不是所有跟風都叫國潮

桃子醬

是時候來談一談“國潮”了。

你可以做個自測，看看日常生活中“國潮含量”有多高：潮牌——很難不被鞏俐上《嘉人》雜志封面時穿的SMFK、易烊千璽的Randomevent同款發(fā)帶種草;潮鞋——身邊總有人穿著“中國李寧”新款;潮飲——喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、元氣森林等你總喝過其中一款;潮食——火出圈的各地文創(chuàng)雪糕，比如三星堆博物館的“青銅味”“出土味”雪糕，都好想試試……

國潮的種子或許早在2008年就已經(jīng)種下了：北京奧運會帶來的文化自信的提升、對中國元素的廣泛運用，拉開了國潮以及傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性回歸的序幕。

演藝名人近年紛紛身著國潮品牌登上時尚雜志

從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”

首先，我們需要厘清一個問題：何謂“國潮”？

國，即中國——中國文化、中國IP、中國元素;至于“潮”，清華大學文化創(chuàng)意研究院發(fā)布的《中國之潮——國潮研究報告》將之劃分為兩層含義，即供給端和消費端。在供給端，“潮”可以解釋為“潮流”，傳統(tǒng)國貨完成了新時代的新演繹，新興國貨通過滿足當代需求確立位置;而中國品牌正在進行集體品類創(chuàng)新、產(chǎn)品出新和品牌革新，成為市場中的集體潮流。在消費端，“潮”可以理解為“風潮”，消費者對于新國貨的消費習慣開始成型，大眾對于國貨的認知和消費心理完成了從漠不關心到爭相追逐的轉變。

《中國之潮——國潮研究報告》認為，國潮需包含三個元素。第一，需要有中國特色。無論是來源于中華文化，還是帶有中國特色技術的標簽，這是國潮產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的基礎因素，也是核心。第二，國潮需要符合前沿審美和技術趨勢，尤其關注新生代的需求。第三，國潮需要有世界視野，展現(xiàn)中國自信。它的流行不光靠情懷，更要靠硬實力，成為國民引以為豪的新名片。

簡而言之，國貨是“中國制造”，國潮則是“中國創(chuàng)造”或“中國智造”，國貨經(jīng)過創(chuàng)新和升級，才能成為國潮。

李寧品牌成立之初，或許誰也想不到它會成為一個“潮牌”圖為李寧的海外秀場 圖/ 新華社

年輕人的選擇

Quest Mobile研究院在《2020 新國貨崛起洞察報告》中梳理了國產(chǎn)品牌崛起所經(jīng)歷的三次浪潮：第一次浪潮發(fā)生在二十世紀九十年代末，國貨品牌漸起，以1996年國貨家電銷量首次超越國外品牌為標志;第二次浪潮發(fā)生在2008年之后，國貨潮流萌芽，以飛躍鞋潮遍歐洲為標志，國貨經(jīng)典“老三樣”回力、飛躍、梅花再次煥發(fā)活力;第三次浪潮從2015年至今，國家于2015年倡導擴大總需求，提出供給側結構性改革，并于2017年起將每年的5月10日設為“中國品牌日”，引導國貨品牌發(fā)展。

我們不再追求數(shù)量與成本做“世界加工廠”，而是愈加重視創(chuàng)新、品質與品牌。這正是國潮興起的大背景。

CBNData、百度、巨量算數(shù)等公司發(fā)布的數(shù)份報告顯示，近三年來“新國貨”相關搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢;近十年來中國品牌的關注度提升至70%。Social Beta的國潮相關報告指出：“國潮的崛起已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈變革、品牌高速發(fā)展這樣的數(shù)據(jù)增長發(fā)展成為消費者心智的徹底轉變。這其中離不開國際局勢和經(jīng)濟環(huán)境的外部推動，但同樣不可忽視的是，如今的中國消費者，尤其是年青一代消費者已經(jīng)從心底樹立起民族身份認同和文化自覺這一內在動因?！?/p>

年輕消費者成為國貨消費的主力——蘇寧易購發(fā)布的《2020 國貨消費趨勢報告》顯示，在國貨消費人群的訂單量上，90后占比35.7%，00后占比16.4%;阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2019年，在國貨消費上，90后年均支出5307元，在各年齡群體中排第一。

文化層面上，年輕人群對國潮的認同度也在加深——阿里文娛發(fā)布的《青年文娛大數(shù)據(jù)》報告顯示，隨著中國本土流行文化的崛起，國產(chǎn)電影、中國流行音樂以及相聲、曲藝等傳統(tǒng)藝術得到了當代年輕人的追捧。

國潮，剛剛起步

國潮，其本質是文化自信之潮。

“‘國潮興起是中國現(xiàn)代化進程中，文化自信在商業(yè)端的自然流露?！边@個看法來自品牌聯(lián)盟商學院院長王永。在接受媒體采訪時，王永表示，從某種意義上看，國潮就是一場傳統(tǒng)文化的“再流行”，這是中華民族自我認同與自我肯定的需求不斷擴大的自然體現(xiàn)。

對內，我們需要提升對中國傳統(tǒng)文化的感受力，在此基礎上找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點;對外，則需要因應中國崛起的現(xiàn)實，討論如何表述中國、再現(xiàn)中國，即“講好中國故事”。學者戴錦華認為，這就給我們提出了一個更高的要求——“即不僅僅要向世界展示中國，同時意味著中國崛起并不僅僅是中國經(jīng)歷了幾百年的艱辛歷史，我們終于走到世界舞臺的高端，我們終于進入整個世界性的事務，終于開始參與乃至主導甚至改變世界的走向的時候，中國文學、中國文化和表述中國上，是不是可能意味著中國向世界提供一種不一樣的價值?！?/p>

在戴錦華看來，相對于中國崛起的事實，我們還沒有與之相對應的文化結構。如何構筑中國文化的主體？“它勢必是中國傳統(tǒng)文化的一個再發(fā)現(xiàn)，或者傳統(tǒng)中國文化的一個重構與更新;但同時，它也勢必是二十世紀革命記憶或者歷史記憶強有力地重組過的一種中國文化主體?！贝麇\華表示。

回望二十世紀八九十年代，中國學者和藝術家普遍有著對西方的焦慮。以被視為國潮藝術代表的蔡國強為例，1986年，蔡國強去了日本，在《十三邀》上，蔡國強談及，自己去了日本之后，“意識到他們的問題成為我們的問題了”——“我們是東方，我們怎么努力，永遠都要在西方的舞臺上混日子，需要西方的同意和認可?！?/p>

那么，能不能不跟西方玩這一局？有沒有另外一個局？也就是說，不要局限于西方或東方視角，而是從宇宙的視野和格局來看。“某種意義上，這個角度使我自由了?！辈虈鴱姳硎?。這正是他的“與外星人對話”項目的緣起。

藝術家蔡國強把火藥這門古老的手藝化作嶄新的藝術語言圖為蔡國強以火藥創(chuàng)作的作品? ? 圖/視覺中國

在跳脫西方、東方的二元視角之后，如何在自己的作品中表達態(tài)度？蔡國強找到的是火藥這門古老的手藝，并將之化作嶄新的藝術語言。

和蔡國強有著相似的心路歷程的徐冰，起初也渴望自己的作品能夠跟國際接軌，而且希望自己的作品表達能夠被接納為一種國際語言、一種當代藝術語言。然而，“即使你想用西方的手法，但你身上原本帶有的東西必然要跑出來”。同樣是在《十三邀》上，徐冰表示：“問題在于你怎么把你身上帶著的，自己文化中優(yōu)質的部分通過你的作品展現(xiàn)出來?！?/p>

蔡國強一直想在泉州做一個文化智庫，“不是研究制度問題，而是研究怎么能讓作為一個個體的中國人，不只因為財富、穿戴和英語的提高而在世界上更受歡迎”。因為，“實際上，中國人的故事里包含著很多復雜性，他的愛情、他的更年期、他養(yǎng)育小孩的苦惱等等，但中國人不善于講這些故事給老外聽，只能講老外要聽的那些故事——可是這也沒有講好，也仍然在一定的套路里”。

“講好中國故事”是國潮的根本，唯有如此，國潮才能立起來。從這個意義上說，真正的國潮，才剛剛起步。