金嗓子“啞了”

張霞

江佩珍曾風(fēng)光一時? ? 圖/視覺中國

壹

金嗓子的老板叫做江佩珍，是一位頗具傳奇色彩的女性企業(yè)家。

據(jù)其傳記作品《中國女人江佩珍》中的資料顯示，她1946年出生于廣西平南一個貧困家庭，13歲時便輟學(xué)，到柳州市糖果二廠當(dāng)學(xué)徒，開始了她的包糖工生涯。因技術(shù)水平高，幾乎月月超額完成任務(wù)的她很快便從生產(chǎn)組長升到了車間主任，年僅18歲就被推選為副廠長，33歲時又當(dāng)選了廠長，可謂是“草根逆襲”的典型。

成為廠長之后，她頭腦靈活、敢想敢干的企業(yè)家特質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)資料，早在20世紀(jì)80年代初，她就率先打破供銷體系，自產(chǎn)自銷糖果;打破“大鍋飯”的分配制度，把員工工資、獎金與生產(chǎn)掛鉤。一系列舉措，讓工人的積極性大增，工廠的產(chǎn)量和銷售業(yè)績也直線上升。1984年，柳州糖果二廠年產(chǎn)量高達(dá)16500噸。

之后，她引進(jìn)德國、意大利生產(chǎn)線，生產(chǎn)出了中國內(nèi)地第一塊果醬夾心糖和花生巧克力，還生產(chǎn)出了酒心巧克力，這是當(dāng)時國內(nèi)糖果業(yè)的最高技術(shù)品種。

靠著這股開拓精神，十年時間，江佩珍便把工廠從一個地方小企業(yè)壯大成了行業(yè)領(lǐng)頭羊。1988年，工廠的產(chǎn)值達(dá)到9700多萬元，10項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排名全國同行業(yè)第一。

企業(yè)發(fā)展過程中，總是避免不了危機(jī)。1992年左右，因原材料不斷上漲以及仿冒產(chǎn)品的沖擊，柳州糖果二廠銷售額急降，逐步走向破產(chǎn)的邊緣。

企業(yè)生死關(guān)頭，江佩珍又發(fā)揮了她破釜沉舟的勇氣。她決定技術(shù)轉(zhuǎn)型，尋找有潛力的新產(chǎn)品。為此她帶著廠里僅有的7萬元積蓄，前往上海華東師范大學(xué)購買科研專利。

江佩珍賭對了，在華東師范大學(xué)她遇見了她命中的貴人——“金嗓子喉寶”的發(fā)明者王耀發(fā)教授。被江佩珍的企業(yè)家精神感動，王耀發(fā)把自己正在研制的一個專治慢性咽喉炎的配方，無償贈送給了糖果廠。雙方經(jīng)過幾次重新配比后，金嗓子喉寶面世了。

為了向員工表明自己做這一項目的決心，江佩珍砸爛了糖果廠的鍋爐和用具，率先拿出15800元的全部積蓄，號召所有員工一起集資，最終一個月內(nèi)湊齊了780萬元，使得項目順利啟動。

1993年底，金嗓子喉寶試產(chǎn)。1994年底，廣西金嗓子制藥廠正式成立。

1995年，江佩珍斥資500萬元，在央視做起了鋪天蓋地的廣告。強(qiáng)大的營銷助攻下，1996年，金嗓子營收破億，成為暢銷全國的產(chǎn)品。

貳

金嗓子還未響徹全國之前，江佩珍的名字就已經(jīng)響徹了廣西柳州。當(dāng)?shù)厝吮澈蠓Q她為“江老娘”——當(dāng)?shù)氐姆窖灾校袄夏铩奔粗改切┦侄瘟说玫呐恕?/p>

她大膽、聰明，凡事都盡可能親力親為，深諳營銷之道。1995年，金嗓子剛剛面世之初，為打開銷路，她斥巨資在央視投放廣告，這對這家才起步的工廠無異于是背水一戰(zhàn)。為籠絡(luò)住經(jīng)銷商，她魄力十足地放話給全國各地的總代理們：“你們盡管幫忙銷貨，銷售不了全部退回，該給的錢一分不少?！?/p>

她的產(chǎn)品服務(wù)意識也十分領(lǐng)先。金嗓子喉寶進(jìn)入香港不久后，有客戶反映紙盒裝的產(chǎn)品不好攜帶，她馬上便換成鐵盒。

更超乎同年代企業(yè)家的是，僅有小學(xué)學(xué)歷的她，率先意識到企業(yè)分配和員工股權(quán)的重要性。1998年，廣西金嗓子制藥廠和糖果二廠便完成了改制，合并為廣西金嗓子股份有限公司，江佩珍和她的兒子曾勇成為公司的實控人。

借助強(qiáng)大的營銷手段，1996年，“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”的廣告詞已經(jīng)家喻戶曉，金嗓子營收突破1億元。2000年初，公司的產(chǎn)值已達(dá)到2億元，躋身全國百強(qiáng)制藥企業(yè)之列。

但她敢闖敢干的背面，也帶有某種無視規(guī)則、急功近利的貪婪，正如當(dāng)年的“忽悠羅納爾多”事件：2003年，足壇巨星羅納爾多隨皇馬俱樂部來中國，江佩珍敏銳地意識到這是一次宣傳金嗓子喉寶的大好契機(jī)。她動用一切人脈資源邀請羅納爾多一起參加宴會，并在宴會現(xiàn)場讓羅納爾多穿上了有金嗓子標(biāo)志的衣服，隨后金嗓子制藥將宴會中的照片和視頻當(dāng)作廣告到處宣傳，并在央視等電視臺播放了近4年。當(dāng)時有媒體稱金嗓子支付了羅納爾多30萬美元。但事實上，羅納爾多經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊知道此事后大為惱火，一紙訴狀控告金嗓子非法使用羅納爾多的肖像用作廣告，金嗓子一時名譽(yù)掃地。為了挽救品牌形象，金嗓子不得不在2007年8月以1430萬元的費(fèi)用邀請了另一位球星卡卡成為代言人。

雖然這次營銷事件一波三折，但金嗓子也因此紅遍大江南北，一舉占領(lǐng)全國的潤喉類非處方藥市場，并在2014年成為全國市場份額第一。

2015年7月，金嗓子在香港掛牌上市，市值一度高達(dá)60億港元，江佩珍親自敲鑼。憑借持有的公司股票，她成了億萬富豪。

2015年，金嗓子在香港掛牌上市，江佩珍親自敲鑼? ? 圖/視覺中國

叁

當(dāng)金嗓子這把火點(diǎn)起來之后，江佩珍并沒有意識到，應(yīng)該將個人意志讓位于公司利益。上市之后，江佩珍將包裝盒上王耀發(fā)的頭像，換成自己的頭像。據(jù)她表示，這是為了以自己的名譽(yù)為擔(dān)保，向消費(fèi)者保證產(chǎn)品質(zhì)量可靠。

之后，她又持續(xù)采取老套的以營銷換業(yè)績的方式，大打廣告戰(zhàn)略。據(jù)其財報顯示，2015年至2020年，公司營收分別為7.07億元、7.68億元、6.24億元、6.94億元、7.97億元和6.47億元，其中2016年當(dāng)年營銷費(fèi)用就支出了3.19億元，此后每一年的營銷費(fèi)用均維持在3億元左右。

2016年，金嗓子為讓新品引起市場關(guān)注，在京東上進(jìn)行了長達(dá)一個月的眾籌，還以8000萬元的價格，贊助了《蓋世英雄》《蒙面唱將猜猜猜》等綜藝節(jié)目。

然而，因不認(rèn)可這兩檔節(jié)目的廣告數(shù)據(jù)，金嗓子遲遲不肯交付全部廣告費(fèi)。2019年11月，上海市高級人民法院判決金嗓子旗下食品公司支付代理商星空華文5100多萬元廣告費(fèi)。由于金嗓子食品拒不執(zhí)行，被列入了失信被執(zhí)行人名單，江佩珍也被限制消費(fèi)，限制出境。

負(fù)面新聞纏身之余，金嗓子的營收數(shù)據(jù)也出現(xiàn)下滑的態(tài)勢：2015年的營收為7.07億元，2020年的營收僅有6.47億元。

增長乏力或與其產(chǎn)品單一有關(guān)。據(jù)其財報，金嗓子一直依仗金嗓子喉寶和金嗓子喉片兩款產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品甚至占據(jù)了總銷售額的89%。而目前，這兩款產(chǎn)品也面臨著銷售天花板：2020年，金嗓子喉片的銷售收入約為5.8億元，同比減少19.3%;喉寶系列產(chǎn)品的銷售收入約5370萬元，同比減少了19.6%。

為了破解產(chǎn)品單一的難題，江佩珍也曾試圖走多元化道路。比如2016年5月推出了金嗓子草本植物飲料，2019年7月推出金嗓子腸寶。但這兩款產(chǎn)品都銷售量寥寥，最終以失敗告終。

各大競品的圍追堵截也讓金嗓子應(yīng)對乏力。在喉糖領(lǐng)域，江佩珍的廣西老鄉(xiāng)“三金牌西瓜霜含片”一直是其強(qiáng)大的對手，京都念慈庵的喉糖也很暢銷。此外，主訴解決“咽喉異物感”的慢嚴(yán)舒檸也廣受好評。

兩相夾擊之下，金嗓子這幾年市值一路狂跌，最終到了退市的地步。曾經(jīng)的時代弄潮兒江佩珍，在這個內(nèi)卷的時代，最終啞火了。

金嗓子在綜藝廣告贊助上投入巨大

參考資料

1 《中國女人江佩珍》，柯天珍

2 《誰還在吃金嗓子喉片？》，財經(jīng)天下周刊