視覺政務傳播：特質、功效與優(yōu)化

劉 晶

(南昌大學 公共管理學院，江西 南昌 330031)

自2016年“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”概念提出以來，政府致力于利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息傳播科技提供政務服務，進一步完善政府職能，促進政府效能轉型升級。黨的十九屆五中全會要求“加強數(shù)字社會、數(shù)字政府建設”“推動政務服務標準化、規(guī)范化、便利化”，為了適應新形勢，政務傳播不斷創(chuàng)新方式方法以提升政務服務的質量和水平。

在視覺轉向的讀圖時代，媒介直面受眾的視覺感官，公眾時刻接觸大量的圖形和影像，人們的日常生活被形形色色的視覺元素所充斥，視覺傳播呈現(xiàn)井噴之勢，成為人類信息傳播的主要方式。“圖像的優(yōu)勢在于直觀和形象，文字在于抽象和聯(lián)想，”[1](P179)枯燥的文字信息易使人產(chǎn)生閱讀疲憊，而視覺化傳播形態(tài)讓人們快捷高效地生產(chǎn)和傳播信息，人類密集地生產(chǎn)、傳播和接受視覺信息，圍繞視覺的新興交流系統(tǒng)挑戰(zhàn)并沖擊著以語言為主的傳統(tǒng)媒介。視覺傳播對人類文明繁榮和社會持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生廣域性的影響。政府意識到視覺傳播的重要價值，積極將視覺技術用到政務宣傳中，塑造政府形象，提高政府公信力，創(chuàng)新社會治理，視覺政務應運而生。政務信息和視覺技術的融合傳播，契合網(wǎng)絡時代的視覺轉向，符合受眾審美需求，完善了政務新媒體布局，提升了政務服務能力和水平，推動了電子政府建設，取得了顯著成效。本文嘗試提出視覺政務傳播的新概念，闡明其特色和價值，并提出優(yōu)化和提升的踐行路徑，以期助推視覺政務傳播的可持續(xù)健康發(fā)展。

一、視覺政務傳播的內涵和特質

作為“政務傳播”和“視覺傳播”的交叉領域，視覺政務傳播是指通過視覺圖像載體進行的政務傳播活動，是政務主體為了實現(xiàn)政務傳播效果，運用文字、圖像、視頻、游戲等或靜態(tài)或動態(tài)的刺激視覺感官的符號元素，通過電視、網(wǎng)站、短視頻、直播等視覺性渠道向公眾傳遞政務信息的過程。作為兼具“政治性和視覺性的融合性修辭”[2](P44)，視覺政務傳播在政務傳播和視覺文化的融合過程中延伸而來，是跨界的創(chuàng)新性嘗試，結合了視覺文化和政務傳播的特性，與傳統(tǒng)政務傳播相比，呈現(xiàn)出符合當下情境的鮮明特色。

(一)政務為體：對話理念為導向

視覺政務區(qū)別于一般視覺傳播的關鍵在于，傳播主體是政府，傳播內容是政務信息，具有明確的政府立場和政治價值訴求，意識形態(tài)屬性鮮明，可以視為“意識形態(tài)對生活情境的具象化操控”[3](P94)。任何表達政務信息的方式，都必須以政治價值導向為基本出發(fā)點。在運用視覺技術開展政務傳播時，政府會對視覺文本的選題策劃、情節(jié)設置、人物塑造和內容安排進行嚴格的把關與審核，堅決遵循政治紅線，一切以國家和政府利益為重。政務視覺產(chǎn)品必須講政治，開展國家大政方針的宣傳，做好公眾熱點和突發(fā)輿情的引導，積極回應和解決社會問題，提供政務服務。視覺政務傳播要表現(xiàn)的主題、反映的內容、選擇的人物、拍攝的角度、后期的編輯等，都必須考慮政治經(jīng)濟文化語境。特別是涉及重要節(jié)點和重大會議，政務視覺文本更要堅持政治導向，旗幟鮮明地表達黨和政府的態(tài)度，這就要求當下政務傳播工作者始終保持高度的政治敏感和堅定的政治立場，不允許發(fā)生任何政治偏差影響政府形象和公眾利益。

視覺政務具有政治性(黨性)和服務性的雙重屬性，對話是服務的基本內涵。對話是人的社會屬性的象征，是社交需求的外顯。對話理論之父布伯認為對話是“我—你”作為對話參與者，處于平等狀態(tài)，在對話場域敞開心懷，自由互動[4](P55)。改善對話關系需要遵循五條對話原則：雙向對話循環(huán)、用戶參與鼓勵程度、回訪促進性、界面友好性與用戶挽留性[5](P321)。新媒體時代，視覺技術的運用打破傳統(tǒng)的單向宣教模式，搭建了政民互動對話的渠道，拓寬了對話場域，強化了對話效果。如上海市政府網(wǎng)站“上海一網(wǎng)通辦”開辟政務服務板塊、政務公開板塊和政民互動板塊，“我要辦”“我要約”“我要查”“我要評”凸顯以公眾為中心展開服務。雖然沒有線下的人際交流，但通過視覺流程的設計，生動地模擬了“我和你”的對話，“一站式”服務的辦事流程順暢便捷，撇棄了原先線下政務辦理流程的層級多、人情重等弊端，把公眾作為具有內在價值的主體，踐行了“人民就是江山，江山就是人民”的執(zhí)政理念。

(二)視覺為用：視覺技術為支撐

蓋倫說：“人天生不是自足的生物，必須以技術的彌補而存在，技術是人的代具?！盵6](P4)技術革新促進了媒介形態(tài)的變化和革新，改變人們的思維模式和行為方式。視覺傳播自誕生之初就和媒介技術結下了難解之緣。圖像相較文字有天然的親和力和吸引力，成熟的視覺技術充實了視覺文化的意義表征，打破了傳統(tǒng)政務宣傳的刻板模式，使政務信息的呈現(xiàn)形式更加豐富多樣。政府運用大數(shù)據(jù)、VR、AR、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術開展政務傳播，豐富和優(yōu)化各種視覺信息呈現(xiàn)方式，形成疊加效應，將政務信息進行可視化表達抵達受眾視野，為公眾提供更好的觀看體驗，契合受眾偏好和需求，進一步增強了政務信息的傳播效果和情感的傳情能力。視覺政務以視覺技術為支撐，以滿足公眾需要為指向選擇可視化形式，借助微博、微信、短視頻、客戶端、政府網(wǎng)站等視覺平臺，突出視覺影像在政務傳播中的地位，提升政務宣傳中視覺渲染情緒的效果，給予受眾更強的即時現(xiàn)場感，更加形象、生動、易讀。視覺政務產(chǎn)品的可視化表現(xiàn)形式多樣，包括視頻、漫畫、圖表、H5、海報和動畫等，將文字可視化和多媒體相契合，創(chuàng)新政務傳播表達形態(tài)，確保政務傳播更高效、更有針對性。河北新聞網(wǎng)發(fā)布的《機器人小河為你解讀十九大報告》使用AR技術模擬微信聊天，以模擬真人聊天室語音通話的方式幫助用戶理解十九大報告的主要內容、議程設置和參會代表，場景設計真實形象，閃爍的頭像、彈出的對話框就像用戶的真實聊天，讓受眾享受沉浸式體驗，個人在媒介營造的虛擬情境下通過溝通互動感受到他人的存在，營造了“社會臨場感”。視覺政務借助AR、直播等技術，發(fā)揮交互性、即時性等優(yōu)勢，在確保信息真實性的同時加速政務信息傳輸，營造堪比現(xiàn)場實地交流的臨場感，持續(xù)互動激發(fā)情感共振，增強政府與公眾的交流體驗。例如“北京通”新版本主頁新增“臨場交互”模塊，已集合“掃一掃”“一碼辦事”“市民熱線”“靚證”四項高頻服務功能。在推薦服務區(qū)域內，“政務大廳”“居住證申領”“健康寶”“預約掛號”等9個常用服務一目了然，大大提升公眾的“社會臨場感”。

(三)情境細分：精準服務多元主體

斯考伯和伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》提出場景是移動互聯(lián)時代競爭的關鍵法寶，主張運用場景推動信息流動，并大膽判定人類將進入“場景化時代”[7](P11)。場景是交互系統(tǒng)中極其重要的要素，針對用戶行為邏輯規(guī)劃和設計相應的場景是交互設計的重要目標。用戶是營造場景的關鍵，視覺政務就是基于場景理論，依托場景要素，憑借視覺多媒體技術，站在用戶的角度，精準分析用戶畫像，以用戶需求為導向，在特定情境下，精準服務多元主體，搭建全新的信息交互模式。

視覺政務根據(jù)視覺平臺用戶增長情況、閱讀量、評論互動率、視頻觀看量等數(shù)據(jù)，進行分析研判，把握粉絲畫像，面向不同領域、不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同年齡層，以用戶需求為導向進行內容供給側改革，盡可能精細匹配議題訊息，做到個性發(fā)布、內容分層和精準投送，針對不同平臺受眾設置議程和策劃互動，增加受眾的互動率和活躍度，高效落實“民有所求，我有所應”，進行政民的對話互動，滿足多元主體的差異化需求。微信公眾號“湖南高速警察”針對湖南“有車一族”開設新的功能模塊，駕駛人在該平臺即可處理相關交通事故，極大減輕駕駛者線下實地繁瑣的業(yè)務辦理，“就近辦、一次辦”便民化要求得到落地；河南教育廳面向河南教師群體，利用微信開展“出彩河南人”·2021最美教師宣傳推介活動的議題設置，獲得省內各地、各學校高度重視和積極參與；作為廣東省“數(shù)字政府”改革建設的重要成果，“粵省事”移動政務服務平臺累計747項服務以及62種電子證照，累計業(yè)務量3.25億筆，成為廣東居民日常生活必備的服務工具。

二、視覺政務傳播的價值和功效

視覺政務傳播憑借開放、平等、視覺化的傳播特性，促成政府和民眾的良性溝通與互動，創(chuàng)新社會治理的路徑和手段，蘊含著多重的價值和功效。

(一)塑造政府形象，驅動交互式政務管理與服務

國家品牌，是國家地位和軟實力的重要體現(xiàn)。一個國家本身的價值和理念不能直接外顯，需要借助表層的外觀形象來間接凸顯，需要視覺媒體作為催化劑，塑造風格化的政府和國家形象。視覺政務傳播強化了受眾對政府形象的視覺感知，借助政府形象的現(xiàn)代化構建，對政民交互式政務管理與服務產(chǎn)生正向效應。在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播技術尚不發(fā)達，政務傳播往往依靠官方通告和新聞發(fā)布會，以及報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體渠道，單向度的信息發(fā)布容易導致消息失真和誤讀，引發(fā)信任危機。新媒體爆發(fā)式發(fā)展，信息跨屏傳播，以視覺技術為支撐的新媒體平臺創(chuàng)新了政務傳播的路徑，政府直接利用多元的視覺平臺和工具，開展政務信息的同時同步發(fā)送。以短視頻為代表的視覺平臺的出現(xiàn)，讓政務宣傳不再“死板”，視覺政務更加公開透明、親和生動，改變了公眾對行政和公檢法等部門的刻板印象和認知偏差，拉近了政府與公眾的距離，推進政民的雙向互動交流，重塑政府熱情親民的服務型政府形象。

作為全球公認電子政務發(fā)達的國家，新加坡在利用視覺政務塑造國家品牌方面提供了良好的示范。新加坡以“民眾參與、民生服務”為中心，創(chuàng)建的eCitizen網(wǎng)站，頁面設計簡潔明快，按照用戶對象設置互動板塊，針對不同服務對象設置相應的服務欄目，為所有生活在新加坡和關注新加坡的人提供了極大方便，真正打造以顧客為導向的服務型政府形象和國家品牌。新加坡把政府的服務和政府的品牌形象捆綁在一起，完成品牌傳播中的“Speak with one voice”(異口同聲)，彰顯服務型政府和國際化時尚活力的國家形象。

(二)契合公眾視覺偏好，開拓政務服務新渠道

實驗心理學研究證實：人類獲取的信息83%來自視覺，11%來自聽覺[8](P14)。視覺文化具有將現(xiàn)實主觀化和客觀化的雙重能力，對應視覺媒介的兩種隱喻——鏡子和窗戶，鏡子幫助我們瞭望世界、接觸他者和認識自然[9](P234)。相比文字的深層含義，視覺圖像傳達的主旨和內涵較為淺顯、容易接受，對受眾文化教育水平的要求不高，能夠跨越知識鴻溝，打破不同階層之間的文化隔閡，受到廣大公眾青睞。公眾對公共與未知的事務有較大的好奇心和求知欲，新鮮、即時和交互的視覺圖像可以滿足公眾的視覺需求，契合公眾的視覺偏好，符合當下公眾的認知習慣。視覺媒體直接再現(xiàn)的天然優(yōu)勢是文字不可比擬的，政務傳播通過提供讓人信服的圖像和數(shù)據(jù)，使得政務信息更具說服力，獲得比文本話語更好的語用效果，簡潔明快的視覺設計便于引導公眾順暢快捷地完成政務服務流程。比如新加坡的電子政務網(wǎng)站的顏色搭配和版式設計充滿時尚活力，使用大量對比色如紅綠、黃藍、黑白來吸引眼球，圖片視頻較多，人性化對話簡潔直觀。吉林四平市公安局官方抖音號@四平警事開創(chuàng)了拍攝短劇普法模式，在抖音平臺采用刺激眼球的視頻形式，視頻簡短，極易分發(fā)，滿足人聽覺和視覺的雙重認知方式，其“普法三人組”將政法領域里嚴肅的違法犯罪話題通過生動的案例進行講解，讓受眾在娛樂消遣的同時學習法律常識和科學知識，給政務新媒體樹立了良好的典范。

公眾的有序參與是國家良好運轉的必要環(huán)節(jié)，適應公共行政發(fā)展的規(guī)律和趨勢，新公共服務理論以公眾參與作為核心，主張政府從“社會掌舵者”轉變?yōu)椤肮姺照摺保谥贫ㄕ邥r，要符合真正的公共利益，并且讓公眾參與政治活動中，提高公眾社會責任感和民族自信心[10](P99)?；谛旅襟w的社交屬性，受眾扮演著傳受的雙重角色，參與意識不斷增強，有效釋放了受眾話語權和發(fā)言權，提高了公眾的政治參與熱情，由“被動型”管理對象轉變?yōu)椤爸鲃有汀钡闹卫碇黧w。網(wǎng)絡視覺技術平臺的興盛打破了傳統(tǒng)權力傳遞順序和信息流動秩序，信息流動方向由傳統(tǒng)的自上向下單向垂直傳遞轉變?yōu)殡p向水平流動，補充了反向流動的渠道，促成橫向交叉的互聯(lián)體系。視覺政務傳播開辟了公眾有序參與公共管理的新渠道，大大降低了公眾參政議政的門檻，激發(fā)了公眾的參政意識。公眾在現(xiàn)實生活中缺乏政治話語權和單向接收政務信息的情況因視覺媒體平臺的崛起而得以改善。公眾借助微博、微信、短視頻等視覺媒介，積極地關注當前的政治和社會熱點，通過發(fā)彈幕、評論、跟帖討論、轉發(fā)等方式參與公共事務討論，表達訴求和態(tài)度，圍繞公共議題發(fā)表自己的見解與看法，對一些較為爭議的事件進行實時的批評監(jiān)督，維護自身權益，影響社會輿論。視覺政務傳播成為政民進行良性對話的有效工具，營造了布伯所說的對話中的“你一我”是相互融合、共生平等的互動關系[4](P55)。比如“中國上?！本W(wǎng)就設有找錯功能，鼓勵公眾提出問題、參與政府決策。

(三)打通兩個輿論場，創(chuàng)造社會治理新形式

政府治理從低度民主向高度民主邁步的過程中，公眾參與跨度會加大，程度會加深[11](P163)，打通民間輿論場與官方輿論場是提高社會治理效率的關鍵一環(huán)。如果政府只是單方面發(fā)布信息，不能及時響應公眾的訴求，公眾不能及時反饋，就會出現(xiàn)社會治理流程斷裂的情況。在國家高速發(fā)展的轉型時期，公眾容易產(chǎn)生失落感和不安情緒[12](P466)。在過去，我國政民對話存著一定不足，政府傾聽民意的機制不甚完善，程序較為繁瑣且存著形式主義的弊病，公眾參與熱情不高，兩個輿論場呈現(xiàn)錯位，導致我國公眾參與公共治理的效果不佳。政務傳播與視覺形式的結合開啟了公眾參與社會治理的新范式，創(chuàng)建了政民互通的新窗口，實現(xiàn)了從為民做主到由民做主的轉變，有效聯(lián)系了民間輿論場與官方輿論場。政府借助視覺政務傳播搭建對話平臺，適度引導議題，可以減少傳播隔閡，強化信息流通，獲得公眾認同。由傳統(tǒng)媒體的文字、圖片、語音的強硬說教到現(xiàn)在全媒體化的溫和溝通，公眾通過視頻實時彈幕、游戲獎勵、跟帖評論等與政府進行“親密”互動，發(fā)現(xiàn)社會問題，助力政務議題的公開討論，群策群力，提供解決思路，打造政民共通的意義空間，打通了原本割裂的政府、公眾輿論場、國外輿論場，形成了協(xié)同合作的公共場域。

人民參與是實現(xiàn)民主的核心，人民政治參與是民主政治的關鍵[13](P127)。協(xié)商民主象征著公眾參與的平等、自由和公開理性[14](P305)。協(xié)商治理理論強調多元治理主體共同參與社會治理，“政府與公眾共同承擔，合作管理公共事務?！盵15](P127)在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的驅動下，網(wǎng)絡政治參與成為協(xié)商民主的一種新方式，視覺政務成為政民互動的重要工具，一方面，公眾借助于視覺政務渠道及時了解和認識政務，體驗和參與政務，以平等的主人翁身份參政議政，協(xié)同參與社會建設和社會治理。另一方面，政府通過視覺政務平臺，了解民意，匯集民意，吸收民智，反映民聲，從而促進決策的質量、合法性與合規(guī)性[16](P137)，提高行政效率。視覺政務媒介為公眾提供了話語表達平臺，打通兩個輿論場，強化了協(xié)商民主的程序和效果。政府通過政務微博、政務微信、政務短視頻、政務頭條號等視覺政務平臺實施電子政務，進行政務公開，接受公眾監(jiān)督，創(chuàng)新社會管理形式，提高公共服務效率，為建設服務型政府提供了保障。在新冠肺炎疫情中，全國一體化政務服務平臺及時打造“防疫健康碼”，使用人數(shù)超過了9億，在視覺技術的加持下，復工復產(chǎn)得以快速順利實現(xiàn)，社會秩序迅速恢復。

三、視覺政務傳播的優(yōu)化與提升

正如亨廷頓所言，“現(xiàn)代性孕育著穩(wěn)定，但現(xiàn)代化的過程卻滋生動亂?！盵17](P31)視覺傳播方式具有娛樂性、碎片化、淺表化、瞬時化的傳播特性，與政務傳播的結合，相互借用、相互滲透，固然可以發(fā)揮彼此優(yōu)勢，也不可避免會放大缺陷。視覺政務在迅速發(fā)展的同時，也面臨一系列的挑戰(zhàn)和困境。一是視覺狂歡，形式大于內容。在自由匿名的網(wǎng)絡虛擬世界中，身份地位界限被模糊，嚴格等級秩序被打破，人們平等對話，自由交往，眾聲喧嘩，肆意狂歡，網(wǎng)絡世界成為巴赫金所說的“狂歡廣場”[18](P184)，帶來“泛視覺化”傾向。如何減少過多的娛樂和低俗信息的干擾，在堅持政治屬性和娛樂情境之間的縫隙中生存已成為每個政務宣傳平臺都亟待應時的新問題。二是信息孤島依然存在，可視化聯(lián)動欠缺，跨平臺聯(lián)動不足、分享互動功能不足，普遍存在“低互動、弱聯(lián)系”情況。三是千人一面，品牌意識薄弱。視覺政務平臺多點布局凸顯重復建設、千人一面、功能重合等問題。視覺媒體之間缺失有效資源整合，品牌意識薄弱，造成資源浪費和形式主義盛行。四是“視訊鴻溝”依舊難以逾越，人們獲取和使用圖像信息資源呈現(xiàn)不對稱的狀況，部分群體由于生理原因或社會原因處于劣勢地位，不能完全享受視覺技術帶來的福利，不能充分參與視覺政務傳播，弱勢群體渠道獲得性不足，阻礙了多元治理主體參與，影響了民主政治的健康發(fā)展。

針對復雜的時代語境和多元化的利益訴求，為了有效推進視覺政務傳播健康有序高質量發(fā)展，需要從以公眾為中心進行可視化設計、搭建視覺互動媒體矩陣、打造視覺品牌營銷、建設多渠道友好型視覺政務等方面入手加以優(yōu)化和改善，增強視覺政務的服務能力和傳播效果。

(一)以公眾為中心進行可視化設計，契合政務角色期待

視覺政務媒介是以對話關系為核心的社群媒體，是政民對話的渠道和橋梁。視覺政務應該以公眾為中心進行可視化設計，承擔價值引領和服務供給功能，兼顧不同階層、不同群體的利益和訴求，回應民眾的“聲音”，聚焦熱點問題和民生話題，視覺技術邏輯適配核心價值觀邏輯，夯實思想基石，嚴厲打擊并抵制一切庸俗和劣質信息，著力生產(chǎn)高質量有價值的視覺文本，在國家和民族的整體范疇中獲得傳播能量[19](P168)。政府可通過政務新媒體開展政務公開，積極引導輿論，及時回應公眾訴求，消除公眾疑慮，增強公眾認同，創(chuàng)造良好的溝通效果。視覺政務傳播要堅持以公眾為中心，以人民需求為導向，以鮮活的敘事風格和雅俗共賞的審美品位，增強視覺政務信息的吸引力，以內容優(yōu)勢贏得傳播優(yōu)勢，塑造自身特色，走差異化競爭的道路，滿足公眾的個性化需求，穩(wěn)固傳播黏性。視覺政務產(chǎn)品應做到信息廣度與闡釋深度的共存，在滿足受眾信息需求和審美趣味的同時，要時刻謹記深挖政務信息的深度，發(fā)揮審美情緒動員的作用，利用豐富的視覺元素推進政務信息的高效傳遞，增強政務傳播的生命力，讓受眾體驗政務信息的視覺魅力。

視覺政務平臺發(fā)布的每條信息都關乎政府形象，視覺文本內容和形式設計必須符合政務角色期待。一是要把控可視議程設置，強化視覺政務把關。傳統(tǒng)媒體的信息傳播是層層把關后的產(chǎn)物，“把關人”控制著信息的流量和流向。但是，當前相對寬松自由的網(wǎng)絡環(huán)境下，良莠不齊的海量信息和多樣化的視覺交流方式弱化了“把關人”的作用。由于政務新媒體平臺即時互動的特性，使其難以建立行之有效的信息審核機制，無法及時有效地對視覺媒體發(fā)布的信息進行審核把關。有關部門應該結合現(xiàn)實情況，修訂和完善相關的互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)，建立健全相應的視覺傳播管理體制，使視覺政務有所指引和依托，規(guī)范視覺政務傳播活動，凈化視覺傳播大環(huán)境。二是要警惕形式主義，完善輿情監(jiān)控機制，監(jiān)測社會畫像。在后現(xiàn)代思潮沖擊下，人們追求自由和個性，“反對理性和邏輯，反對權威，主張個體主義?！盵20](P21)在多元網(wǎng)絡話語空間中，公眾表達著各自的利益訴求，群體極化現(xiàn)象愈加嚴重，網(wǎng)絡話語失序的風險加大，這要求強化黨和政府在網(wǎng)絡治理中的主導地位，規(guī)范多元群體的言語和行為。移動互聯(lián)網(wǎng)輿論領域的巨大壓力和強大的非理性聲音，要求政府運用視覺政務持續(xù)推進政務公開，完善輿情控制機制，提高預見性洞察能力，加強政府網(wǎng)絡監(jiān)管。面對突發(fā)事件時，政府要早發(fā)現(xiàn)、引輿論、核實情，通過微博、微信、抖音等社交媒體平臺及時發(fā)布權威信息，滿足公眾的信息需求，維護公眾話語權和表達權，避免因誤傳、謠傳造成社會動蕩，將主流價值觀融入視覺形象，強化視覺導向功能，抑制圖像謠言，維護互聯(lián)網(wǎng)的秩序和安全。三是建設專業(yè)人才隊伍，形成行業(yè)規(guī)范體系。涂爾干注重建立職業(yè)群體，認為治愈失范狀態(tài)的關鍵在于“先建立群體，再建立匱乏的規(guī)范體系”[21](P17)。建設專業(yè)視覺人才隊伍和形成行業(yè)規(guī)范體系對視覺政務的健康發(fā)展尤為重要。政府應該緊跟時代步伐，注重培養(yǎng)視覺政務技術人才，建設專業(yè)人才隊伍，廣泛招募吸納高素質的視覺技術人才和新媒體運營人才，保障視覺政務新媒體的平穩(wěn)發(fā)展。新華社開行業(yè)風氣之先，專設視覺中心和視覺總監(jiān)一職，保障先進的視覺表達和傳播理念的實踐落地。視覺政務運營人員應該提升專業(yè)素養(yǎng)，向復合型人才轉型，在政治定位、大局意識、議題設置、內容制作、媒體素養(yǎng)等方面加強培訓，夯實文化素養(yǎng)，強化自身專業(yè)素質，學習數(shù)據(jù)挖掘、文本分析、可視化表達等多種技能，培養(yǎng)視覺敏感性，提高自己的視覺審美能力，時常進行換位思考，從公眾視角了解政務需求，從而保障視覺技術呈現(xiàn)與受眾情感心理的完美結合。政府還應該借借力于第三方商業(yè)平臺的專業(yè)力量與技術手段，學習優(yōu)秀的運營經(jīng)驗，不斷提高自身運營水平，創(chuàng)造出更多契合政務定位的視覺作品，彰顯獨特風格。視覺政務賬戶運營要完善規(guī)章制度，建立相關人員責任制，高度重視互動的方式、頻率、用語等方面的更新，結合實際需要不斷調整內部工作結構，提高管理效率，做好視覺政務運營人員技能的專業(yè)培訓和運營狀況的常態(tài)化監(jiān)督。

(二)搭建視覺媒體矩陣，實現(xiàn)跨部門跨平臺聯(lián)動

視覺政務傳播是政治訴求與視覺技術的彼此借用。政務傳播要利用視覺技術對數(shù)據(jù)進行可視化處理，填補傳統(tǒng)文字傳播的視覺空白，豐富政務宣傳的表現(xiàn)方式。視覺政務作為政府管理與服務的媒介延伸，正在構建政務信息的全媒體傳播格局。巴赫金的對話理論認為對話有兩種模式，“微型對話”與“大型對話”，前者是后者的基礎，“單一聲音解決不了問題。兩個聲音是生命的最低要求?！盵22](P340)為真正打造視覺政務為“民心工程”，需要進一步搭建視覺互動媒體矩陣，充分融合微博、微信、短視頻、客戶端、政府網(wǎng)站等視覺性資源和渠道，實現(xiàn)政務傳播的全副武裝和量身定制，促使人們對熱點話題和焦點事件進行跨平臺、大范圍的對話討論，把公眾的“微型對話”帶動為“大型對話”，營造巨大的“對話場域”，產(chǎn)生現(xiàn)象級的熱議，增強對話的延展性和影響力。

一是要實現(xiàn)跨部門聯(lián)動。信息傳遞和提供服務的過程往往涉及多個部門，各部門要秉持同一路徑、協(xié)調一致、數(shù)據(jù)共享的原則，搭建視覺互動媒體矩陣，從“獨唱”轉向”合唱”，為政務宣傳造勢、活動聯(lián)合舉辦、服務項目提供等助力，相輔相成，發(fā)揮疊加效應?？绮块T聯(lián)動包括同一級別的不同機構部門，也包括從上級到下級，大到國家，小到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各部門，改變各自為政的現(xiàn)狀，上下呼應、左右互通，形成傳播合力。2019年消防矩陣共同導演“仙女寢室覆滅記”讓人們嘆為觀止，從@中國消防在微博平臺轉發(fā)“仙女寢室”視頻，提出質疑，到@江西消防接力回復，再到@南昌市消防現(xiàn)場核查，逐級反饋，僅耗費短短85分鐘，高效率排除相關隱患，展現(xiàn)視覺互動媒體矩陣的聯(lián)動“合唱”效果。二是要實現(xiàn)跨平臺聯(lián)動。在全媒體時代，媒體融合是大勢所趨，單一媒體很難全面完整傳遞政務信息全貌和持續(xù)吸引公眾注意，政務傳播要貫通各新媒體平臺，擴大視覺媒體聯(lián)動矩陣，形成矩陣互補，讓不同互動媒體平臺在政務傳播中既各有側重，又相互補充，整合跨媒體資源，加強各種媒體之間的交流與合作，充分利用新舊媒體形式的優(yōu)勢，搭配適當?shù)拿襟w組合，發(fā)揮集群效應，從不同口徑發(fā)出統(tǒng)一聲音，以達到最佳傳播效果。2019年，共青團中央在五四青年節(jié)發(fā)布作品《鏡誥卿年》，講述了青年毛澤東的故事。漫畫版主要在快看漫畫平臺發(fā)布，B站和微博進行相關轉發(fā)，視頻版則主要在B站傳播，而微博、微信有專門推薦。“共青團中央”遵守“青年在哪里，紅旗就插到哪里”的原則，入駐不同受眾平臺，拓展新媒體矩陣，協(xié)同聯(lián)動，最大限度發(fā)揮新媒體集群效應，加深用戶對于政務傳播內容的記憶，不同平臺之間形成共振，實現(xiàn)了政務傳播效果的最大化。

(三)打造視覺政務品牌，凸顯地方政務特色

視覺品牌是政府的無形資產(chǎn)，視覺品牌營銷是打造政府品牌的必要手段。視覺政務要遵循社交網(wǎng)絡的傳播規(guī)律，將視覺傳播與政務信息相結合，通過圖片、視頻等多元復合表征方式，利用交互性、及時性、可視性等特征，精準服務多元主體，提供差異化服務，激發(fā)公眾參與意愿，增強對政府管理與服務的滿意度和認同度，從而塑造良好的政府品牌形象，強化政民互動對話黏性，持續(xù)提升政府品牌的核心競爭力。政府應該增強“網(wǎng)感”，貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維和矩陣意識，在統(tǒng)一性原則指導下，建立品牌化的視覺象征符號，如同一部門的“三微一端”可以使用統(tǒng)一的品牌logo、符號、問候語等，借助媒體矩陣相互推廣，提升平臺曝光度，拓寬視覺信息輻射面，強化視覺政務賬號的辨識度和知名度，加深受眾的認知和記憶。打造視覺政務品牌，還需要轉變傳播語態(tài)。傳統(tǒng)的政務宣傳工作存在一些生硬的宣傳術語和刻板的灌輸方式，缺乏可視化趣味性信息的巧妙處理，難以獲得公眾認同和接受。以短視頻為代表的視覺平臺的流行，讓政務宣傳不再“死板”。比如@共青團中央在日常微博中以“團團”自居，利用兔子形象積極與網(wǎng)友互動?！扒嗄甏髮W習”每期主講人手上都會手持“團兔”玩偶與粉絲互動?！肮睬鄨F中央”進駐微視頻平臺微視時，進行轉發(fā)抽獎送“團兔”的游戲，讓公眾將這一“團兔”的生機勃勃、青春活潑的卡通形象與“共青團中央”相關聯(lián)，黨政機關不再是高高在上，而是親民接地氣，無形中打造了親和活力的形象。

視覺政務應立足本土實情，貼近群眾生活，精準平臺定位，走本土化道路，凸顯地方政務特色。視覺政務不是作秀，不能是形式主義，不能千篇一律，需要根據(jù)地方定位來開辦欄目、設定主題、構思文案、拍攝視頻等，要結合自身職能嚴謹分析判斷，選取最恰當?shù)呐c民互動方式，真正做到發(fā)布的內容是公眾所關注，提供的服務是公眾所需要的，展現(xiàn)的形式是公眾所喜歡的，深度融合地方特色，滿足地方受眾個性化需求，樹立一心為民、高效辦事的良好品牌形象。比如長沙市人民政府官方指定的政務app“我的長沙”，立足長沙本土特色，秉承“以長沙市民為中心”的理念，以“我的長沙，我在長沙”為口號，頁面以長沙橘子洲為背景，在生活板塊包含“長沙熱榜”“長沙福利”“逛吃長沙”，展現(xiàn)長沙獨具一格的城市氣息和文化底蘊?！拔业拈L沙”app匯集政務、服務于一體，為長沙市民提供個性精準化服務，持續(xù)提升長沙市民的歸屬感和幸福感，構建了親民、便民的長沙政府品牌。

(四)建設多渠道友好型視覺政務，彌合數(shù)字鴻溝

正如吉登斯所言，現(xiàn)代國家需要多元群體掌握話語權，勇敢表達自身利益和需求[23](P225)。滿足公眾的信息訴求，捍衛(wèi)公眾話語權和表達權是現(xiàn)代政治文明建設的重要象征，關懷弱勢群體更能反映社會文明程度和國家品牌形象。基于爭奪話語權、縮小數(shù)字鴻溝、彌補信息獲取不足的要求，政府不僅要實施網(wǎng)絡扶貧，降低硬件設備差距，加快基礎網(wǎng)絡設施配備，還要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，推進媒體融合向縱深發(fā)展，壯大視覺互動媒體聯(lián)動矩陣，拓寬視覺政務覆蓋面，建設多渠道友好型視覺政務，保障公眾隨時隨地共享政務信息，掃除傳播盲點，彌合數(shù)字鴻溝，在網(wǎng)頁設計、可視化形式、互動對話操作等方面奉行針對性、易用性、親民化、情感化的原則，簡化優(yōu)化視覺技術的操作流程，縮小“視訊鴻溝”，努力做到無障礙信息接收和服務享受。比如紐約的311電話一站式服務對于視力障礙或老年人等特殊群體進行特殊設置；香港政府為視力障礙者配置專門設備幫助其進入特殊設計的公共服務網(wǎng)站；深圳市政府網(wǎng)站設置機器人“小粵”進行問答引導式服務。擬人化的政務服務提升了用戶的使用體驗，降低了弱勢群體享受服務的難度，滿足了其參與欲望和利益訴求，改善了弱勢群體的邊緣處境。

彌合數(shù)字鴻溝需要公眾主體的努力。公眾在日常生活中要主動適應新媒體的發(fā)展趨勢，保持強烈的求知欲，提高文化修養(yǎng)和數(shù)字素養(yǎng)，將知識內化為行為準則，提高使用視覺媒體的能力。網(wǎng)絡視覺信息泥沙俱下、魚龍混雜，不可避免地摻雜著享樂主義、歷史虛無主義等不良價值觀念，受眾在潛移默化中接收錯誤價值觀念，會消解對主流意識形態(tài)的信仰。受眾要提升視覺素養(yǎng)，提高自身對視覺政務信息的選擇、理解和運用能力，增強對圖像中消費主義、享樂主義等錯誤思想觀念的分析研判能力，強化社會責任意識，主動抵制非主流價值觀和錯誤思想，防止被“帶節(jié)奏”，接收和傳播正能量。在日常工作學習中，可以通過各渠道學習視覺技術，理解視覺傳播原理，洞察視覺圖像的符號內涵、隱性表達和制作技巧等，區(qū)分視覺現(xiàn)實和社會現(xiàn)實的差異，利用視覺政務信息更好地參與社會治理。彌合數(shù)字鴻溝尤其要從青少年開始抓起。青少年正在進行身心發(fā)育和社會化蛻變，容易隱入角色統(tǒng)一性與角色混亂的迷茫之中，辨別能力不強，容易受到虛假信息和錯誤思想的蠱惑與麻痹?；ヂ?lián)網(wǎng)具有弱規(guī)范性，視聽傳播平臺會弱化青少年與成人的身份差異，視覺圖像背后摻雜的不良信息極易干擾青少年的正常成長。視覺政務擁有政治導向功能和傳遞主流價值觀的使命，應高度重視青少年的視覺素養(yǎng)教育，諸如在思想政治課和信息技術課嵌入視覺素養(yǎng)教育，提高青少年合理認知和使用視覺媒介的能力，提升其對視覺信息的判別力和判斷力。我們需要從視覺傳播的角度審視現(xiàn)行的教育體系，將視覺素養(yǎng)與社會研究、語言藝術等結合起來[24](P195)，適應不斷變革的視覺傳播環(huán)境，提高青少年對視覺信息的選擇和辨別能力，更好地讓視覺媒體為我所用。面對良莠不齊的海量視覺政務信息時，青少年要抵制不良誘惑，堅持正確的價值導向，踐行社會主義核心價值觀，提高參與政務活動的能力和水平，積極為國家社會治理建言獻策。

四、結語

麥克盧漢說“媒介即訊息”，媒體技術的演進總是會帶來生產(chǎn)生活方式的變革。視覺傳播技術的飛速發(fā)展，對政務傳播帶來新的挑戰(zhàn)和機遇，傳統(tǒng)政務傳播已經(jīng)不能滿足用戶日益增長的視覺信息要求。在持續(xù)革新的視覺技術加持下，晦澀復雜的政務信息與視覺傳播密切嵌套，政務傳播開始越來越多地使用圖片、視頻、動畫等視覺符號，視覺政務憑借其豐富的表現(xiàn)形態(tài)活躍著人們眼前，為公眾了解政務、體驗政務、參與政務打開了新的大門。在全媒體時代，用戶接收信息的渠道和方式愈發(fā)多樣，政務機構應該通過視覺化手段，運用多元的視覺表征方式來幫助政務信息傳播達到預期目標，實現(xiàn)政務傳播效果最大化。

但是對于視覺政務，也不應奉若神明。視覺政務越是便利，更應該感覺到危機。類似于新加坡從出生到死亡的保姆式公共服務真的完美嗎?當圖文視頻充斥人腦，人們厭倦對政務信息的審慎思考，陷入信息疲倦，把圖像的意義等同于經(jīng)驗事實，不加批判地全盤接受既定信息和服務，某種程度上意味著否定性和批判性的喪失，“他不再是原來的自己，卻變成不再有獨立思想的玩偶?！盵25](P26)政府和公眾在享受視覺政務帶來的數(shù)字管理和便捷服務時，都需要保持警惕性，切忌陷入泛視覺化的陷阱。

視覺政務傳播作為一種創(chuàng)新性的政務溝通方式道阻且長，需要以“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”理念為引領，建設專業(yè)人才隊伍，完善把關機制和引導機制，提高受眾視覺素養(yǎng)，整合多樣的視覺因素，創(chuàng)新視覺技術運用路徑，豐富政務信息的內容和形式，搭建媒體聯(lián)動矩陣，提供多樣的政務服務，塑造政府親民權威形象，提升社會治理能力，開啟公眾參與政務活動新途徑，營造良性的政民溝通關系，持續(xù)發(fā)揮視覺政務傳播積極價值，規(guī)避負面效應，推進國家治理能力和治理現(xiàn)代化。