一瓶礦泉水是怎么誕生的？

吳丹丹

你不知道的快消行業(yè)

一說到快消品，很多同學可能還云里霧里，但如果我說每個人生活中用到的各種各樣的日常用品都屬于快消品，一定有不少人大為吃驚吧。其實，生活中，你穿的衣服、鞋子、襪子，用的護膚品、化妝品、洗浴用品，吃的炸雞、漢堡，喝的可樂、奶茶等，這些讓你的生活錦上添花的東西，都屬于快消品范疇。

快消品：Fast Moving Consumer Goods（縮寫FMCG），主要是指日常用品。這是一個龐大的家族，這個龐大的家族主要包括個人護理類、家庭護理類、食品軟飲料類、煙酒類四個子行業(yè)，各個子行業(yè)下的產(chǎn)品品類紛繁復雜，如個人護理產(chǎn)品包括洗浴用品、護膚品、護發(fā)美發(fā)品、化妝品等，家庭護理產(chǎn)品包括廚房清潔用品、空氣清新劑品、洗衣用品等，食品軟飲料品包括熟食、零食、牛奶、乳酸菌飲料、碳酸飲料等。

這類產(chǎn)品往往消費頻率高、使用時限短，也擁有廣泛的消費群體，他們對消費的便利性要求極高，因此做到每個顧客隨處都可以買到自己滿意的產(chǎn)品是快消行業(yè)的根本宗旨，也是快消行業(yè)生存的密碼。為此，不同快消品將自己的銷售渠道在各個地區(qū)編織成網(wǎng)，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗，以規(guī)模的市場量來實現(xiàn)利潤和價值。

你一定要知道的快消行業(yè)巨頭

提到快消行業(yè)老大，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂、蒙牛、伊利這些名字，你一定不會陌生。近年來，快消行業(yè)中如寶潔、瑪氏、歐萊雅、聯(lián)合利華等跨國快消公司的市場部，因為多元包容性、廣闊的成長平臺、高薪、福利優(yōu)厚等特點備受廣大高校畢業(yè)生的青睞。

快消巨頭中，聯(lián)合利華是世界三大頂級食品和飲料公司之一，在中國區(qū)的產(chǎn)品品牌多達17個，其中包括家居及個護品牌旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾、中華、金紡、芳草;食品品牌立頓、家樂、四季寶、好樂門、老蔡;冰激凌品牌和路雪。

寶潔則是世界最大的日用消費品公司之一，產(chǎn)品品類豐富，包括織物及家居護理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。

歐萊雅集團在全球擁有500多個優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護膚防曬、護發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。旗下的蘭蔻、美寶蓮和巴黎歐萊雅等品牌在中國市場廣受歡迎。

瑪氏作為全球糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品的領導者，擁有德芙、士力架、彩虹糖等一系列國際知名品牌，主要業(yè)務涉及零食類、寵物護理類、主食、飲料和電子產(chǎn)品等，產(chǎn)品行銷100多個國家和地區(qū)。

在我國，快消品行業(yè)比較知名的跨國公司還有強生、可口可樂、雀巢、百事可樂、麥當勞、肯德基、卡夫食品、達能、資生堂等。比較知名的國內(nèi)公司有納愛斯、立白、光明、蒙牛、伊利、五糧液、青島啤酒、匯源果汁、康師傅、統(tǒng)一、雅士利、冠生園、隆力奇、上海家化等。這些快消產(chǎn)品遍布各個商場、旗艦店、超市、便利店，時時給我們的生活錦上添花，大多數(shù)時候也能給我們的生活雪中送炭。

一件快消品的前世今生

雖然每一件快消品的生命都極其短暫，但是它也擁有屬于自己的完整的生命周期。一個快消品的出現(xiàn)經(jīng)歷了從一個需求點到產(chǎn)品設計、生產(chǎn)，再到包裝、推廣和渠道設計，然后到銷售與客戶溝通活動設計，最后到顧客反饋與產(chǎn)品更新的不同階段，最終才能實現(xiàn)人們隨時隨地能夠買到、能重復購買的目標。

陪伴一件快消產(chǎn)品從出生到面世再到更新迭代整個過程的便是快消企業(yè)神秘的研發(fā)部、品牌管理部、客戶發(fā)展部、市場部、供應鏈部五大職能部門。這五大職能部門以市場部為核心圍繞每一個產(chǎn)品的整個生命周期運轉(zhuǎn)。

以一瓶礦泉水的產(chǎn)生為例。某快消企業(yè)現(xiàn)在打算躋身礦泉水市場，可是市場上做礦泉水生意的已經(jīng)非常多，那么該如何做這筆生意呢？首先需要通過開展市場調(diào)研獲取用戶和消費市場的數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)分析來洞察市場消費趨勢，挖掘新的消費點，這個新的消費點就是產(chǎn)品產(chǎn)生的關鍵，如市場調(diào)研結(jié)果顯示，市場上的礦泉水雖然很多了，但是能真正被消費者記住并且忠誠購買的并沒有，而且市場上的礦泉水同質(zhì)化嚴重，設計美感不足，沒有充分考慮女性消費者的需要等。如此，你產(chǎn)品的消費點就出現(xiàn)了：做一款“與眾不同”的礦泉水。

怎樣設計出與眾不同的礦泉水呢？這就需要市場部統(tǒng)籌研發(fā)部、品牌管理部進行市場洞察與頭腦風暴。經(jīng)過一番研究，他們發(fā)現(xiàn)市場上的水宣傳點主要集中在“健康”“富含礦物質(zhì)”“綠色”這幾個方面，而相應的包裝主要以透明或者淡藍瓶身，白色、藍色瓶蓋為主，瓶子規(guī)格形狀性差不大，所以各大品牌產(chǎn)品常常被顧客混淆。而實際上，富含礦物質(zhì)與綠色、健康并不是一個等同的概念，真正健康的水取決于天然的水源，于是該企業(yè)決定使用遠離城市的太白山水為水源，并以“農(nóng)夫”這一貼近自然的形象作為品牌名，同時加大對此的宣傳——“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，瓶蓋和瓶身選擇了最醒目的紅色，包裝規(guī)格也設計了250毫升到10升不同規(guī)格，形狀采用流動曲線子彈頭瓶身，就這樣，一瓶瓶區(qū)別于競爭對手的紅色農(nóng)夫山泉水誕生了。

然后怎樣讓這瓶剛生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉走進千千萬萬消費者視野并獲得消費者的選擇呢？這時就需要市場部統(tǒng)籌供應鏈部、客戶發(fā)展部做好渠道網(wǎng)鋪設和銷售優(yōu)惠策略設計及廣告推廣宣傳工作。這些部門聯(lián)系各大零售商并給予他們足夠有誠意的折扣，各大零售店也特意給這瓶水留出了最優(yōu)越的展位，并在特定展位開展創(chuàng)意互動活動，如抽獎、打卡免費領等，讓活動快速傳播極大限度吸引客流量，同時做好各網(wǎng)點倉儲動態(tài)監(jiān)督，保證及時補貨。這些部門還聯(lián)系各大廣告商，在地鐵、商場、各大應用商店、各大網(wǎng)站、各種生活app投入廣告，保證廣告通過各種不同的渠道觸達每一位潛在消費者，而一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語再次打破消費者對礦泉水的認知，一瓶有點甜的紅色天然礦泉水被大眾真正記住了。

很快的，這瓶農(nóng)夫山泉像其他礦泉水一樣平穩(wěn)地在市場上流轉(zhuǎn)，不再有很大波瀾，只是可能占有相對多一點的消費者基礎，可是怎么突破呢？怎么將別的品牌的顧客拉過來呢？又或者怎么拉攏那些對每個品牌都不忠誠的消費者呢？這時候就意味著這瓶水即將進入迭代更新的階段了，也許更換一下包裝，也許需要跟其他品牌做個聯(lián)名，又或者做出延伸品如農(nóng)夫山泉維他命水等，這又需要進入一個全新的循環(huán)，繼續(xù)著從市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)需求點到產(chǎn)品推向大眾的過程。

所以說，沒有哪一件快消品會真正地走向消亡，它會換個形式或姿態(tài)又重新走進你的生活，并在不經(jīng)意間裝點你的生活。

快消行業(yè)最核心的市場部到底在做什么

市場部門是快消企業(yè)的核心部門，公司的其他部門如客戶發(fā)展部、供應鏈部等主要依照市場部的戰(zhàn)略運作。市場部主要由市場總監(jiān)及下若干個品牌經(jīng)理統(tǒng)籌，每個品牌經(jīng)理全面管理自己所涉及的品牌及與該品牌相關的產(chǎn)品的所有業(yè)務。

以寶潔的市場部為例，市場部的職能大致可分為挖掘用戶需求、設計和打磨產(chǎn)品、產(chǎn)品推廣與傳播設計、保持盈利四個方面，而這其中的每一個環(huán)節(jié)，都需要市場部與其他部門進行對接協(xié)同推進。

挖掘用戶需求需要市場部與市場調(diào)研公司如尼爾森等合作，主要通過調(diào)查問卷、用戶訪談、大數(shù)據(jù)分析等形式了解消費者想要什么，有什么新需求，對現(xiàn)有的產(chǎn)品有什么改進意見，以此作為產(chǎn)品迭代更新或是打磨新產(chǎn)品的依據(jù)。設計和打磨產(chǎn)品需要市場部把調(diào)研得出的信息歸納總結(jié)為新的消費增長點，再對接研發(fā)部門和供應鏈部門協(xié)同打造符合消費者需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品有了之后，還要推廣出去，如制作廣告宣傳片、確定代言人、與媒介和公關部門以及廣告公司合作對接廣告投放、自媒體運營等，這些都是產(chǎn)品推廣與傳播設計的工作內(nèi)容，所以市場部同事經(jīng)常有機會跟當紅明星和頭部廣告公司接觸。產(chǎn)品推廣的目的就是沖銷量，為了保證銷量，市場部需要盡可能大范圍地鋪設自己的產(chǎn)品，保證消費者能最大限度地方便購買到自己需要的產(chǎn)品，所以市場部需要與銷售部門及外部的分銷商公司合作，制定價格、銷售獎勵和促銷活動，合作完成上市推廣的渠道鋪設工作。不過，市場部工作最重要的指標還是保持盈利，所以在制定每一個廣告投放方案、促銷方案、供應商合作方案時，都需要與財務部門對接，算清楚每個產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，選擇能夠保證盈利的最優(yōu)方案。

從中你不難發(fā)現(xiàn)，想要成為市場部人員，你至少要具備以下幾個方面的能力。一是具備極強的溝通協(xié)調(diào)能力。市場部是快消公司的中樞部門，在開展工作時，對內(nèi)需要統(tǒng)籌各部門，對外需要統(tǒng)籌各行各業(yè)，這時候能夠充分調(diào)動大家的積極性、確保工作完成的效率和質(zhì)量就非常關鍵。二是多線任務并行處理的能力。快消市場人同一時間手上可能會有多個任務同時在進行，這個時候，如何妥善規(guī)劃時間、科學分配工作，如何確保一個項目中的各個節(jié)點負責人都能按時保質(zhì)完成任務以實現(xiàn)最優(yōu)的結(jié)果，顯得非常重要。這需要市場人本身要具備極強的抗壓能力和強大的內(nèi)驅(qū)力。三是極高的市場敏銳度。市場部員工需要有較強的市場敏感度，能夠把握行業(yè)的最新動態(tài)，感知用戶的需求，還要有較強的邏輯分析能力，能夠從競品分析和大數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn)新的消費增長點，更要有很強的策劃能力、創(chuàng)新能力與執(zhí)行力。

此外，市場人得關注社會上各行各業(yè)的最新動態(tài)，關注社會最新的流行元素，積極融入潮流之中，在洞察消費者需求特點的同時，了解引領潮流的產(chǎn)品的設計理念和特別之處，在這個過程中建立自己的審美意識和風格，以保證本部門的產(chǎn)品設計、產(chǎn)品包裝、色彩搭配、廣告宣傳能夠跟上市場趨勢。

快消行業(yè)的代表性院?！袊嗣翊髮W

正如前文所說，要擠進巨頭快消行業(yè)，你要具備極強的時間管理能力、多任務處理能力、多部門溝通與協(xié)調(diào)能力、敏銳的市場洞察力、源源不斷的創(chuàng)造力等，如果在外企，那就意味著你要具備優(yōu)越的英語表達能力。這些能力的養(yǎng)成不是一蹴而就的，而是需要專業(yè)化培養(yǎng)的。而市場營銷專業(yè)出身的學生往往在以上各方面能力表現(xiàn)得更為突出，這也是被無數(shù)人嘲笑為“萬金油”專業(yè)的市場營銷總能夠得到快消行業(yè)青睞的主要原因。

中國人民大學是一所以人文社會科學為主的綜合性研究型全國重點大學，為“985工程”院校之一。中國人民大學商學院的工商管理類入選“世界一流學科”建設名單，而其中的市場營銷專業(yè)擁有雄厚的師資力量和厚重的學術(shù)積淀。中國人民大學是全國高校中最早設立本科市場營銷專業(yè)的學校。

中國人民大學的市場營銷專業(yè)重視學術(shù)與企業(yè)實務的結(jié)合，旨在為企業(yè)培養(yǎng)掌握寬泛的工商管理基礎知識以及市場營銷方面的專業(yè)理論，理解中國企業(yè)營銷實務，善于分析問題和解決問題，具有良好溝通能力的管理人才。在本科學習期間，學校為學生提供企業(yè)參訪、企業(yè)家導師帶教、企業(yè)實習助理、企業(yè)公益行、企業(yè)商賽指導和企業(yè)管理實踐等資源支持，鍛煉和培養(yǎng)學生獨立思考、自主創(chuàng)造、協(xié)同合作等綜合能力，為學生的就業(yè)提供有益的幫助。同時為學生提供良好的學術(shù)研究保障，配置1V1導師。多數(shù)教師具有海外知名大學博士學位、海外長期訪問學習的經(jīng)歷及豐富的企業(yè)實踐經(jīng)歷，為學生的升學深造提供重要支持。多年來，營銷系在消費者行為、品牌管理、服務營銷、銷售與渠道管理、廣告與營銷溝通、零售管理、非營利組織營銷等專業(yè)領域取得了豐碩的教學和科研成果，在國內(nèi)高校營銷專業(yè)中處于領先地位。

中國人民大學市場營銷專業(yè)的核心課程主要有消費者行為、市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、銷售與渠道管理、營銷溝通、物流管理、服務營銷、營銷模擬、營銷定量模型等。課程側(cè)重實踐教學，堅持以理論為指導，秉承讓學生在實踐中領悟和消化理論的教學理念，讓學生真正掌握營銷實務技能。

如其中的消費者行為會涉及很多有趣的課題，如廣告中的幽默訴求和性訴求在不同類型產(chǎn)品中應用效果的對比，一點點奶茶店保證店面時常有人在排隊的點單機制研究等，這些課題研究需要學生自主組隊去做行為實驗或者去實地調(diào)研，這是一個既考驗學生自主發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力，又考驗學生團隊協(xié)作能力和社會溝通能力的過程。

再比如營銷溝通課程，這是一門營銷實務技能整合運用的課程，需要學生自主組隊去策劃一個企業(yè)的整合傳播活動方案，這個整合傳播活動就像淘寶“雙11”一樣，你需要頭腦風暴出一個idea，要明確活動的具體目標，是增長銷量還是增加品牌曝光度，具體要增加多少，怎么設計傳播活動方案，選擇什么媒體，在什么地方什么時候投放什么類型的廣告，不同廣告類型的廣告設計側(cè)重點是什么，產(chǎn)品的促銷方案是什么，有什么增加互動的玩法，是直播還是助力蓋樓抑或是其他，各個模塊的財務預算是多少……這是一門非?？简瀸W生全面統(tǒng)籌能力的實踐課程，它不僅要求學生產(chǎn)出方案本身，更要求學生產(chǎn)出結(jié)果，如你設計的廣告成品、你的idea被企業(yè)采用情況等。

除了專業(yè)課程的實踐性，中國人民大學還出了名地注重應用英語的教學，不僅單獨設計英語聽說讀寫課程，還有英語演講必修課。另外，學校還有自己的英語口語等級考試，考試分朗讀與復述、分組討論與交流、英語演講三個部分，英語等級考試達不到特定標準就不能畢業(yè)和保研。此外，在本科期間除了英語國際小學期課程，學校還要求學生選修不少于2門的外語課程，以保證學生能夠熟練掌握必要的英語交流與表達能力。

行業(yè)相關院校簡介

1.北京大學

北京大學是國家“211工程”“985工程”和“雙一流”建設重點大學。其于1995年成立的光華營銷系師資力量雄厚，現(xiàn)有博士生導師13人。所有教員均有海外名校的留學和訪學經(jīng)歷，主要研究領域涉及消費者行為、營銷模型、市場戰(zhàn)略、品牌管理等。這些教員均主持過高水平的國際或國家級科研課題，所作的學術(shù)文章均發(fā)表在國際頂尖營銷學雜志上。在研究生培養(yǎng)上，為更加貼近國際化市場營銷人才培養(yǎng)目標，光華營銷系會定期與海外名校進行教學經(jīng)驗交流和學術(shù)交流，并定期邀請耶魯大學、紐約大學、沃頓商學院等國外名校的營銷學教授來華講學，力求在教學與研究方面與國際水平保持同步。同時，在核心專業(yè)課程授課方面采用全英文授課模式。

2.中央財經(jīng)大學

中央財經(jīng)大學被譽為“中國財經(jīng)管理專家的搖籃”，是中華人民共和國教育部直屬的一所以經(jīng)濟學、管理學和法學為主體，文學、哲學、理學、工學、教育學、藝術(shù)學等多學科協(xié)調(diào)發(fā)展的全國重點大學，也是被列入國家“211工程”“985工程優(yōu)勢學科創(chuàng)新平臺”重點建設項目的高校之一。多年來，中央財經(jīng)大學的畢業(yè)生無論是在互聯(lián)網(wǎng)、快消行業(yè)，還是在國企及政府機關，都廣泛受到歡迎，具備一定的競爭優(yōu)勢。

3.哥倫比亞大學

作為市場營銷專業(yè)目前綜合排名最高的一所學校，紐約優(yōu)秀的地理位置加上常春藤名校的光環(huán)，哥倫比亞大學的市場營銷專業(yè)一直吸引著眾多學生的目光，但是，每年15個人左右的錄取數(shù)據(jù)加上對中國名校背景的青睞，使得這所學校一直讓眾多學生可望而不可即。學校申請難度大、課程難度系數(shù)高、學習費用高，但是含金量和認可度也極高，建議學校背景不錯、家庭條件允許，以及有志于投身快消行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)的同學一定嘗試申請一下。

雖然快消行業(yè)總體上更加偏愛一些有留學或國外交換經(jīng)歷的應屆畢業(yè)生，但其實，快消行業(yè)是一個基于能力基礎之上絕對包容的行業(yè)，只要你具備出色的溝通能力、創(chuàng)造力和學習力，那么恭喜你，不管你是學廣告學、新媒體傳播，還是土木與建筑等理工科，也不管你是否為“雙一流”高校出身，快消行業(yè)都是一片熱土。