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    新媒體環(huán)境下地級市黨報轉(zhuǎn)型策略研究

    2021-11-02 03:04:12葉力聶志騰
    新聞研究導(dǎo)刊 2021年17期
    關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境

    葉力 聶志騰

    摘要:隨著新媒體的不斷發(fā)展,地級市黨報受到了前所未有的挑戰(zhàn),在此背景下紙媒改版迫在眉睫。面對新媒體的挑戰(zhàn),郴州日報全面改版,從運(yùn)營理念、傳播內(nèi)容、傳播方式和媒介經(jīng)營管理的體制機(jī)制作了相應(yīng)的改革,但仍存在內(nèi)容吸引力不足、版面廣告創(chuàng)意不足、微博和二維碼利用率低等問題,其后續(xù)的改版可從提升內(nèi)容質(zhì)量,加強(qiáng)版面設(shè)計,大力發(fā)展“兩微一端”,加強(qiáng)二維碼的使用等方面推進(jìn),以更好地應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)。

    關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境;郴州日報;改版

    中圖分類號:G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)17-0105-03

    基金項(xiàng)目:本論文為2016年郴州市社科規(guī)劃項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下地級市黨報的轉(zhuǎn)型策略研究——以郴州日報為例”成果,項(xiàng)目編號:CZSSKI2016062

    我國學(xué)者彭志妮認(rèn)為:“紙媒擁有著同我國一些傳統(tǒng)工藝不相上下的地位,是一種承擔(dān)記載歷史的通信方式和工具,充當(dāng)著傳遞信息的載體。紙媒信息構(gòu)成主要是圖片和文字,但內(nèi)容往往比新媒體更有深度。”[1]隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步,進(jìn)入21世紀(jì)后,人類進(jìn)入了新媒體時代,紙媒受到了前所未有的挑戰(zhàn)。無論是在傳播速度還是在傳播方式上,新媒體都占據(jù)了明顯優(yōu)勢。如今,愿意讀報紙的人越來越少,而移動閱讀卻風(fēng)靡全球。當(dāng)前,對于大多數(shù)網(wǎng)民來說,手機(jī)閱讀成了第一選擇,而Pad的出現(xiàn)更是進(jìn)一步推動了移動閱讀的大眾化浪潮,網(wǎng)民通過Pad平臺下載的各類電子雜志平均每月高達(dá)60萬份以上。在新媒體的沖擊下,人們對紙媒的關(guān)注度逐漸降低,而精明的廣告商也大幅削減了紙媒廣告的預(yù)算,導(dǎo)致地級市黨報的廣告收入銳減。因此,對于地級市黨報來說,改版勢在必行。

    一、郴州日報的改版內(nèi)容

    (一)傳播思維的改變

    紙媒改版不只是版式的改變,最重要的是采編人員思維的改變。隨著科技的不斷發(fā)展,人們的閱讀方式也發(fā)生了改變,許多人選擇通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。在此背景下,報社全體人員應(yīng)樹立互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先的理念,在做好紙媒的同時,集中人力、物力和財力,對報社所有的“報”“網(wǎng)”“微端”采編力量進(jìn)行聚集與整合,統(tǒng)一采編調(diào)度和重大選題的策劃,優(yōu)化社內(nèi)稿件資源和采訪力量的匹配度,最大限度把報社融媒體指揮平臺的統(tǒng)籌、調(diào)度、策劃等功能發(fā)揮出來,運(yùn)營好“郴州發(fā)布”公眾號和“今日郴州”客戶端[2]。同時,樹立融媒體意識,讓平臺互相聯(lián)系、互相牽引,形成紙媒的新媒體矩陣。

    (二)傳播渠道的改變

    郴州日報除了發(fā)行紙媒以外,2012年3月其官方微博正式上線,人們在瀏覽微博的輿論八卦時,也可以通過微博了解郴州當(dāng)?shù)氐男侣勝Y訊。2015年3月郴州日報微信公眾號上線(后改用郴州發(fā)布微信公眾號),通過新媒體手段,將文字、圖片、視頻、音頻結(jié)合起來,每日推送兩篇以上文章。2016年7月郴州日報推出了自己的獨(dú)立客戶端。2020年1月郴州日報入駐抖音,一改黨報的嚴(yán)肅風(fēng)格,分享郴州當(dāng)?shù)氐男侣剷r事以及一些人情溫暖的瞬間,深受郴州當(dāng)?shù)厝说南矏邸?/p>

    另外,郴州日報社還主辦了郴州新聞網(wǎng)。郴州新聞網(wǎng)啟用搜索引擎優(yōu)化(SEO)技術(shù),主動對接百度公司,利用百度新聞集納收錄技術(shù),推廣郴州日報和郴州新聞網(wǎng)的原創(chuàng)新聞。目前,百度新聞首頁的“郴州新聞”頻道中,80%以上的資訊出自郴州日報和郴州新聞網(wǎng),既宣傳推薦了郴州,又提升了報紙和網(wǎng)站的知名度[3]。

    (三)版面編排的改變

    報紙版面編排具有很強(qiáng)的藝術(shù)性。報紙版面編排需在確保易讀與視覺舒適的前提下,注重創(chuàng)意,強(qiáng)調(diào)個性化與獨(dú)特的風(fēng)格,調(diào)動所有編排手段,打造特色鮮明、“大方美觀、溫度宜人、表情生動”的版面,給讀者提供視覺上的愉悅,讓其獲得最佳的閱讀效果。在版面設(shè)計上,郴州日報社精心選擇圖片,與文字、底紋、字體、線條、圖標(biāo)有機(jī)結(jié)合,以吸引讀者的目光。例如,2015年6月3日株洲日報體娛版聚焦中國“小小花”在法網(wǎng)公開賽上的集體表現(xiàn),配以大幅圖片,突出報道重點(diǎn),精心凝練文字,贏得了讀者的廣泛好評。該版在該年度湖南新聞獎評選中獲得到了版面作品二等獎[4]。再如2020年4月4日出版的郴州日報,剛好碰到緬懷先人、寄托追思的時節(jié),又適逢抗擊疫情的關(guān)鍵時期。報社編輯專門在A3版用圖片的形式制作了清明節(jié)文明祭掃的倡議書(見下圖),提醒人們祭祀時牢記戰(zhàn)“疫”在繼續(xù),防控不能放松。整版都采用灰色的色調(diào)來表達(dá)對先人的哀悼,嚴(yán)肅的色調(diào)、合理的排版、溫暖的倡議書引起讀者情感的共鳴。

    (四)人才管理機(jī)制的改變

    在新媒體時代,紙媒行業(yè)需要更多的專業(yè)人才,特別是新媒體技術(shù)和運(yùn)營人才的加盟。郴州日報社革新人才管理機(jī)制,講究“能上能下”,打破論資排輩,以能力、業(yè)績、口碑為參考選拔干部,中層干部實(shí)行公推公選擇優(yōu)上崗,員工雙向選擇擇優(yōu)選用。在考核制度上,注重業(yè)績、績效,嚴(yán)禁“吃大鍋飯”,拉開收入差距,讓認(rèn)真工作的員工獲得高報酬,徹底解決“干與不干一個樣、干多干少一個樣”的問題。

    二、郴州日報的改版成效

    (一)報道時效性增強(qiáng)

    新媒體時代,突發(fā)事件報道是檢驗(yàn)媒體融合成效的試金石。2020年3月30日11時40分,T179次列車撞上塌方體造成1人死亡,120多人受傷,4人重傷。郴州日報在獲取列車事故的新聞線索后,立即啟動突發(fā)事件的全媒體應(yīng)急預(yù)案,記者爭分奪秒,第一時間深入現(xiàn)場。與此同時,報社同步組建起后方指揮部,確保網(wǎng)絡(luò)傳稿通道的暢通。記者將新聞現(xiàn)場采集到的文字、圖片、音頻、視頻信息傳回報社,報社針對各類媒體,迅速生成相應(yīng)的新聞產(chǎn)品,對該事件進(jìn)行立體化傳播,第一時間向受眾傳遞該事故的新聞。值得注意的是,作為一家地級市媒體,在此次事故的報道中,郴州日報有關(guān)事故救援的新聞圖片得到了新華社的認(rèn)可并被采用,同時還有眾多媒體轉(zhuǎn)載了郴州日報發(fā)布的新聞圖片并廣為傳播,這成了郴州日報改版成效最佳證明。

    (二)報道內(nèi)容易讀、易懂

    隨著郴州日報與新媒體不斷融合發(fā)展,其新聞報道注重易讀、易懂。2020年新冠肺炎疫情肆虐全國,在疫情報道中,為了讓讀者更好地了解疫情和掌握疫情防控的有關(guān)知識,郴州日報制作了《如何正確佩戴口罩》短視頻,醫(yī)務(wù)人員自身示范,展示并講解如何正確佩戴口罩。同時,與郴州市楹聯(lián)協(xié)會合作,郴州日報制作了41張嵌名的楹聯(lián)海報,向援助湖北黃岡的郴州醫(yī)護(hù)人員表達(dá)敬意。另外,《手繪防疫工作指南》《一張圖告訴你,疫情暴發(fā)這個月,郴州人經(jīng)歷了什么》等作品,給讀者帶來了不同以往的閱讀體驗(yàn)。而“今日郴州”更是與新華社合作,在郴州市第二人民醫(yī)院現(xiàn)場直播,公眾得以目擊第一批被隔離的醫(yī)護(hù)人員在隔離區(qū)的真實(shí)狀況。郴州日報全方位和立體化的融媒體作品為郴州市民呈現(xiàn)了疫情的最新信息,增強(qiáng)了市民戰(zhàn)勝疫情的信心。

    (三)積極主動引導(dǎo)輿論

    新媒體時代,人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息。在2020年新冠肺炎疫情期間,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多謠言,謠言中有文字、聊天截圖、視頻,導(dǎo)致一些群眾信以為真,在這種情況下,辟謠顯得格外重要。郴州日報作為地方黨報,通過新媒體及時發(fā)布權(quán)威信息,讓人們了解真正的疫情情況,并開設(shè)了辟謠專欄,及時對網(wǎng)上出現(xiàn)的疫情謠言進(jìn)行辟謠,在疫情期間共發(fā)布辟謠信息26條,增強(qiáng)了人們防疫的信心。

    (四)社會影響力明顯增強(qiáng)

    隨著郴州日報改版工作的深入推進(jìn),其有關(guān)經(jīng)驗(yàn)和做法得到了上級領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)內(nèi)同行的充分肯定。竹園融媒體工作室策劃的郴州高質(zhì)量發(fā)展系列評論,《我與河流的故事》等融媒體作品贏得了郴州市委主要領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。2020年“郴州發(fā)布”進(jìn)入中國融媒創(chuàng)新發(fā)展最具傳播影響力的微信公眾號十強(qiáng)名單。當(dāng)下,“郴州發(fā)布”的粉絲數(shù)量超過42萬,連續(xù)32個月居全省政務(wù)公眾號榜首,郴州日報近幾年連續(xù)被評為市十大優(yōu)秀新媒體,2020年郴州日報社還榮獲全國融媒創(chuàng)新發(fā)展十佳城市報業(yè)傳媒集團(tuán)。

    三、郴州日報改版存在的不足

    (一)內(nèi)容上“親民”不夠

    黨報的“親民”就是要堅持人民立場、人民至上,堅持不懈為群眾辦實(shí)事做好事,以增強(qiáng)新聞報道的親和力、感染力和吸引力。進(jìn)入融媒體時代后,媒體不僅要關(guān)注受眾關(guān)注的焦點(diǎn),還要通過新聞報道為其提供消除不確定性所需的信息。同時,受眾也希望能夠表達(dá)意見,參與新聞內(nèi)容的制作。郴州日報作為地方黨報,其權(quán)威性毋庸置疑,但在“親民”上仍不夠。以2021年8月19日的郴州日報為例,所有的報道中涉及民生的寥寥無幾,同時在涉及民生的新聞報道中,對民眾關(guān)注焦點(diǎn)的回應(yīng)亦不夠。

    (二)微博利用率低

    微博的出現(xiàn)極大地便利了人們獲取信息。2012年3月2日,郴州日報官方微博正式上線,人們可以在微博上了解郴州當(dāng)?shù)氐男侣?、資訊。但盡管郴州日報微博的粉絲有20萬之多,從郴州日報發(fā)布的微博來看,發(fā)布的微博以轉(zhuǎn)載國家新聞為主,郴州當(dāng)?shù)氐男侣剤蟮篮苌?,微博的點(diǎn)贊數(shù)、評論更是寥寥無幾。

    (三)創(chuàng)新不足

    進(jìn)入新媒體時代后,傳統(tǒng)紙媒的觸達(dá)率快速下滑,地方黨報的發(fā)行量和有效閱讀量更是日益縮減,地方黨報面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。而隨著媒介融合的不斷深入,地方黨報的融媒體建設(shè)模式顯現(xiàn)出固化之態(tài),僅僅以“兩微一端”作為新媒體的布局不足以支撐地方黨報在融媒體大潮中站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大。當(dāng)下郴州日報的市場競爭力較弱,對直播、音頻、短視頻等新端口不夠重視,對年輕人的吸引力不足,同時對內(nèi)容與新媒體渠道的適配性問題不夠重視,導(dǎo)致其新媒體作品在郴州人中“出圈”“刷屏”的不多。同時,在經(jīng)營方面,廣告設(shè)計創(chuàng)意不足,對音視頻、會展服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)直播等整合營銷領(lǐng)域不夠重視。如2021年1月13日出版的郴州日報A1版的酒鬼酒廣告、2021年2月3日出版的郴州日報A4版的郴州第一人民醫(yī)院拜年廣告,都是以圖片的形式刊登在報紙上的,創(chuàng)意不足,不能吸引人們的注意。

    四、郴州日報的改版策略

    (一)重視“親民”

    報紙本身受媒介技術(shù)的限制,記者、編輯與讀者之間的互動相對不足,同時,在傳統(tǒng)大眾傳播模式下,記者和報紙容易給讀者高高在上的感覺,而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后,信息的傳播者和受眾之間相對平等,互動也更加頻繁。因此,郴州日報要“親民”,首先,在理念上,要真正擺脫自己相對受眾高高在上的幻覺,樹立受眾本位的理念;其次,應(yīng)充分利用“兩微一端”、頭條、抖音等社交平臺,打造“親民”的形象。在報道內(nèi)容上多關(guān)注微博、頭條、抖音等社交平臺,及時回應(yīng)郴州人關(guān)注的郴州事,開放短視頻平臺,邀請郴州市民參與內(nèi)容的制作,這既能豐富報紙內(nèi)容,又能提高受眾的關(guān)注度。在報道形式上講究多元化、接地氣,用受眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)。

    (二)積極利用“兩微一端”

    在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代,郴州日報改版必須立足自身實(shí)際發(fā)展“兩微一端”,只有這樣才能應(yīng)對新媒體帶來的沖擊。在“兩微一端”平臺,應(yīng)注意語言文字的創(chuàng)新和口語化。例如,人民日報官微借《新聞聯(lián)播》評中美貿(mào)易戰(zhàn)之勢,發(fā)起“荒唐得令人噴飯”的話題,贏得6.8億的閱讀量和9.8萬的評論,并大大激發(fā)了廣大網(wǎng)民參與國家政務(wù)討論的熱情。另外,文章通過采用“我”和“我們”的第一人稱敘述方式,給人以親切真實(shí)之感,更易引發(fā)網(wǎng)民的情感共鳴和真實(shí)反饋[5]。

    郴州日報在編排微信公眾號的內(nèi)容時,不應(yīng)僅發(fā)布一些新聞、資訊,更要想辦法發(fā)展其他業(yè)務(wù)以吸引用戶。就好比重慶日報報業(yè)集團(tuán)旗下都市熱報推送的主要是年輕人感興趣的話題,另外在微信上植入了交友平臺,吸引了大量用戶的關(guān)注。如今,年輕人在瀏覽地方黨媒微博時,都是重點(diǎn)瀏覽突發(fā)事件的報道、輿論八卦以及民生新聞。因此,郴州日報在發(fā)布微博時,應(yīng)當(dāng)盡量從這幾個方面入手,吸引微博用戶的關(guān)注,提升自身的影響力。在打造客戶端平臺時,除了要做好紙媒的主要業(yè)務(wù),還應(yīng)該調(diào)查郴州當(dāng)?shù)厝说南埠?,在官網(wǎng)、客戶端平臺推送人們感興趣的新聞。此外,作為地方黨媒,郴州日報的官網(wǎng)、客戶端一定要有問政的渠道,要讓老百姓可以了解政府的決策,監(jiān)督政府官員履行職能,當(dāng)權(quán)益受到侵害時,也可以通過問政渠道進(jìn)行投訴、反饋。

    (三)強(qiáng)化創(chuàng)新

    融媒體時代,地方黨報在轉(zhuǎn)型過程中唯有創(chuàng)新才能辟出發(fā)展壯大之路。首先,創(chuàng)新自己的信息傳播渠道。對于地方黨報來說,僅靠“兩微一端”難以支撐自己在流量為王時代的競爭力,因此,要建立與自己內(nèi)容相對接的渠道矩陣。在維持郴州新聞網(wǎng)、數(shù)字報、“兩微一端”的傳播渠道的基礎(chǔ)上,還應(yīng)積極進(jìn)入直播、音頻和短視頻等新的端口,多渠道發(fā)布獨(dú)創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,以取得更好的傳播效果。同時,還應(yīng)注意傳播內(nèi)容與傳播渠道的適配性問題,針對公眾號、頭條號、抖音號等,積極探究平臺的特性及相應(yīng)受眾的喜好,打造高人氣作品,以吸引受眾。此外,在經(jīng)營上,重視廣告創(chuàng)意與設(shè)計,讓廣告賞心悅目。面向郴州,進(jìn)入廣告設(shè)計、音視頻服務(wù)、會展服務(wù)等領(lǐng)域,打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈;依托既有的人才和品牌優(yōu)勢,進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播等新興行業(yè);積極與各縣區(qū)政府合作,下沉并深耕區(qū)縣,針對不同區(qū)縣的歷史文化、自然風(fēng)光、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行策劃整合傳播,這既能豐富傳播內(nèi)容,高度吸引活動受眾的注意力,也能取得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

    五、結(jié)語

    目前,郴州日報的改版取得了一定的成績,同時也存在“親近”受眾不足、微博利用率不高、創(chuàng)新不足等問題,郴州日報應(yīng)重視“親民”,積極利用新媒體平臺拉進(jìn)與受眾的距離,在傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播渠道和媒體經(jīng)營上大力創(chuàng)新,以創(chuàng)新開辟前行之路。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 彭志妮.淺析新媒體環(huán)境下紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀與前景[J].傳播力研究,2019(2):44.

    [2] 雷明輝.融媒聚變率先發(fā)展——郴州日報社推進(jìn)媒體融合發(fā)展的探索與實(shí)踐[J].中國地市報人,2020(12):30-31.

    [3] 陳鵬.內(nèi)容為本強(qiáng)化互動技術(shù)支撐——郴州日報報網(wǎng)融合發(fā)展初探[J].中國地市報人,2015(5):11-12.

    [4] 李艷艷.淺議報紙版面視覺表達(dá)與藝術(shù)創(chuàng)新——以郴州日報為例[J].中國地市報人,2017(12):66-67.

    [5] 晏輝,曾雪莉.從《人民日報》看新媒體環(huán)境下黨報新聞報道的創(chuàng)新[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020(20):63-64.

    作者簡介:葉力(1999—),男,重慶萬州人,本科在讀,研究方向:新聞史。

    聶志騰(1982—),男,湖南婁底人,碩士,副教授,研究方向:新聞史論、媒體與社會。

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