams[33](P693-706)的需求—威脅模型，社會(huì)排斥會(huì)威脅歸屬感、控制感、自尊和存在意義四方面的基本需求?？刂聘兄?jìng)€(gè)體感知自己在多大程度上能夠預(yù)測(cè)、解釋、影響和改變外部事件的發(fā)生與發(fā)展，通常劃分為掌控力和感知局限性兩個(gè)維度。由于經(jīng)歷社會(huì)排斥的個(gè)體無(wú)法在社會(huì)活動(dòng)中對(duì)他人施加影響力，這一體驗(yàn)削弱了其對(duì)周遭環(huán)境掌控能力的感知。同時(shí)，社會(huì)排斥還威脅到個(gè)體對(duì)其自身在社交環(huán)境中生存和發(fā)展能力的預(yù)期，使其感知到更多約束。感知控制缺失指?jìng)€(gè)體感知到自身對(duì)外界事件的發(fā)生缺乏影響和控制。相關(guān)研究探討了在控制感缺失情況下個(gè)體面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和決策方式。Whitson和Galinsky[34](P115-117)通過(guò)對(duì)股票市場(chǎng)是穩(wěn)定還是波動(dòng)的信息來(lái)操縱個(gè)人控制感的研究后發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在控制感缺失的情況下會(huì)高估負(fù)面信息發(fā)生的可能性而減少投資。同樣地，通過(guò)操縱產(chǎn)生高控制感錯(cuò)覺(jué)的被試會(huì)在賭博游戲中投入更多的賭注[35](P271-285)。

與熟悉的傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，具有創(chuàng)新特征的新產(chǎn)品會(huì)使個(gè)體在購(gòu)買決策過(guò)程中感知到更多的不確定性。首先，新產(chǎn)品的使用會(huì)給個(gè)體此前的行為習(xí)慣帶來(lái)影響和沖擊，產(chǎn)生一種外部環(huán)境不可控的感受；其次，新產(chǎn)品本身往往超越個(gè)體此前的認(rèn)知范疇，這種認(rèn)知不一致會(huì)影響新產(chǎn)品有效發(fā)揮作用從而增加對(duì)不確定性的感知。由于社會(huì)排斥會(huì)影響個(gè)體對(duì)自身掌控外部環(huán)境能力以及社交環(huán)境中生存和發(fā)展能力預(yù)期的感知，進(jìn)而降低個(gè)人控制感。根據(jù)補(bǔ)償控制理論，控制感對(duì)個(gè)體的心理意義不僅在于滿足其能動(dòng)感和勝任感，更在于抵御外部環(huán)境中的不確定性帶來(lái)的心理不適。當(dāng)個(gè)人控制感受到威脅時(shí)，個(gè)體內(nèi)在防御機(jī)制激活，促使其主動(dòng)采取增強(qiáng)主觀能動(dòng)性、隸屬?gòu)?qiáng)大的外部控制系統(tǒng)、確認(rèn)行為結(jié)果的一致性等應(yīng)對(duì)策略，以維持內(nèi)在的秩序和穩(wěn)定[36](P694-722)。除此之外，這一防御機(jī)制的另一項(xiàng)重要功能，即監(jiān)測(cè)控制感水平，避免個(gè)人控制感受到進(jìn)一步的侵害?；诖?，經(jīng)歷社會(huì)排斥后，控制感的防御機(jī)制啟動(dòng)用以維持個(gè)體的內(nèi)在秩序感，而新產(chǎn)品所蘊(yùn)含的不確定性使個(gè)體無(wú)法影響自身購(gòu)買行為的最終結(jié)果，這種難以建立行為結(jié)果一致性的體驗(yàn)很大程度上會(huì)進(jìn)一步降低其掌控力和個(gè)人控制感，因此，被排斥個(gè)體在感知控制缺失的情況下會(huì)降低對(duì)新產(chǎn)品的偏好。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好具有顯著的負(fù)向影響。與未經(jīng)歷社會(huì)排斥的個(gè)體相比，經(jīng)歷社會(huì)排斥的個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的偏好更低。

H2：感知控制缺失在社會(huì)排斥與新產(chǎn)品偏好之間起中介作用。

(四)自我肯定的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)Steele[37](P261-302)研究，自我系統(tǒng)的目標(biāo)在于維持自我完整性，即認(rèn)為自己在總體上是好的、是適應(yīng)社會(huì)的。作為一種流動(dòng)補(bǔ)償形式，自我肯定是指?jìng)€(gè)體在威脅情境下，通過(guò)確認(rèn)與威脅信息無(wú)關(guān)領(lǐng)域的自我價(jià)值以維持自我完整性，從而降低防御反應(yīng)。面對(duì)自我威脅信息時(shí)，個(gè)體可以選擇接受威脅信息，改變自己的態(tài)度或行為，但實(shí)際上這很難做到?；蛘撸瑐€(gè)體通過(guò)忽視、歪曲等方式減輕信息的威脅程度。這種防御反應(yīng)一定程度上起到保護(hù)自我，維持身心健康的作用，但個(gè)體同時(shí)失去了自我提升的機(jī)會(huì)。而通過(guò)自我肯定的方式應(yīng)對(duì)威脅信息，既保護(hù)了自我，又不失從中學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)[38](P1287-1294)。

Sherman[39](P834-845)指出，自我肯定的積極效應(yīng)體現(xiàn)在：一是分離自我評(píng)價(jià)與威脅信息，使得個(gè)體能夠針對(duì)威脅信息本身作出客觀評(píng)價(jià)，而不再將其與自我評(píng)價(jià)相聯(lián)系；二是增強(qiáng)威脅情境下的心理應(yīng)對(duì)資源，這一資源可能在過(guò)去曾幫助個(gè)體應(yīng)對(duì)相似威脅；三是通過(guò)提示超越威脅本身的外部資源，如重要他人或關(guān)系，促使個(gè)體以更為寬廣的視野看待自己。關(guān)于自我肯定效應(yīng)是如何實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)有兩類研究取向。有研究認(rèn)為存在一些中介因素在自我肯定與防御反應(yīng)之間發(fā)揮作用，如自我肯定可以增強(qiáng)自我概念的清晰性、提升狀態(tài)自尊、增加正向情緒等；還有研究從認(rèn)知加工視角發(fā)現(xiàn)，自我肯定會(huì)在不同層面影響個(gè)體的信息加工，如影響對(duì)威脅成分的注意偏向、提高與威脅相關(guān)認(rèn)知成分的易得性、提高思維的解釋水平等[40](P53-61)。

由此，在威脅情境下，自我肯定能夠降低個(gè)體的防御反應(yīng)，并且這一作用得到了大量實(shí)證研究支持。研究發(fā)現(xiàn)，在閱讀過(guò)量飲酒增加患癌風(fēng)險(xiǎn)的文章后，自我肯定減輕了酒精高攝入者對(duì)威脅健康認(rèn)同信息的防御加工偏向[41](P88-95)。此外，自我肯定還可以緩解個(gè)人控制感受威脅后表現(xiàn)出的幻覺(jué)感知[34](P115-117)、迷信[42](P428-443)以及觸摸渴望[43](P410-422)等行為傾向。Mandel和Smeesters[44](P309-323)顯示，在面臨死亡威脅信息時(shí)，低自尊個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出更多數(shù)量上的食物消費(fèi)意愿和實(shí)際攝入量以此逃避自我覺(jué)察，而高自尊個(gè)體的自我肯定傾向使其較少受影響。除自我威脅外，自我肯定還能有效應(yīng)對(duì)群體威脅。研究顯示，當(dāng)群體身份受到威脅時(shí)，獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體通過(guò)規(guī)避與受威脅身份相關(guān)聯(lián)的物品以恢復(fù)自我價(jià)值，當(dāng)給予其自我肯定機(jī)會(huì)后，這一效應(yīng)不復(fù)存在[45](P704-719)。類似地，自我肯定能夠幫助刻板印象威脅下的女性被試提高其在數(shù)學(xué)或空間旋轉(zhuǎn)任務(wù)上的表現(xiàn)[46](P75-99)。

根據(jù)Nezlek[47](P1235-1244)，個(gè)體的自我狀態(tài)會(huì)影響被排斥后的行為反應(yīng)。與低自尊個(gè)體相比，社會(huì)排斥對(duì)高自尊個(gè)體的負(fù)面影響更小。這說(shuō)明擁有積極自我認(rèn)知的個(gè)體能夠更好地應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥這一威脅情境。由于自我肯定是確認(rèn)與威脅無(wú)關(guān)領(lǐng)域的重要自我價(jià)值，增強(qiáng)了個(gè)體整體上的自我勝任感，并且在重要自我價(jià)值被錨定后，個(gè)體關(guān)注的不再是信息的威脅性，而是信息本身的價(jià)值，從而使威脅自我的信息失去威脅能力。此外，自我肯定能夠給予個(gè)體愛(ài)和聯(lián)結(jié)感等更多他人導(dǎo)向的正向情感[48](P740-747)，這兩種情感有助于補(bǔ)償被剝奪的個(gè)人歸屬感。由此，社會(huì)排斥會(huì)影響個(gè)體對(duì)自身掌控外部環(huán)境能力以及社交環(huán)境中生存和發(fā)展能力預(yù)期的感知，進(jìn)而降低個(gè)人控制感。由于個(gè)體規(guī)避新產(chǎn)品是其在經(jīng)歷社會(huì)排斥后感知控制缺失下的一種消極防御的消費(fèi)行為表現(xiàn)，因此，在未進(jìn)行自我肯定時(shí)，這一效應(yīng)存在；進(jìn)行自我肯定后，個(gè)體維持了一個(gè)穩(wěn)固且積極的自我概念，個(gè)人控制感不再受到社會(huì)排斥的負(fù)面影響，從而不再表現(xiàn)出降低新產(chǎn)品偏好的傾向。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：自我肯定調(diào)節(jié)社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好的影響。未進(jìn)行自我肯定時(shí)，社會(huì)排斥顯著降低個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的偏好；進(jìn)行自我肯定后，社會(huì)排斥將不再影響個(gè)體的新產(chǎn)品偏好。

H4：感知控制缺失在社會(huì)排斥和新產(chǎn)品偏好之間的中介作用被自我肯定所調(diào)節(jié)。未進(jìn)行自我肯定時(shí)，感知控制缺失的中介作用存在；進(jìn)行自我肯定后，感知控制缺失的中介作用則不存在。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)實(shí)驗(yàn)一：社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好的影響

預(yù)實(shí)驗(yàn)：為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料的有效性，在正式實(shí)驗(yàn)之前進(jìn)行了前測(cè)。南昌大學(xué)的43名本科生參加了預(yù)實(shí)驗(yàn)，平均年齡18.26歲(SD=1.52)。被試需要閱讀有關(guān)雨傘的一組新產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品介紹，并在李克特7級(jí)量表上對(duì)產(chǎn)品的“感知?jiǎng)?chuàng)新程度”(1=一點(diǎn)也不創(chuàng)新，7=非常創(chuàng)新)和“吸引力”(1=非常沒(méi)有吸引力，7=非常有吸引力)進(jìn)行評(píng)價(jià)。重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果顯示，被試對(duì)新產(chǎn)品感知?jiǎng)?chuàng)新程度的評(píng)價(jià)(M新產(chǎn)品=4.51，SD=1.20)顯著高于傳統(tǒng)產(chǎn)品(M傳統(tǒng)產(chǎn)品=2.97，SD=1.18；F(1，42)=29.83，p<0.001)，但兩者在吸引力上并不存在顯著差異，M新產(chǎn)品=4.29，M傳統(tǒng)產(chǎn)品=4.13，F(xiàn)(1，41)=0.48，p=0.49)，由此選擇這兩款產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)一中的產(chǎn)品刺激物。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

南昌大學(xué)103名本科生參加了實(shí)驗(yàn)，平均年齡為19.23歲(SD=1.98)。實(shí)驗(yàn)采用單因素組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到社會(huì)排斥組、社會(huì)接納組和控制組。

2.實(shí)驗(yàn)流程

為避免對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡牟聹y(cè)，被試到達(dá)實(shí)驗(yàn)室后告知其將進(jìn)行幾個(gè)互不相關(guān)的任務(wù)。首先，被試需要完成一個(gè)用以操縱社會(huì)排斥的回憶任務(wù)[49](P415-431)。排斥組回憶并用200字左右描述一次被他人拒絕或忽視的經(jīng)歷；接納組回憶并描述一次被他人接納的經(jīng)歷；控制組寫下日常一天要做的事情。結(jié)束后，在7級(jí)李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)上回答社會(huì)排斥的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)“我感到自己被排斥”和“我感到自己被忽略”。隨后進(jìn)入一個(gè)看似不相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研。在此請(qǐng)被試閱讀有關(guān)雨傘的一組新產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品信息。新產(chǎn)品標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“反向折疊雨傘”，具體信息是“采用反向折疊設(shè)計(jì)，折疊后可以有效避免滴水煩惱，但復(fù)雜的折疊機(jī)械結(jié)構(gòu)可能會(huì)影響使用壽命”；傳統(tǒng)產(chǎn)品標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“防曬折疊雨傘”，具體信息是“采用防紫外線拒水面料，晴雨兩用，加強(qiáng)型傘骨結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)了使用壽命”。被試需要在7級(jí)李克特量表上表明對(duì)兩種產(chǎn)品的相對(duì)偏好(1=非常偏好傳統(tǒng)產(chǎn)品，7=非常偏好新產(chǎn)品)。最后，被試填寫個(gè)人信息并領(lǐng)取相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)：采用單因素方差分析對(duì)社會(huì)排斥的操縱效果進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，社會(huì)排斥操縱顯著影響個(gè)體感知的受排斥程度，F(xiàn)(2，100)=52.93，p<0.001。社會(huì)排斥組被試自我報(bào)告的被排斥感(M排斥組=4.85，SD=1.18)顯著高于控制組(M控制組=2.77，SD=1.32)，F(xiàn)(1，66)=46.96，p<0.001，和社會(huì)接納組(M接納組=2.29，SD=0.66)，F(xiàn)(1，66)=125.29，p<0.001，社會(huì)接納組和控制組的被排斥感無(wú)顯著差異(F<1)，說(shuō)明社會(huì)排斥操縱成功。

假設(shè)檢驗(yàn)：以產(chǎn)品類型選擇偏好為因變量進(jìn)行(社會(huì)排斥狀態(tài)：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組vs.控制組)的單因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥顯著影響個(gè)體對(duì)產(chǎn)品類型的選擇偏好，F(xiàn)(2，100)=6.40，p=0.002。具體地，排斥組被試對(duì)新產(chǎn)品的偏好(M排斥組=2.90，SD=1.49)顯著低于控制組(M控制組=3.76，SD=1.19)，F(xiàn)(1，66)=6.85，p=0.011，和社會(huì)接納組(M接納組=3.99，SD=1.25)，F(xiàn)(1，66)=10.66，p=0.002，社會(huì)接納組和控制組對(duì)新產(chǎn)品的偏好無(wú)顯著差異(F<1)，如圖2所示。

圖2 社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好的影響

4.討論

實(shí)驗(yàn)一初步驗(yàn)證了假設(shè)H1，即社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好具有顯著的負(fù)向影響。特別地，考慮到目前產(chǎn)品評(píng)價(jià)采取組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，社會(huì)排斥降低新產(chǎn)品偏好可能歸因于個(gè)體在經(jīng)歷社會(huì)排斥后更加偏好傳統(tǒng)產(chǎn)品的傾向。為排除這一可能性，實(shí)驗(yàn)二將進(jìn)行雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，并更換產(chǎn)品刺激物和社會(huì)排斥的操縱方式，再次檢驗(yàn)主效應(yīng)的穩(wěn)健性。

(二)實(shí)驗(yàn)二：主效應(yīng)再驗(yàn)證

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

南昌大學(xué)204名本科生參加了實(shí)驗(yàn)，平均年齡為19.73歲(SD=1.81)。實(shí)驗(yàn)采用2(社會(huì)排斥狀態(tài)：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組)×2(產(chǎn)品類型：新產(chǎn)品vs.傳統(tǒng)產(chǎn)品)的組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組。

2.實(shí)驗(yàn)流程

為避免對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡牟聹y(cè)，被試到達(dá)實(shí)驗(yàn)室后告知其將進(jìn)行幾個(gè)互不相關(guān)的任務(wù)。首先，被試需要完成一項(xiàng)操縱社會(huì)排斥的人際交往任務(wù)[18]。請(qǐng)被試閱讀一份材料，材料告知行為實(shí)驗(yàn)室即將展開(kāi)一個(gè)需要參與者兩兩配合才能完成的人際交往實(shí)驗(yàn)，請(qǐng)?zhí)顚憘€(gè)人信息以進(jìn)行參與者之間的配對(duì)。配對(duì)的結(jié)果由系統(tǒng)自動(dòng)處理并反饋給被試。社會(huì)排斥組的反饋結(jié)果是“很遺憾地告訴你，愿意選擇你為伙伴的人數(shù)為零”；社會(huì)接納組的反饋結(jié)果則是“很高興地告訴你，有多達(dá)12人愿意選擇你為伙伴”。被試在7級(jí)李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)上回答社會(huì)排斥的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)。隨后進(jìn)入一個(gè)看似不相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研。被試被隨機(jī)分到一段關(guān)于牙膏的新產(chǎn)品或傳統(tǒng)產(chǎn)品信息。兩組牙膏在“薄荷口味”“不含氟”“環(huán)保設(shè)計(jì)”等基本信息上保持一致。新產(chǎn)品組標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新熱感美白牙膏”，具體信息是“采用行業(yè)內(nèi)獨(dú)特的熱感美白科技潔凈您的牙齒”；傳統(tǒng)產(chǎn)品組標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)配方美白牙膏”，具體信息是“添加食用級(jí)小蘇打潔凈您的牙齒”。被試在7級(jí)李克特量表上完成產(chǎn)品“感知?jiǎng)?chuàng)新程度”(1=一點(diǎn)也不創(chuàng)新，7=非常創(chuàng)新)的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)，并表明自己對(duì)該款牙膏產(chǎn)品的購(gòu)買意愿(1=非常不愿意，7=非常愿意)。最后，被試填寫個(gè)人信息并領(lǐng)取相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)：?jiǎn)我蛩胤讲罘治鼋Y(jié)果顯示，社會(huì)排斥組被試自我報(bào)告的被排斥感(M排斥組=4.71,SD=1.34)顯著高于社會(huì)接納組(M接納組=3.26,SD=1.19)，F(xiàn)(1，202)=67.03,p<0.001。同時(shí)，被試對(duì)新產(chǎn)品組感知?jiǎng)?chuàng)新程度的評(píng)價(jià)(M新產(chǎn)品=3.73,SD=1.45)顯著高于傳統(tǒng)產(chǎn)品組(M傳統(tǒng)產(chǎn)品=2.30，SD=1.06)，F(xiàn)(1,202)=65.33，p<0.001，說(shuō)明社會(huì)排斥操縱和產(chǎn)品刺激物選擇是成功的。

假設(shè)檢驗(yàn)：以產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行2(社會(huì)排斥狀態(tài)：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組)×2(產(chǎn)品類型：新產(chǎn)品vs.傳統(tǒng)產(chǎn)品)的雙因素方差分析，結(jié)果顯示，社會(huì)排斥和產(chǎn)品類型的交互作用顯著，F(xiàn)(1，200)=4.89，p=0.028。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果顯示，排斥組被試對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿(M排斥組=2.81，SD=1.20)顯著低于社會(huì)接納組(M接納組=3.80，SD=1.33)，F(xiàn)(1，200)=15.16，p<0.001；排斥組被試對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿(M排斥組=3.36，SD=1.34)與社會(huì)接納組(M接納組=3.57，SD=1.18)不存在顯著差異，F(xiàn)(1，200)=0.74(如圖3所示)，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

圖3 社會(huì)排斥對(duì)不同類型牙膏產(chǎn)品偏好的影響

4.討論

實(shí)驗(yàn)二再次驗(yàn)證了主效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)社會(huì)排斥會(huì)降低個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的偏好，但社會(huì)排斥不會(huì)影響其對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的偏好。為控制其他干擾因素的影響，考慮到樣本同質(zhì)性的要求，實(shí)驗(yàn)一、二只選取了普通本科生被試?；诖耍瑢?shí)驗(yàn)三將擴(kuò)大樣本來(lái)源并更換產(chǎn)品刺激物，進(jìn)一步檢驗(yàn)主效應(yīng)及感知控制缺失的中介作用?？紤]到以往社會(huì)排斥研究中對(duì)情緒中介作用存在的爭(zhēng)議，在檢驗(yàn)感知控制缺失的中介作用時(shí)，有必要排除情緒對(duì)個(gè)體消費(fèi)選擇的影響。此外，個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向也可能會(huì)影響對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度[50](P55-69)，實(shí)驗(yàn)三將同時(shí)排除風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)實(shí)驗(yàn)效應(yīng)產(chǎn)生的干擾。

(三)實(shí)驗(yàn)三：感知控制缺失的中介作用檢驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)樣本

實(shí)驗(yàn)通過(guò)線上調(diào)研平臺(tái)招募了230名被試,并給予被試一定金額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。篩除未通過(guò)注意力測(cè)試的被試，剩余有效樣本212人，平均年齡31.05歲。被試被隨機(jī)分配至2(社會(huì)排斥狀態(tài)：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組)×2(產(chǎn)品類型：新產(chǎn)品vs.傳統(tǒng)產(chǎn)品)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中。

2.實(shí)驗(yàn)流程

首先，進(jìn)行一項(xiàng)操縱社會(huì)排斥的回憶任務(wù)(同實(shí)驗(yàn)一)?；貞浫蝿?wù)結(jié)束后，被試在7級(jí)李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)上回答社會(huì)排斥的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)。接著進(jìn)行一項(xiàng)“個(gè)性測(cè)評(píng)”，被試需在7級(jí)李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)上回答關(guān)于感知控制缺失(包括“我感到不能掌控自己的生活”“我感到成功與否取決于運(yùn)氣，而不是自己的努力”“我感到他人在主導(dǎo)我的人生”三個(gè)測(cè)項(xiàng))[51](P564-577)(α=0.84)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避(包括“我寧愿事前穩(wěn)妥也不愿事后追悔”“購(gòu)買產(chǎn)品前我希望自己是有把握的”“我傾向于規(guī)避有風(fēng)險(xiǎn)的事情”三個(gè)測(cè)項(xiàng))[52](P349-359)(α=0.87)以及情緒(1=壞的/難過(guò)的/緊張的，7=好的/高興的/放松的)[11](α=0.81)的測(cè)量題項(xiàng)。隨后進(jìn)入一項(xiàng)不相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研。被試被隨機(jī)分到一段關(guān)于飲品的新產(chǎn)品或傳統(tǒng)產(chǎn)品信息。兩組飲品在“濃縮多種果蔬提取物”“低卡路里”“不添加人工色素”等基本信息上保持一致。新產(chǎn)品組標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“全新口感思慕雪飲品”，具體信息是“這是一款最新研發(fā)的飲品，將給您帶來(lái)前所未有的口感體驗(yàn)”；傳統(tǒng)產(chǎn)品組標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)口感思慕雪飲品”，具體信息是“這是一款經(jīng)典味道的飲品，將給您帶來(lái)熟悉的口感體驗(yàn)”。被試在7級(jí)李克特量表上完成產(chǎn)品“感知?jiǎng)?chuàng)新程度”(1=一點(diǎn)也不創(chuàng)新，7=非常創(chuàng)新)的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)，并表明自己對(duì)該款飲品的購(gòu)買意愿(1=非常不愿意，7=非常愿意)。最后，被試填寫了性別、年齡等個(gè)人基本信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)：?jiǎn)我蛩胤讲罘治鼋Y(jié)果顯示，社會(huì)排斥組被試自我報(bào)告的被排斥感(M排斥組=5.10,SD=1.20)顯著高于社會(huì)接納組(M接納組=2.96,SD=1.06)，F(xiàn)(1，210)=188.72,p<0.001。同時(shí)，被試對(duì)新產(chǎn)品組感知?jiǎng)?chuàng)新程度的評(píng)價(jià)(M新產(chǎn)品=3.65,SD=1.26)顯著高于傳統(tǒng)產(chǎn)品組(M傳統(tǒng)產(chǎn)品=2.23，SD=1.11)，F(xiàn)(1,210)=75.33，p<0.001，說(shuō)明社會(huì)排斥操縱和產(chǎn)品刺激物選擇是成功的。

假設(shè)檢驗(yàn)：以產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行2(社會(huì)排斥狀態(tài)：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組)×2(產(chǎn)品類型：新產(chǎn)品vs.傳統(tǒng)產(chǎn)品)的雙因素方差分析，結(jié)果顯示，社會(huì)排斥和產(chǎn)品類型的交互作用顯著，F(xiàn)(1，208)=8.14，p=0.005。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果顯示，排斥組被試對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿(M排斥組=2.49，SD=1.25)顯著低于社會(huì)接納組(M接納組=3.72，SD=1.34)，F(xiàn)(1，208)=21.53，p<0.001；排斥組被試對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿(M排斥組=3.44，SD=1.57)與社會(huì)接納組(M接納組=3.58，SD=1.33)不存在顯著差異，F(xiàn)(1，208)=0.28(如圖4所示)，假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證。

圖4 社會(huì)排斥對(duì)不同口感飲品偏好的影響

中介效應(yīng)檢驗(yàn)：利用Bootstrap法對(duì)感知控制缺失的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)(Model 4)。樣本量選擇5 000，在95%的置信區(qū)間下的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，社會(huì)排斥在增加感知控制缺失的同時(shí)(β=1.10，p<0.001)，相應(yīng)降低了個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的偏好(β=-0.81，p=0.002)，并且感知控制缺失對(duì)新產(chǎn)品偏好有著顯著的負(fù)向影響(β=-0.37，p<0.001)。中介效應(yīng)結(jié)果不包含0(LLCI=-0.7730，ULCI=-0.1546)，說(shuō)明感知控制缺失的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為-0.41。進(jìn)一步，排斥組被試的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向(M排斥組=4.51，SD=1.44)與社會(huì)接納組(M接納組=4.15，SD=1.51)不存在顯著差異，F(xiàn)(1，107)=1.63，p=0.204，排除了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)實(shí)驗(yàn)效應(yīng)的影響；但排斥組被試的情緒(M排斥組=3.50,SD=1.13)顯著低于社會(huì)接納組(M接納組=4.35,SD=1.19)，F(xiàn)(1，107)=14.80，p<0.001。利用Bootstrap法在樣本量5000，95%的置信區(qū)間下中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果包含0，置信區(qū)間為(LLCI=-0.1925，ULCI=0.1834)，表明情緒不是潛在的中介變量。由此，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

4.討論

實(shí)驗(yàn)三驗(yàn)證了感知控制缺失在社會(huì)排斥與新產(chǎn)品偏好關(guān)系之間的中介作用。特別地，社會(huì)排斥操縱沒(méi)有顯著影響被試的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向，但顯著影響了被試的情緒，通過(guò)中介效應(yīng)檢驗(yàn)排除了情緒作為替代解釋機(jī)制的可能性。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)三借助線上調(diào)研平臺(tái)拓展樣本來(lái)源，結(jié)果效應(yīng)仍然存在，一定程度上提高了本研究的外部效度。實(shí)驗(yàn)四將更換產(chǎn)品刺激物、社會(huì)排斥的操縱方式以及因變量測(cè)量方式，進(jìn)一步驗(yàn)證自我肯定的調(diào)節(jié)作用。

(四)實(shí)驗(yàn)四：自我肯定的調(diào)節(jié)作用

1.實(shí)驗(yàn)樣本

實(shí)驗(yàn)通過(guò)線上調(diào)研平臺(tái)招募了221名被試,并給予被試一定金額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。篩除未通過(guò)注意力測(cè)試的被試，剩余有效樣本207人，平均年齡32.53歲。被試被隨機(jī)分配至2(社會(huì)排斥狀態(tài)：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組)×2(自我肯定：是vs.否)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中。

2.實(shí)驗(yàn)流程

首先，進(jìn)行一項(xiàng)操縱社會(huì)排斥的想象任務(wù)[18]。要求被試閱讀材料并將自己代入人物角色體會(huì)其中的情境。材料內(nèi)容是你在某社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)三個(gè)感興趣的人，在簡(jiǎn)單地自我介紹后向他們發(fā)送了添加好友的申請(qǐng)，不久后收到反饋結(jié)果。社會(huì)排斥組被試的反饋信息是三個(gè)人都拒絕添加你為好友，接納組被試的反饋是三個(gè)人均通過(guò)了你的好友申請(qǐng)。被試需要用200字描述經(jīng)歷該事件時(shí)的內(nèi)心想法和感受。想象任務(wù)結(jié)束后，被試在7級(jí)李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)上回答社會(huì)排斥的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)。隨后進(jìn)入一個(gè)確認(rèn)自我價(jià)值的書(shū)寫任務(wù)[53](P1 151-1 164)，自我肯定組需要對(duì)人們普遍持有的價(jià)值觀：幽默感、適應(yīng)力、經(jīng)商能力、有吸引力的容貌、健康的體魄、美學(xué)鑒賞力、親密關(guān)系等，按個(gè)人重要性進(jìn)行排序,同時(shí)寫出排在首位的價(jià)值為什么對(duì)自己而言是重要的,并用具體情境加以說(shuō)明；控制組則描述最近一次的購(gòu)物經(jīng)歷。結(jié)束后被試在7級(jí)李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)上完成對(duì)感知控制缺失的測(cè)量。最后，進(jìn)入一項(xiàng)不相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研。在此請(qǐng)被試閱讀有關(guān)保溫杯的一組新產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品信息，并對(duì)兩款產(chǎn)品做出組內(nèi)選擇(傳統(tǒng)產(chǎn)品編碼為0，新產(chǎn)品編碼為1)。新產(chǎn)品標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“杯壺一體水杯”，具體信息是“既是保溫杯，又是熱水壺。智能加熱，手機(jī)控溫，但燒水時(shí)充電接口外露存在短路的風(fēng)險(xiǎn)”；傳統(tǒng)產(chǎn)品標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“保溫水杯”，具體信息是“內(nèi)膽和外殼均采用食品接觸級(jí)別的不銹鋼，長(zhǎng)效保溫，安全無(wú)異味”。前測(cè)顯示，被試對(duì)新產(chǎn)品感知?jiǎng)?chuàng)新程度的評(píng)價(jià)(M新產(chǎn)品=4.38，SD=1.68)顯著高于傳統(tǒng)產(chǎn)品(M傳統(tǒng)產(chǎn)品=3.18，SD=1.02；F(1，36)=15.68，p<0.001)，但兩者在吸引力上并不存在顯著差異(F(1，36)=0.58，p=0.45)。最后，被試填寫了性別、年齡等個(gè)人基本信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)：采用單因素方差分析對(duì)社會(huì)排斥的操縱效果進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，社會(huì)排斥組被試自我報(bào)告的被排斥感(M排斥組=4.76，SD=1.44)顯著高于社會(huì)接納組(M接納組=3.35，SD=1.23)，F(xiàn)(1，205)=57.26，p<0.001，說(shuō)明社會(huì)排斥操縱成功。

假設(shè)檢驗(yàn)：以社會(huì)排斥(社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組)、自我肯定(是vs.否)及其交互項(xiàng)為自變量，以產(chǎn)品選擇偏好為因變量進(jìn)行二元Logistic回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥和自我肯定的交互作用顯著(β=1.50，Wald χ2=6.44，p=0.011)。具體而言，未進(jìn)行自我肯定時(shí)，社會(huì)排斥組選擇新產(chǎn)品的比例(32%)顯著低于社會(huì)接納組(72.55%；Wald χ2=15.64，p<0.001)；自我肯定后，社會(huì)排斥組選擇新產(chǎn)品的比例(59.62%)與社會(huì)接納組(64.81%；Wald χ2=0.30，p=0.58)不存在顯著差異(如圖5所示)，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

圖5 社會(huì)排斥與自我肯定對(duì)新產(chǎn)品偏好的交互影響

被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)：鑒于自我肯定調(diào)節(jié)社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好的影響，且感知控制缺失是其內(nèi)在機(jī)制，那么只有在未進(jìn)行自我肯定時(shí)，感知控制缺失的中介作用才存在。為此，通過(guò)Bootstrap程序進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介分析模型(Model 8)。樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下進(jìn)行回歸模型分析，結(jié)果顯示，社會(huì)排斥與自我肯定對(duì)感知控制缺失的交互作用顯著(β=-0.84，t=-2.41，p<0.02)，社會(huì)排斥與自我肯定對(duì)新產(chǎn)品偏好的交互作用顯著(β=1.23，t=1.97，p<0.05)。進(jìn)一步，未進(jìn)行自我肯定時(shí)，感知控制缺失在社會(huì)排斥影響新產(chǎn)品偏好中的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果不包含0(LLCI=-1.054 1，ULCI=-0.245 5)，說(shuō)明感知控制缺失的中介效應(yīng)顯著，且效應(yīng)值為-0.59；進(jìn)行自我肯定后，感知控制缺失的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果包含0(LLCI=-0.445 8，ULCI=0.103 9)，說(shuō)明中介作用不顯著。假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

4.討論

實(shí)驗(yàn)四驗(yàn)證了自我肯定對(duì)感知控制缺失中介作用的調(diào)節(jié)作用，并發(fā)現(xiàn)未進(jìn)行自我肯定時(shí)，感知控制缺失的中介作用存在；進(jìn)行自我肯定后，感知控制缺失的中介作用不存在。這意味著盡管社會(huì)排斥是一種不可避免的負(fù)面體驗(yàn)，但當(dāng)個(gè)體擁有豐富的應(yīng)對(duì)威脅的心理資源時(shí)，社會(huì)排斥仍然不會(huì)影響個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的偏好。由于營(yíng)銷實(shí)踐中自我肯定較為容易作為情境線索啟動(dòng)，這也為商家緩和被排斥消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的消極態(tài)度提供了新思路。

四、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

基于社會(huì)排斥的需求—威脅模型，通過(guò)四個(gè)實(shí)驗(yàn)研究探討了社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好的影響，并深入發(fā)掘了其內(nèi)在機(jī)制和邊界條件。結(jié)果顯示，第一，社會(huì)排斥顯著降低個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的偏好，并且在不同的樣本群體、社會(huì)排斥操縱方式、產(chǎn)品刺激物以及因變量測(cè)量方式下均得到驗(yàn)證。特別地，社會(huì)排斥不會(huì)影響個(gè)體對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的偏好。第二，感知控制缺失是社會(huì)排斥影響新產(chǎn)品偏好的內(nèi)部作用機(jī)制，同時(shí)排除了情緒作為潛在解釋機(jī)制的可能性。第三，自我肯定調(diào)節(jié)社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好的影響。未進(jìn)行自我肯定時(shí)，社會(huì)排斥顯著降低個(gè)體的新產(chǎn)品偏好；進(jìn)行自我肯定后，社會(huì)排斥將不再影響新產(chǎn)品偏好。并且感知控制缺失在社會(huì)排斥與新產(chǎn)品偏好之間的中介作用被自我肯定所調(diào)節(jié)。未進(jìn)行自我肯定時(shí)，感知控制缺失的中介作用存在；進(jìn)行自我肯定后，感知控制缺失的中介作用不存在。

(二)理論意義

理論意義主要有四個(gè)方面，一是引入影響個(gè)體新產(chǎn)品采納的潛在社會(huì)情境因素——社會(huì)排斥。以往研究集中于探討影響消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿的產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品創(chuàng)新程度，以及消費(fèi)者個(gè)人因素，如消費(fèi)者創(chuàng)新性、認(rèn)知方式和自我建構(gòu)等。由于消費(fèi)者的消費(fèi)決策往往深受其所處環(huán)境的影響，通過(guò)聚焦被忽略但又十分重要的情境因素，從不同視角對(duì)個(gè)體的新產(chǎn)品偏好展開(kāi)探討，對(duì)新產(chǎn)品采納研究具有積極的理論意義。二是發(fā)現(xiàn)社會(huì)排斥影響下的又一消費(fèi)行為特征，即新產(chǎn)品偏好的降低?，F(xiàn)有研究指出，被排斥個(gè)體出于利弊考量，會(huì)消費(fèi)具有象征群體身份、炫耀性、獨(dú)特性、擬人化等特征的產(chǎn)品。然而，個(gè)體除了通過(guò)消費(fèi)行為積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥的負(fù)面影響之外，還可能采取相對(duì)被動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，即規(guī)避含有不確定性特征的新產(chǎn)品。這一結(jié)論豐富和拓展了社會(huì)排斥在消費(fèi)者行為領(lǐng)域內(nèi)的研究。三是揭示社會(huì)排斥影響新產(chǎn)品偏好的內(nèi)部機(jī)制。個(gè)人控制感缺失下的消費(fèi)行為研究多關(guān)注高努力程度、實(shí)用功能型等產(chǎn)品的補(bǔ)償功能，現(xiàn)結(jié)合社會(huì)排斥的需求—威脅模型和控制感用以應(yīng)對(duì)不確定性的作用，揭示感知控制缺失是被排斥個(gè)體規(guī)避新產(chǎn)品的內(nèi)在動(dòng)因，說(shuō)明有時(shí)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩员旧砭褪且环N對(duì)個(gè)人控制感的威脅。四是明確社會(huì)排斥影響新產(chǎn)品偏好的邊界條件。盡管以往研究指出被排斥后的即時(shí)反應(yīng)不受情境因素和個(gè)體差異的影響，但其往往聚焦社會(huì)排斥經(jīng)歷本身，忽略個(gè)體應(yīng)對(duì)排斥方式的調(diào)節(jié)因素。調(diào)節(jié)變量自我肯定的提出是對(duì)以往社會(huì)排斥研究中忽略個(gè)體應(yīng)對(duì)資源作用的有益填補(bǔ)，同時(shí)也說(shuō)明個(gè)體應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥的方式可以無(wú)須與這一威脅情境本身直接關(guān)聯(lián)。

(三)管理啟示

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的不竭動(dòng)力[54](P78-85)。研究結(jié)論對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品推廣具有啟示和指導(dǎo)意義。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，商家在宣傳推廣新產(chǎn)品時(shí)，往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品相較傳統(tǒng)產(chǎn)品的改進(jìn)、創(chuàng)新之處。實(shí)際上，由于新產(chǎn)品固有的不確定性特征，新產(chǎn)品本身很大程度上會(huì)威脅到個(gè)人控制感。因此，為提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采納意愿，商家在推廣新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)合理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，特別重視那些較容易遭遇社會(huì)排斥，如一線城市打拼的外地青年、老年人，以及高權(quán)力地位等高控制需求消費(fèi)群體，重視心理需求對(duì)消費(fèi)者決策的影響。針對(duì)這一類人群，商家可以采取特殊的溝通策略，而不能再一味強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的創(chuàng)新之處。自我肯定在營(yíng)銷實(shí)踐中能夠較為便利地作為情境線索啟動(dòng)。由于社會(huì)排斥的普遍存在，商家在新產(chǎn)品推廣時(shí)可以通過(guò)啟動(dòng)社會(huì)排斥情境，策略性地喚起消費(fèi)者的被排斥感，尋求廣泛的情感共鳴，并同時(shí)提示自我肯定信息，重塑產(chǎn)品的價(jià)值和理念，提高消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納意愿。例如，在廣告宣傳片中塑造面試失利、與戀人分手等現(xiàn)實(shí)生活中常見(jiàn)的被排斥現(xiàn)象，通過(guò)“被拒絕沒(méi)什么大不了，你從來(lái)是獨(dú)一無(wú)二的自己”等價(jià)值輸出幫助消費(fèi)者確認(rèn)自我價(jià)值，產(chǎn)品的廣告語(yǔ)可采用“忘卻面試的失利，新科技讓你始終站在人生舞臺(tái)中央”或“為失戀者應(yīng)援！這一次，我的味蕾由我掌控”等。研究發(fā)現(xiàn)，秩序井然的購(gòu)物環(huán)境能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的個(gè)人控制感。線下銷售新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)造寬敞的店鋪設(shè)計(jì)、整齊有序的商品陳列以及清靜的營(yíng)銷環(huán)境等提高消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納意愿。此外，在大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展的背景下，商家還可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型[55](P54-60)。 如：在社交媒體上獲取目標(biāo)群體的人際交往狀況信息，當(dāng)消費(fèi)者的人際交往狀態(tài)活躍，或者收獲大量點(diǎn)贊及正面評(píng)論時(shí)，其對(duì)新產(chǎn)品的接受度會(huì)相應(yīng)提高。

(四)研究不足與展望

研究仍存在一定的不足和局限性。首先，為控制其他干擾因素對(duì)個(gè)體消費(fèi)選擇的影響，本研究對(duì)新產(chǎn)品(vs傳統(tǒng)產(chǎn)品)實(shí)驗(yàn)材料的操縱在保持產(chǎn)品外觀、價(jià)格等其他維度一致的情況下，聚焦產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新。但多數(shù)情況下新產(chǎn)品往往具有傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具備的一些附加價(jià)值，如新穎的外觀。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在控制感缺失情況下更偏好實(shí)用性產(chǎn)品，這意味著強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的問(wèn)題解決功能有可能提高被排斥消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納意愿。今后可以通過(guò)細(xì)分新產(chǎn)品屬性的不同維度深入探討社會(huì)排斥影響新產(chǎn)品偏好的邊界條件。特別地，根據(jù)框架效應(yīng)，不同的信息框架會(huì)影響個(gè)體對(duì)信息的注意、加工和評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響說(shuō)服效果。在廣告宣傳中提供控制感增強(qiáng)框架也可能會(huì)對(duì)被排斥消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納起到促進(jìn)作用。其次，社會(huì)排斥是一個(gè)復(fù)雜的概念，依據(jù)排斥被傳達(dá)的外顯程度可將其分為被拒絕和被忽略，不同的排斥類型可能會(huì)對(duì)個(gè)體的新產(chǎn)品偏好產(chǎn)生不同的影響，有待未來(lái)研究進(jìn)一步探索。最后，本研究的結(jié)論是在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下基于社會(huì)排斥操縱后的即時(shí)反應(yīng)得出的，但個(gè)體的真實(shí)消費(fèi)選擇是復(fù)雜環(huán)境下的產(chǎn)物，未來(lái)研究有必要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研探討當(dāng)處于長(zhǎng)期社會(huì)排斥狀態(tài)下時(shí)，個(gè)體規(guī)避新產(chǎn)品偏好的傾向是否依然存在。