智媒時(shí)代廣告輿論的異化及治理

皇甫曉濤，刁玉全

(1.復(fù)旦大學(xué) 新聞學(xué)院，上海 200433；2.上海大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，上海 200072)

20世紀(jì)初以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介異化現(xiàn)象逐漸進(jìn)入學(xué)者的視野。媒介異化就是人們?cè)谑褂妹浇榈倪^程中逐漸忘卻使用媒介的目的，把自己的精力、意志內(nèi)化進(jìn)媒介提供的各種方便之中，從而使媒介成為與人自身對(duì)立的、支配人的精神和實(shí)踐的對(duì)象。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用，它使人們的生活更加方便，生活質(zhì)量不斷提高，也為人們提高精神生活水平提供了豐富的資源和便捷的通道。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨大的便利性使人們耽于發(fā)展自身的能力，麥克盧漢稱為對(duì)人器官的“截除”：網(wǎng)絡(luò)信息的無限性與人的精力的有限性產(chǎn)生矛盾，使得網(wǎng)絡(luò)媒介成為信息傳播的障礙，哲學(xué)意義上人的主體性進(jìn)一步喪失。作為以塑造或改變公眾觀點(diǎn)、態(tài)度為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告及其活動(dòng)在當(dāng)今社會(huì)無處不在，在消費(fèi)社會(huì)的形成中功不可沒，同時(shí)消費(fèi)社會(huì)又催生了廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的繁榮。在互聯(lián)網(wǎng)智能媒體平臺(tái)上，由于輿論是對(duì)社會(huì)敏感話題及熱點(diǎn)問題的意見集合及傳播，因此具有強(qiáng)大的流量吸聚力。而消費(fèi)者對(duì)以盈利為目的的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥烊坏牡挚剐睦?尤其是在資源豐富競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代背景下)，因此廣告主發(fā)現(xiàn)如果將廣告信息融合輿論傳播進(jìn)路，形成輿論傳播效應(yīng)，將對(duì)商品營(yíng)銷和品牌變現(xiàn)產(chǎn)生巨大的助益。在智能技術(shù)的加持下，不僅廣告信息可以更準(zhǔn)確、更隱秘、更靈活地觸達(dá)每個(gè)個(gè)體，廣告輿論又能極大地吸引消費(fèi)者的注意，使其樂此不疲參與其中，給廣告主帶來巨大的回報(bào)，加速了社會(huì)資本向智能技術(shù)各行業(yè)的流動(dòng)。但同時(shí)智能倫理問題給社會(huì)系統(tǒng)運(yùn)行帶來了隱憂，比如算法黑箱[1](P120)、算法歧視(性別、信用、就業(yè)等)、隱私泄露、“信息繭房”、群體極化等問題加大了社會(huì)階層鴻溝。探討智能媒體背景下廣告輿論生成及演化中的異化表現(xiàn)、成因及其產(chǎn)生的危害，并對(duì)其治理路徑進(jìn)行思考，就顯得十分必要。

一、廣告異化的概念闡釋

顧名思義，廣告輿論就是由廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的輿論或者帶有廣告性質(zhì)及目的傾向的輿論。學(xué)界對(duì)廣告輿論的關(guān)注開始于20個(gè)世紀(jì)中后期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行引發(fā)的各種消費(fèi)亂象。陳力丹早在1999年就指出，“在我國(guó)進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這一新的發(fā)展階段的時(shí)候，一類新的輿論表現(xiàn)形態(tài)逐漸引起了人們的注意,這就是關(guān)于消費(fèi)的輿論以及消費(fèi)行為輿論得到急速擴(kuò)張?！盵2](P270)劉智勇明確指出廣告輿論與消費(fèi)輿論的關(guān)系:“廣告輿論是一種消費(fèi)輿論，是廣告主借助一定的媒介傳播商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)性意見?！盵3](P70)研究者早就關(guān)注到了廣告及廣告輿論對(duì)消費(fèi)者自我建構(gòu)及價(jià)值觀的潛移默化的影響，張金海等認(rèn)為，廣告商通過“有技巧性的‘說’來增加受眾印象，影響消費(fèi)者情感,形成傾向性態(tài)度”，對(duì)社會(huì)以及人們的行為能夠產(chǎn)生“普遍的、隱蔽的和強(qiáng)制的力量”[4](P100)，讓消費(fèi)者逐漸地接受其所傳播的觀念和價(jià)值。胡忠青認(rèn)為:“媒介廣告引領(lǐng)人們的思維和腳步……各種虛假?gòu)V告帶來的局部輿論震蕩,其中媒介無原則刊播的責(zé)任是無法推卸的?！盵5](P111)楊海軍將廣告信息傳播、媒介技術(shù)的進(jìn)步和輿論本身的發(fā)展特點(diǎn)結(jié)合起來，對(duì)廣告輿論的概念、傳播形式及功能進(jìn)行了全面界定：“廣告輿論是指由廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的一致性信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和?！盵6](P64)

在當(dāng)前混合傳播環(huán)境中，智能技術(shù)可以讓廣告信息通過平面的、垂直的、立體的方式與受眾無縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化推送，人們的日常生活已與智能新媒體高度綁定，智能手機(jī)、智能穿戴設(shè)備、智能機(jī)器人、智能家居，傳統(tǒng)媒體時(shí)代所能和所不能展示的廣告內(nèi)容和形式都在充斥于大眾生活任何角落的智能媒體平臺(tái)上進(jìn)行超越時(shí)空的全時(shí)傳播，致使廣告輿論的生成與控制已經(jīng)成為廣告主及生產(chǎn)商進(jìn)行口碑營(yíng)銷、維護(hù)品牌形象、夯實(shí)品牌觀念和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段，智能媒體背景下研究廣告輿論傳播對(duì)消費(fèi)者身心發(fā)展及整體社會(huì)運(yùn)行的影響已變得刻不容緩。

我們可以把廣告輿論對(duì)消費(fèi)者自我建構(gòu)的負(fù)面影響稱之為“廣告輿論異化”。異化是一個(gè)較為古老的概念，但作為專門術(shù)語被提出和使用則開始于近代?；舨妓?、盧梭、費(fèi)爾巴哈、黑格爾、馬克思以及法蘭克福學(xué)派等都曾集中論述過宗教生活、現(xiàn)實(shí)生活、政治生活中的各類異化現(xiàn)象。一般意義上來說，哲學(xué)中的“異化”表示“事物由于固有的矛盾，發(fā)展到一定階段便向自己的對(duì)立物轉(zhuǎn)化，分裂出與自身相對(duì)立并制約著自己的外在力量。”[7](P297)馬克思以人的全面發(fā)展作為最終目標(biāo)，用勞動(dòng)異化解釋勞動(dòng)者的異化：勞動(dòng)者用自身的勞動(dòng)過程確證自身存在的意義和價(jià)值本來是自然而然的事情，但在資本主義生產(chǎn)關(guān)系下，這一勞動(dòng)卻成為工具性的勞動(dòng)，工人通過勞動(dòng)創(chuàng)造了和維系著足以毀滅其自身的東西，使其距離自身真正的價(jià)值和存在意義越來越遠(yuǎn)。由此看，異化具有自我“他化”和“工具化”的過程。在智能媒體環(huán)境中，廣告輿論異化可以理解為，消費(fèi)者根據(jù)自身的需要選擇合適的商品進(jìn)行消費(fèi)，本來是生活世界的自然而然的過程，也是確證消費(fèi)者存在及實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的必要過程，但廣告主及廣告資本為了實(shí)現(xiàn)利益的最大化，用各種手段洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，挖掘和制造各種各樣“偽需求”，誘導(dǎo)消費(fèi)者過度消費(fèi)。消費(fèi)者非理性的一面被不斷激發(fā)，消費(fèi)本身不再是滿足消費(fèi)者的恰當(dāng)需求，而是演變成一種不健康的文化生態(tài)，使消費(fèi)者離自身真正的需要和自身價(jià)值越來越遠(yuǎn)，消費(fèi)行為本身成為異化的力量，廣告及廣告輿論則成為工具和幫兇。

二、廣告輿論生成、演化及其異化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)以及當(dāng)下方興未艾的AR、VR技術(shù)不僅流程上對(duì)傳統(tǒng)廣告運(yùn)作進(jìn)行了再造，更從概念和形態(tài)上對(duì)傳統(tǒng)廣告的內(nèi)涵和外延都進(jìn)行了顛覆和拓展，“作為一種社會(huì)現(xiàn)象，廣告對(duì)社會(huì)所發(fā)揮的影響早已超越了作為商品促銷工具的狹窄范疇，已經(jīng)全面滲透到社會(huì)的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，潛移默化地影響著人們的觀念世界”[8](P1)，智能媒介技術(shù)借助對(duì)廣告形態(tài)和生態(tài)的改變，使得智能媒介時(shí)代廣告輿論異化問題變得復(fù)雜而隱蔽，治理難度增加。

(一)廣告輿論的生成及其異化

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，廣告輿論作為一種營(yíng)銷方式優(yōu)點(diǎn)眾多，比如成本低廉、渠道多樣，能激發(fā)受眾主動(dòng)參與，積極收藏和主動(dòng)分享，傳統(tǒng)廣告中的商業(yè)味被輿論話題沖淡，實(shí)際上是廣告互動(dòng)傳播的一種表現(xiàn)形式。因此，廣告主對(duì)如何有效利用廣告輿論進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷頗為需要。在消費(fèi)者“自主媒體”(Consumer-Generated Media)蓬勃發(fā)展的情景下，廣告輿論生成與控制和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播已經(jīng)開始在企業(yè)的創(chuàng)意營(yíng)銷策略和營(yíng)銷目標(biāo)管理中發(fā)揮重要作用，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)產(chǎn)品的銷售具有巨大的作用，而口碑傳播實(shí)際上就是制造消費(fèi)輿論的過程[9](P176)。廣告輿論的生成，包括廣告主意見的強(qiáng)勢(shì)倡導(dǎo)與廣告創(chuàng)意人員的創(chuàng)意造勢(shì)，媒體平臺(tái)推波助瀾及受眾對(duì)輿論話題的意見表達(dá)等幾種形式，只是這種廣告輿論生成的方式并沒有本質(zhì)上的改變，不過是由于智能技術(shù)的加持，廣告商能夠?qū)V告信息及廣告輿論隨時(shí)隨地輕松觸達(dá)消費(fèi)者，廣告輿論的擴(kuò)展和滲透變得更加廣泛、深入、快速，傳統(tǒng)媒介狀態(tài)下偶發(fā)的廣告輿論現(xiàn)象變成了智能媒介環(huán)境中的普遍現(xiàn)象。比如，知名博主、網(wǎng)紅、UP主在各種細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)擁有大量粉絲，他們與社會(huì)資本聯(lián)合，不遺余力地為廣告商和產(chǎn)品商站臺(tái)，用煽動(dòng)性的語言傳達(dá)廣告商的價(jià)值觀念，迅速切中目標(biāo)客戶群的消費(fèi)痛點(diǎn)(這些痛點(diǎn)更多滿足的是消費(fèi)者的非理性需求)，引發(fā)消費(fèi)者因崇尚博主、網(wǎng)紅等網(wǎng)絡(luò)偶像繼而認(rèn)同廣告商所傳達(dá)的價(jià)值觀，并逐漸地將自己的精神投射進(jìn)去，把自己貼上某種亞文化標(biāo)簽，對(duì)亞文化形成心理依賴，失去對(duì)自我意義持續(xù)思考的能力和意愿。

(二)廣告輿論的演化及其異化

就廣告輿論的呈現(xiàn)方式而言，可以總結(jié)為“瀑布傾瀉式”“飄雪花式”“風(fēng)吹浪起式”“爆米花式”四種。瀑布傾瀉式傳播是傳統(tǒng)形式的強(qiáng)制性傳播，也是廣告輿論傳播的最基礎(chǔ)、最主要的形式，不論在何種時(shí)代，只要廣告輿論話語權(quán)掌握在廣告主種，這種傳播方式就不會(huì)消失；飄雪花式廣告輿論指“廣告主更愿意以溫情的廣告訴求方式來營(yíng)造輿論的氛圍，或通過與目標(biāo)受眾的互動(dòng)來促使輿論的順向傳播”[10](P103)，是廣告輿論傳播理性訴求方式和感性訴求方式的結(jié)合；風(fēng)吹浪起式廣告輿論指在諸如“廣告事件的出現(xiàn)、廣告創(chuàng)意引發(fā)的問題、廣告?zhèn)鞑フ咝宰兓钡染哂忻鞔_刺激源的情況下所引發(fā)的廣告爭(zhēng)鳴，比如某類觸發(fā)民族情感的廣告；爆米花式廣告輿論指在現(xiàn)有廣告監(jiān)管不力的情況下，長(zhǎng)期被壓抑的公眾意見突然爆發(fā)而引發(fā)的輿論風(fēng)波。廣告之所以形成意識(shí)形態(tài)，是因?yàn)椤皬V告話語所蘊(yùn)含的商品生產(chǎn)者的銷售邏輯以及某種特定的消費(fèi)理念和價(jià)值取向，以刺激消費(fèi)者欲望、帶動(dòng)銷售為最終目標(biāo)，它滲透于廣告作品之中并通過媒體持續(xù)不斷地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教化和灌輸，最終使消費(fèi)者在潛移默化中對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同，并逐漸內(nèi)化成為—種慣習(xí)，作為指導(dǎo)自身消費(fèi)行為的一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”[8](P1)，在當(dāng)前廣告信息與廣告輿論之間的界限逐漸模糊的情景下，廣告輿論就成為傳遞這種意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀的重要載體。2017招商銀行《你的世界，大于全世界》信用卡視頻營(yíng)銷廣告，從一款簡(jiǎn)單的番茄炒雞蛋，勾勒出父母對(duì)孩子無微不至的關(guān)懷，成功引發(fā)了公眾的熱議，微信、微博等社交平臺(tái)、網(wǎng)易騰訊等門戶網(wǎng)站以及很多傳統(tǒng)媒體平臺(tái)都從不同角度進(jìn)行了報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，形成了一波廣告輿論風(fēng)潮。但網(wǎng)友在稱贊該廣告文案走心的同時(shí)，表現(xiàn)出對(duì)片中大學(xué)生的生存能力的懷疑和諷刺：不知道中美時(shí)差而把父母從睡夢(mèng)中吵醒，番茄炒蛋的做法可以上百度，對(duì)父母發(fā)圖片表示不滿，父母不得不半夜起床給其拍視頻教學(xué)后甚至都沒有說一聲謝謝等等，向網(wǎng)友傳遞了一種“巨嬰”“媽寶男”大學(xué)生的形象，而這段廣告的良好回饋代表這種價(jià)值觀獲得大學(xué)生群體的普遍認(rèn)可，在某種程度上對(duì)大學(xué)生的獨(dú)立成長(zhǎng)及家庭教育產(chǎn)生了負(fù)面的效應(yīng)。

(三)廣告輿論異化的表現(xiàn)

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，一切最終以盈利為目的的公共活動(dòng)都是廣告，或者說都具有廣告的性質(zhì)。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論傳播的效率大大提高，APP開屏、視頻、社交廣告、軟文、搜索引擎、文本鏈接、Banner(橫幅)、郵件、海報(bào)等等，任意打開一個(gè)APP，比如B站，開屏廣告、推薦頁(yè)面廣告、企業(yè)官方號(hào)、UP主視頻及下方推薦廣告等無時(shí)無刻不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著視聽暴力和時(shí)空侵犯，廣告輿論所裹挾的消費(fèi)價(jià)值觀不知不覺侵入我們的精神世界，成為我們思維的一部分，改變著人們周圍的環(huán)境、思維習(xí)慣和行為方式。

1.生活和工作環(huán)境進(jìn)一步擬態(tài)化

擬態(tài)環(huán)境最早由美國(guó)政論家李普曼在其所著的《公眾輿論》一書中提出，意思是大眾接收到的信息及所處的環(huán)境并非真實(shí)的客觀環(huán)境，而是大眾傳播媒介根據(jù)某種需要進(jìn)行議程設(shè)置，加工選擇后向大眾傳遞的有限信息及其所形成的環(huán)境。由此看，正如我們所看到的物質(zhì)世界并非“自然的真實(shí)展現(xiàn)”而是充滿了人工創(chuàng)造物一樣，我們所接受的信息世界也并非信息“自然而真實(shí)的傳遞”。我們所認(rèn)識(shí)的世界，是我們通過對(duì)擬態(tài)環(huán)境中的信息進(jìn)行加工所認(rèn)識(shí)的世界，并不是真實(shí)的客觀世界，因此我們對(duì)客觀外界及自身的認(rèn)識(shí)和判斷，從一開始就偏離了真實(shí)世界本身。廣告輿論借助當(dāng)今包括大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，在形態(tài)各異的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、流量明星、UP主才藝展示、話語引導(dǎo)、撰寫日記等各種手段的節(jié)奏帶動(dòng)下，逐漸從現(xiàn)實(shí)世界脫離，進(jìn)入由廣告輿論信息充斥的數(shù)字化世界中，成為一個(gè)一個(gè)貼著各類標(biāo)簽的消費(fèi)符號(hào)和數(shù)據(jù)。由此，虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界愈發(fā)重合，界限模糊，影響著消費(fèi)者對(duì)世界的認(rèn)知和理解。與此同時(shí)，真實(shí)世界中那些在“自然而然”向度內(nèi)以豐富多彩的方式存在的、具有非同一性和不可替代性的具體的、特別的人消失了，成為數(shù)據(jù)世界的一堆數(shù)據(jù)。如果說李普曼所講的擬態(tài)環(huán)境還是建立在真實(shí)世界的原本之上，那么不斷擴(kuò)大的、被人為操作以賺取商業(yè)利潤(rùn)為目的智能廣告輿論所催生的世界，則離真實(shí)世界越來越遠(yuǎn)，“擬態(tài)化”程度進(jìn)一步加劇。

2.消費(fèi)者真正的言論自由被剝奪

表面上看，智能媒體給網(wǎng)民提供了言論自由的平臺(tái)，使得網(wǎng)民在真實(shí)的生活中被社會(huì)文化規(guī)則所壓抑的言論可以充分釋放，但網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的無限多元鏈接性、資源集中可控性同時(shí)為廣告資本引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論提供了便利。只有激發(fā)消費(fèi)者的非理性，使其經(jīng)?；蛘呖偸浅鲇诜抢硇誀顟B(tài)下，才能形成積極地參與。在這種情況下，消費(fèi)者要么為了自保成為“沉默螺旋”上鏈條的組成部分，要么成為“狂熱的信徒”：在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代，真相是什么已經(jīng)變得不重要，他們只選擇相信自己偶像的言行舉止。從這個(gè)方面講，異化獲得了其原初的宗教含義：即使在技術(shù)文明的時(shí)代，上帝依然沒有走開，而是幻化為無數(shù)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，這些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在粉絲面前扮演著生活的全知全能者，逐漸蠶食著這些粉絲們的主體性意識(shí)，使其不知不覺淪為對(duì)象化工具。

但同時(shí)進(jìn)行的是，只要成為有一定影響力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，就會(huì)被媒體背后的資本“招安”，并按照資本控制方的意圖，通過各種手段不斷制造消費(fèi)欲望，讓消費(fèi)者欲罷不能，只有不斷消費(fèi)才能填補(bǔ)內(nèi)心的空虛。消費(fèi)者的負(fù)面言論，則會(huì)在第一時(shí)間被擁有媒體后臺(tái)使用權(quán)限的資本方屏蔽，消費(fèi)者的言論自由被無聲無息地閹割直至隱性喪失。

3.社會(huì)個(gè)體“自我建構(gòu)”被歪曲甚至誤導(dǎo)

個(gè)體的自我建構(gòu)本就是理性與非理性、主體意識(shí)和對(duì)象意識(shí)在人的精神層面進(jìn)行互動(dòng)的過程，而當(dāng)對(duì)象取得了強(qiáng)大的意識(shí)并逐漸以外物的力量對(duì)人的主體性發(fā)起威脅，客體異化就產(chǎn)生了。但對(duì)于個(gè)體來講，客體可能是另外的個(gè)體的人(人與人的相互異化)、物質(zhì)世界(人與自然的相互異化)、社會(huì)系統(tǒng)(人與社會(huì)的相互異化)。因此，人工創(chuàng)造的物質(zhì)系統(tǒng)越豐富，人類組成的社會(huì)系統(tǒng)越復(fù)雜，人類發(fā)明的科學(xué)技術(shù)越先進(jìn)，這些客體對(duì)人的異化就會(huì)越隱秘。當(dāng)今社會(huì)，科學(xué)技術(shù)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭帶來了社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革、社會(huì)轉(zhuǎn)型和文化變遷的加快，社會(huì)加速越來越快，人們生活的環(huán)境和語境呈現(xiàn)多維交疊式發(fā)展特征，博伊德(Danah Boyd)筆下由現(xiàn)實(shí)世界向網(wǎng)絡(luò)虛擬世界轉(zhuǎn)型所帶來的“語境崩潰”已經(jīng)接近尾聲，生活在智能媒體時(shí)代的信息流中，人們面臨智能技術(shù)的“數(shù)據(jù)畫像、價(jià)格歧視、深度偽造、強(qiáng)制推送”[11](P114)，不知道自己是誰，來自哪里，要往何處，不知道自己為什么哭和為什么笑(信息的快速流動(dòng)使人忘記剛剛為之哭或笑的信息)。同時(shí)，在智能技術(shù)的支持下，廣告輿論催動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為社會(huì)異化推波助瀾的因素。在廣告商的操作下，消費(fèi)者沉浸其中，難以自拔，非理性的一面得到極大釋放，對(duì)自身及世界的認(rèn)知逐漸被無處不在的廣告及其輿論所建構(gòu)，距離真正的原初世界及自我越來越遠(yuǎn)。流量帶貨廣告形象地說明了這一點(diǎn)：帶貨網(wǎng)紅在大量的粉絲群眾散播帶有某種商品價(jià)值的言論信息，引起粉絲的追捧或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手粉絲的反對(duì)。在這種氣氛熱烈的擁護(hù)和反對(duì)中，廣告商的品牌價(jià)值觀被植入，粉絲們自覺或不自覺地貼上某種亞文化群體的標(biāo)簽，成為網(wǎng)絡(luò)廣告輿論的二級(jí)甚至多級(jí)傳播的推動(dòng)者。更有甚者，一些廣告商為了吸引眼球，故意以挑戰(zhàn)人類道德底線的方法引發(fā)爭(zhēng)議從而博得出鏡的機(jī)會(huì)，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知建構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面影響。2018年3月，鄭州萬科城小世界項(xiàng)目為了吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買，打出“春風(fēng)十里醉，不如樹下學(xué)生妹”的低俗廣告標(biāo)語，引發(fā)廣告輿情，對(duì)萬科的品牌形象帶來了較大的負(fù)面影響。此后，在網(wǎng)友的追責(zé)下，萬科低俗廣告全部下架。

三、智能媒體時(shí)代廣告輿論異化的成因

智能媒體時(shí)代廣告輿論異化的成因是多方面的，從技術(shù)層面而言，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及人工智能為廣告輿論的生成、演化及快速散播提供了技術(shù)平臺(tái)；從社會(huì)層面而言，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的趨利性使得廣告商想盡一切辦法利用新技術(shù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額；從國(guó)家層面而言，是技術(shù)發(fā)展過快，國(guó)家相關(guān)管理和規(guī)制廣告輿論的法律法規(guī)不健全不完善；從消費(fèi)者層面而言，是消費(fèi)者的媒介素養(yǎng)不高，在技術(shù)傳統(tǒng)生活節(jié)奏的加速中無法適應(yīng)，出現(xiàn)了精神真空，迫切需要尋找自身的存在感和價(jià)值感，因而容易被無所不在的廣告“意識(shí)形態(tài)”所綁架。

(一)市場(chǎng)趨利性及廣告輿論背后的資本宰制

資本宰制是指廣告資本為了達(dá)到獲利的目的，利用各種方法包括智能媒介技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)剝削的過程。在智能媒體時(shí)代，大水漫灌式的強(qiáng)制廣告輿論已經(jīng)得不到消費(fèi)者的積極回應(yīng)，甚至還會(huì)引起反感和抵制，廣告主及廣告資本轉(zhuǎn)而尋求“飄雪花式”廣告輿論來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“溫柔地滲透和包圍”。飄雪花式輿論模式源于輿論學(xué)上輿論生成的“飄雪模式”，意為“輿論的形成有一個(gè)漸進(jìn)的過程，人們的意識(shí)日甚一日地發(fā)生變化，最后在一定范圍演化為普遍意見。就像下雪一樣，意見在公眾中悄悄地‘飄落在地上,不久大地一片銀裝’?！钡@種溫柔的方式正好體現(xiàn)了廣告資本的趨利性和靈活性，在伴隨著技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展而逐漸蘇醒的民眾自覺意識(shí)不再接受強(qiáng)制單一性的輿論灌輸?shù)谋尘跋?，廣告資本及廣告商通過對(duì)民眾“溫柔的洗禮”來完成自身的“議程設(shè)置”。

廣告輿論的原本作用是通過消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等客體的大概一致的意見對(duì)品牌商提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，從而使保障產(chǎn)品市場(chǎng)的健康運(yùn)行。但廣告輿論被廣告資本利用后，變成了其獲利工具。廣告資本首先在廣告文本中插入吸引公眾討論或富有爭(zhēng)議的“議題”，吸引社會(huì)公眾圍繞“議題”進(jìn)行思考、討論，形成有關(guān)商品的廣告輿論。廣告主及其代理人利用暗示、誘導(dǎo)、提醒、勸服等手段，引發(fā)受眾在注意、態(tài)度、意識(shí)、觀念等心理層面的被動(dòng)轉(zhuǎn)變，進(jìn)而使得受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)過程處于一種潛意識(shí)、非理性的、自我意識(shí)薄弱、從眾、攀比的心理狀態(tài)，最終不可避免地購(gòu)買商品，幫助資本方完成其營(yíng)銷目的?！霸谫Y本宰制中，資本成為廣告輿論的強(qiáng)勢(shì)保障，大眾傳媒成為虛幻的公器。受眾不僅在廣告的浪漫主義抒情詩(shī)里喪失斗志，而且還成為了廣告輿論傳播的幫兇。”[12](P92)

(二)傳統(tǒng)價(jià)值觀和新的價(jià)值觀體系轉(zhuǎn)換期間存在“精神失重”

技術(shù)的發(fā)展帶來一個(gè)悖論：人們發(fā)明技術(shù)的初衷是節(jié)省勞動(dòng)時(shí)間，但卻發(fā)現(xiàn)技術(shù)越發(fā)展，人們卻越忙碌?，F(xiàn)代社會(huì)的時(shí)間加速問題早已經(jīng)進(jìn)入研究者的視野，哈特穆特·羅薩是其中的代表，他認(rèn)為社會(huì)加速有三個(gè)平行且相互牽引的面向——科技進(jìn)步、社會(huì)變遷、生活節(jié)奏，此三者處于內(nèi)循環(huán)的封閉的加速圈中，并帶來六種形式的異化，即空間異化、物界異化、行動(dòng)異化、時(shí)間異化以及自我異化與社會(huì)異化[13](P102)。從個(gè)體心理層面分析，社會(huì)變遷和轉(zhuǎn)型帶來傳統(tǒng)精神文化的崩解和重組，社會(huì)中的個(gè)體在傳統(tǒng)文化失落與新文化建立之間的文化混亂地帶，容易出現(xiàn)信仰真空，表現(xiàn)在行動(dòng)上一是各種帶有群體性特征的反傳統(tǒng)行為出現(xiàn)，二是急切地尋求某種新的文化認(rèn)同作為標(biāo)簽和陣地。近年來，飯圈文化、私生飯、拉踩、互撕等非理性追星以及流量造假等造星行為引起社會(huì)廣泛關(guān)注，某些網(wǎng)絡(luò)輿論事件看似偶然發(fā)生，實(shí)則有跡可循。在各種邊界模糊不清的輿論信息場(chǎng)域中，處于成長(zhǎng)迷茫期和信仰價(jià)值真空中的年輕受眾很容易被飯圈中的各種亞文化價(jià)值傾向引導(dǎo)，成為其忠粉。廣告也許并不是網(wǎng)絡(luò)輿論信息源，但很多輿論的發(fā)酵卻會(huì)引發(fā)飯圈對(duì)某些產(chǎn)品的抵制以及對(duì)另外一些品牌價(jià)值觀的支持，從而影響現(xiàn)實(shí)消費(fèi)狀況，使得輿論具有廣告的性質(zhì)。另一方面，在廣告輿論的消費(fèi)價(jià)值傳遞中，受眾的生理和心理欲望被無限激發(fā)，商業(yè)社會(huì)的物欲性進(jìn)一步增強(qiáng)，人性中的消極因素被強(qiáng)化，積極因素潛隱，人性失衡現(xiàn)象普遍發(fā)生，由此引發(fā)的個(gè)體行為模式和思維模式發(fā)生異化。阿里系列網(wǎng)站借助一年中的各種節(jié)日營(yíng)造的“買買買”氛圍，使消費(fèi)者欲罷不能，形成一種畸形的黏性：盡管早就知道其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷方式和技巧并且不屑一顧，但卻仍然忍不住購(gòu)買和消費(fèi)其所推銷的產(chǎn)品。廣告主擁有雄厚的資本和資源，能夠聘請(qǐng)和雇傭?qū)I(yè)人才為他們服務(wù)，使他們的廣告越來越具有感染性和隱蔽性，消費(fèi)者在不知不覺中被吸引，并且在參與中代償自身因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬化所帶來的社會(huì)孤寂感，達(dá)到心理平衡。

(三)相關(guān)廣告輿情管理規(guī)范及制度不夠健全

從管理的角度來看，目前尚未有專門針對(duì)廣告輿論及其影響的專門的管理法規(guī)及條例，相關(guān)部門仍將廣告輿論歸為大輿論范疇，即廣告引發(fā)的輿論仍屬于網(wǎng)絡(luò)輿論，采取預(yù)后處理方案。從法律法規(guī)上看，隨著中國(guó)廣告行業(yè)的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生新的變化?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》《廣告管理?xiàng)l例》《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等一些法律條文已不適用現(xiàn)代廣告發(fā)展的需要，現(xiàn)實(shí)生活中的廣告活動(dòng)和廣告現(xiàn)象不能納入廣告法律法規(guī)的監(jiān)管視野，需要及時(shí)做出修訂。2016年9月1日開始實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》提出了維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序，營(yíng)造良好輿論氛圍和社會(huì)環(huán)境的諸多措施；2020年11月，鑒于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷視頻亂象頻發(fā)，為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)直銷活動(dòng)的監(jiān)管等等。廣告管理法律法規(guī)針對(duì)的是明確的違法行為，而廣告輿論異化屬于隱秘的精神現(xiàn)象，其在短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)對(duì)市場(chǎng)秩序及社會(huì)穩(wěn)定帶來危害，但其長(zhǎng)期帶來的危害卻不容小視，因此需要進(jìn)一步從網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)管理、道德倫理規(guī)范等角度健全完善相關(guān)制度。

三、智媒時(shí)代廣告輿論異化的治理

“新聞?shì)浾摗瓕?duì)作為整體的社會(huì)主體發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用，是凝聚社會(huì)共識(shí)、營(yíng)造良好社會(huì)氛圍、維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全的重要手段，在我國(guó)整體輿論活動(dòng)領(lǐng)域具有特殊的價(jià)值”[14](P70)，廣告輿論亦是如此。廣告輿論應(yīng)該倡導(dǎo)和引導(dǎo)社會(huì)公眾建立積極健康向上的生活態(tài)度和人生價(jià)值觀，樹立正確的消費(fèi)觀[15](P127)，養(yǎng)成合理消費(fèi)和科學(xué)消費(fèi)的習(xí)慣，而不是為了利益激發(fā)潛在人們內(nèi)心深處的攀比、奢華、虛榮等各類不健康心理需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是廣告的受眾，同時(shí)是廣告的傳播者、評(píng)論者和廣告價(jià)值觀的消費(fèi)者，廣告及其引發(fā)的輿論中包含的價(jià)值觀傾向會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)爆炸性傳播，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康運(yùn)行造成不良影響，加強(qiáng)廣告輿論管理非常必要。廣告輿論異化現(xiàn)象的治理可以從輿論監(jiān)管與調(diào)控、法律法規(guī)的建設(shè)與實(shí)施以及受眾媒介素養(yǎng)培養(yǎng)等幾方面著手。

(一)廣告輿論源頭的監(jiān)管與控制

廣告輿論的監(jiān)管和控制主要包括廣告輿論源頭控制和過程控制兩個(gè)方面。廣告輿論的源頭控制就是從引起廣告輿論的廣告信息的發(fā)布者、設(shè)計(jì)者開始監(jiān)控，主要包括對(duì)廣告主和廣告創(chuàng)意人的監(jiān)控。這是因?yàn)?，第一，廣告主是廣告信息的提供者，同時(shí)是市場(chǎng)多角關(guān)系中廣告信息的消費(fèi)者和傳播者，其提供的廣告信息是否真實(shí)、全面，是否含有欺詐、夸大隱瞞消費(fèi)者內(nèi)容，其傳播廣告信息的形式是否科學(xué)、合理，平臺(tái)是否正規(guī)，都關(guān)系到廣告信息流動(dòng)和傳播過程中是否會(huì)形成廣告輿論并產(chǎn)生不良影響。對(duì)廣告輿論主體廣告主的監(jiān)控需要綜合包括政府行政部門、對(duì)口監(jiān)管部門、工商管理部門、企業(yè)內(nèi)部的宣傳部門等多個(gè)部門互相協(xié)調(diào)，建立主次分明的分工協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制。第二，廣告創(chuàng)意人是廣告信息的加工者，也是輿論制造和傳播的主要主體之一。廣告創(chuàng)意人對(duì)廣告的創(chuàng)意受到諸如廣告創(chuàng)意人本身的媒介素養(yǎng)、技術(shù)素養(yǎng)、社會(huì)責(zé)任、廣告主的要求、市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素的影響，因此廣告創(chuàng)意本身是否符合社會(huì)主流價(jià)值觀要求，是否與廣告主的要求有偏差，其創(chuàng)意方法是否符合廣告創(chuàng)意活動(dòng)的一般規(guī)律等都要進(jìn)行監(jiān)管。對(duì)廣告創(chuàng)意人創(chuàng)意活動(dòng)的監(jiān)管主要來自廣告主、廣告行業(yè)協(xié)會(huì)及消費(fèi)者。廣告主主要監(jiān)督廣告創(chuàng)意人是否正確合理地完成了其創(chuàng)意要求，是否體現(xiàn)廣告主的意圖，并對(duì)廣告創(chuàng)意投放市場(chǎng)后會(huì)否引起不良公眾反映進(jìn)行提前預(yù)測(cè)并做出相應(yīng)調(diào)整；廣告行業(yè)協(xié)會(huì)主要依據(jù)政府部門對(duì)廣告行業(yè)監(jiān)管的相關(guān)法律法規(guī)以及自身行業(yè)自律條例進(jìn)行監(jiān)督；消費(fèi)者監(jiān)督的實(shí)現(xiàn)形式一是通過向相關(guān)部門及企業(yè)自身反映廣告創(chuàng)意的相關(guān)問題，二是通過自發(fā)參與廣告輿論風(fēng)波并努力引導(dǎo)其健康走向。

(二)廣告輿論過程的監(jiān)控和控制

廣告輿論的過程控制主要表現(xiàn)為廣告輿論傳播中的應(yīng)對(duì)機(jī)制的建立、相關(guān)法律法規(guī)的制定、實(shí)施和落實(shí)。過程控制主要體現(xiàn)在廣告主對(duì)廣告輿論的正面引導(dǎo)和負(fù)面輿論的有效化解，以及政府對(duì)廣告輿論的長(zhǎng)期監(jiān)管。在當(dāng)今智能媒體環(huán)境下，廣告主的任何不當(dāng)操作都可能招致消費(fèi)者的批評(píng)，因此面對(duì)突發(fā)的廣告輿論事件，廣告主要第一時(shí)間對(duì)廣告輿論進(jìn)行正面引導(dǎo)，通過自身掌握的媒介平臺(tái)向消費(fèi)者還原廣告輿論真相，澄清廣告事實(shí)，而不是掩蓋真相、借機(jī)進(jìn)行二次三次傳播以吸引眼球。在2021年1月，全棉時(shí)代廣告因“涉嫌侮辱女性”受到廣大網(wǎng)友批評(píng)和抵制，而全棉時(shí)代三天內(nèi)連發(fā)三封道歉信，其第三封道歉信的大部分內(nèi)容是對(duì)其產(chǎn)品及公司文化的介紹，試圖借機(jī)再次營(yíng)銷，引發(fā)網(wǎng)友更加不滿，對(duì)全棉時(shí)代的品牌形象造成了巨大的負(fù)面影響。

過程管理的政府控制是指國(guó)家相關(guān)部門一方面要利用原有的監(jiān)督機(jī)制、法律法規(guī)對(duì)廣告輿論的過程進(jìn)行全方位和長(zhǎng)期的監(jiān)督，另一方面要結(jié)合現(xiàn)實(shí)發(fā)展不斷研究新情況、分析新問題，更新和制定切實(shí)可行的規(guī)章制度，擔(dān)負(fù)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ谋O(jiān)管、評(píng)估、評(píng)判及廣告輿論的引導(dǎo)與控制職責(zé)。當(dāng)前人工智能技術(shù)與廣告運(yùn)作的快速融合重構(gòu)了傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作模式，廣告輿論的速度、深度及廣度進(jìn)一步提升并產(chǎn)生了一系列新的倫理問題，各級(jí)政府相關(guān)部門要結(jié)合國(guó)內(nèi)國(guó)外形勢(shì)及國(guó)家有關(guān)新技術(shù)發(fā)展指導(dǎo)方針及時(shí)制定相應(yīng)的法律法規(guī)以及倫理規(guī)范，引入“傳播審計(jì)”模式[16](P91)，責(zé)成科技研發(fā)人員盡快研發(fā)能將人類道德規(guī)范和行為守則內(nèi)化到人工智能的機(jī)器學(xué)習(xí)中的“可依賴的人工智能”。

(三)廣告輿論受眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)平臺(tái)為廣告輿論提供了超越時(shí)空傳播的舞臺(tái)，但受眾的媒介素質(zhì)和價(jià)值取向決定了廣告主及廣告輿論的內(nèi)容生產(chǎn)，不管是作為廣告輿論生產(chǎn)者的媒介從業(yè)者及其背后廣告資本，還是作為廣告輿論參與者的媒介受眾自身，其職業(yè)道德和媒介素養(yǎng)都是廣告輿論異化治理的重要因素?！皬V告?zhèn)鞑サ哪康氖侵苯踊蜷g接地促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售……但當(dāng)廣告主和廣告人不擇手段、不顧受眾的心理感受，把廣告信息強(qiáng)迫式地灌輸給受眾時(shí)，無論是廣告主、廣告人抑或是廣告受眾，他們健全的人格將受到殘害，人性受到強(qiáng)制性的扭曲[17](P44)。具有良好媒介素養(yǎng)能夠使受眾正確、及時(shí)地獲取廣告輿論的真實(shí)信息，全面、系統(tǒng)地解讀信息，理性、科學(xué)地判斷信息，積極、有效地傳播信息。提升媒介受眾的媒介素養(yǎng)，一要引導(dǎo)公眾樹立正確的信息意識(shí)。信息意識(shí)包括三方面，一是主動(dòng)選擇信息，二是客觀理解信息，三是理性傳播信息。在信息選擇上，媒介受眾要自覺自如地、有的放矢地選擇信息；在客觀理解信息上，要清除信息特別是輿論信息的背后意圖，做到不跟風(fēng)、不造謠、不起哄；在理性傳播信息上，要主動(dòng)傳播具有正能量特別是主流媒體發(fā)布的輿論事件相關(guān)信息，不被輿論信息表面?zhèn)鬟f的觀念和思想所迷惑。對(duì)于廣告輿論背后的廣告資本，則要加強(qiáng)監(jiān)督管理，督促其遵守職業(yè)道德和行業(yè)規(guī)則，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，用品牌價(jià)值和品牌形象吸引消費(fèi)者，主動(dòng)承擔(dān)引導(dǎo)消費(fèi)者正確價(jià)值觀導(dǎo)向的社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)語

智能媒體時(shí)代廣告輿論的異化現(xiàn)象有著多方面多層次的原因，技術(shù)的進(jìn)步帶動(dòng)社會(huì)變遷，加快了社會(huì)發(fā)展速度，消費(fèi)者在文化轉(zhuǎn)型中不知所從，道德價(jià)值虛無主義滋生；智能技術(shù)主體——技術(shù)研發(fā)人員及技術(shù)使用者為了利益可能會(huì)發(fā)生共謀現(xiàn)象，嚴(yán)重影響消費(fèi)者獲取正確信息的渠道、方式和能力；輿論受眾也即信息接收者媒介素養(yǎng)低下，對(duì)廣告信息及輿論信息目的、導(dǎo)向難以分辨，甚至不愿分辨，主動(dòng)或被動(dòng)地被廣告輿論所裹挾，成為廣告輿論所傳播的價(jià)值觀的擁躉，逐漸失去對(duì)信息的主動(dòng)判斷力。因此廣告輿論異化的治理既要考慮到技術(shù)發(fā)展和道德文化素質(zhì)發(fā)展之間的不平衡性，又要考慮當(dāng)前政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，讓廣告輿論異化程度處于可控范圍內(nèi)，逐步探索創(chuàng)新廣告主、廣告創(chuàng)意者及受眾媒介素養(yǎng)教育模式，逐步提高其信息意識(shí)和信息傳播能力，這是智能媒介技術(shù)、廣告與廣告輿論以及現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展之間互動(dòng)關(guān)系研究留給我們的重要課題。