服務(wù)質(zhì)量理論視角下太原馬拉松賽事服務(wù)體系構(gòu)建策略研究

劉冰

（山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 山西 太原 030006）

在城市馬拉松賽事熱潮與城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的雙重影響下，太原市作為華北地區(qū)的主要城市，也試圖以舉辦馬拉松賽事提升城市的影響力與知名度，進(jìn)而為城市轉(zhuǎn)型發(fā)展提供保證。太原城市馬拉松賽事創(chuàng)建于2010年，賽事設(shè)置男女全程馬拉松、男女半程馬拉松以及迷你馬拉松等項(xiàng)目，能夠滿足不同運(yùn)動(dòng)能力群眾的健身需求與參賽愿望。經(jīng)過了10年的發(fā)展，太原國際馬拉松賽事已成為具有極高聲譽(yù)的金牌田徑比賽。這就說明，“太馬賽事”已經(jīng)成為了我國城市馬拉松比賽的代表者與領(lǐng)軍者。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，我國在2019年共舉辦了1828場(chǎng)馬拉松賽事，參與人數(shù)超過700萬。因此，在總結(jié)太原馬拉松取得的輝煌成就的同時(shí)，賽事的組織方與舉辦方也應(yīng)該以服務(wù)質(zhì)量理論為基礎(chǔ)，審視“太馬賽事”存在的問題與不足，從而提升太原馬拉松的競爭力，進(jìn)而優(yōu)化“太馬賽事”的運(yùn)作水平，提升賽事服務(wù)質(zhì)量，并為太原市、山西省以及全國民眾參與體育運(yùn)動(dòng)提供平臺(tái)，最終拓寬太原市的轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑。

1、服務(wù)質(zhì)量概念與服務(wù)質(zhì)量理論的界定

服務(wù)營銷體系的根基是服務(wù)，而服務(wù)營銷體系的核心則是服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量不僅是產(chǎn)品的附加值，也是產(chǎn)品潛在需求的集合。服務(wù)質(zhì)量涉及如下內(nèi)容，即服務(wù)質(zhì)量是客戶感受的主體；客戶的主管感知與客觀衡量，均能夠?qū)Ψ?wù)質(zhì)量加以檢驗(yàn)；服務(wù)質(zhì)量往往發(fā)生于服務(wù)交易當(dāng)中；服務(wù)質(zhì)量通常是在瞬間完成的；提高服務(wù)質(zhì)量的必要條件，即創(chuàng)建機(jī)制內(nèi)部的管理制度與體系。服務(wù)質(zhì)量不具備實(shí)體性特征，所以，服務(wù)質(zhì)量不易被客戶所評(píng)估。同時(shí)，客戶通常對(duì)服務(wù)質(zhì)量的過程進(jìn)行評(píng)價(jià)，而非對(duì)具體結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。因此，服務(wù)質(zhì)量具有適用化、有效化、經(jīng)濟(jì)化以及安全化等特征。

而體育賽事服務(wù)質(zhì)量則指的是，以提升比賽參與者的比賽感受與比賽體驗(yàn)為基礎(chǔ)，以提高參賽者的參賽效果為目標(biāo)，從而提升參賽者在參賽過程中的物質(zhì)滿意度與精神滿意度，意在減小參賽者的心理期望與服務(wù)效果間的差距。因此，本文則以體育賽事服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，創(chuàng)建出一套完整的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估體系，從而對(duì)太原馬拉松賽事進(jìn)行評(píng)估，旨在滿足參賽者的不同層次需求。

2、太原馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的選取標(biāo)準(zhǔn)

一致性選取標(biāo)準(zhǔn)，即評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)目標(biāo)相符，不能將與評(píng)價(jià)體系不相關(guān)的內(nèi)容包含其中。

系統(tǒng)性選取標(biāo)準(zhǔn)，即評(píng)估體系能夠客觀地反映太原馬拉松賽事的本質(zhì)與特征。

獨(dú)立性選取標(biāo)準(zhǔn)，即確保服務(wù)評(píng)價(jià)體系能夠從不同角度，對(duì)太原馬拉松賽事的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3、太原馬拉松賽事服務(wù)體系的框架與構(gòu)建要素

3.1、太原馬拉松賽事服務(wù)體系框架的構(gòu)建

（1）太原馬拉松賽事服務(wù)體系的基本理念。

理念具有引導(dǎo)性與目標(biāo)性，科學(xué)的馬拉松賽事服務(wù)體系不僅能夠提升賽事的影響力，還能夠提高賽事的服務(wù)質(zhì)量。而太原馬拉松賽事服務(wù)體系應(yīng)該秉承一致性的原則，依托服務(wù)質(zhì)量理論，以提升賽事服務(wù)水平為基礎(chǔ)，以“周到、體貼與舒適”為理念，構(gòu)建起賽事服務(wù)體系。這種服務(wù)體系既能夠突出“以人為本”的服務(wù)理念，升華馬拉松賽事服務(wù)體系的價(jià)值，從而滿足太原市、山西省以及全國各界群眾參與體育運(yùn)動(dòng)，提高身心素質(zhì)的愿望及需求。

（2）太原馬拉松賽事服務(wù)體系的構(gòu)建目標(biāo)。

目標(biāo)既是促進(jìn)體系發(fā)展的核心動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)服務(wù)體系預(yù)期目標(biāo)的保障。由于參與馬拉松賽事的運(yùn)動(dòng)量較大，因此，運(yùn)動(dòng)參與者的服務(wù)需求較之其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目具有一定的差異性。所以，太原馬拉松賽事服務(wù)體系應(yīng)該結(jié)合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其參與者的特征，明確“舒適服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)及質(zhì)量服務(wù)”的目標(biāo)，突出系統(tǒng)性的特征，夯實(shí)服務(wù)體系的根基，從而為賽事參與者提供普惠型的服務(wù)，為太原馬拉松賽事服務(wù)體系的創(chuàng)建提供堅(jiān)實(shí)的著力點(diǎn)。

（3）太原馬拉松賽事服務(wù)體系的構(gòu)建架構(gòu)。

城市馬拉松賽事服務(wù)是公共體育服務(wù)體系中的重要組成部分。因此，太原馬拉松賽事的組織法與舉辦方，應(yīng)該依托公共服務(wù)體系服務(wù)“質(zhì)量環(huán)”，為服務(wù)體系貫穿于賽事的各個(gè)環(huán)節(jié)提供保障?；诖?，太原馬拉松賽事服務(wù)體系應(yīng)該以“產(chǎn)生”為基點(diǎn)，以“形成”為平臺(tái)，以“實(shí)現(xiàn)”為依托，以“反饋”為策略，進(jìn)而為賽事參與者建立起高品質(zhì)的服務(wù)框架（如圖1所示）。

圖1 太原馬拉松賽事服務(wù)體系的構(gòu)建架構(gòu)

同時(shí)，太原馬拉松賽事服務(wù)體系還應(yīng)該結(jié)合獨(dú)立性的原則，以參賽需求、賽事供給、基礎(chǔ)保障以及體驗(yàn)評(píng)估為切入點(diǎn)，為參賽者提供具有銜接性、支撐性與互通性的體育服務(wù)機(jī)制，并突出太原馬拉松賽事的有序性、科學(xué)性以及規(guī)范性，為太原馬拉松賽事以及太原市知名度的提升夯實(shí)基礎(chǔ)。

3.2、太原馬拉松賽事服務(wù)體系框架的構(gòu)成要素

（1）需求要素。

需求是人類對(duì)于產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)值以及產(chǎn)品服務(wù)的基本需要，具有平等性與共享性的特征。一般情況下，普通民眾參與馬拉松賽事不具備經(jīng)濟(jì)目的與功利目的。因此，太原馬拉松賽事服務(wù)體系應(yīng)該根據(jù)參賽者參與馬拉松運(yùn)動(dòng)的意愿、參與動(dòng)機(jī)與參與需求，以滿足其參與社會(huì)活動(dòng)，并強(qiáng)身健體的愿望。因此，太原馬拉松賽事組織法與舉辦方，應(yīng)該義務(wù)地為參賽者提供運(yùn)動(dòng)賽事組織、運(yùn)動(dòng)指示服務(wù)與運(yùn)動(dòng)路徑。同時(shí)，太原馬拉松賽事服務(wù)體系還應(yīng)該將“積極運(yùn)動(dòng)”“熱愛生活”與“陽光體育”等運(yùn)動(dòng)理念，融入到賽事宣傳工作之中，以此號(hào)召更多的民眾參與到馬拉松賽事之中，從而凸顯馬拉松運(yùn)動(dòng)的實(shí)際意義。

（2）供給要素。

供給的效率、方式與質(zhì)量是決定服務(wù)體系效果的關(guān)鍵因素。而馬拉松賽事的服務(wù)供給體系，則是為參賽者提供運(yùn)動(dòng)相關(guān)附屬產(chǎn)品或附加服務(wù)的過程。賽事供給內(nèi)容涉及，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)服務(wù)活動(dòng)與參與者體能狀況監(jiān)測(cè)等有形服務(wù)；同時(shí)，還涉及政策支持、法律制度、賽事組織、組織宣導(dǎo)以及運(yùn)動(dòng)咨詢等無形服務(wù)。因此，太原馬拉松賽事服務(wù)體系應(yīng)該依托多元化的發(fā)展理念，發(fā)揮政府的導(dǎo)向性作用，明確市場(chǎng)的趨勢(shì)性作用，提升社會(huì)機(jī)構(gòu)的組織性作用，創(chuàng)建起一套完整的供給保障機(jī)制，提高賽事參與者的物質(zhì)滿意度與精神滿意度，提升其參與賽事的積極性，為馬拉松賽事的平穩(wěn)運(yùn)行夯實(shí)基礎(chǔ)。

（3）保障要素。

保障性要素是構(gòu)建太原馬拉松賽事服務(wù)供給體系的根本，也是實(shí)現(xiàn)“太馬賽事”可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，“太馬賽事”的組織方與舉辦方應(yīng)該查缺補(bǔ)漏，建立起完善保障體系，從而提升服務(wù)體系的水平與質(zhì)量。

①政策性保障。政策導(dǎo)向是相關(guān)政府、組織機(jī)構(gòu)以及各類團(tuán)體，在一定時(shí)限內(nèi)完成既定目標(biāo)的規(guī)劃與方針，具有指向性與引導(dǎo)性的作用?？茖W(xué)的政策不僅能夠?yàn)樘嵘R拉松賽事服務(wù)體系的質(zhì)量，還有助于賽事戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，太原市相關(guān)政府部門應(yīng)該積極響應(yīng)國家關(guān)于馬拉松賽事的政策導(dǎo)向，并領(lǐng)會(huì)全民健身的導(dǎo)向精神，加大太原市關(guān)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)組織與運(yùn)動(dòng)服務(wù)活動(dòng)的組織力度。同時(shí)，山西省以及太原市相關(guān)政府部門或組織機(jī)構(gòu)，還應(yīng)該以服務(wù)質(zhì)量理論為依托，圍繞打造賽事服務(wù)體系，出臺(tái)指向性政策，引導(dǎo)志愿者參與到賽事活動(dòng)中，為有參與意愿的群眾提供參賽機(jī)會(huì)，并為其提供優(yōu)質(zhì)的參賽體驗(yàn)，進(jìn)而提升“太馬賽事”服務(wù)水平。

②組織性保障。馬拉松賽事的組織與舉辦具有一定的復(fù)雜性，“太馬賽事”應(yīng)該以橫向結(jié)構(gòu)與縱向結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，創(chuàng)建組織性保障機(jī)制，從而提高賽事的服務(wù)體驗(yàn)與服務(wù)效果。橫向結(jié)構(gòu)指的是，主動(dòng)邀請(qǐng)國家體育總局、衛(wèi)生部與民政部等國家級(jí)別的部委參與到賽事的協(xié)調(diào)當(dāng)中，為賽事服務(wù)質(zhì)量的提升明確方向?？v向結(jié)構(gòu)指的是，積極組織地方政府、民間組織以及社會(huì)團(tuán)體等非營利性組織參與到賽事的創(chuàng)辦當(dāng)中，為賽事服務(wù)模式的有序開展夯實(shí)基礎(chǔ)。因此，太原市應(yīng)該領(lǐng)會(huì)國家相關(guān)部委的導(dǎo)向政策，建立太原市乃至山西省的馬拉松賽事服務(wù)組織機(jī)構(gòu)，以提升馬拉松賽事的組織性保障。

③資源性保障。資源性保障即物質(zhì)基礎(chǔ)保障，是各類別資源保障的統(tǒng)稱。資源性保障包括，物質(zhì)資源與社會(huì)資源兩種。其中，物質(zhì)資源包括，人力、物力以及財(cái)力等有形資源。物質(zhì)資源能夠?yàn)轳R拉松賽事提供運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)物資以及人力組織，是夯實(shí)賽事物質(zhì)基礎(chǔ)，明確管理者作用與志愿者價(jià)值的基礎(chǔ)。

社會(huì)資源包括，社會(huì)組織、社會(huì)導(dǎo)向、社會(huì)資訊以及科技支持。社會(huì)資源不僅能夠?yàn)橘愂聵?gòu)筑起資訊傳播平臺(tái)，還能夠確保太原馬拉松賽事有序進(jìn)行，進(jìn)而為“太馬賽事”服務(wù)體系的創(chuàng)立提供保障。因此，“太馬賽事”的組織方與舉辦方應(yīng)該明確創(chuàng)建資源性保障體系的思路，避免賽事開展過程中出現(xiàn)服務(wù)方面的問題。同時(shí)，“太馬賽事”還應(yīng)該合理分配相關(guān)的物質(zhì)資源與社會(huì)資源，優(yōu)化資源性保障的作用，提升保障機(jī)制的價(jià)值，從而提升資源性保障的實(shí)際效益。

④機(jī)制性保障。機(jī)制的原意指的是，事物間的互相作用關(guān)系，泛指事物或理論的運(yùn)行模式。科學(xué)的機(jī)制性保障措施，是構(gòu)建太原馬拉松賽事服務(wù)體系的根基，也是提高“太馬賽事”服務(wù)活力的基礎(chǔ)。因此，“太馬賽事”的組織方與舉辦方應(yīng)該以激勵(lì)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制與公平機(jī)制為基點(diǎn)，為參賽者提供人性化、效率化的服務(wù)。同時(shí)，“太馬賽事”還應(yīng)該以政府導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，以市場(chǎng)運(yùn)作為目標(biāo)，以社會(huì)需求為原則，提升賽事服務(wù)體系的靈活性與高效性，進(jìn)而為賽事服務(wù)體系的創(chuàng)建提供機(jī)制性的保障。

（4）評(píng)價(jià)要素。

評(píng)價(jià)要素是構(gòu)筑賽事服務(wù)體系的關(guān)鍵，是評(píng)估賽事服務(wù)、評(píng)估體系運(yùn)行機(jī)制的核心。介于馬拉松賽事服務(wù)體系的組織情況及特征，賽事的組織方與舉辦方應(yīng)該從效率性與效益性入手，創(chuàng)建服務(wù)體系的評(píng)價(jià)機(jī)制，以監(jiān)督賽事資源配置、賽事服務(wù)質(zhì)量以及賽事服務(wù)效果。因此，太原馬拉松賽事服務(wù)體系應(yīng)該秉承著“以人為本”的目標(biāo)，創(chuàng)建出一整套符合馬拉松賽事發(fā)展的服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)框架，并在賽前與賽后組織政府主管部門、民間組織、社會(huì)團(tuán)體、參賽者、志愿者以及普通民眾，對(duì)太原馬拉松服務(wù)體系進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，“太馬賽事”還應(yīng)該明確服務(wù)體系評(píng)估項(xiàng)目、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估等級(jí)劃分，以此提升評(píng)估結(jié)果的客觀性與科學(xué)性，為下屆馬拉松賽事的舉辦提供理論參考依據(jù)，進(jìn)而確?！疤R賽事”服務(wù)體系效率及效益的最大化。

4、太原馬拉松賽事服務(wù)體系的構(gòu)建步驟

馬拉松賽事服務(wù)體系的構(gòu)建具有一定的復(fù)雜性。因此，賽事的組織方與舉辦方應(yīng)該結(jié)合太原市以及山西省的實(shí)際發(fā)展情況與特征，并根據(jù)舉辦時(shí)間與空間等因素，分四個(gè)步驟推進(jìn)賽事服務(wù)體系的構(gòu)建。

首先，需求型服務(wù)體系的構(gòu)建。需求型服務(wù)體系是創(chuàng)建太原馬拉松賽事服務(wù)體系的基礎(chǔ)。因此，賽事組織方與舉辦方，應(yīng)該明確賽事參與者強(qiáng)健身體的費(fèi)功利性運(yùn)動(dòng)需求，并將“積極運(yùn)動(dòng)”“熱愛生活”與“陽光體育”等理念融入到賽事宣傳工作之中，使得每一名賽事參與者的基本需求均能夠得到滿足，以此提升馬拉松運(yùn)動(dòng)的價(jià)值與意義；

其次，供給型服務(wù)體系的構(gòu)建。太原馬拉松賽事服務(wù)體系應(yīng)該將推進(jìn)有形服務(wù)與無形服務(wù)為目標(biāo)，推進(jìn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)服務(wù)活動(dòng)、參與者體能狀況監(jiān)測(cè)、相關(guān)政策解讀、法律講解、賽事組織、組織宣導(dǎo)以及運(yùn)動(dòng)咨詢等供給型服務(wù)體系的創(chuàng)立。同時(shí)，組織方與舉辦方還應(yīng)該依托多元化的發(fā)展理念，提升相關(guān)資源的供給效率、優(yōu)化資源供給方式并改善資源供給質(zhì)量，為賽事參與者物質(zhì)滿意度與精神滿意度的提升夯實(shí)基礎(chǔ)；

再次，保障型服務(wù)體系的構(gòu)建。政策性保障、組織性保障、資源性保障與機(jī)制性保障，是保障型服務(wù)體系的要素，也是創(chuàng)建太原馬拉松賽事服務(wù)體系的根本?！疤R賽事”組織方與舉辦方應(yīng)該根據(jù)賽事服務(wù)體系的創(chuàng)建目標(biāo)，出臺(tái)指向性政策，建立起太原市馬拉松賽事服務(wù)組織機(jī)構(gòu)，并以市場(chǎng)運(yùn)作為目標(biāo)，以社會(huì)需求為原則，夯實(shí)賽事物質(zhì)基礎(chǔ)，提升賽事服務(wù)體系的靈活性與高效性，最終為賽事服務(wù)體系的創(chuàng)建提供機(jī)制性的保障；

最后，評(píng)價(jià)型服務(wù)體系的構(gòu)建。太原馬拉松賽事服務(wù)體系應(yīng)該確服務(wù)體系評(píng)估項(xiàng)目、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估等級(jí)劃分，并組織社會(huì)各界人士，對(duì)太原馬拉松服務(wù)體系進(jìn)行評(píng)估。并且，賽事的組織方與舉辦方還應(yīng)該結(jié)合評(píng)估結(jié)果，查缺補(bǔ)漏，為下屆馬拉松賽事的舉辦提供理論參考依據(jù)，進(jìn)而確?！疤R賽事”服務(wù)體系效率及效益的最大化。

5、結(jié)語

在城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，太原市馬拉松賽事的組織方與舉辦方應(yīng)該依托服務(wù)質(zhì)量理論，結(jié)合獨(dú)立性的原則，并根據(jù)參賽需求、賽事供給、基礎(chǔ)保障以及體驗(yàn)評(píng)估等要素為切入點(diǎn)，分四大步驟構(gòu)筑起太原馬拉松賽事服務(wù)體系，從而提升“太馬”的影響力，提升賽事服務(wù)質(zhì)量，并為社會(huì)各界民眾提供優(yōu)質(zhì)的體育運(yùn)動(dòng)參與平臺(tái)，最終加速太原市的轉(zhuǎn)型步伐。