國家形象對(duì)外“轉(zhuǎn)文化”傳播的理論重構(gòu)與實(shí)踐選擇

摘 要：“跨文化”傳播語境下，文化傳播主體的主觀輸出與文化受體的客觀接收是傳播效果認(rèn)定的“二元思維定式”。而“轉(zhuǎn)文化”傳播并非單純的二元定式，其傳播效果的認(rèn)定具備“四元思維定式”的特征?！稗D(zhuǎn)文化”傳播側(cè)重于對(duì)文化本身的科學(xué)轉(zhuǎn)化與包裝，進(jìn)而破除“跨文化”的交流障礙，較好地輸出文化，提升國家形象。因此，“轉(zhuǎn)文化”傳播與國家形象對(duì)外傳播具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系。辜鴻銘、李子柒在文化對(duì)外傳播實(shí)踐過程中，從文化內(nèi)容性轉(zhuǎn)化、生態(tài)適應(yīng)性轉(zhuǎn)化、傳播媒載性轉(zhuǎn)化、受眾視域性轉(zhuǎn)化等方面著手，將“文化遷移”轉(zhuǎn)向“文化轉(zhuǎn)化”，客觀上實(shí)現(xiàn)了從“跨文化”傳播到“轉(zhuǎn)文化”傳播的范式轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)了國家形象對(duì)外傳播的有效性，成為國家形象對(duì)外“轉(zhuǎn)文化”傳播的有效范式，為當(dāng)下中國文化的對(duì)外有效傳播提供了有益啟示。

關(guān)鍵詞：“跨文化”;“轉(zhuǎn)文化”;國家形象;文化傳播

中圖分類號(hào)：G12

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1002-7408（2021）10-0096-06

作者簡介：姚志奮（1982-），男，河南上蔡人，黃淮學(xué)院外國語學(xué)院講師，博士，研究方向：跨文化傳播。

在傳統(tǒng)文化傳播理論中，“跨文化”傳播更多被描述為“不同國家和地緣背景下多元文化間的傳播或者交流”，其主要目標(biāo)在于文化得以擴(kuò)散、被介紹。該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要著眼于文化傳播主體的主觀輸出與文化受體的客觀接收，在實(shí)踐中容易陷入文化的“單一搬運(yùn)”與“被動(dòng)接收”的尷尬境況。而“轉(zhuǎn)文化”傳播的要義則是在“文化搬運(yùn)”“文化接收”的基礎(chǔ)上，側(cè)重于對(duì)文化內(nèi)容與傳播方式進(jìn)行“目標(biāo)性轉(zhuǎn)化”，使得受眾易于理解、樂于接受，變“文化排斥”為“價(jià)值認(rèn)同”，變“被動(dòng)接收”為“主動(dòng)接受”，進(jìn)而較好地輸出文化，提升國家形象，掌握文化話語權(quán)。因此，從理論關(guān)系的角度進(jìn)行解構(gòu)，“轉(zhuǎn)文化”傳播是“跨文化”傳播的理論進(jìn)階。而在實(shí)踐中，“西學(xué)東漸”曾長期占據(jù)中西文化交流的主場，但晚清學(xué)者辜鴻銘通過英譯儒經(jīng)和英文著述等文化轉(zhuǎn)化方式，使歐洲形成了一股中國文化熱，開辟了中國人獨(dú)立向西方世界有效傳播中國文化的新局面[1]。當(dāng)前，平民網(wǎng)紅李子柒通過自媒體視頻，傳播中國傳統(tǒng)淺層文化元素，跨越中外文化壁壘在海外收獲了巨量粉絲。這兩者在文化對(duì)外傳播中，為了追求傳播的有效性，一個(gè)側(cè)重于形而上的道德層面，一個(gè)側(cè)重于形而下的器物層面，變單純的“文化遷移”為“文化轉(zhuǎn)化”，實(shí)現(xiàn)了從“跨文化”傳播到“轉(zhuǎn)文化”傳播，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的中國文化對(duì)外有效傳播實(shí)踐。因此，在“轉(zhuǎn)文化”理論視角下，分析辜、李二人對(duì)外有效傳播中國文化的實(shí)踐，探根溯源，對(duì)完善我國對(duì)外話語體系、自塑良好國家形象具有重要意義。

一、“轉(zhuǎn)文化”：新時(shí)代國家形象對(duì)外傳播的理論邏輯

（一）“轉(zhuǎn)文化”傳播的特質(zhì)厘定

在傳統(tǒng)文化傳播理論中，不同國家或者地區(qū)之間的文化傳播多被稱之為“跨文化”傳播?！翱缥幕眰鞑プ鳛橐环N文化的傳播方式，其文化傳播主體的主觀輸出與文化受體的客觀接收是傳播效果認(rèn)定的“二元思維定式”。在此種場域下，文化內(nèi)容被傳播主體散布到目標(biāo)區(qū)域，而目標(biāo)受眾接收文化內(nèi)容，則這種傳播便被認(rèn)為是有效的?！稗D(zhuǎn)文化”傳播具有區(qū)別于“跨文化”傳播的內(nèi)在特質(zhì)，從理論傳承與發(fā)展的維度來看，前者應(yīng)當(dāng)是后者的理論進(jìn)階。一方面，“轉(zhuǎn)文化”傳播在傳播方式上，是對(duì)“跨文化”傳播的一種改良?！稗D(zhuǎn)文化”傳播不僅是多元文化的互動(dòng)和交流，還涵括對(duì)多元文化的創(chuàng)造性表達(dá)，以適應(yīng)受眾的文化接受力。另一方面，在傳播效果的認(rèn)定上，“轉(zhuǎn)文化”傳播并非只有單純的二元定式，其傳播效果的認(rèn)定上具有“四元思維定式”：一是文化傳播的主體應(yīng)當(dāng)多元化，并鼓勵(lì)民間主體參與，在眾多主體間對(duì)主要矛盾不作區(qū)分，廣泛傳播、平等參與;二是傳播者在主觀上需要對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行加工和創(chuàng)造，而并非單純的文化搬運(yùn)，這就需要文化傳播主體具備對(duì)中國文化的主觀優(yōu)選及創(chuàng)造能力;三是文化傳播應(yīng)當(dāng)具備有效的媒介屬性，不同于“跨文化”傳播的政治屬性，“轉(zhuǎn)文化”傳播應(yīng)具備較多的社會(huì)人文及生活氣息;四是受眾對(duì)文化不應(yīng)當(dāng)只是被動(dòng)接收，而是在內(nèi)容生態(tài)適應(yīng)、迎合價(jià)值趣味的前提下，激發(fā)其內(nèi)心期待，對(duì)文化內(nèi)容主動(dòng)接受與欣賞。

（二）“轉(zhuǎn)文化”傳播的層次構(gòu)成

文化即人化，是根據(jù)人的價(jià)值取向改造外部世界和人類自身的結(jié)果。盡管學(xué)者們對(duì)其解讀不一，但不少學(xué)者都認(rèn)同文化的層次性。據(jù)此邏輯，“轉(zhuǎn)文化”作為文化的呈現(xiàn)形式及傳播狀態(tài)，也應(yīng)當(dāng)具有層次構(gòu)成。荷蘭學(xué)者霍夫斯泰德在《文化的重要地位》一書中提出了文化層次性的“洋蔥模型”，將文化分為符號(hào)、英雄人物、禮儀和價(jià)值觀等四個(gè)層次，像洋蔥一樣圍繞在由價(jià)值觀構(gòu)成的文化核心層周圍[2]。其中符號(hào)包括語言、姿勢(shì)、圖片和器物等，處于文化結(jié)構(gòu)的最表層，受核心層文化的驅(qū)動(dòng)和影響。加拿大文學(xué)批評(píng)家弗萊則將文化分為基礎(chǔ)和高級(jí)兩個(gè)層次，其中基礎(chǔ)層包括人類物質(zhì)層面的需求和風(fēng)俗習(xí)慣等，高級(jí)層包括文藝、哲學(xué)和道德價(jià)值等 [3]。我國學(xué)者錢穆認(rèn)為，文化即人生，是人類的生活，并提出了文化雙階層說，即物質(zhì)社會(huì)和精神人生?！拔镔|(zhì)的人生，人只面對(duì)著物質(zhì)世界，一切人生都從人對(duì)物的關(guān)系而發(fā)生、存在。精神的人生屬于觀念的、理性的、趣味的，如宗教人生、文學(xué)人生、藝術(shù)人生等皆是。”[4]歷史學(xué)家孫隆基則認(rèn)為文化具有深層、淺層結(jié)構(gòu)之分，“深層結(jié)構(gòu)是指一個(gè)文化不曾變動(dòng)的層次，它是相對(duì)表層結(jié)構(gòu)而言的。在一個(gè)文化的表面層次上，自然是有變動(dòng)的，而且變動(dòng)往往是常態(tài)”[5]。

基于上述學(xué)者的論述，可以將“轉(zhuǎn)文化”的構(gòu)成劃分為兩個(gè)層次：一是淺層次的“轉(zhuǎn)文化”。將生活在某一種文化中的人們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品界定為淺層文化，包括生活用品和生產(chǎn)用品等，具有顯性特征。針對(duì)淺層文化的轉(zhuǎn)文化，應(yīng)當(dāng)更多注重表象特征，突出文化的載體轉(zhuǎn)化，關(guān)注受眾的感官期待。二是深層次的“轉(zhuǎn)文化”。將生活在某一種文化中的人們所創(chuàng)造的精神產(chǎn)品界定為深層文化，包括風(fēng)俗習(xí)慣、制度規(guī)則、道德價(jià)值和宗教信仰等，具有隱性特征。對(duì)于深層文化的“轉(zhuǎn)文化”，應(yīng)當(dāng)注重文化內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，促使文化在受眾地的生態(tài)適應(yīng)。淺層與深層“轉(zhuǎn)文化”互為表里，相輔相成，后者建立于前者之上，既超越了前者又包含著前者。

（三）“轉(zhuǎn)文化”與國家形象對(duì)外傳播的邏輯關(guān)系

文化的作用在于交流，而交流的目的在于被接受，從而形成話語權(quán)。這一界定盡管簡練，但是卻深刻揭示了文化傳播的重要性。由于區(qū)域、民族、文化傳統(tǒng)等客觀壁壘的存在，直接粗暴的文化遷移已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展需要，只有通過科學(xué)的文化轉(zhuǎn)化與塑造才能更好地破除跨文化的交流障礙，這是“轉(zhuǎn)文化”的理論基礎(chǔ)?！稗D(zhuǎn)文化”傳播從本質(zhì)上來看，是一種“人化”的傳播，是在差異文化背景[JP+1]下文化成員之間傳播文化并接受文化精神內(nèi)涵的動(dòng)態(tài)過程，這種傳播中的文化要素不是以傳播為核心而是以接受為根本目的。這種文化要素的“人化”傳播不僅涉及到個(gè)體之間，還普遍涉及到地區(qū)、國家之間 [6]。在中國特色文化發(fā)展的新時(shí)期，“轉(zhuǎn)文化”傳播對(duì)我國的文化發(fā)展戰(zhàn)略具有重要作用。

從“轉(zhuǎn)文化”與國家形象對(duì)外傳播的邏輯關(guān)系上看，“轉(zhuǎn)文化”有助于增強(qiáng)國家文化形象，從而提升文化傳播的速率。一方面，“轉(zhuǎn)文化”傳播兼顧了傳播受體的文化利益。馬克思認(rèn)為，國與國之間的交流，歸根結(jié)底是利益使然。國與國之間的文化傳播，其本質(zhì)也是利益的獲取、文化話語權(quán)的獲得?！稗D(zhuǎn)文化”傳播的特質(zhì)要求對(duì)文化自身進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)，在不背離受眾文化價(jià)值的前提下實(shí)現(xiàn)文化的有效傳播，這兼顧了不同文化成員的利益。另一方面，“轉(zhuǎn)文化”可以有效避離意識(shí)形態(tài)束縛。文化在不同的意識(shí)形態(tài)下，具有不同的特點(diǎn)。因此“跨文化”傳播經(jīng)常帶有政治烙印，容易遭受受眾國家的惡意打壓?！稗D(zhuǎn)文化”傳播相比“跨文化”傳播摒棄了意識(shí)形態(tài)的特征，只追求全面、客觀、生動(dòng)地展現(xiàn)文化元素和文化客體，這有利于國家文化形象的對(duì)外良性傳播。

二、從“跨”到“轉(zhuǎn)”：國家形象對(duì)外傳播的有效實(shí)踐

從“跨文化”到“轉(zhuǎn)文化”，一字之差，卻有著本質(zhì)區(qū)別?！翱缥幕睆?qiáng)調(diào)的是動(dòng)態(tài)的文化遷移，而“轉(zhuǎn)文化”不僅涵括動(dòng)態(tài)文化遷移，還側(cè)重通過文化內(nèi)容性轉(zhuǎn)化等適應(yīng)目標(biāo)地域的文化生態(tài)，進(jìn)而促進(jìn)文化在被傳播地的靜態(tài)融合，這對(duì)于打破文化壁壘、增強(qiáng)文化穿透力、提升國家形象對(duì)外傳播效果具有促進(jìn)作用。在文化傳播具體實(shí)例中，晚清學(xué)者辜鴻銘和當(dāng)前平民網(wǎng)紅李子柒，各自通過不同的“轉(zhuǎn)文化”方式，傳播中國文化、講述“中國故事”，獲得了國外受眾的普遍認(rèn)可。辜鴻銘與李子柒對(duì)文化的有效傳播范式，是“轉(zhuǎn)文化”在對(duì)外文化傳播中的有益探索，為國家形象對(duì)外傳播提供了新的實(shí)踐選擇。

（一）文化內(nèi)容性轉(zhuǎn)化：選創(chuàng)并舉傳播中國深層文化

內(nèi)容性轉(zhuǎn)化并非對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行修改或刪增，而是注重對(duì)文化內(nèi)容的“適度加工”。這主要體現(xiàn)在：一方面，主觀優(yōu)選對(duì)外傳播的中國文化。這對(duì)于文化傳播者的文化素養(yǎng)具有較高要求，而辜鴻銘則充分具備這方面條件，對(duì)“轉(zhuǎn)文化”做到游刃有余。辜鴻銘自幼赴歐洲游學(xué)，回國后研習(xí)國學(xué)20年，可謂學(xué)貫中西，具備文化傳播的主觀優(yōu)選能力。辜鴻銘在對(duì)比中西文化異同后，認(rèn)為中國儒家思想不僅是中華民族賴以生存和發(fā)展的根基，而且是拯救瀕于衰頹的歐洲文明的濟(jì)世良方。正如其在《義利辯》中所言：“當(dāng)茲有史以來最危亂之世，中國能修明君子之道，見利而思義，非特足以自救，且足以救世界之文明?！盵7]基于這一基本價(jià)值取向，辜鴻銘以向西方弘揚(yáng)中國儒家思想為己任，主動(dòng)擔(dān)負(fù)起中國文化捍衛(wèi)者和傳播者的角色，不遺余力地對(duì)外傳播儒家經(jīng)典，闡述儒家思想，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國傳統(tǒng)深層文化的成功傳播。另一方面，對(duì)傳播文化內(nèi)容進(jìn)行適度創(chuàng)新。要使優(yōu)選出的優(yōu)秀文化順利被受眾接受，需要對(duì)文化本身進(jìn)行必要的創(chuàng)新加工，以暢通文化接受渠道。儒家經(jīng)典所傳遞的都是中國傳統(tǒng)道德價(jià)值和制度規(guī)則，屬于深層次的文化范疇，較為晦澀難懂。辜鴻銘通過英譯儒經(jīng)和外文著述的方式，遵循外文語言規(guī)律及表達(dá)習(xí)慣，對(duì)中國文化內(nèi)容進(jìn)行適度轉(zhuǎn)化。例如，1898年，辜鴻銘英譯《論語》，譯本全稱為《孔子的談話與格言——一部引用歌德和其他作家的言論的特別譯文》;1906年，辜鴻銘英譯《中庸》，譯本全稱為《普遍秩序或人生之道》，旨在為儒家的統(tǒng)治方式和秩序作辯護(hù)。1910年，辜鴻銘的另一部英文著作——《中國牛津運(yùn)動(dòng)故事》出版，該書迎合當(dāng)時(shí)的英國文化思想，從文化保守主義的視角比較了以張之洞為首的主張遵循儒家傳統(tǒng)體制、反對(duì)物質(zhì)實(shí)利主義的清流運(yùn)動(dòng)和英國的牛津運(yùn)動(dòng)，以此闡述自己維護(hù)中國儒家思想的主張。盡管中西文化存在巨大差異，但其通過譯本和著述的“適度加工”方式，贏得了眾多西方讀者，使他們認(rèn)識(shí)到中國文化的價(jià)值和精髓，實(shí)現(xiàn)了東學(xué)西漸的良好傳播效應(yīng)。在學(xué)術(shù)界，辜鴻銘英譯的儒經(jīng)和著作成為當(dāng)時(shí)歐洲學(xué)者研究中國文化的必讀書和重要參考，德國甚至成立了辜鴻銘研究會(huì)，專門研究辜鴻銘及其論著和譯述。上述譯本和著述為辜鴻銘有效傳播中國文化提供了實(shí)施路徑，成功地自塑了中國的正面形象。

（二）生態(tài)適應(yīng)性轉(zhuǎn)化：融入生態(tài)增強(qiáng)文化他者認(rèn)同

文化的傳播行為是在特定的文化生態(tài)中進(jìn)行的，有效的文化傳播是適應(yīng)特定文化生態(tài)的結(jié)果。所謂文化生態(tài)，即傳播行為發(fā)生的社會(huì)歷史文化語境，它是特定社會(huì)、特定群體乃至特定文化選擇、接受和過濾外來文化的基礎(chǔ)，而傳播對(duì)象的特定需求是其重要組成部分。

在20世紀(jì)初的西方文化生態(tài)中，諸多西方民眾認(rèn)為中國是“貧窮、邪惡、混亂和殘暴的地獄，中國人都是留著長辮子，裹著小腳，詭計(jì)多端，愚昧無知的”，當(dāng)時(shí)的西方社會(huì)對(duì)中國的語言與文化充滿陌生感。另一方面，對(duì)中國文化的陌生感，同樣引發(fā)了西方民眾對(duì)中國文化的好奇心，但是對(duì)中國語言及文學(xué)知識(shí)的匱乏，制約了其對(duì)中國文化的正確理解與接受。西方社會(huì)這種客觀的文化生態(tài)使得辜鴻銘無論是英譯儒經(jīng)還是英文著述，都采用融合中西思想的模式，努力采取一般西方讀者的思維方式，并引用讀者熟悉的歐洲作家的言論加以注[JP+1]釋，盡可能消除讀者的陌生感和古怪感，最大限度地拉近文本與讀者的距離，使讀者產(chǎn)生文化認(rèn)同。這種主動(dòng)適應(yīng)西方文化生態(tài)的傳播方式，是辜鴻銘作為中國文化的代言人在一戰(zhàn)后走紅歐洲的根本緣由。辜鴻銘的傳播內(nèi)容與言說策略客觀上適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的傳播生態(tài)，以受眾之言而為之言，與受眾實(shí)現(xiàn)了共情，從而廣泛而有效地傳播了中國深層文化。

（三）傳播媒載性轉(zhuǎn)化：利用自媒體強(qiáng)化文化穿透力

在文化傳播過程中，文化穿透力體現(xiàn)于受眾對(duì)文化的接受程度，文化穿透力的實(shí)現(xiàn)離不開適格的文化信源傳播媒介。新近崛起的網(wǎng)絡(luò)自媒體引發(fā)了文化傳播行為的信源革命，開啟了人人皆為文化傳播者的泛眾文化傳播時(shí)代，視頻手段的普及是泛眾文化傳播時(shí)代到來的技術(shù)基礎(chǔ) [8]。較之于聲音、文字、圖像等信息傳播方式，視頻的情境性和碎片化傳播特征，具備較強(qiáng)的文化穿透力，更符合當(dāng)下社會(huì)快節(jié)奏生活的要求和社交媒體時(shí)代受眾的接受習(xí)慣。正是借助視頻這一社交媒體時(shí)代的主流傳播路徑，李子柒通過在Youtube發(fā)布《黃豆醬油》《棉花》等視頻全景再現(xiàn)了中國傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)工藝等生活味十足的淺層文化產(chǎn)品的制作過程，兼顧傳播了“春耕、夏耘、秋收、冬藏，四者不失時(shí)，故五谷不絕”[9]的古代環(huán)保理念及中華文化“孝老愛老”的傳統(tǒng)美德。不僅如此，李子柒視頻完全用圖像和中文表達(dá)，沒有外文字幕，沒有高大上的口號(hào)，沒有宏大的場景，沒有刻意對(duì)中國文化進(jìn)行直接贊美，但正是這樣的無心無為和無欲無求，凝聚了較強(qiáng)的文化穿透力，獲得了國外受眾的普遍認(rèn)可，造就了網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代中國文化對(duì)外傳播的奇跡。

（四）受眾視域性轉(zhuǎn)化：拓寬視域激活淺層文化傳播

李子柒視頻所呈現(xiàn)的傳統(tǒng)美食和傳統(tǒng)技藝顯然涉及的只是中國文化的淺層部分，但淺層文化具有高度的滲透性，通常能夠直接沖擊感官、抓住受眾視域，讓人感受到文化的存在和力量。不僅如此，中國淺層文化與西方受眾的視域融合也構(gòu)成了李子柒有效傳播中國淺層文化的深層原因。

接受美學(xué)認(rèn)為，當(dāng)受眾的期待視域與作品相融合時(shí)，作品才能為受眾所接受和認(rèn)同，受眾的期待視域又受制于社會(huì)歷史文化語境。在西方歷史上，當(dāng)西方文化需要批判自我或樹立自我的時(shí)候，就會(huì)想象出來一個(gè)“文化他者”來幫助其實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。而李子柒視頻所提供的簡樸、傳統(tǒng)、原生態(tài)的生活方式和生產(chǎn)方式為西方社會(huì)提供了一種異質(zhì)化的存在，形成了與西方社會(huì)相對(duì)照的一種文化他者，為當(dāng)下西方受眾提供了一個(gè)可以回到過去、回到傳統(tǒng)的安慰劑和精神避風(fēng)港，讓其感受到一種心靈的歸屬感。正如新華社所評(píng)論的那樣，李子柒視頻“是人性的呼喚，道出了人們對(duì)美好生活的追求與熱愛。也正因?yàn)檫@樣，不同膚色、操著不同語言的人們對(duì)李子柒所講述的中國故事能夠產(chǎn)生共情共鳴”。換言之，李子柒視頻能夠較為充分地滲透進(jìn)當(dāng)下西方受眾的期待視域，與之實(shí)現(xiàn)高度的視域融合，從而實(shí)現(xiàn)中國淺層文化的有效傳播。

三、“轉(zhuǎn)文化”語境下國家形象對(duì)外有效傳播實(shí)踐的啟示

由于相隔百年時(shí)空，處于不同的文化傳播生態(tài)，辜鴻銘和李子柒對(duì)中國文化的傳播在內(nèi)容上有深淺之分，在途徑上有今昔之別，甚至在文化傳播主體的能動(dòng)性上也有高低之差，但二者都適用了從“跨”到“轉(zhuǎn)”的文化傳播方式，取得了良好的文化傳播效果，這為當(dāng)下中國文化的對(duì)外有效傳播提供了啟示和借鑒。

（一）堅(jiān)持受眾導(dǎo)向，適應(yīng)文化受體視域

文化受眾對(duì)外來文化的接受程度是檢視文化傳播效果的重要考量因素，如果傳播的內(nèi)容沒有受眾，那無異于是對(duì)傳播資源的浪費(fèi)。在受眾本位的傳播生態(tài)中，傳播主體要實(shí)現(xiàn)傳播目的，實(shí)現(xiàn)有效傳播，就必須適應(yīng)傳播對(duì)象的視域，通過“喜聞樂見”的表達(dá)方式，達(dá)成潛移默化的傳播效果。在辜鴻銘、李子柒二人對(duì)外傳播中國文化的過程中，無論是辜鴻銘苦心孤詣采取的以西釋中的敘事方式，還是李子柒采用潤物細(xì)無聲的視頻化表達(dá)，異曲同工地迎合了國外受眾視域，體現(xiàn)了傳播主體對(duì)傳播對(duì)象視域的適應(yīng)，這對(duì)當(dāng)下我國國家形象對(duì)外有效傳播具有重要啟示。

西方主要文化基因?yàn)槎窢幣c征服的道德熱情以及個(gè)人權(quán)利至上，而中國文化強(qiáng)調(diào)天人合一、以和為貴、尊重權(quán)威和秩序。由于文化差異的存在，西方受眾對(duì)中國文化的了解不足，比如單波等學(xué)者關(guān)于美國年輕人對(duì)中國文化價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)的問卷調(diào)查顯示，對(duì)中國文化價(jià)值觀非常了解或比較了解的受訪者僅有十分之一，而這些受訪者的十分之一對(duì)中國文化的興趣視域局限在中國食物，許多受訪者對(duì)中國文化價(jià)值觀存在非常負(fù)面的印象甚至誤解 [10]。王麗雅關(guān)于美國人對(duì)中國文化符號(hào)的認(rèn)知的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國民眾認(rèn)為最能代表中國的文化符號(hào)是長城和中國烹調(diào)[11]。由此觀之，西方民眾長期以來對(duì)中國文化知之甚淺，受體視域多數(shù)停留在淺層文化的表達(dá)層面。造成這種局面的原因除了上述文化差異、媒體塑造等客觀因素，還包括西方中心主義、意識(shí)形態(tài)分歧和政治體制認(rèn)知偏見等主觀因素?；谶m應(yīng)受體視域的需要，要實(shí)現(xiàn)中國文化的對(duì)外有效傳播就必須在傳播內(nèi)容、傳播途徑和傳播主體等方面作出適應(yīng)性選擇。

（二）優(yōu)化文化內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播途徑多元化

文化在特定地域的歷史積淀中，并非處于完全的靜止?fàn)顟B(tài)，而是處于不斷的繼承與發(fā)展之中，這使得文化具有傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、淺層文化與深層文化等層次結(jié)構(gòu)，組成了特定的文化內(nèi)容矩陣。因此，在國家形象對(duì)外有效傳播過程中，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化文化內(nèi)容矩陣，針對(duì)不同的文化層次采取多元化的傳播途徑。首先，在傳播傳統(tǒng)文化時(shí)應(yīng)采用新技術(shù)新手段使之活起來，做到古為今用。例如，中央美院楊春利用計(jì)算機(jī)技術(shù)將《芙蓉錦雞圖》等宋代名畫組合成動(dòng)畫短片《美麗的森林》，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)工筆藝術(shù)與現(xiàn)代動(dòng)畫的完美結(jié)合，成為首部沖擊奧斯卡動(dòng)畫短片獎(jiǎng)的中國作品，推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的傳承與傳播。其次，要堅(jiān)持深淺結(jié)合，道不離器，打造多元載體。文化對(duì)外傳播中的制度規(guī)則、道德價(jià)值等深層文化具有形而上意味，難以為傳播對(duì)象所認(rèn)同。因此，深層文化的有效傳播需要借助于器物層面的淺層文化。百年前，辜鴻銘借助西方話語和西方人物來傳播中國儒家文化，實(shí)質(zhì)上也是在借助西方的“器物”來傳播中國的“君子之道”。今天，以“高鐵”為代表的中國現(xiàn)代工業(yè)和以“北斗”為代表的中國高科技的背后是“集中力量辦大事”的社會(huì)主義制度在支撐，而這種制度支撐的背后是深嵌于中國人精神深處的集體意識(shí)、秩序意識(shí)和“定于一，尚同一”的傳統(tǒng)。因此，“高鐵”和“北斗”這些形而下的器物是我們傳播強(qiáng)調(diào)集體力量和尊重秩序等形而上的中國文化理念的有效載體。最后，構(gòu)建全媒體傳播，突出多元視聽。辜李二人的實(shí)踐證明，傳統(tǒng)紙媒和當(dāng)下視頻可殊途同歸地有效傳播中國文化。因此，中國文化的對(duì)外有效傳播必須構(gòu)建全媒體傳播格局，針對(duì)受眾多樣需求提供分眾服務(wù)，使越來越多的非西方形象能夠有機(jī)會(huì)跨越國界，在全球場域下得到展現(xiàn) [12]。

（三）驅(qū)動(dòng)民間文化主體，構(gòu)建復(fù)調(diào)傳播格局

長久以來，以中國文化為基礎(chǔ)的國家形象對(duì)外傳播，主體單一，官方傳播主體唱“獨(dú)角戲”的單調(diào)格局并未改變。雖然在官方主導(dǎo)的中國文化輸出戰(zhàn)略的多年發(fā)展及布局下，基本形成了中國文化元素、文化傳播中心、主流外傳媒體、孔子儒學(xué)文化學(xué)院等官方陣地以及電影藝術(shù)、圖書文化、傳統(tǒng)技藝等民間陣地，但是從效果上來看，國外公眾對(duì)我國的文化核心價(jià)值仍然存在認(rèn)知的淺表化與曲解化，被動(dòng)接受的成分依舊存在。

反觀辜鴻銘與李子柒的文化有效傳播范式，辜鴻銘雖然擔(dān)任過外交部侍郎，具有官方身份，但是其英譯儒經(jīng)和英文著述是一種自發(fā)的個(gè)人行為。李子柒更是沒有任何官方身份，其視頻的制作和傳播更多是一種個(gè)人商業(yè)行為。因此，從傳播主體的視角看，辜李二人都是民間傳播主體，但這并未妨礙其對(duì)外有效傳播中國文化，反而開啟了民間主體向西方世界有效傳播中國文化的新局面。驅(qū)動(dòng)民間主體參與中國文化的對(duì)外傳播，構(gòu)建復(fù)調(diào)傳播格局，更適應(yīng)當(dāng)下的傳播生態(tài)。美國最大的非政府組織——美國國家民主基金會(huì)于2017年12月發(fā)布的報(bào)告《銳實(shí)力：不斷增強(qiáng)的威權(quán)影響力》提出了“銳實(shí)力”論，指責(zé)中國將政府控制的機(jī)構(gòu)偽裝成商業(yè)媒體或利用民主國家的媒體作為外宣渠道，推銷自身的威權(quán)主義政治影響力。柏林全球公共政策研究所和墨卡托中國研究所聯(lián)合發(fā)布了《威權(quán)主義的擴(kuò)張：應(yīng)對(duì)中國在歐洲日漸強(qiáng)大的政治影響力》，同樣指責(zé)中國政府對(duì)歐洲國家的“滲透”和“脅迫”。隨著新冠疫情的全球肆虐，以美國為代表的西方國家的恐華、反華情緒不斷上升。在此傳播生態(tài)下，中國文化的對(duì)外有效傳播可以采取弱化政府參與，淡化官方色彩，驅(qū)動(dòng)更多的民間傳播主體參與的策略。如此，有助于改變長久以來中國文化對(duì)外傳播中官方傳播主體唱“獨(dú)角戲”的單調(diào)格局，構(gòu)建政府、社會(huì)、企業(yè)、民眾，乃至國外媒體和國外友人協(xié)同參與的多元傳播主體協(xié)同發(fā)聲的復(fù)調(diào)格局，從而減少或消除傳播對(duì)象不必要的質(zhì)疑和抵觸，實(shí)現(xiàn)[FL）]

中國文化的對(duì)外有效傳播。

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