基于FAHP法的南昌航空文化品牌培育路徑研究

鄧硯谷 佘 穎

（南昌航空大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 江西南昌 330063）

江西省“十四五”規(guī)劃提出了健全文化產(chǎn)業(yè)體系、提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模，打造文化強(qiáng)省的目標(biāo)。同時，規(guī)劃也強(qiáng)調(diào)了聚焦航空等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，大力實(shí)施“2+6+N”產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量跨越式發(fā)展行動，重塑“江西制造”輝煌。南昌航空產(chǎn)業(yè)有著悠久的歷史，半個世紀(jì)前江西就成為我國重點(diǎn)布點(diǎn)建設(shè)航空工業(yè)的省份，南昌也被作為江西布點(diǎn)的主要地區(qū)。在南昌航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，與航空相關(guān)的高校、專業(yè)、地標(biāo)建筑、產(chǎn)業(yè)園區(qū)也在逐步成立和發(fā)展，航空文化也隨之孕育和滲透到城市建設(shè)中。實(shí)踐證明，區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與體系產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展存在高度的互動關(guān)聯(lián)性。航空文化品牌的壯大不僅可以作為江西省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和龍頭，以點(diǎn)帶面突破文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，也能夠帶動航空產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。因此，南昌航空文化品牌的建設(shè)使得航空產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)能夠交互融合，進(jìn)行深層次互動，為兩產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展提供了一個很好的切入點(diǎn)。

目前，關(guān)于文化品牌的研究多側(cè)重于從內(nèi)涵、機(jī)理等角度進(jìn)行定性的、孤立的描述，很少考慮到產(chǎn)業(yè)聯(lián)動性并從定量的角度進(jìn)行探討。本文考慮航空產(chǎn)業(yè)作為南昌的特色支柱產(chǎn)業(yè)，并通過構(gòu)建Fuzzy-AHP模型，來確定南昌航空文化品牌培育的關(guān)鍵影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)其發(fā)展的培育路徑和政策建議。

一、航空文化品牌的界定及特征

文化行業(yè)包括藝術(shù)、娛樂、休閑、出版、傳播等行業(yè)，文化品牌是這些行業(yè)品牌化的結(jié)果。2000年以后，文化品牌的研究逐漸重視起來，對文化品牌的研究大致可以分為：城市文化品牌的研究、行業(yè)文化品牌的研究以及文化產(chǎn)品品牌的研究。而本文中南昌航空文化品牌則是城市文化品牌和產(chǎn)業(yè)文化品牌的結(jié)合，以構(gòu)建南昌航空文化品牌為切入點(diǎn)，利用文化品牌的提升力、輻射力和吸引力，來吸引和優(yōu)化資源，推動南昌航空產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時能系統(tǒng)性地指導(dǎo)城市發(fā)展，最終達(dá)到打造新的經(jīng)濟(jì)增長極，拓展本城最大空間發(fā)展的目的。在《中國文化品牌發(fā)展報(bào)告》遴選和發(fā)布的30個具有引領(lǐng)意義的年度文化品牌中，并沒有一個江西的文化品牌。因此，南昌航空文化品牌的打造，不僅是滿足本土航空產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需求，也是反映城市特有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、精神追求、文化淵源、價值觀念、倫理情趣，是江西文化品牌的培育一個突破口。

二、模糊層次分析法（FAHP）的基本步驟

FAHP法的總體思路與普通AHP法相似，都是由20世紀(jì)70年代T.L.Saaty提出，將定量分析與定性分析結(jié)合起來，給出決策問題的定量結(jié)果。但FAHP法通過元素兩兩比較建立模糊一致判斷矩陣，能解決AHP法中某一層次評價指標(biāo)很多時一致性無法保證的問題。本文基于FAHP法的南昌航空文化品牌關(guān)鍵因素評價模型的主要步驟如下：

建立遞階層次結(jié)構(gòu)。將決策問題按邏輯順序分為以下多個層次：第一，最高層（目標(biāo)層），解決問題的目的，也即FAHP法要達(dá)到的總目標(biāo)；第二，中間層（準(zhǔn)則層），表示采取某種措施、方案等能實(shí)現(xiàn)預(yù)定總目標(biāo)的中間環(huán)節(jié)；第三，最底層（方案層），表示將選用的解決問題的各種具體措施、政策和方案等。FAHP所要解決的核心問題是底層對于高層的相對權(quán)重問題，按權(quán)重的大小可以對底層中的各種方案進(jìn)行排序，從而在不同的方案中選擇出最優(yōu)的結(jié)果和路徑。

構(gòu)造優(yōu)先關(guān)系矩陣。按以下方法得出A-B優(yōu)先關(guān)系矩陣，當(dāng)因素Bi比Bj重要時，rij=1；當(dāng)因素Bi與Bj同樣重要時，rij=0.5；當(dāng)因素Bi不如Bj重要時，rij=0。

計(jì)算模糊綜合評價總排序。根據(jù)前述步驟計(jì)算所得，可以得出最低層次所有因素相對于高一層次的相對重要性，并以此為依據(jù)進(jìn)行重要性排序，即確定每一個因素在總體評價指標(biāo)體系中所處地位，從最下層指標(biāo)開始，逐項(xiàng)分層計(jì)算，采用最大隸屬原則得出最終結(jié)果。

三、基于FAHP法的南昌航空文化品牌定位評價模型

應(yīng)用模糊層次分析法（FAHP）層次分析法分析南昌航空文化品牌關(guān)鍵因素的總體思路為：首先，將南昌航空文化品牌作為一個復(fù)雜的綜合性評價問題，并按邏輯層次對總目標(biāo)進(jìn)行分解；其次，構(gòu)造一個由下而上的梯階層次結(jié)構(gòu)，每個層次包括一定的要素；最后，對每個層次的不同要素按一定的方法賦予權(quán)重，再逐層上推得到各個路徑相對于總目標(biāo)的重要程度，并進(jìn)行排序。根據(jù)排序的結(jié)果即可得到影響南昌航空文化品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。

（一）遞階層次模型指標(biāo)體系的構(gòu)建

根據(jù)前文對南昌航空文化品牌內(nèi)涵的定義，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，考慮到品牌受眾需求、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，并綜合城市管理者對城市發(fā)展的預(yù)期及定位，建立南昌航空文化品牌定位評價的遞階層次模型。該指標(biāo)體系包括：總目標(biāo)層、次級目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層四個層級，包括10項(xiàng)評價內(nèi)容，33項(xiàng)具體指標(biāo)。總目標(biāo)是南昌航空文化品牌的培育，次級目標(biāo)層包括基準(zhǔn)性因素、價值性因素和前瞻性因素。其中，基準(zhǔn)性因素主要包括南昌航空文化品牌培育的基礎(chǔ)和條件，具體包括C1-C4；價值性因素是指文化品牌在社會和經(jīng)濟(jì)兩方面的雙重效益；前瞻性因素指文化品牌的發(fā)展?jié)摿?。每個因素又由不同的指標(biāo)構(gòu)成，具體如表1所示。

表1 南昌航空文化品牌關(guān)鍵因素指標(biāo)體系

（二）構(gòu)造模糊判斷矩陣并計(jì)算層次單排序

本文采用問卷調(diào)查的方式，向政府相關(guān)部門、航空產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)工作人員以及學(xué)者發(fā)放問卷，請他們回答指標(biāo)體系每一層級包含元素之間的重要性關(guān)系。通過德爾菲法，對問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和處理，得到各指標(biāo)相對重要程度的判斷矩陣，以確定下層次各因素對上層某因素影響程度，得到以專家判斷為基礎(chǔ)的優(yōu)先關(guān)系矩陣，再通過式（1）轉(zhuǎn)化為模糊一致矩陣。表2為A-B的優(yōu)先關(guān)系矩陣，表3為A-B的模糊判斷一致矩陣，其中，wBi表示B層各元素對A層總目標(biāo)的重要性程度。

表2 優(yōu)先關(guān)系矩陣（A-B）

表3 模糊判斷一致矩陣（A-B）

按同樣的方法，得到Bi-C模糊判斷一致矩陣（i=1，2，3）的權(quán)重分別為：

總體而言，上面討論的只是多種政府不當(dāng)干預(yù)中的很小一部分，且局限于個別地區(qū)。本文并沒有討論那些更大的和全局性的干預(yù)，如對樓市、金融市場和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的干預(yù)等等。但即使這些小的不當(dāng)干預(yù)，也包含著一般性的特征。

10個三級指標(biāo)的權(quán)重分別為：

航空產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀指標(biāo)的權(quán)重：wC1=（0.215,0.127,0.189,0.189,0.132,0.148）

品牌受眾需求：wC2=（0.454,0.335,0.211）

政策環(huán)境：wC3=（0.634,0.336）

區(qū)域環(huán)境：wC4=（0.284,0.358,0.358）

社會價值：wC5=（0.207,0.265,0.312,0.216）

經(jīng)濟(jì)價值：wC6=（0.404,0.251,0.345）

文化品牌特色：wC7=（0.279,0.343,0.378）

文化品牌與航空產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動：wC8=（0.378,0.305,0.317）

文化品牌影響力：wC9=（0.276,0.432,0.292）

文化品牌的資產(chǎn)：wC10=（0.403,0.299,0.298）

（三）計(jì)算總排序

在層次單排序的基礎(chǔ)上，逐層計(jì)算出同一層次所有元素相對于最高層相對重要性的排序權(quán)重，各指標(biāo)的權(quán)重大小及排序如表4所示。

表4 指標(biāo)層權(quán)重向量及排序

由次級目標(biāo)層計(jì)算可知，南昌航空文化品牌培育基準(zhǔn)性因素更為重要，南昌航空產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況是決定南昌航空文化品牌培育成功與否的基礎(chǔ)條件?？梢娫谀喜娇瘴幕放婆嘤^程中要首先保證航空產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這是創(chuàng)建航空文化品牌的根本。

由指標(biāo)層總權(quán)重計(jì)算結(jié)果可知，影響南昌航空文化品牌建設(shè)的較重要影響指標(biāo)為：政策推動、引導(dǎo)D10（0.067）、居民可支配收入D7（0.055）、整體形象D17（0.054）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平D13（0.048）、交通便利條件D14（0.048）、影響力和凝聚力（0.046）、員工收入水平D19（0.041）。

四、南昌航空文化品牌培育路徑

（一）發(fā)揮政府的引導(dǎo)、激勵作用

南昌航空文化品牌培育是一個從無到有的系統(tǒng)工程，需要開發(fā)很長時間。因此省、市兩級政府應(yīng)作為品牌培育和推廣的總掌舵人，擔(dān)負(fù)起培育過程中的組織、協(xié)調(diào)和控制工作。政府應(yīng)從以下三個方面發(fā)揮作用：第一，文化品牌定位管理。確定文化品牌打造的主題，對南昌航空資源優(yōu)勢進(jìn)行分析和整合，挖掘發(fā)展?jié)摿?，對航空文化產(chǎn)業(yè)缺乏的基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施進(jìn)行投資；第二，市場秩序規(guī)范者。制定總體規(guī)劃、相應(yīng)的引導(dǎo)激勵政策，如出臺相應(yīng)的配套政策，在項(xiàng)目審批、市場準(zhǔn)入、金融資助和稅收政策等方面制定優(yōu)惠措施；第三，文化品牌的推廣人。政府應(yīng)擔(dān)負(fù)起大型航空文化宣傳活動的職責(zé)，引導(dǎo)和提供資本運(yùn)作平臺，促進(jìn)航空文化產(chǎn)業(yè)打造，努力挖掘航空文化品牌的營銷點(diǎn)并加以傳播。

（二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，提高居民可支配收入水平

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們越來越追求精神文化生活的豐富。2019年我國居民人均文化消費(fèi)已達(dá)到2513元（2020年因新冠疫肺炎疫情的影響，我國人均文化消費(fèi)為2032元）。同時，實(shí)踐表明當(dāng)人均GDP超過4000美元時，人們會對航空飛行體驗(yàn)產(chǎn)生需求，而我國2015年的人均GDP為72447元，已超過1萬美元，可見，航空文化產(chǎn)品的需求已初步形成。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，居民可支配收入的進(jìn)一步增加對文化產(chǎn)品的需求將更為迫切，文化品牌的培育也將更具備堅(jiān)實(shí)的土壤。

（三）全面塑造航空文化品牌的整體形象

依托航空城的實(shí)體產(chǎn)品，介入一批航空出版、傳媒、影視、旅游等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，及航空文化創(chuàng)意、航空會展、動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字文化等新興文化創(chuàng)意，鼓勵多種所有制形式參與文化品牌創(chuàng)造；開展航空科普教育，編寫航空文化系列教材及科普讀物作為中小學(xué)生的鄉(xiāng)土教材，推進(jìn)航空特色學(xué)校的學(xué)科建設(shè)。以航空學(xué)校為依托，舉辦國家級、甚至世界級航模比賽，提高南昌航空文化的知名度；新建航空博物館、科技館，向公眾普及航空知識，樹立大眾的自豪感；籌辦航空博覽會，吸引國內(nèi)外廠商的參展，擴(kuò)大南昌航空產(chǎn)品及文化產(chǎn)品的知名度；注重對青少年航空知識的培養(yǎng)，開展航空動畫展、航空文學(xué)展、航空興趣小組等活動；籌辦飛行體驗(yàn)中心，將江西險峻秀麗的自然景觀與歷史文化遺產(chǎn)結(jié)合起來，開展飛行觀光旅游。

（四）加強(qiáng)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造南昌交通樞紐地位

交通條件對區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級和空間結(jié)構(gòu)有重要影響。城市與城市之間文化交流活動的加強(qiáng)，文化產(chǎn)業(yè)活動的增多均受益于交通便利性的提高。文化品牌往往誕生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口集中、區(qū)位優(yōu)勢明顯的地區(qū)。為了推動南昌航空文化的內(nèi)外交流，對內(nèi)要繼續(xù)推進(jìn)贛鄱流域和長三角的區(qū)域交通樞紐建設(shè)，對外要增開國際航班，盡快打通始往中亞、西亞的五定班列。這有利于文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的交流能夠更加便捷，從而提升文化品牌的輻射力和影響力。

本文根植于南昌航空產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，基于南昌文化品牌培育的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)情況，構(gòu)建了南昌航空文化品牌培育的指標(biāo)體系，采用FAHP法識別出培育南昌航空文化品牌的關(guān)鍵因素，并提出了具體的政策建議，為南昌推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)航空、文化兩產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)系，提高南昌的文化辨識度提供了新的思路。