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    被資本相中的中式烘焙

    2021-11-02 02:18:57李橘子
    東方企業(yè)家 2021年11期
    關(guān)鍵詞:虎頭西式中式

    李橘子

    烘焙賽道有約2400億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模,跟小吃賽道排名第二的燒烤旗鼓相當(dāng)。在國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣里,相較主攻面包的西式烘焙,大家更愛吃中式糕點(diǎn)。另外,中國(guó)內(nèi)地約有50%的烘焙消費(fèi)集中在低單價(jià)的糕點(diǎn)類,這跟其他烘焙消費(fèi)大國(guó)及地區(qū)有較大差異。人們愛吃是好事,但烘焙門店之于烘焙產(chǎn)業(yè),就像餐飲店之于餐飲業(yè):“餅”看著特別大,但能吃上熱乎的不多。鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝就曾評(píng)價(jià)烘焙行業(yè)是“5年洗牌一次”。

    開店賺錢難

    在烘焙行業(yè)的上游(酵母、油脂等原材料)、中游(加工制造)、下游(門店)三環(huán)節(jié)里,下游常是“吃得熱鬧,賺個(gè)寂寞”。

    粗略比較一下,上游做酵母的安琪酵母今年上半年?duì)I業(yè)收入為52.34億元,凈利潤(rùn)達(dá)8.28億元;下游開門店的元祖股份同期營(yíng)業(yè)收入10億元,凈利潤(rùn)近6178萬(wàn)元,前者盈利能力粗算是后者的兩倍。

    道理很簡(jiǎn)單,面包店開得越多,用酵母的就越多,但門店面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越大。

    2020年我國(guó)烘焙食品零售額為2358億元,其中1700億元來(lái)自烘焙店,但截至2019年上半年,全國(guó)烘焙門店數(shù)量已接近50萬(wàn)家,其中頭部品牌門店數(shù)不足1%,烘焙門店的現(xiàn)狀是市場(chǎng)大、極分散。

    反觀上游,盡管酵母在面包發(fā)酵過程中的添加比例僅0.8%~1.5%,但它是決定面包品質(zhì)的關(guān)鍵因素,同時(shí)酵母行業(yè)屬資本和技術(shù)密集型行業(yè),每次產(chǎn)能建設(shè)需要投入大量資金以及2到3年的建設(shè)周期;進(jìn)入門檻高,先發(fā)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。比如國(guó)內(nèi)的酵母市場(chǎng),安琪酵母一家就占了半壁江山。

    在烘焙行業(yè)里,上游的酵母行業(yè)集中度最高;其次是中游的短保質(zhì)期烘焙品制造(便利店、超市賣的非現(xiàn)烤品),桃李、嘉頓、曼可頓是龍頭公司;然后是上游的油脂、面粉,CR3(市占率前3企業(yè)的市占率之和)達(dá)30%。烘焙門店的集中度則倒數(shù)第一。

    去門店買面包,通常是去離家近的那家,所以品牌集中度低;找供應(yīng)商買酵母,得選品質(zhì)好的那家,因此頭部效應(yīng)強(qiáng)。

    然而開烘焙店不僅“難成大器”,還易受“成本拖累”。

    一家烘焙店的毛利潤(rùn)率雖然高達(dá)60%以上,但租金、人工、原材料都是成本,扣除掉這“三座大山”之后,所剩利潤(rùn)常常是少得可憐。美團(tuán)2019年數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)烘焙門店平均存活時(shí)長(zhǎng)為32個(gè)月;近六成(57.7%)的烘焙門店會(huì)在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉。

    烘焙店的變革

    現(xiàn)在,開烘焙店也開始用投資人的錢了,并且還是投資人搶著付錢。比如中式烘焙品牌鮑師傅,在新一輪融資里,一線基金紛至沓來(lái),把鮑師傅的估值推到直奔100億元。

    在說新中式烘焙店到底能不能賺錢之前,先看看中式烘焙店與西式烘焙店有什么區(qū)別。

    │ 烘焙品的體積小了 │

    相較賣面包,中式糕點(diǎn)更符合國(guó)人的飲食習(xí)慣。但不像是主食替代品的面包,可搭配其他餐食食用,中式烘焙往往口味偏厚,這也與它添加的原材料有關(guān):咸蛋黃、蓮蓉、五仁等,多吃幾口易膩。

    所以開中式烘焙店不能照搬西式面包店“面包越做越大,越大越貴”的路子,反而得做小,搭配零食場(chǎng)景。

    虎頭局的麻薯體積小,小到能一口一個(gè),像吃零食一樣;并且去除所有糖分,只保留原材料自帶的微甜;核心風(fēng)味的原料新西蘭黃油容易產(chǎn)生膩感,就加入偏酸味的果干調(diào)和。

    中式烘焙的售價(jià)也得符合“零嘴”的設(shè)定。如鮑師傅的肉松小貝可以兩個(gè)起賣,稱重最低7塊錢能買倆,墨茉也有5塊錢的泡芙、6塊錢的盤塔。

    │ 商品少了 │

    新中式烘焙主推精簡(jiǎn)的SKU布局,一張看板就寫得下,而傳統(tǒng)西式烘焙店的SKU可以多達(dá)上百種,生產(chǎn)效率更低。

    虎頭局創(chuàng)始人胡亭透露過,支撐起一家中式烘焙門店的原材料、耗材及其他采購(gòu)項(xiàng)加起來(lái)不超過300項(xiàng),但這個(gè)數(shù)字到了西式烘焙行業(yè)中,將直接超過1700項(xiàng)。

    如果你認(rèn)真觀察,還會(huì)發(fā)現(xiàn)資本熱投的幾家中式烘焙店的大單品幾乎都是:桃酥、麻薯、泡芙、蛋撻、蛋黃酥……

    首先,這些產(chǎn)品生命周期長(zhǎng),比如桃酥唐元時(shí)期就在江西出現(xiàn),麻薯是江浙、福建等地吃了一輩子的傳統(tǒng)名點(diǎn)。由此,相應(yīng)供應(yīng)鏈發(fā)展非常成熟,易于復(fù)制;再來(lái)成癮性比面包更高。

    │ 店面小了,員工多了 │

    為了保證口感,中式烘焙的門店大多選擇現(xiàn)做,因此更多采用“前店后廠”。

    在40到50平方米的店面中,客戶區(qū)、展柜、后廚區(qū)占地面積各在三分之一左右。中式烘焙店像奶茶店,顧客點(diǎn)單,店員從展柜拿貨,極大減少了客戶區(qū)面積。西式烘焙店則是顧客邊逛邊拿,客戶區(qū)面積更大,有的還另設(shè)飲料區(qū),總面積通常也更大。

    但中式烘焙比西式店更費(fèi)人工。粗略統(tǒng)計(jì),人流密集區(qū)的中式烘焙店一般設(shè)兩名收銀員,1名外賣和前后場(chǎng),10名后廚,總數(shù)約13名;普通店的總?cè)斯?shù)量一般也在7到9名。而西式烘焙店的員工總數(shù)通常可控制在5到7人以內(nèi),因?yàn)榘氤善肪佣啵恍枰F(xiàn)做。

    │ 顏值高了 │

    跟傳統(tǒng)的巴黎貝甜、面包新語(yǔ)的烘焙工坊設(shè)計(jì)不同,虎頭局走年輕人潮流復(fù)古風(fēng),墨茉則定位經(jīng)典國(guó)潮風(fēng)。

    裝潢和品牌用色上,新中式烘焙店從店面到產(chǎn)品都更加出挑,一改常規(guī)烘焙店的“黃色”和木質(zhì)風(fēng)格,更多使用紫、紅等跳躍色和霓虹招牌,哪種更上鏡一目了然。

    至此,中式烘焙受到資本熱捧的原因也已顯然,品類生命周期長(zhǎng)、符合消費(fèi)者偏好、供應(yīng)鏈成熟、生產(chǎn)效率高。

    如何平衡口感訴求與生產(chǎn)工業(yè)化之間的關(guān)系,是新式烘焙目前亟待解決的問題。

    前路與挑戰(zhàn)

    賽道雖好,但能不能賺錢是另一回事。

    墨茉點(diǎn)心局的投資方番茄資本透露過,60到70平方米的墨茉單店,目前月營(yíng)業(yè)額達(dá)到200萬(wàn)元,粗算坪效2.9~3.3萬(wàn)/平方米/月,成本項(xiàng)數(shù)據(jù)并未披露。

    比較一下,根據(jù)招商證券2019年的報(bào)告,成熟的頭部新式茶飲,其單店模型的坪效為8.4萬(wàn)/平方米/年,凈利潤(rùn)率為11%。

    從這些數(shù)據(jù)中不難看出,新中式烘焙現(xiàn)在“吃得熱鬧”,如果想“賺得實(shí)在”,另有幾項(xiàng)難題:

    首先,新中式烘焙店的門店選址就決定了房租大山難移?;㈩^局創(chuàng)始人胡亭曾表示,目前鎖定了核心城市近70個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位,其中絕大部分是位于A類商圈的高勢(shì)能點(diǎn)位,而非相對(duì)無(wú)序但便宜的街鋪。

    目前虎頭局和墨茉主要布局在長(zhǎng)沙,后續(xù)在高線城市開店會(huì)面臨更高店租的壓力,這對(duì)運(yùn)營(yíng)效率提出挑戰(zhàn)。

    根據(jù)戴德梁行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2020年第四季度,長(zhǎng)沙五一商圈的平均租金在510元人民幣/平方米/月,按照新中式烘焙平均40到60平方米的面積計(jì)算,月租金約為2到3萬(wàn)元?;㈩^局馬上要進(jìn)駐的上海靜安、淮海商圈,同等面積的月房租至少是長(zhǎng)沙的2倍。

    不過新中式烘焙通過精簡(jiǎn)SKU、縮小客戶區(qū)的“小店面”打法,至少在同地段能比西式烘焙店少付租金。

    其次,門店第二大成本“人員開支”上,新中式烘焙店由于人手配置更多,開支也一定會(huì)更高,且核心城市的人員工資也高于低線城市。

    新中式烘焙店追求口感,主打產(chǎn)品基本現(xiàn)場(chǎng)制作,鮑師傅曾坦言,他們店內(nèi)烘焙師培養(yǎng)模式是老帶新,人工傳授手藝。以墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙的招聘為例,門店的工種至少9類,從學(xué)徒到廚長(zhǎng),儼然一家餐飲店。

    手工生產(chǎn)的效率相對(duì)較低,且一個(gè)師傅一天能生產(chǎn)的量是有限的。但若能更大比例地增加冷凍烘焙的爆品,提升“后廠”的工業(yè)化水平,那盈利能力就能隨之提升,比如蛋撻、麻薯、提子酥、司康等都可以做冷凍烘焙。有研究推算,隨著替代比例不斷增加,租金、烘焙師人工成本下降,單店凈利率會(huì)上升。理想狀態(tài)下,若有一半產(chǎn)品由冷凍烘焙替代,凈利率達(dá)到11.9%;若全部替代,凈利潤(rùn)則升至15.0%。

    新式烘焙店要考慮的就是,如何平衡口感訴求與生產(chǎn)工業(yè)化之間的關(guān)系。

    中式烘焙的售價(jià)也得符合“零嘴”的設(shè)定 圖/ 瀘溪河官博

    尾聲

    咖啡生意的上游只能從農(nóng)產(chǎn)品買賣里賺錢,中游賺個(gè)加工費(fèi),下游賣速溶或者開店才是最主要的利潤(rùn)環(huán)節(jié),價(jià)值貢獻(xiàn)93%。資本進(jìn)入下游的咖啡店,邏輯沒錯(cuò)。

    烘焙行業(yè)做酵母的上游雖然好賺錢,但先發(fā)企業(yè)的資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)早已筑起壁壘,安琪酵母的規(guī)模已經(jīng)做到了亞洲第一、全球第三,輪不到資本來(lái)再造品牌。

    然而,集中度很低的烘焙下游,卻貢獻(xiàn)了1700億元的高零售額,如今資本是想用中式烘焙這一“活得更久、產(chǎn)得更快、吃得更頻”的品類打響市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。新中式烘焙品牌們也著急了,之前還不給聯(lián)系方式的瀘溪河,今年就開放了融資意向,目標(biāo)是3年500家、5年1000家?,F(xiàn)金流沒壓力的鮑師傅在2017年也接受了資本進(jìn)入,拿到錢后就忙著打假和開店?;㈩^局和墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人也透露過要全國(guó)化擴(kuò)張。

    只是話說回來(lái),零食化的中式烘焙總想在街角就能買到,要論全國(guó)化的程度,這還不如“投靠”便利店就能賣往全國(guó)的短保烘焙品。

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