贛南旅行社東南亞養(yǎng)老旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)探析
——在新冠疫情與RCEP疊勢(shì)下

吳小平，范洪瑞，任馥瑛

（贛南師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，江西贛州341004）

一、文獻(xiàn)綜述

中國(guó)既是人口大國(guó)也是老齡化大國(guó)，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)老齡化進(jìn)程加快，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)65歲以上人口將超過(guò)2.1億。與老年人口龐大的規(guī)模相比，中國(guó)老年旅游占市場(chǎng)的份額僅為25%，而在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，這一比例則達(dá)到50%以上。

動(dòng)機(jī)研究是活化市場(chǎng)的重要路徑。老年旅游動(dòng)機(jī)研究始見(jiàn)于國(guó)外學(xué)者的著作中。諾尤加頓（Neugarten，1968）認(rèn)為，老年人的旅游動(dòng)機(jī)旨在通過(guò)參與旅游活動(dòng)實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值?？沦愄睾图貭柹↘ersetter&Gitelson，1990）認(rèn)為，探索學(xué)習(xí)、游憩放松、探親訪友是老年旅游者的重要旅游動(dòng)機(jī)。1990年后的研究發(fā)現(xiàn)，老年旅游者的出游動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)更高生活質(zhì)量的追求。荷恩曼（Hornema，2002）的研究指出，休憩放松、求知好奇、探親訪友、健康鍛煉是老年旅游者最普遍的旅游動(dòng)機(jī)，該研究還指出健康是老年旅游者的重要?jiǎng)訖C(jī)。

中國(guó)老年旅游動(dòng)機(jī)研究始于20世紀(jì)90年代。魏立華、叢艷國(guó)（2001）指出，老年旅游者主要有兩種動(dòng)機(jī)：一是關(guān)心身體健康，注重生命質(zhì)量；二是向往傳統(tǒng)歷史文化及思鄉(xiāng)懷舊。余穎、張捷、任黎秀（2003）通過(guò)對(duì)江西老年旅游市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老年旅游者偏好參團(tuán)旅游，對(duì)健康療養(yǎng)、度假等有較高需求。包亞芳（2009）運(yùn)用因子分析法得出，老年旅游動(dòng)機(jī)的三個(gè)主成分因子為求知與好奇、社交與文化、健康與自我提升。張運(yùn)來(lái)、李躍東（2009）運(yùn)用內(nèi)容分析法研究發(fā)現(xiàn)，大陸老齡旅游者以追求美與身心健康的旅游動(dòng)機(jī)占多數(shù)。李琳、鐘志平（2011）總結(jié)了老年旅游的動(dòng)機(jī)（內(nèi)因），包括健康、情感、文化、完善人生和從眾等五個(gè)方面。

從對(duì)中外文獻(xiàn)的梳理中不難看出，老年人旅游動(dòng)機(jī)研究存在時(shí)間和地域上的差異性，但整體又表現(xiàn)出同質(zhì)性。其同質(zhì)性主要在兩方面：一是休息、社交、情感等因素成為老年人普遍的旅游動(dòng)機(jī)；二是追求健康作為一種趨勢(shì)，正在成為老年人的重要旅游動(dòng)機(jī)。究其原因，主要是老年人較其他人群更加關(guān)注自身健康。另外，伴隨著社會(huì)進(jìn)步及預(yù)期壽命的提高，老人們普遍以更加積極的態(tài)度對(duì)待晚年生活，而旅游作為一種健康的生活方式，對(duì)養(yǎng)老質(zhì)量的提升起到了顯著作用。

二、新冠疫情和RCEP對(duì)旅行社行業(yè)的影響

（一）新冠疫情對(duì)旅行社行業(yè)的影響

新冠疫情的爆發(fā)對(duì)旅行社、景區(qū)等旅游細(xì)分行業(yè)造成了“休克式”打擊，得益于有效的防控措施，國(guó)內(nèi)疫情短時(shí)間內(nèi)得到有效控制。宏觀來(lái)看，新冠疫情對(duì)旅游行業(yè)的沖擊可以從供求兩個(gè)方面進(jìn)行分析。在需求層面，短期內(nèi)游客需求急劇減少，旅行社業(yè)務(wù)近乎停滯且疫情后游客對(duì)旅行社需求增長(zhǎng)緩慢。旅游者“去旅行社化”明顯，但存在群體差異，其主要為中青年群體，老年群體表現(xiàn)不明顯，且旅行社的品牌、口碑等因素對(duì)老年群體的消費(fèi)黏性存在較大影響。研究小組認(rèn)為，由于老年人接受新事物、適應(yīng)新環(huán)境的能力逐漸弱化，相較于中青年旅游者更愿意在外出旅游時(shí)選擇旅行社以對(duì)沖由環(huán)境改變而引發(fā)的焦慮。在供給層面，疫情后隨著新冠疫苗的推廣及老年人對(duì)健康的重視度提高，康養(yǎng)類產(chǎn)品的供給數(shù)量將增加。研究小組以“康養(yǎng)”為關(guān)鍵詞，在CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行檢索，檢索時(shí)間為2000年1月至2021年2月，經(jīng)數(shù)據(jù)清洗后共獲得包括報(bào)紙、期刊在內(nèi)的3 271條結(jié)果。Excel回歸分析得到R2=0.3748的趨勢(shì)線，擬合結(jié)果顯示，近些年來(lái)，“康養(yǎng)”主題愈發(fā)受到公眾和研究者們的關(guān)注（見(jiàn)圖1），在數(shù)量上呈逐年增加的態(tài)勢(shì)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年老年旅游消費(fèi)者單價(jià)將達(dá)到5 000元左右，屆時(shí)其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億元以上。

圖1 知網(wǎng)檢索“康養(yǎng)”類主題文獻(xiàn)資料回歸分析

（二）RCEP對(duì)旅行社行業(yè)的影響

RCEP即《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RegionalComprehensiveEconomicPartnership）是由東盟十國(guó)發(fā)起的，包括中、日、韓、澳、新在內(nèi)的自由貿(mào)易協(xié)定，涉及貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、投資準(zhǔn)入等九大領(lǐng)域。研究小組綜合分析認(rèn)為，RCEP雖無(wú)條文直接涉及旅游領(lǐng)域，但其仍可通過(guò)影響航空航運(yùn)、服務(wù)貿(mào)易、投資消費(fèi)等領(lǐng)域?qū)β糜螛I(yè)產(chǎn)生輻射影響，其主要表現(xiàn)為以下三方面：

一是推動(dòng)旅行限制放寬。RCEP區(qū)域涵蓋近22億人口，區(qū)域內(nèi)的人口、經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易均占全球30%左右，是目前世界上規(guī)模最大的自由貿(mào)易區(qū)。服務(wù)和貿(mào)易的大規(guī)模流動(dòng)伴隨著人員的廣泛流動(dòng)，區(qū)域內(nèi)更大規(guī)模經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的開(kāi)展將推動(dòng)各國(guó)在旅行限制、免簽、落地簽等方面出臺(tái)相應(yīng)配套政策。

二是，升級(jí)游客購(gòu)物體驗(yàn)。RCEP涉及的貨物貿(mào)易開(kāi)放水平超過(guò)90%，即90%以上的稅目零關(guān)稅，關(guān)稅的降低將為游客提供更多物美價(jià)廉的商品。同時(shí)，RCEP的簽署將推動(dòng)人民幣國(guó)際化的進(jìn)程加快，依托于中國(guó)在區(qū)域內(nèi)的巨大經(jīng)濟(jì)體量和貿(mào)易規(guī)模，未來(lái)將有更多的商品交易通過(guò)人民幣進(jìn)行結(jié)算。伴隨著移動(dòng)支付在海外愈發(fā)普及的背景，中國(guó)旅游者未來(lái)在海外購(gòu)物將會(huì)更加便捷劃算。

三是，降低交通成本。交通成本的降低主要依賴于航運(yùn)成本的下降，貨物貿(mào)易量的增長(zhǎng)將促使目的地間航運(yùn)成本的降低并隨之帶動(dòng)客運(yùn)成本的下降。各成員國(guó)之間經(jīng)濟(jì)交流的進(jìn)一步深入將有力推動(dòng)各國(guó)在機(jī)場(chǎng)、港口、高鐵等交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的投入，以泛亞高鐵為代表的跨國(guó)合作項(xiàng)目在未來(lái)將使出境游更為方便。

RCEP的簽署為后疫情時(shí)代各國(guó)旅游業(yè)的復(fù)蘇帶來(lái)了機(jī)遇，東南亞國(guó)家既是發(fā)起成員國(guó)，同時(shí)也是中國(guó)出境游的主要目的地，雙方在經(jīng)濟(jì)、文化等方面有著充分的交流合作。旅行社可借此機(jī)遇開(kāi)發(fā)東南亞旅游市場(chǎng)，一方面可通過(guò)成熟的市場(chǎng)渠道短時(shí)間內(nèi)完成資源整合，推出契合旅游者需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品迭代中完成內(nèi)容深耕；另一方面可享受RCEP在旅行限制放寬、關(guān)稅減免和交通成本降低等方面所帶來(lái)的業(yè)務(wù)成本下降和利潤(rùn)擴(kuò)大，從而有力推動(dòng)旅行社服務(wù)質(zhì)量的提升。

三、贛州市老年旅游市場(chǎng)分析

國(guó)際上通常將60歲以上的人口，占總?cè)丝诒壤_(dá)到10%作為社會(huì)進(jìn)入老齡化的標(biāo)準(zhǔn)之一。資料顯示，2019年贛州市已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)（見(jiàn)圖2）。2019年贛州市總?cè)丝?83.08萬(wàn)人，其中60歲以上人口145.11萬(wàn)，占總?cè)丝诒壤?5%。整體而言，贛州市擁有較大規(guī)模的老年旅游市場(chǎng)。

圖2 贛州市人口年齡結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)圖

為了解贛州市老年旅游市場(chǎng)的基本情況，研究小組在贛州市主城區(qū)內(nèi)選取紅旗大道、贛州公園、郁孤臺(tái)公園、宋城公園等地點(diǎn)，隨機(jī)選取若干名老人，以半結(jié)構(gòu)化問(wèn)詢的方式進(jìn)行訪談。訪談的問(wèn)題以老年旅游為中心，其范圍包括：信息來(lái)源、旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為、消費(fèi)行為等四個(gè)方面。調(diào)查顯示，目前贛州市老年人的旅游信息來(lái)源較為單一傳統(tǒng)，主要為身邊親友同事介紹，還有一小部分為小群體內(nèi)的信息共享，少數(shù)由原先工作單位提供。在旅游動(dòng)機(jī)方面，觀光游覽為主要?jiǎng)訖C(jī)，其次為追求健康，多數(shù)受訪者表示旅游有促進(jìn)身體健康的作用。在旅游行為方面，老年人普遍選擇以參團(tuán)的方式外出旅游，散客比例較低。這主要是因?yàn)槔夏耆顺鲇味鄶?shù)以盡興、鍛煉為目的，參團(tuán)出行能夠節(jié)省其在交通、餐飲、住宿等方面的精力，從而獲得更高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。在消費(fèi)方面，不同旅游行為的消費(fèi)不同，參團(tuán)老人消費(fèi)高于散客，但由于老年人多為理性消費(fèi)者，所以其消費(fèi)水平普遍低于其他年齡群體，高收入老人則表現(xiàn)出相反的狀態(tài)，由于他們可支配收入較高，所以他們消費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈，其消費(fèi)水平也較高。

四、市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品內(nèi)容少核心

旅游產(chǎn)品的內(nèi)容是其生命力所在，也是引導(dǎo)消費(fèi)行為發(fā)生的關(guān)鍵。研究發(fā)現(xiàn)，目前贛州市養(yǎng)老旅游產(chǎn)品普遍缺少核心內(nèi)容，主要表現(xiàn)為在內(nèi)容的呈現(xiàn)和設(shè)計(jì)上缺少核心主題。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，各旅行社網(wǎng)站所展示的產(chǎn)品主要為傳統(tǒng)的觀光、休閑產(chǎn)品，在產(chǎn)品介紹上呈現(xiàn)大同小異的觀感，缺乏主題特色。在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)脫離“養(yǎng)老”這個(gè)關(guān)鍵核心，產(chǎn)品細(xì)節(jié)處理未進(jìn)行“適老化”改造。

（二）產(chǎn)品包裝無(wú)主題

產(chǎn)品關(guān)鍵詞是對(duì)產(chǎn)品包裝的高度概括，現(xiàn)利用Python對(duì)贛州市各旅行社官網(wǎng)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞進(jìn)行獲取，共獲得772條原始數(shù)據(jù)，經(jīng)數(shù)據(jù)清洗后得到有效數(shù)據(jù)750條，并以jieba對(duì)其進(jìn)行分詞處理。為挖掘不同關(guān)鍵詞的重要性，以Score指標(biāo)對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵詞權(quán)重分析（見(jiàn)表1）。Score指標(biāo)主要由TF、IDF、other等三個(gè)指標(biāo)組成。其中TF表示熱詞詞頻，IDF表示詞的區(qū)分能力，區(qū)分能力越差的詞其主題代表性越弱，other為詞在文章中與其他詞的語(yǔ)義聚合程度。分析結(jié)果顯示，現(xiàn)階段贛州市缺乏以“養(yǎng)老”為主題的旅游產(chǎn)品，從產(chǎn)品包裝上無(wú)法區(qū)別老年旅游產(chǎn)品和普通旅游產(chǎn)品。

表1 產(chǎn)品關(guān)鍵詞權(quán)重分析表

（三）產(chǎn)品安全缺保障

產(chǎn)品安全性是指避免產(chǎn)品可能對(duì)人身安全、健康、環(huán)境及產(chǎn)品本身帶來(lái)的危害。作為面向老年人的旅游產(chǎn)品，安全性應(yīng)置于首要地位。首先，隨團(tuán)醫(yī)生的設(shè)置可以為產(chǎn)品的安全性提供醫(yī)療保障，但通過(guò)采訪發(fā)現(xiàn)，目前贛州市多數(shù)老年旅游團(tuán)并不會(huì)安排隨團(tuán)醫(yī)生，旅游過(guò)程中缺乏醫(yī)療保障。其次，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)未充分進(jìn)行“適老化”改造也對(duì)產(chǎn)品的安全性造成了影響，現(xiàn)階段贛州市老年旅游產(chǎn)品普遍存在游覽節(jié)奏緊張、交通時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、餐飲不合胃口、住宿條件較差等問(wèn)題，其原因一方面在于老年團(tuán)普遍為經(jīng)濟(jì)團(tuán)，消費(fèi)較低，旅行社為控制成本便有意識(shí)地降低了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，老年服務(wù)意識(shí)的長(zhǎng)期缺失也對(duì)產(chǎn)品安全性造成了影響，其導(dǎo)致旅行社在對(duì)產(chǎn)品的“適老化”改造時(shí)缺乏精細(xì)化處理。最后，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，年輕化的導(dǎo)游群體對(duì)安全性也存在一定影響，年輕導(dǎo)游和老年旅游者之間客觀上存在著生理和心理上的差異，但年輕導(dǎo)游由于缺乏設(shè)身處地的體驗(yàn)，在實(shí)際工作中有時(shí)容易忽視兩者間的差異，進(jìn)而在行程中對(duì)老年旅游者表現(xiàn)出“脾氣臭”“耐心差”“性子急”等狀態(tài)，極端情況下導(dǎo)致沖突的發(fā)生。

五、開(kāi)發(fā)思路

（一）以“醫(yī)養(yǎng)”為核心做精產(chǎn)品內(nèi)容

世界旅游組織（UNWTO）將“醫(yī)療旅游”定義為以醫(yī)療護(hù)理、疾病與健康、康復(fù)與修養(yǎng)為主題的旅游服務(wù)。醫(yī)療旅游在亞洲以東南亞和韓國(guó)為代表，東南亞由于與中國(guó)地緣相近、醫(yī)療旅游發(fā)展較早且醫(yī)療服務(wù)性價(jià)比高的特點(diǎn)，頗受中國(guó)老年市場(chǎng)青睞。將“醫(yī)療旅游”與“養(yǎng)老旅游”相結(jié)合推出的東南亞“醫(yī)養(yǎng)旅游”產(chǎn)品，將會(huì)是后疫情時(shí)代旅行社發(fā)展的重要機(jī)遇。以“醫(yī)養(yǎng)”為核心設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)容，首先，在于對(duì)東南亞的醫(yī)療旅游資源和養(yǎng)老資源進(jìn)行充分的前期調(diào)查，掌握各類資源的基本信息為后期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供支持。其次，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的不同設(shè)計(jì)有差異性的醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)品。最后，考慮到觀光游覽等因素在老年人的旅游動(dòng)機(jī)中占有重要地位，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)除把握核心內(nèi)容外，還應(yīng)積極擴(kuò)展產(chǎn)品邊界，探索將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、自然風(fēng)光、歷史文化等要素融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。東南亞地區(qū)有眾多客家人分布，各地的客家文化差異性大，在拓展產(chǎn)品邊界時(shí)，可推出集自然、人文、歷史于一體的“海外客家風(fēng)情游”項(xiàng)目，以豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)，提升產(chǎn)品體驗(yàn)感。

（二）以“頤養(yǎng)”為主題做足產(chǎn)品營(yíng)銷

“頤養(yǎng)”即保養(yǎng)、保護(hù)調(diào)養(yǎng)。東南亞地區(qū)氣候穩(wěn)定，溫暖濕潤(rùn)，為多種老年慢性病的調(diào)理提供了合適的環(huán)境，適宜老年人調(diào)養(yǎng)身心。以“頤養(yǎng)”為主題開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，在營(yíng)銷思路上，首先要向老人們完整地傳遞醫(yī)養(yǎng)旅游的概念，其次是介紹醫(yī)養(yǎng)旅游對(duì)于提高晚年生活質(zhì)量的重要性，最后為強(qiáng)調(diào)東南亞在此方面的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷方法的選擇對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的成功具有推動(dòng)作用。在營(yíng)銷方法上，企業(yè)可選擇口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式。贛州老年人信息收集渠道簡(jiǎn)單，社交圈穩(wěn)定，在老年人社交圈內(nèi)進(jìn)行口碑營(yíng)銷可以很大程度影響老年人的消費(fèi)決策。開(kāi)展口碑營(yíng)銷之時(shí)應(yīng)注重加強(qiáng)與一些社會(huì)組織的關(guān)系，如各地的老年俱樂(lè)部、老年大學(xué)等，旅行社可借助其在老年人中的權(quán)威性，為產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷擴(kuò)大影響。隨著時(shí)代的發(fā)展，贛州市越來(lái)越多的老年人開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)搜索信息、預(yù)定行程，旅行社應(yīng)借勢(shì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加強(qiáng)自身官網(wǎng)建設(shè)，在產(chǎn)品介紹上充分運(yùn)用視頻、音頻、圖片等多媒體手段開(kāi)展?fàn)I銷。

（三）以“安養(yǎng)”為重點(diǎn)做好產(chǎn)品保障

安全是養(yǎng)老旅游產(chǎn)品的重點(diǎn)。對(duì)于出境養(yǎng)老旅游團(tuán)而言，首先，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)海外領(lǐng)隊(duì)的應(yīng)急救援培訓(xùn)，旅行社可建立激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)領(lǐng)隊(duì)人員考取相關(guān)急救證書(shū)，確保參團(tuán)老人出現(xiàn)突發(fā)意外時(shí)能及時(shí)處理。其次，由于贛州市老年人出國(guó)經(jīng)歷普遍較少，且東南亞一些國(guó)家政局缺乏穩(wěn)定，出國(guó)往往會(huì)引發(fā)他們對(duì)安全的擔(dān)憂，但若是有一位“經(jīng)驗(yàn)豐富的同齡人”陪同，則能有效地降低焦慮感。旅行社可探索建立老年志愿者制度，在符合條件的老年人當(dāng)中定期招募出境老年旅游團(tuán)志愿者，為團(tuán)隊(duì)中的老年人提供服務(wù)：一方面由于志愿者本身為老年人，所以在提供相關(guān)服務(wù)時(shí)更能從老年人的角度出發(fā)進(jìn)行考慮；另一方面由于志愿者來(lái)自老年人，當(dāng)他回歸平常生活時(shí)，其在旅游團(tuán)的志愿服務(wù)經(jīng)歷將間接為旅行社進(jìn)行宣傳，有利于在老年群體中形成“口碑效應(yīng)”。最后，旅行社要提高老年服務(wù)意識(shí)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)緊貼“老年性”，在路線設(shè)計(jì)、行程安排、食宿衛(wèi)生、車輛選擇等方面要符合老年旅游者特有的心理和生理?xiàng)l件，體現(xiàn)其節(jié)奏緩慢、注重安全、舒適衛(wèi)生的特點(diǎn)。

六、結(jié)語(yǔ)

RCEP的簽署為疫情后旅行社行業(yè)的復(fù)蘇帶來(lái)了新的機(jī)遇，但目前就如何把握該機(jī)遇實(shí)現(xiàn)“突圍”還缺乏理論指導(dǎo)?，F(xiàn)通過(guò)對(duì)RCEP文本及疫情后老年人旅游動(dòng)機(jī)變化的分析，結(jié)合贛州市養(yǎng)老旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出“做精醫(yī)養(yǎng)、做足頤養(yǎng)、做好安養(yǎng)”的后疫情時(shí)代旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)思路。