認(rèn)識(shí)營(yíng)銷：從視角與結(jié)構(gòu)開始

朱 彧 1 王中玨 2

（1.海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南 ?？?571127；2.海南格致視覺文化傳媒有限公司，海南 ?？?570209）

什么是營(yíng)銷？現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普＊科特勒在《營(yíng)銷管理》（第15版），把營(yíng)銷分為管理定義和社會(huì)定義。管理定義：選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。社會(huì)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，來(lái)獲得他們的所需所求。兩種定義歸納起來(lái)有幾個(gè)要點(diǎn)，第一，活動(dòng)過程最終是交換，圍繞著顧客價(jià)值這個(gè)核心進(jìn)行交換；第二，從創(chuàng)造、傳播、傳遞到交換全過程，是組織運(yùn)營(yíng)管理的全過程；第三，社會(huì)化活動(dòng)過程，必定基于流程管理，通過滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大、效果最好。從這三個(gè)視角，解讀營(yíng)銷定義的內(nèi)涵和外延，有助于高屋建瓴的理解營(yíng)銷的基本邏輯與方法論。

一、理解營(yíng)銷的三個(gè)視角

（一）顧客價(jià)值鏈視角

顧客價(jià)值鏈?zhǔn)菑亩床祛櫩蛢r(jià)值、創(chuàng)造顧客價(jià)值、傳播顧客價(jià)值到交付顧客價(jià)值的一個(gè)完整過程，見表1。

1.洞察顧客價(jià)值，理解顧客需求

通過調(diào)研、訪談、體驗(yàn)、知識(shí)、專業(yè)技能等等，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)需求是什么？市場(chǎng)的空白點(diǎn)在哪里？美國(guó)加州的阿克里瓦勒鞋店，老顧客到店，店員馬上就會(huì)拿出非常合腳的鞋子，顧客不用問價(jià)直接打包。店員們知道每位老顧客腳型的細(xì)微差別，了解腳的形狀和受力結(jié)構(gòu)。老板洞察到顧客買鞋的真正需求是舒適、專業(yè)和關(guān)懷，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在于提供專業(yè)的知識(shí)，并設(shè)身處地地為消費(fèi)者著想。

2.創(chuàng)造顧客價(jià)值，滿足顧客需求。

對(duì)顧客需求的洞察理解，變成產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)滿足和解決顧客的痛點(diǎn)需求。阿克里瓦勒鞋店通過店員的專業(yè)知識(shí)和技能，提供超過顧客預(yù)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，就是創(chuàng)造顧客價(jià)值的過程。

3.傳播顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客感知

傳播產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，影響并重構(gòu)顧客的原有認(rèn)知，幫助顧客樹立新的認(rèn)知觀念，輸出產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值觀。例如，美食類短視頻自媒體李子柒，刷新吉尼斯世界紀(jì)錄，是世界最大視頻網(wǎng)站YouTube粉絲數(shù)最多中文頻道，紅遍世界的中國(guó)網(wǎng)紅。李子柒短視頻以古風(fēng)定位，田園生活為特色，穿著中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格服裝，用傳統(tǒng)手藝制作中國(guó)特色美食。在傳統(tǒng)觀念中構(gòu)建出一個(gè)新的表達(dá)和行為方式，體現(xiàn)新的價(jià)值觀，幫助顧客對(duì)美食構(gòu)建新的認(rèn)知觀念和行為方式。

4.交付顧客價(jià)值，建立顧客關(guān)系

通過一系列的策略制定，最終確保顧客能方便地購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)。以李子柒為例：通過一系列的營(yíng)銷策略制定，洞察消費(fèi)者偏愛短視頻，邊看邊買，在抖音、快手、B站、美拍等平臺(tái)，呈現(xiàn)李子柒的產(chǎn)品和服務(wù)，視頻清晰易懂，體驗(yàn)操作便捷，轉(zhuǎn)化率、客單量極高。2021年618五大網(wǎng)紅股市影響力指數(shù)，李子柒第一，16個(gè)漲停板。

（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念視角

營(yíng)銷，不僅是一種職能，它對(duì)企業(yè)如何分配資源、如何塑造品牌、如何構(gòu)建顧客關(guān)系，最終如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利增長(zhǎng)，都具有指導(dǎo)功能。營(yíng)銷以構(gòu)建顧客價(jià)值為核心理念，引導(dǎo)企業(yè)組織、決策、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)銷的產(chǎn)生與演進(jìn)，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的時(shí)代變化共融。生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，決定企業(yè)思維轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授，把營(yíng)銷的演化劃分為四個(gè)階段，見表2。營(yíng)銷1.0時(shí)代，以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)。第二次工業(yè)革命解放生產(chǎn)力，獲取生產(chǎn)技術(shù)，獲取生產(chǎn)能力，大規(guī)模生產(chǎn)，大面積分銷，企業(yè)就能掙大錢。營(yíng)銷2.0時(shí)代，以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)。20世紀(jì)60年代，原子能、計(jì)算機(jī)等新技術(shù)革命，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化，市場(chǎng)商品同質(zhì)化嚴(yán)重，僅僅告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品的性能和利益不再具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)不但注重產(chǎn)品功能，還要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，以消費(fèi)者為中心，提供獨(dú)一無(wú)二的功能和情感的價(jià)值組合。營(yíng)銷3.0時(shí)代，以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者變成了有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。企業(yè)的盈利能力與社會(huì)責(zé)任感及其所宣揚(yáng)的價(jià)值觀息息相關(guān)，“交換”與“交易”被轉(zhuǎn)化為“互動(dòng)”與“共鳴”，營(yíng)銷的價(jià)值主張從功能與情感的差異化，升級(jí)為精神與價(jià)值觀的相應(yīng)。營(yíng)銷4.0時(shí)代，以自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)。在物質(zhì)過剩的時(shí)代，馬斯洛需求模型中生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對(duì)容易被滿足，于是自我實(shí)現(xiàn)成為客戶必然訴求。

表2 營(yíng)銷1.0到4.0企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念演進(jìn)

簡(jiǎn)言之，在產(chǎn)品稀缺時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以產(chǎn)品和企業(yè)為中心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道在于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，最大降低企業(yè)成本。到消費(fèi)者稀缺時(shí)代，企業(yè)必須投消費(fèi)者所好，預(yù)測(cè)、創(chuàng)造顧客需求，設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品，打造品牌資產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以營(yíng)銷理念為指導(dǎo)核心，構(gòu)建企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全過程。

（三）企業(yè)流程管理視角

LTC流程（leads to cash），從線索到現(xiàn)金到回款全流程。從開始獲得銷售機(jī)會(huì)，銷售線索，到提供解決方案以及商務(wù)合同，再到項(xiàng)目的交付，以及回款整個(gè)全流程。從企業(yè)流程的角度來(lái)看營(yíng)銷，營(yíng)銷是一個(gè)各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、高度嚴(yán)密的完整的執(zhí)行流程，開始于激發(fā)市場(chǎng)需求，終止于顧客忠誠(chéng)，見表3。

表3 企業(yè)LTC流程管理

激發(fā)市場(chǎng)需求、產(chǎn)生銷售線索、線索培育和確認(rèn)。觸及市場(chǎng)需求，通過產(chǎn)品調(diào)整，改變顧客慣有的認(rèn)知、接受度和關(guān)注度，產(chǎn)生產(chǎn)品銷售的線索，形成市場(chǎng)反饋，將市場(chǎng)反饋進(jìn)行分解確認(rèn)，培養(yǎng)有價(jià)值的重要線索，以便調(diào)整產(chǎn)品或者是服務(wù)，形成有效的潛在顧客、跟蹤并完成交易。通過市場(chǎng)需求激發(fā)，得到有效的潛在顧客，分析顧客結(jié)構(gòu)，更好地調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)；設(shè)定好顧客購(gòu)買的完整環(huán)節(jié)，跟蹤顧客完成交易的整個(gè)過程，將調(diào)整后的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為實(shí)際的目標(biāo)。顧客使用并推薦、最終形成顧客忠誠(chéng)度。顧客完成交易后，營(yíng)銷行為并沒有停止，通過所有可觸及顧客的渠道跟蹤顧客使用情況，顧客使用完成以后是否愿意為他人推薦，與顧客互動(dòng)、了解顧客使用感受、收集顧客反饋；通過有計(jì)劃有策略的調(diào)整，不斷提升顧客滿意度、認(rèn)可度，最終形成顧客的忠誠(chéng)度。

二、解讀4P到4C理論

（一）企業(yè)視角下的4P理論

4P理論是美國(guó)密歇根大學(xué)杰瑞＊麥卡錫教授，在1960年出版的《營(yíng)銷學(xué)》中最早提出的。4P理論即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），適合營(yíng)銷人員在市場(chǎng)細(xì)分和定位明確的情況下執(zhí)行管理戰(zhàn)略，是被驗(yàn)證有效的管理工具，具有很高的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

1.產(chǎn)品

營(yíng)銷的首要問題就是創(chuàng)造和管理產(chǎn)品，解決賣什么、向誰(shuí)賣的問題。戰(zhàn)略上涉及產(chǎn)品定位、目標(biāo)顧客、核心功能以及為顧客帶來(lái)的核心利益，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，等等。戰(zhàn)術(shù)上包括產(chǎn)品的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等，可控因素的組合和運(yùn)用。企業(yè)往往推出的不只單個(gè)產(chǎn)品，還有系列產(chǎn)品，就要考慮產(chǎn)品線的組合問題。利用不同產(chǎn)品，滿足不同目標(biāo)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如，用哪些產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，哪些產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)，哪些產(chǎn)品塑造品牌形象，哪些產(chǎn)品領(lǐng)先認(rèn)知……產(chǎn)品決策的組合拳是營(yíng)銷的根基。

2.價(jià)格

價(jià)格策略的制定關(guān)乎企業(yè)盈利能力，定價(jià)是戰(zhàn)略性決策。一般的訣竅和方法包括：隨行就市定價(jià)法、撇脂定價(jià)法、基于認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、差異性定價(jià)法。

3.渠道

渠道管理的核心是渠道選擇、渠道政策和渠道激勵(lì)機(jī)制。它是對(duì)社會(huì)合作資源的整合，不為企業(yè)所控制。新的營(yíng)銷環(huán)境，渠道的重構(gòu)從初期的分級(jí)渠道（見表4），到現(xiàn)在渠道形態(tài)的高度多元化、零售行業(yè)整合和零售終端的延伸?，F(xiàn)在的渠道正處于一個(gè)重構(gòu)的階段（見表5），具備兩大特征：一是融合化，即線上線下渠道和私域無(wú)縫連接，共享同一套庫(kù)存數(shù)據(jù)和顧客服務(wù)體系，顧客可以從不同的渠道獲得一致的體驗(yàn)，比如飛機(jī)票火車票購(gòu)買系統(tǒng)；二是全球化，分銷商、零售商全球化，比如7-11、Costco，要求企業(yè)要有全球化的戰(zhàn)略思維，集中議價(jià)而不是分區(qū)議價(jià)。

表4 傳統(tǒng)三級(jí)分銷渠道

表5 渠道多元化重構(gòu)

4.推廣

推廣就是廣告、公關(guān)和促銷。當(dāng)今，線下線上渠道非常豐富，發(fā)達(dá)的自媒體，社交媒體互動(dòng)，網(wǎng)紅、KOL，顧客自帶傳播……企業(yè)推廣變得空前復(fù)雜和碎片化。企業(yè)不能只關(guān)注單一媒體回報(bào)率，必須考慮媒體組合回報(bào)率。傳播的特點(diǎn)從整合性傳播進(jìn)化到融合性傳播方式，整合性傳播是按照媒體類型進(jìn)行劃分，傳播相同的信息，但是各個(gè)媒介互相沒有聯(lián)系；融合性傳播是按照顧客媒介觸點(diǎn)進(jìn)行劃分，顧客在任何媒介觸點(diǎn)都能接收到相同的信息，這些媒介觸點(diǎn)可以相互導(dǎo)流，進(jìn)一步促進(jìn)傳播，比如，通過紙媒、電視二維碼與手機(jī)廣告互動(dòng)。

營(yíng)銷的新現(xiàn)實(shí)源于三股驅(qū)動(dòng)力量，一是市場(chǎng)全球化；二是電子商務(wù)、智能推薦、二維碼、流媒體等技術(shù)，把企業(yè)和顧客聯(lián)系在一起，從未有過的緊密；三是企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，是推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的重要原因。企業(yè)的終極目的只有兩個(gè)：通過產(chǎn)品或服務(wù)為顧客解決問題；或者為顧客提供難忘體驗(yàn)。4P理論，就是創(chuàng)造和交付卓越顧客價(jià)值的管理機(jī)制，相互連接，層層遞進(jìn)，不斷優(yōu)化的邏輯體系。

（二）顧客視角下的4C理論

4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特·勞特朋教授在1990年提出的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P理論相對(duì)應(yīng)，它以顧客需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷組合四要素：即顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以顧客為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通，見表5。

表5 4P、4C對(duì)比與共融

1.從產(chǎn)品到顧客

從企業(yè)的視角看，賣的是產(chǎn)品；從顧客的視角看，購(gòu)買的是解決問題的方案，企業(yè)的產(chǎn)品就是解決顧客問題的工具和平臺(tái)。比如，餐飲酒樓，顧客不關(guān)心賣點(diǎn)是什么，招牌菜怎樣烹制，色香味具體要求，他們更關(guān)心的是口感層次的美味與豐富，宴請(qǐng)嘉賓是否有排面等。就像一家電動(dòng)公司認(rèn)為自己的鉆頭賣得好，是因?yàn)殂@頭型號(hào)全、質(zhì)量好、價(jià)格合理等因素，而顧客根本記不住這些具體的賣點(diǎn)，選擇他們公司的鉆頭，是因?yàn)殂@孔快而且能一次鉆成。企業(yè)認(rèn)為自己賣的是最好的鉆頭，而顧客需要的只是一個(gè)的孔。這就是視角的差異，當(dāng)企業(yè)從產(chǎn)品視角轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩鸵暯菚r(shí)，就會(huì)找到差異化競(jìng)爭(zhēng)空間的全新認(rèn)知。但本質(zhì)上，顧客解決方案也是產(chǎn)品，只不過是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而4P中的產(chǎn)品范疇顯然更大，所以從產(chǎn)品到顧客，始終沒有離開產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。

2.從價(jià)格到成本

價(jià)格對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是定價(jià)及定價(jià)策略，但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是成本。成本不只是產(chǎn)品的價(jià)格即金錢成本，還有形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等等。比如LV包包上萬(wàn)元人民幣，背在身上象征身價(jià)（形象成本）；外賣雖然不盡如人意，但省事方便，做飯即麻煩又難學(xué)（行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本）；保健品大多價(jià)高物虛，對(duì)老年人賣得尤其好，因?yàn)槔锩嬗袑?duì)健康的預(yù)期（健康成本）。當(dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客真正關(guān)心的是總體擁有成本，并不僅僅是產(chǎn)品單價(jià)時(shí)，企業(yè)在價(jià)格上，會(huì)有一個(gè)全新的可開拓的價(jià)值空間。這就是企業(yè)建立健全售后服務(wù)體系的根本，購(gòu)買、配送、安裝、調(diào)試、技術(shù)指導(dǎo)、零配件供應(yīng)、定期維護(hù)、保養(yǎng)、回訪、“三包”等等。但是，成本始終是價(jià)格的組成要素。

3.從渠道到便利性

分銷渠道，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是為了觸達(dá)顧客，對(duì)于顧客則意味著消費(fèi)時(shí)所感受到的便利。消費(fèi)者不關(guān)心有幾層分銷，他們只關(guān)心如何快捷便利的得到。大勢(shì)所趨，線上線下對(duì)接，建立統(tǒng)一的銷售服務(wù)系統(tǒng)，從不同的渠道購(gòu)買產(chǎn)品，享受同樣的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，白黑家電、線上線下都已經(jīng)具備這種配套服務(wù)功能，經(jīng)銷商、電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新老渠道不斷融合、壯大，通過渠道密度形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。便利性是對(duì)渠道的最基本要求，是渠道布局的考量要素。

4.從推廣到溝通

從企業(yè)的角度，推廣就是把品牌故事傳播給受眾，塑造品牌形象與認(rèn)知，形成良好的口碑。但從顧客角度，訊息爆炸的時(shí)代，會(huì)有多少注意力和興趣集中在某一個(gè)品牌呢？顧客有需要的時(shí)候，他們希望得到真誠(chéng)、有趣、有品質(zhì)、有價(jià)值的交流信息。4C主張關(guān)注與顧客“有價(jià)值”的溝通，構(gòu)建“有價(jià)值”的關(guān)系?；貧w本質(zhì)，傳播就是“價(jià)值溝通”，傳播的目的就是“與顧客建立有價(jià)值的關(guān)系”，而無(wú)論是廣告、公關(guān)還是促銷，本質(zhì)都是通過傳播實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，“溝通”是推廣的原點(diǎn)。從原點(diǎn)出發(fā)可以避免企業(yè)推廣脫離本質(zhì)，主張關(guān)注與顧客“有價(jià)值”的溝通，構(gòu)建“有價(jià)值”的關(guān)系?；貧w本質(zhì)，傳播就是“價(jià)值溝通”，傳播的目的就是“與顧客建立有價(jià)值的關(guān)系”，而無(wú)論是廣告、公關(guān)還是促銷，本質(zhì)都是通過傳播實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，所以“溝通”是推廣的原點(diǎn)。從這個(gè)原點(diǎn)出發(fā)可以避免企業(yè)推廣脫離本質(zhì)，但如果以“溝通和傳播”為起點(diǎn)做推廣，就容易陷入復(fù)雜和混亂當(dāng)中，范疇太大，很難進(jìn)行拆解。從“推廣”出發(fā)，根據(jù)預(yù)算匹配最佳的推廣手段和媒介組合，制定全面和定制化的推廣計(jì)劃，企業(yè)很清晰有條理。推廣是手段，溝通是內(nèi)核。