發(fā)揮傳媒在國際話語場(chǎng)域中的積極作用

馮丙奇

【關(guān)鍵詞】國際話語權(quán) 傳媒 國際傳播

【中圖分類號(hào)】D601 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在世界話語場(chǎng)域中，傳媒的角色至關(guān)重要。研究者們?cè)?jīng)用“CNN效應(yīng)”（CNN指的是美國有線新聞網(wǎng)）的說法來凸顯媒體報(bào)道對(duì)外交政策與國際重大活動(dòng)的影響。①不過，這一概念實(shí)際凸顯的是西方主流媒體在世界范圍內(nèi)一直發(fā)揮著的關(guān)鍵角色與作用，這正是我國在國際話語場(chǎng)域中面臨的一項(xiàng)關(guān)鍵問題?！癈NN效應(yīng)”的基礎(chǔ)是媒體外交：媒體被有意識(shí)地應(yīng)用于國際傳播。對(duì)像美國這樣的強(qiáng)勢(shì)話語者而言，更是如此。在權(quán)力關(guān)系論的新聞社會(huì)學(xué)視野中，媒體報(bào)道是一種重要的社會(huì)資源，媒體是不同社會(huì)組織為獲得無形社會(huì)資本而展開競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所。②

之前的相關(guān)研究已經(jīng)顯示：國際受眾更多通過西方的媒體對(duì)我國進(jìn)行了解。這首先是因?yàn)椋涸谶^去很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，在國際話語體系中占據(jù)主導(dǎo)地位的，都是西方發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)的傳媒體系（主導(dǎo)者是美國）。這背后的基石是西方發(fā)達(dá)國家在國際傳播方面強(qiáng)有力的機(jī)制。這種“被報(bào)道”情形跟歷史上西方“發(fā)現(xiàn)”東方的情形比較像；這種情形基于西方中心化的意識(shí)形態(tài)，往往將我國建構(gòu)成一種“他者”。當(dāng)西方區(qū)分出“我們”和“他們”時(shí)，本身就顯示著西方對(duì)東方的敵意。③這種“被報(bào)道”的情形，愈加凸顯出我國在傳媒方面的不足。

西方發(fā)達(dá)國家傳媒在國際話語場(chǎng)域中的歷史優(yōu)勢(shì)

在國際話語場(chǎng)域中，西方發(fā)達(dá)國家在傳媒方面的歷史優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為三大方面：傳媒體系、傳媒機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)及傳播素養(yǎng)。從傳媒角度看國際話語場(chǎng)域，基本上是美國一家獨(dú)大。早在1907年就已經(jīng)提出的“美國化”概念，強(qiáng)調(diào)的就是美國文化對(duì)其他國家與地區(qū)的影響。④這一概念暗含的往往是其他國家和地區(qū)對(duì)“美國化”的批判；其實(shí)早在二戰(zhàn)結(jié)束之初，西歐各國政府就已經(jīng)強(qiáng)烈地表達(dá)出對(duì)“美國化”影響的關(guān)注甚至反抗了。從20世紀(jì)90年代起，美屬傳媒集團(tuán)開始在全球占據(jù)主導(dǎo)地位，其結(jié)果表現(xiàn)為：在各個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域中（新聞與各類娛樂內(nèi)容），美國都是一家獨(dú)大。這些內(nèi)容自然會(huì)攜載美國化的價(jià)值觀念。

傳媒體系方面的歷史優(yōu)勢(shì)。在傳媒體系（包括傳統(tǒng)大眾媒體和社交媒體）方面，以美國為代表的西方傳媒體系擁有兩項(xiàng)顯著特征：全面覆蓋、精細(xì)精準(zhǔn)。目前在世界上占據(jù)主導(dǎo)地位的五家跨國傳媒集團(tuán)，全部歸屬于西方國家（以美國為主）；這些巨型跨國傳媒集團(tuán)早在20世紀(jì)末就已經(jīng)成型并開始對(duì)世界很多地區(qū)釋放出明顯的影響了。這些集團(tuán)內(nèi)部的一些巨型媒體，比如美國的CNN與英國的BBC（英國廣播公司）等，所表現(xiàn)出來的廣泛影響力足以顯示這一點(diǎn)；同時(shí)這些西方巨型傳統(tǒng)媒體也在努力搭載社交媒體渠道，進(jìn)一步延續(xù)或拓展其已有的影響。跟傳統(tǒng)大眾媒體相伴而生的是通訊社。至今為止在全世界擁有顯著影響力的四家通訊社全部來自西方（仍以美國為主）。后期新興的美國彭博社也已經(jīng)擁有明顯的國際影響力。與此同時(shí)，世界上有幾家全球化的商業(yè)通訊社（在世界范圍內(nèi)有償分發(fā)新聞稿），其中絕大部分也歸屬于美國。這些西方主導(dǎo)的通訊社包括商業(yè)通訊社，已經(jīng)在世界媒體的消息來源場(chǎng)域中占據(jù)主導(dǎo)地位。社交媒體方面同樣如此。世界知名調(diào)查公司Statista數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年6月，世界范圍內(nèi)月度活躍用戶數(shù)量前10位的社交媒體中，有6家是美屬媒體。⑤這些美屬社交媒體在世界很多地區(qū)均有明顯滲透。

傳媒機(jī)制方面的歷史優(yōu)勢(shì)。美國政府中專門負(fù)責(zé)國際傳播的部門，體系龐大且職責(zé)精細(xì)，因此同樣具備上述兩項(xiàng)明顯特點(diǎn)：全面覆蓋、精細(xì)精準(zhǔn)。美國政府中負(fù)責(zé)國際傳播事務(wù)的部門主要有兩處：美國國際媒體署和美國國務(wù)院下設(shè)的全球公共事務(wù)局。美國國際媒體署是負(fù)責(zé)對(duì)外傳播事務(wù)的聯(lián)邦政府獨(dú)立機(jī)構(gòu)，專職管理全球?qū)虻凝嫶笥志?xì)的媒體體系。這些媒體分為兩類：一類覆蓋全世界，最有代表性的是美國之音；另一類是精準(zhǔn)指向特定地區(qū)，比如面向古巴的馬蒂廣播電視臺(tái)。全球公共事務(wù)局下設(shè)11處部門，其中大部分部門都有明確的全球?qū)?，如全球社交媒體辦公室。這些部門在全球范圍內(nèi)全面設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，并且維護(hù)著面向全球的一系列社交媒體頻道。上述兩大機(jī)構(gòu)之外，美國國務(wù)院信息資源管理局還下設(shè)一個(gè)專門的“數(shù)字外交辦公室”，主要從新興信息技術(shù)應(yīng)用的角度為美國國務(wù)院的外交事務(wù)提供協(xié)助。這一辦公室直接體現(xiàn)著美國對(duì)“數(shù)字外交”的重視。

內(nèi)容生產(chǎn)及傳播素養(yǎng)方面的歷史優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容生產(chǎn)的素養(yǎng)方面，以美國為典型的西方發(fā)達(dá)國家最明顯的優(yōu)勢(shì)是：內(nèi)容譜系非常寬。其基本表現(xiàn)是：超越新聞報(bào)道，涵蓋各類娛樂內(nèi)容，且在幾乎所有類型的娛樂領(lǐng)域，都已經(jīng)建構(gòu)出擁有強(qiáng)大全球影響力的內(nèi)容品牌。與此同時(shí)，西方發(fā)達(dá)國家還擁有明顯的策劃各種活動(dòng)以便獲得媒體報(bào)道的素養(yǎng)。這一類活動(dòng)分為兩類：或者以獲得媒體報(bào)道為主要意圖，或者以獲得媒體報(bào)道為全部意圖。后者很簡(jiǎn)單，就是常見的媒體發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、媒體參訪、媒體聯(lián)絡(luò)活動(dòng)等。這一類活動(dòng)在西方發(fā)達(dá)國家早已經(jīng)形成了比較完整的機(jī)制。在一些特殊情境中，這一類活動(dòng)的目的性會(huì)更強(qiáng)。比如，“9·11”事件之后，美國官員頻繁接受阿拉伯媒體的采訪，還有意請(qǐng)更多的阿拉伯媒體進(jìn)入白宮參訪。前者就是媒體事件：經(jīng)過有意識(shí)的策劃與建構(gòu)，以獲得媒體報(bào)道為主導(dǎo)意圖，并進(jìn)一步獲得儀式性、莊嚴(yán)性甚至威嚴(yán)性。以美英為典型的西方發(fā)達(dá)國家，在這一類活動(dòng)的策劃方面比較成功。比如，美國在眾多領(lǐng)域都有世界級(jí)的頂級(jí)賽事，包括體育領(lǐng)域的NBA賽事、娛樂文化領(lǐng)域的奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮等，甚至美國總統(tǒng)的競(jìng)選辯論同樣經(jīng)過策劃與建構(gòu)，這些都會(huì)在全世界引發(fā)較多報(bào)道。西歐也有類似的世界級(jí)活動(dòng)，比如法國戛納電影節(jié)和環(huán)法自行車賽等，就連英國的皇家婚禮也被建構(gòu)成為世界媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。除了上述這一類宏大活動(dòng)之外，美國開展的多種多樣的民間活動(dòng)都會(huì)成為媒體報(bào)道的對(duì)象，都在潛移默化地傳播著美國化的價(jià)值觀念。在媒體外交的視野中，幾乎所有的公共外交都必須仰仗媒體才可能實(shí)現(xiàn)其潛在意圖。