直播電商在淘寶中的應(yīng)用情況分析

黎漢利 朱曉琳

（廣州華商學(xué)院 廣東 廣州 511300）

一、背景分析

（一）直播電商的發(fā)展和興起

直播電商行業(yè)的發(fā)展起源，最早可以追溯到電視導(dǎo)購時代，利用電視廣告時間公開叫賣商品的模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電視觀眾開始逐漸轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)。在2010年后，廣電總局多次出臺電視廣告限制令，導(dǎo)致電視導(dǎo)購模式漸漸退出人們的視野，但這也為后來的直播電商發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2016年是直播電商發(fā)展的起始點(diǎn)，此時的直播電商還只是電商的初級模式。隨著短視頻，直播等新媒體，新行業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，淘寶開始提出“內(nèi)容電商”概念，并且不斷地深入探索直播電商的傳播理論。2020年，直播電商成為了新的風(fēng)口，給互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展帶來了新的熱點(diǎn)。

（二）淘寶直播的發(fā)展

淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺，定位于“消費(fèi)類直播”，用戶可“邊看邊買”，范圍包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動健身等。早在2016年，淘寶網(wǎng)就開始進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，經(jīng)過多年的探索和經(jīng)營，淘寶直播電商逐漸度過了直播電商行業(yè)的困難時期。2018年，淘寶直播電商爆發(fā)。根據(jù)淘寶網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)資料顯示，淘寶平臺在直播帶貨領(lǐng)域成交額突破了千億，增速翻了數(shù)倍。淘寶平臺主播的類型已經(jīng)由單純的網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗣餍?，官員等，主播的類型正逐漸趨于豐富和多元化。直播內(nèi)容也是不斷豐富，從服裝，美妝等領(lǐng)域，擴(kuò)大到了房、帶貨汽車等領(lǐng)域。2020年，直播互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)成為一個新的風(fēng)口。

二、淘寶直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）用戶群體基數(shù)大

淘寶網(wǎng)是我國目前最大的電商平臺，具有龐大的用戶群體。新浪財(cái)經(jīng)頻道公布了一組有關(guān)阿里2020財(cái)年Q3財(cái)報數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，阿里第三季度的營收為1614.6億元，超過市場預(yù)期的1592.1億元，同比增長37.67%，凈利潤為501.3億元，同比增長61.90%，如圖1。依據(jù)淘寶財(cái)報的數(shù)據(jù)信息顯示，國內(nèi)的零售市場月活躍用戶高達(dá)8.24億，比2019年9月份增長3900萬。國內(nèi)零售市場年活躍用戶高達(dá)7.11億，同比增長了1800萬。在2019年，淘寶app的月活躍用戶更是突破了8億。

圖1 阿里2020財(cái)年Q3財(cái)報圖

（二）直播形式多樣化

淘寶直播平臺根據(jù)不同的受眾，在菜單欄里設(shè)置了豐富的子菜單。主要的內(nèi)容包括：美妝、買全球、旅游、美食、穿搭等諸多方面。通過直播的形式，可以將消費(fèi)者拉入更加直觀的消費(fèi)場景中。平臺也會將消費(fèi)者經(jīng)常觀看的直播板塊在后臺進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，為其提供定制化，多樣化的信息服務(wù)。為了不斷地刺激年輕消費(fèi)群體的購買力，淘寶直播平臺不斷地引進(jìn)新技術(shù)，對直播的內(nèi)容也在不斷的創(chuàng)新。例如，在直播的過程中，借助“Video+直播”的新型屏內(nèi)互動技術(shù)，將商品的基本信息以直播的方式更加直觀地展示給觀眾，并且采用游戲競猜，評論抽獎的方式，與正在觀看直播的用戶進(jìn)行互動，從而刺激消費(fèi)者用戶的購買欲望。

（三）直播準(zhǔn)入門檻低

淘寶直播的類型主要分為了4種類型，分別是淘寶店鋪直播、天貓直播、淘寶達(dá)人直播，以及全球買手直播。無論是哪種直播類型，其準(zhǔn)入門檻都是比較低的。以淘寶達(dá)人直播為例，只要滿足微博粉絲數(shù)量大于5萬，或其他社交平臺的粉絲數(shù)大于5萬，并且粉絲互動率高，就可以入駐淘寶達(dá)人直播。

（四）管理規(guī)范不明確

淘寶直播中，會對QQ賬號、微信賬號，以及視頻的內(nèi)容，進(jìn)行一定的管控。雖然淘寶直播平臺對主播的準(zhǔn)入門檻和直播內(nèi)容都有一定的管控，但是從公開顯示的內(nèi)容管控規(guī)定中，會發(fā)現(xiàn)淘寶直播對于內(nèi)容的管控力度還是比較輕的，基本是按照網(wǎng)絡(luò)直播的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，沒有太強(qiáng)的約束力。對于商家的產(chǎn)品質(zhì)量管理規(guī)范，以及商家的宣傳方式規(guī)范方面，都比較模糊和欠缺。

三、淘寶直播電商存在的問題

（一） 淘寶直播平臺造假問題

淘寶直播電商作為目前最火爆的電商模式，在短短幾個小時的直播里，便有數(shù)千萬的觀看量，上億的成交額，這不禁讓人驚嘆。然而，在淘寶直播電商亮眼數(shù)據(jù)的背后，存在著不少觀看人數(shù)的數(shù)據(jù)造假，以及銷售數(shù)據(jù)的造假問題。通過各大網(wǎng)站的搜索發(fā)現(xiàn)，存在著很多刷單、刷流量數(shù)據(jù)的廣告，有些只需十幾塊錢就能讓你的直播間觀看人數(shù)增加幾萬人，花費(fèi)幾十元就能幫你刷出大額的虛假訂單。此外，淘寶直播間的高退貨率也導(dǎo)致直播電商的“水分”十足。2020年的雙十一當(dāng)天，有媒體爆料商家花費(fèi)幾十萬元請湖南衛(wèi)視主持人汪涵直播帶貨，在銷售了1300多件商品后，第二天就有900多單的消費(fèi)者申請了退款，讓商家虧得血本無歸。

（二）淘寶直播產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符

在淘寶直播帶貨中暴露的眾多問題中，主要問題還是商品的質(zhì)量，許多用戶在觀看直播時購買的商品和直播間宣傳的樣品存在嚴(yán)重的不符。例如服裝類商品的面料和顏色的差異等。在直播間里展示的商品，詳情頁的圖片和詳細(xì)信息，都是經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的美化處理，與實(shí)際的商品存在一定的差距，甚至將一些劣質(zhì)品美化出售。長此以往，消費(fèi)者會對直播電商產(chǎn)生厭惡的心理和反感情緒，最后導(dǎo)致消費(fèi)者對淘寶平臺失去信任。

（三）淘寶直播電商人才匱乏

根據(jù)《2020直播電商人才報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播電商主要崗位的人才需求量比去年增長3.8倍。在“618”“雙十一”等電商購物節(jié)期間，淘寶直播運(yùn)營崗位和帶貨主播崗位更是供不應(yīng)求。目前，在淘寶直播電商的行業(yè)里缺乏直播崗位的相關(guān)人才，如帶貨的主播、直播運(yùn)營、文案策劃，以及直播助理等相關(guān)人員。

（四）淘寶主播的流量轉(zhuǎn)化率低

由于淘寶直播具有開放性，用戶可以隨時進(jìn)入直播間，但是用戶在進(jìn)到直播間后看不到自己想要的商品時，會隨時失去繼續(xù)觀看的興趣，離開直播間。同時，大多數(shù)淘寶主播對于直播背后的相關(guān)理論了解不足，缺乏用相關(guān)知識和理論指導(dǎo)自己日常的直播活動，導(dǎo)致無論是頭部的頂流主播，還是其他主播群體，都存在流量轉(zhuǎn)化率低的現(xiàn)象。根據(jù)淘寶直播間中的數(shù)據(jù)分析得出，一個接近300萬粉絲數(shù)量的直播賬號，在線觀看的人數(shù)最高只有30萬人左右，即10%。然而這10%的觀看人數(shù)中，通過直播間的商品鏈接下單的人數(shù)，在高峰期只有3萬單，即1%左右的轉(zhuǎn)化率。對于沒有大量的粉絲群體的小直播賬號，他們的直播間流量轉(zhuǎn)化率將會更低。

四、淘寶直播電商發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)商品的篩選

和其他游戲直播和秀場直播不同的是，淘寶直播電商的用戶觀看直播的主要目的是為了購買商品，那么產(chǎn)品的質(zhì)量問題則是用戶最關(guān)注的，同時也是商家最應(yīng)該著重解決的關(guān)鍵問題。只有品質(zhì)好的商品，才能持續(xù)地吸引用戶，讓淘寶直播間里的觀眾主動成為品牌宣傳者，分享自己的購物體驗(yàn)。因此，在淘寶直播間中出售的商品，要加強(qiáng)商品的篩選。主播在開播前，要嚴(yán)格審核所要介紹的產(chǎn)品是否符合標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化自身的責(zé)任意識，事先了解相關(guān)的情況信息，對商品進(jìn)行多方面，多角度的對比，為觀看直播的用戶篩選優(yōu)質(zhì)的好產(chǎn)品。

（二）重視直播電商人才的培養(yǎng)

淘寶直播電商的人才，不僅包括臺前的主播，也包括幕后的文案策劃人員，直播間的運(yùn)營人員等。由此可見，淘寶直播電商在發(fā)展中，離不開直播人才培養(yǎng)。建議在培養(yǎng)淘寶直播電商的人才方面，增強(qiáng)校企之間的合作，建立多元化的發(fā)展體系，針對市場的變化，靈活的調(diào)整培養(yǎng)計(jì)劃，為培養(yǎng)淘寶直播電商人才，創(chuàng)造良好的環(huán)境。

（三）增強(qiáng)直播的互動性

淘寶直播間的互動性，是淘寶直播電商的靈魂所在。在淘寶直播內(nèi)容生產(chǎn)方面，平臺可以通過整合資源，與優(yōu)秀的品牌方共同對直播內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，避免出現(xiàn)直播內(nèi)容單調(diào)、枯燥的情況。主播們在進(jìn)行直播過程中，可以圍繞淘寶直播的主題設(shè)置不同的直播場景，讓淘寶直播間里的用戶感同身受，引導(dǎo)他們積極地參與到淘寶直播間中的互動。平臺可以聯(lián)合品牌方邀請明星參與挑戰(zhàn)活動，借助明星的名人效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，打造吸引觀眾的話題。主播也可以通過抽獎，投票或者是引導(dǎo)評論的方式，鼓勵淘寶直播間里更多用戶參與互動，形成主播與用戶間的雙向交流，從而有利于提高直播用戶的購買力轉(zhuǎn)化。

（四）平臺要加強(qiáng)直播監(jiān)管

現(xiàn)今，淘寶直播電商成為了淘寶平臺下新的購物模式，出現(xiàn)了形形色色的淘寶直播帶貨，直播內(nèi)容層出不窮，銷售的商品質(zhì)量出現(xiàn)了參差不齊的現(xiàn)象，甚至有些主播游走在法律的邊緣，久而久之成為了直播亂象，影響淘寶直播平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，在平臺本身的發(fā)展方面，要堅(jiān)守正確的發(fā)展和經(jīng)營理念，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，加強(qiáng)對主播和商家的直播監(jiān)管。平臺在加強(qiáng)直播監(jiān)管方面，主要包含兩個方面的內(nèi)容，一是在對商家直播的內(nèi)容上進(jìn)行審核，確保直播內(nèi)容符合法律規(guī)定；二是平臺方要加強(qiáng)對淘寶直播間商品質(zhì)量的監(jiān)管，對淘寶直播間的商品進(jìn)行不定期抽查的方式，加強(qiáng)商品質(zhì)量的監(jiān)控，以確保直播商品合格。同時還可以通過后臺的數(shù)據(jù)分析，對淘寶直播間中出現(xiàn)的負(fù)面信息進(jìn)行跟蹤處理。

結(jié)束語：

本文主要梳理淘寶直播電商的背景和發(fā)展概況，簡述淘寶直播電商在我國的大致發(fā)展歷程。通過搜集相關(guān)的文獻(xiàn)資料后，對淘寶直播電商的發(fā)展有了更加深入地認(rèn)識。雖然在國內(nèi)，直播電商的發(fā)展相對晚于國外，但是國內(nèi)淘寶直播電商發(fā)展勢頭迅猛，短短幾年時間經(jīng)歷了多個發(fā)展階段，直播的形式也逐漸專業(yè)化、規(guī)范化。從淘寶直播平臺出現(xiàn)的問題上分析，平臺方需要不斷的加強(qiáng)對商品的質(zhì)量和直播內(nèi)容的監(jiān)管，制訂合適的直播電商人才培養(yǎng)計(jì)劃，不斷地利用新技術(shù)，增強(qiáng)直播用戶的體驗(yàn)，提高用戶的信任度和參與度，最后將淘寶直播做強(qiáng)做大。