國家稅務(wù)總局公眾號對稅收政策推廣效果分析

何鄭博 黃 穎 楊淼淼

（1.湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 湖北武漢 430068；2.武漢工商學(xué)院管理學(xué)院 湖北武漢 430065；3.湖北商務(wù)服務(wù)發(fā)展研究中心 湖北武漢 430065）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，利用信息技術(shù)能夠有效地優(yōu)化政府的管理工作，更廣泛地提高政府對社會的服務(wù)能力。國家稅務(wù)總局為便利納稅人獲取政策信息，開通了官方微信公眾號，更廣泛、更便捷地進行稅收優(yōu)惠政策的推廣。突如其來的新冠肺炎疫情，給眾多小微企業(yè)帶來了巨大的沖擊，而稅收優(yōu)惠政策對小微企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)起著至關(guān)重要的作用，廣大小微企業(yè)需要快速獲取政策信息幫助其轉(zhuǎn)危機為生機，恢復(fù)經(jīng)濟發(fā)展。然而，通過與小微企業(yè)的深度訪談，發(fā)現(xiàn)他們因缺乏對新出臺的稅收政策的了解，導(dǎo)致無法獲得有效的稅收減免信息。由此，本研究以技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)程度模型為基礎(chǔ)，納入感知易用性、感知有用性、感知技術(shù)穩(wěn)定性、信息質(zhì)量、可信賴度、滿意度和持續(xù)使用意愿等七個調(diào)節(jié)變量，采用文獻研究、問卷調(diào)查與訪談法對國家稅務(wù)總局公眾號稅收政策推廣效果進行探究。

一、文獻回顧與理論分析

（一）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的模型。模型中提出了兩個決定性因素：感知有用性和感知易用性。根據(jù)TAM模型所述，感知有用性和感知易用性影響某人的態(tài)度，從而影響他使用一個系統(tǒng)的行為意圖，進而決定這個人實際使用系統(tǒng)的行為。經(jīng)過提煉，使用態(tài)度被排除出模型不予考慮。感知有用性反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度，感知易用性反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。

基于TAM模型的嚴(yán)謹(jǐn)性、可靠性以及專業(yè)性，已經(jīng)獲得許多理論和實證研究的支持，很多專家學(xué)者都將這個模型應(yīng)用于研究。Karahanna和Straub（1999）的研究發(fā)現(xiàn)，電子媒介系統(tǒng)的使用受到感知系統(tǒng)有用性的影響，而感知有用性又受到感知易用性的影響。同時，也有很多學(xué)者進行相關(guān)研究，我國學(xué)者魯耀斌、徐紅梅（2006）利用模型對即時通訊服務(wù)使用行為的影響因素進行了研究，結(jié)果表明感知有用性對即時通訊的使用行為意向沒有顯著影響，感知有用性和感知易用性通過態(tài)度變量對使用的行為意向有著間接影響，感知易用性對感知有用性有著正向顯著的影響。

（二）感知期望確認(rèn)理論

感知期望確認(rèn)理論是由Oliver提出，主要研究消費者滿意度的基本理論。在ECM中，期望與確認(rèn)的關(guān)系為負(fù)向影響，表示當(dāng)消費者的期望過高，而實際績效未超過預(yù)期，則確認(rèn)的程度就越低，并間接影響消費者的滿意度。期望確認(rèn)理論經(jīng)提出后，被很多學(xué)者應(yīng)用到不同產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買或持續(xù)使用的研究中，這些研究證明了該理論的有效性。例如，提出者Oliver將期望確認(rèn)理論成功應(yīng)用于市場營銷專業(yè)學(xué)生連續(xù)出席必修課程的研究中，并證實了該理論有效可靠。Gunther Eysenbach（2019）也對信息傳播影響因素與持續(xù)使用意愿相結(jié)合相結(jié)合，進一步論證該模型。近些年，我國學(xué)者也在相關(guān)領(lǐng)域的研究中開始了對期望確認(rèn)程度的應(yīng)用。例如，孫建軍、裴雷和劉虹（2013）也運用期望確認(rèn)模型研究用戶持續(xù)使用意愿和持續(xù)使用行為兩者關(guān)系。后續(xù)很多學(xué)者在期望確認(rèn)理論模型的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新、拓展，發(fā)展出了很多具有針對性的研究用戶持續(xù)使用意愿的模型。如范鈞（2017）提出了微信公眾號推送內(nèi)容特性對用戶持續(xù)使用意愿的影響。期望確認(rèn)理論為用戶持續(xù)使用行為領(lǐng)域的研究提供了基礎(chǔ)性的理論模型。

二、研究假設(shè)

本文所稱感知易用性是指某人認(rèn)為使用國家稅務(wù)總局公眾號不需要花費太多努力；感知有用性是指某人認(rèn)為使用國家稅務(wù)總局公眾號能夠提高自己獲取信息的效率；感知技術(shù)穩(wěn)定性是指企業(yè)在使用國家稅務(wù)總局公眾號的過程中，后臺系統(tǒng)是否穩(wěn)定和流暢，同時其也影響了企業(yè)對使用該公眾號的滿意度及持續(xù)使用意愿；信息質(zhì)量指國家稅務(wù)總局公眾號提供的政策信息能夠滿足企業(yè)用戶的信息需求；可信賴度指國家稅務(wù)總局公眾號發(fā)布的信息對用戶產(chǎn)生的可信賴程度；滿意度指企業(yè)用戶對國家稅務(wù)總局公眾號平臺使用產(chǎn)生的滿意程度；持續(xù)使用意愿是指小微企業(yè)未來在多大程度上會繼續(xù)使用國家稅務(wù)總局公眾號。

綜上，本文提出假設(shè)如表1所示。

表1 研究假設(shè)詳表

三、實證研究

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究采取紙質(zhì)問卷與電子問卷相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)，主體量表對感知易用性、感知有用性、感知技術(shù)穩(wěn)定性、信息質(zhì)量、可信賴度、滿意度和持續(xù)使用意愿等7個變量進行測量，均采用李克特五點量表測量。在預(yù)調(diào)研過程中，本文對調(diào)查數(shù)據(jù)進行信效度分析，對反映集中、關(guān)聯(lián)度小和重復(fù)率高的題項進行修正和剔除，最終得到30個題項的正式問卷。

本研究對武漢市13個區(qū)的稅務(wù)大廳進行了走訪式的調(diào)查問卷發(fā)放，并通過微信平臺邀請創(chuàng)業(yè)孵化器的相關(guān)人員進行填寫。一共發(fā)放155份調(diào)查問卷，其中紙質(zhì)問卷92份、電子問卷63份，最終本文可用的有效問卷為152份。在有效樣本中：職務(wù)方面，普通人員46人（占比30.26%），財務(wù)人員59人（占比38.82%），管理人員47人（占比30.92%）；行業(yè)方面，批發(fā)業(yè)8家（占比5.26%），零售業(yè)21家（占比13.82%），工業(yè)企業(yè)18家（占比11.84%），林牧漁業(yè)2家（占比1.32%），建筑業(yè)18家（占比11.84%），文化創(chuàng)意業(yè)15家（占比9.87%），餐飲酒店業(yè)10家（占比6.58%），金融業(yè)14家（占比9.21%），食品加工業(yè)8家（占比5.26），其他行業(yè)38家（占比25%），其他行業(yè)主要包括服務(wù)業(yè)、通信業(yè)、制造業(yè)、咨詢業(yè)、農(nóng)業(yè)、新能源業(yè)和電商業(yè)等；納稅人類型方面，一般納稅人68家（占比44.7%），小規(guī)模納稅人84家（占比55.3%）；企業(yè)類型方面，主要集中在小型微利企業(yè)，共79家（占比52%）。

（二）信度與效度分析

本調(diào)查采用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)樣本進行可靠性統(tǒng)計分析、KMO和Bartlett球形檢驗。

首先，以克朗巴哈系數(shù)（Cronbach Alpha ）的大小作為衡量問卷可靠性的指數(shù)，問卷中感知有用性、感知技術(shù)穩(wěn)定性、信息質(zhì)量、可信賴度、滿意度和持續(xù)使用意愿等7個變量均在0.8之上，說明該量表的信度較高。

其次，KMO值為0.946，表示達到很合適的程度并接近良好的指標(biāo)，Bartlett球形檢驗的近似卡方分布為4523.153，自由度為351，顯著性概率值P<0.01，達到顯著水平，表示主體量表30個題型變量有共同因素存在，存在相關(guān)。

（三）相關(guān)分析

本研究采用Pearson系數(shù)分析連續(xù)變量之間的相關(guān)性，表2為7個變量間的相關(guān)矩陣。感知有用性、感知技術(shù)穩(wěn)定性、信息質(zhì)量、可信賴度、滿意度和持續(xù)使用意愿等7個變量之間均在0.01的顯著性水平上表現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系（P<0.01），說明變量之間有相關(guān)性顯著；同時相關(guān)系數(shù)均在0.6以上，說明研究變量之間具有高度的正相關(guān)關(guān)系。

表2 各變量間的相關(guān)系數(shù)

四、回歸分析與假設(shè)檢驗

（一）對感知有用性的回歸分析

從表3可知，R2的值為0.67，估計標(biāo)準(zhǔn)誤差分別為0.175、0.042；德賓沃森統(tǒng)計值為1.885，樣本符合獨立性檢驗。VIF的值為1.000，說明不存在共線性，可以進行回歸。F值為304.575，感知易用性的顯著性概率P<0.05，說明回歸效果極為顯著，回歸方程的存在是非常有意義的，也就是說感知易用性能夠顯著性預(yù)測感知有用性。感知易用性通過P<0.05的T檢驗，常數(shù)項為1.108，回歸系數(shù)為0.740，感知易用性對感知有用性存在顯著正向影響。

表3 感知有用性回歸分析表

（二）對滿意度的回歸分析

為了驗證前文關(guān)于“感知易用性、感知有用性、感知技術(shù)穩(wěn)定性、信息質(zhì)量、可信賴度對滿意度有顯著正向影響的。這一假設(shè)，對其進行了回歸分析，結(jié)果見表4。

表4 滿意度回歸分析表

從表4中可以發(fā)現(xiàn)，在進行了三次逐步回歸之后，“信息質(zhì)量” “可信賴度”和“感知有用性”t的顯著性概率分別為0.000、0.000和0.007，均小于0.05，表示有顯著差異，“信息質(zhì)量”“可信賴度”和“感知有用性”變量應(yīng)作為解釋變量出現(xiàn)在方程中，這說明，“信息質(zhì)量”“可信賴度”和“感知有用性”對“滿意度”存在顯著正向影響，假設(shè)H2、H4、H5成立；而“感知易用性”和“感知技術(shù)穩(wěn)定性”這兩個變量未進入回歸方程當(dāng)中。與此同時我們發(fā)現(xiàn)，進入模型的順序為“信息質(zhì)量”“可信賴度”“感知有用性”，這說明“信息質(zhì)量”對“滿意度”的貢獻最大，以此類推。

（三）對持續(xù)使用意愿的回歸分析

為了檢驗?zāi)男┳宰兞繉Α俺掷m(xù)使用意愿”因變量具有較強的解釋力，即能夠進入回歸方程。本研究將感知易用性、感知有用性、感知技術(shù)穩(wěn)定性、信息質(zhì)量、可信賴度和滿意度進行了回歸分析，得表5的結(jié)果。

表5 持續(xù)使用意愿回歸分析表

從表5中可以發(fā)現(xiàn)，在進行了三次逐步回歸之后，R2的值為0.795，估計標(biāo)準(zhǔn)誤差分別為0.07、0.058、0.062；德賓沃森統(tǒng)計值為1.755，樣本符合獨立性檢驗。VIF的值分別為3.855、2.874、2.479，說明不存在多重共線性，結(jié)果較好，可以進行回歸。F值為191.774，其分布的顯著性概率P<0.05，說明回歸效果極為顯著，回歸方程的存在是非常有意義的，也就是說“滿意度”“可信賴度”和“感知有用性”能夠顯著性預(yù)測“持續(xù)使用意愿”?！皾M意度”“可信賴度”和“感知有用性”通過P<0.05的T檢驗，常數(shù)項為0.439，回歸系數(shù)分別為0.614、0.157、0.144，“滿意度”“可信賴度”和“感知有用性”對“持續(xù)使用意愿”存在顯著正向影響，假設(shè)H2a、H5a、H6成立。當(dāng)“滿意度”“可信賴度”和“感知有用性”每增加一個單位，“持續(xù)使用意愿”就分別增加0.614、0.157、0.144個單位，常數(shù)項0.439表示“滿意度” “可信賴度”和“感知有用性”為0時的“持續(xù)使用意愿”。

本文選取回歸分析的結(jié)果作為最終的結(jié)論。本研究共提出12個研究假設(shè)，假設(shè)檢驗的結(jié)果見表6。

表6 本研究假設(shè)檢驗詳表

五、研究結(jié)論與對策建議

（一）研究結(jié)論

本研究基于TAM和ECM構(gòu)建國家稅務(wù)總局公眾號對稅收政策推廣效果模型，分析國家稅務(wù)總局公眾號對稅收政策推廣效果的影響因素及其機制研究。根據(jù)表6得出如下結(jié)論：

第一，感知易用性對感知有用性具有顯著的正向影響。企業(yè)認(rèn)為國家稅務(wù)總局公眾號是容易使用的，才會進一步深入了解國家稅務(wù)總局公眾號，從而對其公眾號的使用的有用性做出進一步評價，因此感知易用性會直接影響到企業(yè)對國家稅務(wù)局公眾號的感知有用性。

第二，感知有用性、信息質(zhì)量和信賴度對滿意度具有顯著的正向影響。首先，該結(jié)論驗證了研究假設(shè)直接對滿意度產(chǎn)生影響的研究結(jié)論；其次，感知易用性和感知技術(shù)穩(wěn)定性不會對滿意度產(chǎn)生作用，說明感知易用性和感知技術(shù)穩(wěn)定性對企業(yè)滿意度不存在顯著影響。究其原因，國家稅務(wù)總局對最新出臺的稅收優(yōu)惠政策進行推送、便捷開票、問答咨詢等，對企業(yè)用戶而言是有用的、便捷的，從而提高企業(yè)在使用過程的滿意程度；國家稅務(wù)總局公眾號推送的政策信息具有較高的準(zhǔn)確性、及時性，很大程度上提高了小微企業(yè)的運營效率，便于企業(yè)能夠及時根據(jù)現(xiàn)行稅收優(yōu)惠政策進行應(yīng)對決策，隨之提高了企業(yè)的滿意度；國家稅務(wù)總局公眾號作為政府旗下的權(quán)威自媒體平臺，在一定程度上值得廣大企業(yè)的信賴，從而增加企業(yè)使用過程中的滿意程度。因此，感知有用性、信息質(zhì)量和信賴度會直接影響的是企業(yè)對國家稅務(wù)總局公眾號的滿意度，而感知易用性和感知技術(shù)穩(wěn)定性不會直接影響企業(yè)對國家稅務(wù)總局公眾號的滿意度。

第三，感知有用性、信賴度和滿意度對企業(yè)持續(xù)使用意愿具有顯著的正向影響。首先，該結(jié)論驗證了H2a、H5a、H6的研究假設(shè)；其次，感知易用性、感知技術(shù)穩(wěn)定性和信息質(zhì)量對企業(yè)用戶持續(xù)使用意愿不存在顯著影響。究其原因，企業(yè)用戶在使用國家稅務(wù)總局公眾號的過程中，覺得國家稅務(wù)總局公眾號提供的政務(wù)服務(wù)是有用的，才會進一步增強企業(yè)用戶粘度；國家稅務(wù)總局公眾號作為國家稅務(wù)總局的服務(wù)平臺，提供的信息及服務(wù)值得企業(yè)用戶的信賴，進而企業(yè)用戶會進一步關(guān)注并使用國家稅務(wù)總局公眾號；企業(yè)用戶在使用國家稅務(wù)總局公眾號的過程中，覺得國家稅務(wù)總局公眾號推送的政策信息以及便捷開票功能極大地提高了企業(yè)用戶的效率，從而提升企業(yè)用戶對國家稅務(wù)總局公眾號的服務(wù)滿意度，進一步增強企業(yè)用戶對國家稅務(wù)總局公眾號的持續(xù)使用意愿。

（二）對策建議

國家稅務(wù)總局微信公眾號對稅收政策推廣效果受多種因素綜合影響，在實踐中應(yīng)進一步增強企業(yè)對國家稅務(wù)總局微信公眾號的持續(xù)使用意愿，提供更全面的稅收優(yōu)惠政策信息以增強企業(yè)用戶的黏度，加強信息技術(shù)服務(wù)以保障企業(yè)用戶的信息安全，從而推進國家稅務(wù)總局公眾號的發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的提升。為此，提出以下對策：

第一，全面及時地提供稅收政策信息，增強企業(yè)用戶黏度。政務(wù)微信是政府加強治理工作的重要平臺，也是群眾了解政務(wù)信息、與政府互動溝通的直接窗口，發(fā)揮了聽民聲、察民情、傳民意的紐帶作用，而稅收政策是納稅人申報納稅業(yè)務(wù)的重要依據(jù)，國家稅務(wù)總局微信公眾號平臺實時發(fā)布的稅收優(yōu)惠政策信息，影響著納稅人對政策信息的即時掌握程度。因此，國家稅務(wù)總局公眾號應(yīng)進一步提供全面及時地稅收優(yōu)惠政策信息以實現(xiàn)信息傳遞價值。

第二，深入了解納稅人需求，提供定制化信息服務(wù)。加強與納稅人的溝通交流，多途徑了解其對國家稅務(wù)總局公眾號的服務(wù)需求，通過對公眾號模塊的設(shè)置以及對減稅降費政策、疫情防控降費政策、智能問答等服務(wù)信息進行全面的設(shè)置和安排，讓企業(yè)在需要的時候能夠及時準(zhǔn)確獲得，從而有效提高獲取信息的精準(zhǔn)度和匹配度，實現(xiàn)信息內(nèi)容與納稅人需求的有效對接。同時，通過深入分析納稅人信息服務(wù)需求，整合分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化推送的信息內(nèi)容，進而把握用戶需求，推出個性化內(nèi)容實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送，力求推送的稅收政策信息貼近納稅人實際需求，從而提升納稅人的滿意度。

第三，創(chuàng)新表達方式，重視用戶體驗。與企業(yè)號、個人號、媒體微信訂閱號不同的是，國家稅務(wù)總局公眾號在權(quán)威信息發(fā)布方面具有不可比擬的優(yōu)勢，因此在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，國家稅務(wù)總局公眾號應(yīng)充分利用微信公眾平臺的多樣表現(xiàn)形式，創(chuàng)新表達方式，有效提升關(guān)注者的參與熱情和閱讀體驗。例如，關(guān)注微信公眾號后的在線語音播報功能，親切地拉近了受眾的距離感，在線智能語音回復(fù)也能增加企業(yè)用戶和公眾號實現(xiàn)智能對話溝通交流。此外，可視化視頻、MG動畫和音頻也已被廣泛應(yīng)用于微信公眾平臺中，國家稅務(wù)總局公眾號也可以采用這些新鮮方法傳遞稅收政策信息，提高用戶的關(guān)注度，增強納稅人的納稅意識。

第四，加強信息技術(shù)應(yīng)用，保障用戶安全。目前越來越多的企業(yè)會選擇通過國家稅務(wù)總局公眾號來獲取相關(guān)稅收優(yōu)惠信息，但是互聯(lián)網(wǎng)上微信公眾號平臺存在信息不對稱、賬號安全無保障、信息隱私會泄露的問題，因此國家稅務(wù)總局應(yīng)采取措施充分保障企業(yè)在使用過程中的各類信息安全，通過技術(shù)手段做好網(wǎng)絡(luò)安全防護、加強對后臺技術(shù)人員的專業(yè)培訓(xùn)等來強化對企業(yè)用戶的商業(yè)信息保護，讓企業(yè)用戶主動、放心地使用國家稅務(wù)總局公眾號。